○王豐閣

（黃岡師范學(xué)院商學(xué)院 湖北 黃岡 438000）

一、引言

伴隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，農(nóng)產(chǎn)品逐漸從量的保障轉(zhuǎn)向質(zhì)的提升，品牌化成為提升其競爭力的手段。然而農(nóng)產(chǎn)品對自然生產(chǎn)條件具有很強(qiáng)的依賴性，在生產(chǎn)經(jīng)營上又具有分散的特征，由此帶來農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的異質(zhì)性和隱蔽性，導(dǎo)致消費(fèi)者難以辨識，降低了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌策略的實(shí)施，將促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有的比較優(yōu)勢（源于獨(dú)特的自然資源、現(xiàn)代科技和歷史文化）轉(zhuǎn)化為潛在的競爭優(yōu)勢。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指某個(gè)行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。通常以“產(chǎn)地+產(chǎn)品名”的方式來命名，如西湖龍井、云南普洱、安息鐵觀音等，統(tǒng)一向消費(fèi)者傳遞出鮮明的地域特色，并產(chǎn)生積極的品質(zhì)聯(lián)想。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有鮮明的區(qū)域性和資源共享性，這就決定了它具有公共物品的特征，也就意味著如何避免“公共地的悲劇”——能為最大多數(shù)的人享用，卻只得到最少的照顧，這是當(dāng)前在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中急需解決的問題。

二、龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的策略

獨(dú)有的地理氣候條件和歷史文化是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的前提。政府則是區(qū)域品牌整體形象的設(shè)計(jì)者和制度的制定者，由龍頭企業(yè)帶動分散的農(nóng)戶，能借助于專業(yè)合作社和行業(yè)協(xié)會等中介組織，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售有機(jī)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)一體化的經(jīng)營。因此，龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營的重要主體，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)立、成長中發(fā)揮著重要的作用。

尤振來和倪穎（2013）基于輪軸型產(chǎn)業(yè)集群，分析了區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的互動關(guān)系經(jīng)歷了不協(xié)調(diào)、平衡鞏固和新的不協(xié)調(diào)三個(gè)階段的循環(huán)往復(fù)，但并未分析集群內(nèi)龍頭企業(yè)與其他中小企業(yè)之間在區(qū)域品牌發(fā)展過程中的策略。因此，本文將運(yùn)用“智豬博弈模型”，重點(diǎn)分析龍頭企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中的策略選擇。

1、智豬博弈模型

該模型由約翰·納什（John Nash）1950年提出，分析具有智慧的一頭大豬和一頭小豬在獲取豬食的策略。假定總的收益是10個(gè)單位。在豬圈里的一端是食槽，要吃到食物必須先按動安裝在另一端的控制按鈕，為此要耗費(fèi)2個(gè)單位的成本。誰去按動控制按鈕呢？

表1 兩頭豬策略選擇報(bào)酬矩陣

當(dāng)大豬選擇按動按鈕時(shí)，小豬選擇不按，當(dāng)大豬返回食槽之前，小豬可以得到4個(gè)單位的純收益，大豬在扣除按動成本后也可以得到4個(gè)單位的收益；若此時(shí)小豬與大豬同時(shí)行動，扣除按動成本后，分別可以獲得1個(gè)單位和5個(gè)單位的純收益。若大豬選擇不按，當(dāng)小豬選擇按動按鈕時(shí)，扣除成本僅能獲得-1個(gè)單位，無法彌補(bǔ)成本，此時(shí)大豬則享受絕大部分的收益9個(gè)單位；如果小豬也選擇不按，則雙方的收益均為零。所以，最終形成的納什均衡表現(xiàn)為無論大豬的策略如何，小豬一定選擇“不按”，而選擇“搭便車”。

2、在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的應(yīng)用

依據(jù)“智豬博弈模型”，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通中，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)因?yàn)榫哂匈Y產(chǎn)和規(guī)模優(yōu)勢，更注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與維護(hù)，一般擁有屬于自己的企業(yè)品牌。而眾多的中小企業(yè)或者分散的農(nóng)戶，雖有心創(chuàng)立品牌，但是卻無力進(jìn)行品牌的建設(shè)與維護(hù)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不同于企業(yè)品牌，它是一個(gè)地區(qū)具有區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的“代言”，通常具有超越于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)和社會效應(yīng)，它是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)模化、特色化和區(qū)域化，以及參與國際市場的必然要求。然而，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有區(qū)域特征和資源共享性，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的公共品牌標(biāo)志，因?yàn)樗且砸粋€(gè)地區(qū)特色化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品的地域集聚為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的。這就意味著，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一旦形成，在區(qū)域內(nèi)所有的生產(chǎn)經(jīng)營者都可以使用這一“集體”品牌。但是，這一“集體”品牌由誰來建設(shè)和維護(hù)呢？

根據(jù)“智豬博弈模型”的分析，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，類似于“小豬”的中小企業(yè)或者分散的農(nóng)戶，將選擇“搭便車”行為，并不會為區(qū)域品牌建設(shè)付出努力。盡管地理標(biāo)示能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場排他性，值得借鑒的是法國的“原產(chǎn)地命名控制”體系。但是這一做法無法有效地從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售環(huán)節(jié)解決區(qū)域品牌建設(shè)的激勵(lì)問題。因此，必須依靠農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的策略選擇

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成有兩條路徑：一是地方政府為主導(dǎo)的區(qū)域品牌創(chuàng)建，二是企業(yè)行為，通常是企業(yè)發(fā)展到一定階段后進(jìn)行品牌顯性要素的設(shè)計(jì)和品牌的宣傳推廣。本文主要分析第二條路徑，企業(yè)品牌對區(qū)域品牌的創(chuàng)立、成長形成了有力支撐，因此，企業(yè)品牌數(shù)量的多少和品牌價(jià)值的大小，將影響區(qū)域品牌塑造的基礎(chǔ)以及競爭力的形成。如果在一個(gè)地區(qū)，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌實(shí)力比較強(qiáng)大，那么，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)就具備良好的發(fā)展前景；反過來，若一個(gè)地區(qū)原本就比較缺少具有強(qiáng)大市場地位的企業(yè)品牌，當(dāng)面向市場，進(jìn)行區(qū)域品牌的建設(shè)將推進(jìn)緩慢。因此，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育中，需要企業(yè)在品牌建設(shè)中增加投入，夯實(shí)區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。

依據(jù)“智豬博弈模型”，龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中會有兩種策略選擇，其一是將自己的努力主要用于創(chuàng)建企業(yè)品牌，并通過知識產(chǎn)權(quán)維護(hù)品牌資產(chǎn)，而在區(qū)域品牌建設(shè)上并不作為。這一策略固然可以免于中小企業(yè)的“搭便車”行為，但是為此卻需要在企業(yè)品牌建設(shè)中需要付出更多的努力。相對而言，在第二種策略的實(shí)施中，龍頭企業(yè)將發(fā)揮積極的帶動作用。龍頭企業(yè)積極地將自身的企業(yè)品牌與區(qū)域品牌融合，與其具有競合關(guān)系的企業(yè)形成協(xié)同效應(yīng)，共同降低區(qū)域品牌建設(shè)成本，共享區(qū)域品牌的溢價(jià)，達(dá)到共贏的“納什均衡”。

假定區(qū)域品牌可以產(chǎn)生的市場收益為20個(gè)單位。無論是龍頭企業(yè)，還是中小企業(yè)率先參與到區(qū)域品牌建設(shè)中，都需要為此付出品牌建設(shè)的努力。當(dāng)龍頭企業(yè)積極地參與到區(qū)域品牌的建設(shè)中，無論中小企業(yè)是采取參與，還是不參與的策略，龍頭企業(yè)從中獲得的收益都要大于不參與。然而，當(dāng)龍頭企業(yè)不參與區(qū)域品牌建設(shè)，由眾多的中小企業(yè)積極地付出努力進(jìn)行區(qū)域品牌建設(shè)時(shí)，龍頭企業(yè)的獲益依舊是最多的，但是此時(shí)中小企業(yè)的獲益卻為-1，當(dāng)然，在激烈的市場競爭下，這種情況是不可能發(fā)生的。當(dāng)所有企業(yè)都不參與到區(qū)域品牌的建設(shè)時(shí)，都無法從中獲得額外的品牌價(jià)值。如表2所示。

表2 龍頭企業(yè)和中小企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中的支付矩陣

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有將區(qū)域資源或者文化特質(zhì)轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢，從而提升一個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要載體，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工或者流通方面具有規(guī)模優(yōu)勢，而且在科技創(chuàng)新方面也具有較強(qiáng)的能力，既具有營銷的意識，也具備開展?fàn)I銷的資源，因此，它們通常是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育首選的營銷主體。借助于“智豬博弈模型”模型，可以看到在區(qū)域品牌建設(shè)中，無論龍頭企業(yè)做出怎樣的決策，中小企業(yè)“理性”的選擇均為“不參與”。在這種情況下，對于龍頭企業(yè)而言，由于中小企業(yè)的不參與，由此形成了最終的均衡決策組合，龍頭企業(yè)積極參與到區(qū)域品牌建設(shè)，中小企業(yè)“坐享其成”。但是區(qū)域品牌又具有區(qū)域資源共享性的特征，那么，如何避免龍頭企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中的投入動力不足的問題呢？

三、對策建議

1、在稅收和財(cái)政上支持龍頭企業(yè)，大力培育核心競爭力與品牌建設(shè)

知名的龍頭企業(yè)能提高區(qū)域品牌的認(rèn)知度、提升區(qū)域品牌的知名度，而區(qū)域品牌的形成，反過來既增強(qiáng)了企業(yè)品牌的認(rèn)知度，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者對特定區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌信任度和品牌忠誠，促使了企業(yè)品牌的核心價(jià)值與區(qū)域品牌核心價(jià)值的一致。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)能夠規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，帶動農(nóng)戶與市場的有效對接，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)形成實(shí)體上的支撐和品質(zhì)保證。

2、在營銷環(huán)境上，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

構(gòu)建以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)牽頭，密切聯(lián)系農(nóng)戶、專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會等中介組織，政府規(guī)制為導(dǎo)向和激勵(lì)的，積極吸收和擴(kuò)散大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)的科研成果的產(chǎn)業(yè)集群。促使要素在空間上集聚，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，使集群內(nèi)的各類主體獲得互動學(xué)習(xí)效應(yīng)。

3、政府為龍頭企業(yè)發(fā)揮帶動作用創(chuàng)建各類平臺

行業(yè)協(xié)會的成立，產(chǎn)學(xué)研合作的協(xié)同創(chuàng)新，區(qū)域品牌建設(shè)中各類主體的分工與協(xié)作，都需要政府搭建政策平臺，進(jìn)行引導(dǎo)和提供公共服務(wù)。

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