張衛(wèi)紅 廣州彼岸品牌營銷策劃有限公司

和廣告公司合作的那些事兒

張衛(wèi)紅 廣州彼岸品牌營銷策劃有限公司

How to Cooperate with Advertising Company

近年來，隨著生活用紙行業(yè)競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩越來越嚴(yán)重，很多生活用紙企業(yè)開始重視并組建一個(gè)真正能給公司持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的龍頭部門——市場部，希望通過尋求與廣告公司的合作來突破銷售增長的瓶頸，順利渡過難關(guān)。一個(gè)合適的廣告公司能給企業(yè)帶來諸多收益：

· 少走彎路。一個(gè)擁有多年生活用紙行業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)的廣告公司以及品牌管理專家團(tuán)隊(duì)，能很清晰地給予專業(yè)指導(dǎo)，讓企業(yè)少走很多的彎路，使企業(yè)獲得品牌和營銷管理方面的積累；

· 快速獲取行業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。專家團(tuán)隊(duì)擁有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對該行業(yè)的企業(yè)中許多成功和失敗的案例進(jìn)行了提煉與總結(jié)，因此行業(yè)知識(shí)豐富，這些知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)可以很快地嫁接到服務(wù)的企業(yè)中去，讓企業(yè)在短期銷售提升與長期品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面獲得平衡；

· 提升企業(yè)競爭力。很多生活用紙企業(yè)，經(jīng)營了很多年，銷售上也獲得了一些提升，但不過是在行業(yè)整體增長環(huán)境下的一些銷售提升而已，量發(fā)生了一些變化而質(zhì)沒有根本改變，也就是企業(yè)的競爭能力、管理層次并沒有提升，一旦遇到市場競爭環(huán)境變化，很快失去增長動(dòng)力或出現(xiàn)銷售下滑的局面；

· 在品牌定位與視覺傳達(dá)方面獲得提升。生活用紙行業(yè)大部分中小企業(yè)在品牌管理與視覺傳達(dá)方面比較差，沒有累積起自己的品牌資產(chǎn)。

在這里，我把和廣告公司合作十多年的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)寫出來與大家分享，希望對準(zhǔn)備和廣告公司合作的企業(yè)有所幫助。

1 廣告公司的選擇

不找最大的，只要合適的。一般來說，做到一定規(guī)?；蛞欢ㄖ鹊膹V告公司，都在某一方面有所擅長，比如廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、策劃、媒體、市場研究、定位、品牌建設(shè)和品牌發(fā)展等等，全部都很精通的不是沒有，但很難找到。

幾年前，有一家快速發(fā)展的黑馬型紙業(yè)公司帶著尋找萬能廣告公司的思想，希望能找到一家“治百病”的廣告公司，經(jīng)過多方努力，最后終于找到了一家國際4A廣告公司，希望在品牌和銷售上有所建樹，產(chǎn)品能像可口可樂一樣遍布全國。然而，由于該紙業(yè)公司沒有專業(yè)的市場部，更沒有專業(yè)品牌管理人才，而這家國際4A公司也沒有服務(wù)生活用紙企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，近一年多的合作基本上都是在摸索中進(jìn)行。由于該紙業(yè)公司在促進(jìn)廣告公司對行業(yè)與企業(yè)各種信息的了解上幫助也不大，半年過去了這家4A公司還處在行業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)過程中，始終進(jìn)入不了狀態(tài)。企業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)、沒有方向，連個(gè)工作簡報(bào)也沒有能力寫，上一次會(huì)議確定了的方向或方案下次推倒重來，近一年的合作不但浪費(fèi)企業(yè)資金，對雙方工作人員也是一種折磨，最后不得不終止合同。企業(yè)付出時(shí)間成本不說，幾百萬的費(fèi)用就這樣打了水漂。

很多企業(yè)由于沒有專業(yè)的市場部，老板對廣告專業(yè)知識(shí)也是一竅不通，以為有錢請最大最好的廣告公司就能解決問題。要知道合作是對等的，請了最大最好的國際4A公司，就要有最好的市場部和他們對接。

對于大多數(shù)的企業(yè)來說，需要一個(gè)漸進(jìn)式的過程，先和有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廣告咨詢公司合作能讓企業(yè)快速獲取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)以及實(shí)操落地的方案，在長期品牌價(jià)值提升和近期銷售成長方面尋求平衡，打造適合企業(yè)現(xiàn)狀的營銷價(jià)值鏈。

大的廣告公司好比一個(gè)大學(xué)教授，如果你的企業(yè)還是中小學(xué)生水平就要慎重了，如果一個(gè)大學(xué)教授一直在用對待大學(xué)生的教育方法服務(wù)你這家企業(yè)的話，往往會(huì)事倍功半甚至?xí)沙勺尽Ｔ诳煜沸袠I(yè)中小學(xué)生請大學(xué)教授的事情經(jīng)常發(fā)生，所以我要說，如果你是中小學(xué)生不可怕，因?yàn)槟氵t早要成為大學(xué)生，但千萬不要在你還是中小學(xué)生時(shí)就請了一個(gè)大學(xué)教授，浪費(fèi)了時(shí)間和金錢資源。本人就親身經(jīng)歷了這樣的事情。

在本人擔(dān)任某公司市場部經(jīng)理初期，基于公司對未來的期許，本人先后和幾家國際4A公司以及國內(nèi)的廣告公司有過合作，前期較長時(shí)間的磨合使公司付出了很多時(shí)間和金錢，說是浪費(fèi)也不為過，走了很多的彎路，但是我所在的這家公司財(cái)力雄厚而且有長期發(fā)展的理念，一直堅(jiān)持合作與投入，再加上行業(yè)處在一個(gè)快速的發(fā)展階段，公司后來就有了幾十、幾百倍的業(yè)績回報(bào)。換作一家財(cái)力相對較弱或者是沒有耐心堅(jiān)持的企業(yè)，就會(huì)在不斷變換廣告公司和變換市場部負(fù)責(zé)人中搖擺，一會(huì)兒認(rèn)為廣告公司不行，一會(huì)兒又認(rèn)為是市場部的問題，浪費(fèi)的時(shí)間和金錢就打水漂了。

2 合作方式及費(fèi)用

和廣告公司的合作方式一般分兩種：項(xiàng)目合作與年度合作。項(xiàng)目合作依項(xiàng)目簽訂合同，按照項(xiàng)目的大小、要求的高低及合作時(shí)間的長短收費(fèi)，年度合作則按照年度簽訂合同，每月收取費(fèi)用。

國內(nèi)廣告公司和國際4A公司的報(bào)價(jià)相差很大，且對不同性質(zhì)的公司報(bào)價(jià)也不盡相同，另外國際4A公司一般很少按照項(xiàng)目進(jìn)行合作。國際4A公司報(bào)價(jià)都包含兩個(gè)部分：一部分是年度服務(wù)（品牌/產(chǎn)品整合營銷推廣），少則幾百萬，多則幾千萬，其中還不包括公司人員差旅費(fèi)，通常交通以外的人均費(fèi)用約800元/日左右，國際4A公司人員的差旅費(fèi)大多也是企業(yè)負(fù)擔(dān)。另一部分是涉及整合傳播推廣中的廣告投放費(fèi)用，廣告公司提取一定比例的品牌管理、媒體組合策略等費(fèi)用。廣告公司一般報(bào)價(jià)都是未含稅價(jià)格，開具稅票則還需要企業(yè)支付當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)的稅費(fèi)。

3 日常工作

與廣告公司合作的日常工作對于企業(yè)來說非常重要，因?yàn)楹贤炗喠酥髮Ψ绞前丛率召M(fèi)的，也就是說不管做什么、做多少都要收取月費(fèi)。日常工作中，企業(yè)的市場部總監(jiān)以及同廣告公司對接的人員起到非常重要的作用，如何做好廣告公司的日常管理，我認(rèn)為要注意以下幾點(diǎn)：

· 分享工作計(jì)劃。企業(yè)市場部要對廣告公司通報(bào)自己的月度工作計(jì)劃乃至年度工作計(jì)劃，不要認(rèn)為這是公司機(jī)密而不愿與其分享，既然選擇合作又付出了那么大的費(fèi)用就應(yīng)該做到互信，否則就不要合作，遮遮掩掩反而會(huì)損害企業(yè)的利益。

· 做好工作簡報(bào)。為了讓廣告公司能夠做出符合企業(yè)要求的服務(wù)，向廣告公司提供工作簡報(bào)非常重要，表達(dá)越清楚明確，廣告公司越能做出快速準(zhǔn)確的響應(yīng)，獲得的結(jié)果就越符合企業(yè)的要求，而且速度越快價(jià)值也就越大。

· 建立日?；?dòng)機(jī)制。一般來說，廣告公司不是對所有的行業(yè)都很熟悉，遇到不熟悉的行業(yè)他們就需要一個(gè)了解、認(rèn)識(shí)的過程，這個(gè)時(shí)候企業(yè)對接人員就起到非常重要的作用，除了要對廣告公司相關(guān)人員進(jìn)行行業(yè)、企業(yè)的介紹外，也要對競爭對手進(jìn)行比對分析，同時(shí)還要邀請企業(yè)其他崗位的關(guān)鍵人員對廣告公司的人員進(jìn)行培訓(xùn)，目的是讓廣告公司的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)盡快進(jìn)入角色。廣告公司不可能通過一兩次的溝通和會(huì)議就能全面熟悉情況，因此日常溝通就變得非常重要，它能保證合作及時(shí)有效地進(jìn)行。

· 問題快速回復(fù)與跟蹤。與廣告公司合作過程中，經(jīng)常會(huì)有一些文件的往來和一些公函的確認(rèn)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)對接人員切不可拖沓延誤，否則會(huì)影響工作的實(shí)效和月度工作的完成。一般廣告公司針對每項(xiàng)工作都會(huì)提供一個(gè)時(shí)間排期，企業(yè)要做好排期的跟蹤，發(fā)現(xiàn)廣告公司沒能按照工作排期完成要及時(shí)敦促，嚴(yán)重滯后的要以公司的名義致函對方整改，這樣才能保證廣告公司的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以務(wù)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度對待各項(xiàng)工作。說到底，企業(yè)表現(xiàn)得專業(yè)，廣告公司就不敢怠慢，也會(huì)用專業(yè)的精神對待，反之亦然。

· 月度工作及時(shí)總結(jié)。大多數(shù)企業(yè)都沒有和廣告公司合作的經(jīng)驗(yàn)，因此，及時(shí)的月度工作總結(jié)與檢討就變得尤為重要。隨著和廣告公司合作的不斷深入，這些都會(huì)變成一種習(xí)慣和傳統(tǒng)保留下來，企業(yè)相關(guān)人員也會(huì)在積累中不斷進(jìn)步，并獲得更多的合作經(jīng)驗(yàn)。

總的來說，一個(gè)生活用紙企業(yè)如果能尋找到一個(gè)合適的廣告公司，所能夠獲取的價(jià)值是巨大的。以恒安紙業(yè)“心相印”茶語系列為例，雖然廣告公司只是對產(chǎn)品命名進(jìn)行了細(xì)微的調(diào)整，再做了一些海報(bào)物料設(shè)計(jì)，但小小的命名調(diào)整起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，對整個(gè)系列產(chǎn)品的成功起到了非常大的作用，與“心相印”茶語系列給恒安紙業(yè)銷售和品牌價(jià)值提升帶來的價(jià)值相比，所付出的費(fèi)用真是微不足道。

但是，最后還要提醒企業(yè)注意，廣告公司不是萬能鑰匙，不能解決企業(yè)的所有問題。企業(yè)永遠(yuǎn)要記住一點(diǎn)，企業(yè)確定目標(biāo)、方向，廣告公司出方案，然后雙方一起探討落實(shí)的方法，配合越默契、越緊密，效果越好、價(jià)值越大。