○張 仙 彭吉萍 潘啟云
(云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 云南 昆明 650201)
隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,網(wǎng)上購物的客戶也在快速增長。據(jù)統(tǒng)計(jì),2011年中國網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到2.03億,網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)8019億元,同比增長56%。網(wǎng)購已進(jìn)入了高速增長期,這對于從事網(wǎng)店經(jīng)營的人員來說,是一個(gè)好消息。然而,隨著商品的不斷豐富,客戶可選擇的商品越來越多,客戶流失率也非常高,回頭客很少。在客戶至上的時(shí)代,網(wǎng)店如何留住它的客戶,如何使成交率提升,如何培養(yǎng)客戶忠誠使客戶多次購買,這是其能否存活的重中之重。當(dāng)前,對于客戶忠誠的研究比較多,但這些研究主要集中在服裝、電子產(chǎn)品、銀行等行業(yè),對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的客戶忠誠研究則較少。本文以軒慶食品旗艦店為研究對象,分析其培養(yǎng)客戶忠誠策略、取得的效果以及存在的問題,希望對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店培養(yǎng)客戶忠誠有所幫助。
為了更好地培養(yǎng)客戶忠誠,軒慶食品旗艦店主要采用了以下一些策略。
軒慶食品旗艦店在網(wǎng)上銷售的過程中,通過不斷摸索,在上一款新產(chǎn)品前,首先需要統(tǒng)計(jì)買家搜索的頻率。如果每天的搜索頻率少于1000次,則暫時(shí)不上本款新產(chǎn)品,而是通過其他營銷手段,將其讓網(wǎng)絡(luò)客戶接受。在此基礎(chǔ)上,再推出本次產(chǎn)品。經(jīng)過不斷實(shí)踐,軒慶食品旗艦店出售的商品主要有鮮花餅、鮮花含片、三七、天麻、瑪卡、蟲草、枸杞等。這些產(chǎn)品具有鮮明的云南特色,搜索量較高,被全國各地的網(wǎng)購者所熟悉和接受。
軒慶食品有限公司充分利用電子商務(wù)平臺(tái),整合供應(yīng)鏈,降低成本。在旗艦店所售的商品,價(jià)格一般都比實(shí)體店要低一些,具有價(jià)格優(yōu)勢,能抓住客戶的消費(fèi)心理。軒慶食品有限公司利用多種定價(jià)策略:在做活動(dòng)的過程中,為了占領(lǐng)市場,一般采用的是市場占有率定價(jià),通過市場占有率定價(jià)贏得客戶的青睞;在日常銷售中,主要采用的是市場定價(jià),通過日常的市場定價(jià)來獲得利潤,以求在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中尋求立足機(jī)會(huì)。
為了擴(kuò)大銷售量,吸引更多的客戶,軒慶食品有限公司采用了多渠道營銷。這些營銷方式主要包括:一是在淘寶、天貓、聚劃算上購買坑位做廣告等;二是與許多有名的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店交換鏈接,互換流量;三是采用微博、微信、博客等方式,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷,加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)。
為了更好地留住客戶,軒慶食品旗艦店非常強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)。一方面,旗艦店設(shè)置有專門的客服小組,及時(shí)周到地給予客戶回應(yīng)和解決問題;另一方面,保障是正品,提供發(fā)票,七天包換,發(fā)貨及時(shí)等。
軒慶食品旗艦店通過客戶瀏覽、購買記錄及日常的調(diào)查等多種方式構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫,這個(gè)數(shù)據(jù)庫不僅包含客戶姓名、性別、出生日期、電話、聯(lián)系地址、興趣愛好等基本信息,還包括客戶的交易記錄、客戶咨詢、客戶反饋、客戶參與網(wǎng)店活動(dòng)等。在此基礎(chǔ)上,成立了會(huì)員中心,采用簽到賺積分、消費(fèi)送積分、收藏送積分等,并提供積分換禮品、積分抽獎(jiǎng)、積分抵金錢等。
一是通過各種渠道了解客戶的需求;二是了解客戶購買體驗(yàn)及感受,對本店商品和服務(wù)是否滿意,需要哪些方面進(jìn)行改進(jìn),對本店是否信任,是否會(huì)收藏本店,是否會(huì)向親朋好友推薦等;三是及時(shí)回答客戶的詢問及問題;四是對有價(jià)值的客戶進(jìn)行特別關(guān)注并聽取意見和建議。對網(wǎng)店有最大價(jià)值的客戶,會(huì)通過派送一些禮品或在客戶生日時(shí)送上問候等方式與他們建立起長期的合作關(guān)系,同時(shí)征求他們的意見建議。
這里所講的“退出”指的是指客戶不再購買產(chǎn)品或服務(wù),終止與網(wǎng)店的任何業(yè)務(wù)往來關(guān)系。本網(wǎng)店主要采用以下流程關(guān)注客戶退出:一是計(jì)算客戶流失率;二是分析客戶離開網(wǎng)店的原因;三是計(jì)算單個(gè)客戶與一群客戶離開給網(wǎng)店帶來的利潤損失;四是降低客戶流失網(wǎng)店支出成本;五是根據(jù)客戶流失分析,改進(jìn)本店。
表1 銷售情況排行榜
(1)銷售情況。在采用這些策略后,本年度截止到9月份排名前七的銷售量如表1所示。
從表1中可以看出,整個(gè)銷量還是比較大的。這一方面是由于營銷活動(dòng)做得不錯(cuò),吸引了眾多的顧客;另一方面是其擁有眾多的忠誠客戶,愿意重復(fù)購買。
(2)收藏情況。收藏人數(shù)排行榜如表2所示。
表2 收藏排行榜
從表2中可以看出,收藏人數(shù)還是比較多的。經(jīng)問卷調(diào)查,這些人員收藏該網(wǎng)站一方面是這些商品較有云南特點(diǎn),另一方面是對商品質(zhì)量和服務(wù)比較滿意。
(3)客戶評(píng)價(jià)。在每一項(xiàng)總分為5分的客戶評(píng)價(jià)中,認(rèn)為產(chǎn)品與描述相符的達(dá)到了4.7分,服務(wù)態(tài)度達(dá)到了4.8分,發(fā)貨速度達(dá)到了4.8分。與同行業(yè)相比,發(fā)貨速度低于同行業(yè)0.8%;服務(wù)態(tài)度與同行業(yè)持平。與同行業(yè)相比,發(fā)貨速度較慢一方面是由于交易量比較大;另一方面物流水平也制約了其發(fā)貨速度。
為了深入了解網(wǎng)店客戶忠誠現(xiàn)狀,本研究以鮮花餅為對象,對具體評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。在評(píng)價(jià)方面,好評(píng)的共有5750人,其中認(rèn)為口感好的有4457人,包裝不錯(cuò)的有372人,性價(jià)比高的有341人,整體感覺不錯(cuò)的有340人,很新鮮的有240人,所占比例如圖1所示。
圖1 好評(píng)情況
在差評(píng)方面,共有410人給了差評(píng),其中,認(rèn)為口感一般的有334人,包裝一般的有32人,性價(jià)比一般的有30人,分量不足的有14人,所占比例如圖2所示。
圖2 差評(píng)分析
為了進(jìn)一步了解客戶忠誠培養(yǎng)方面還存在哪些問題,本研究采用問卷調(diào)查和訪談的形式,對客戶進(jìn)行了調(diào)查。本次調(diào)查隨機(jī)選取了網(wǎng)店的100位消費(fèi)者進(jìn)行,主要是通過郵件和阿里旺旺進(jìn)行,其調(diào)查結(jié)果如下。
在調(diào)查中,45%的顧客認(rèn)為軒慶旗艦店主要經(jīng)營食品,云南其他特色商品難以找到,相互鏈接不多,要找另外的商品,需要花費(fèi)大量時(shí)間,很不方便。
在調(diào)查中有70%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)店頁面加載速度一般,而有10%的消費(fèi)者認(rèn)為加載速度很慢;有20%的消費(fèi)者認(rèn)為,網(wǎng)店對產(chǎn)品的描述與實(shí)物有一定差距。對于認(rèn)為描述與實(shí)物有差距,這主要是由兩方面的原因造成的:一是部分農(nóng)產(chǎn)品無法標(biāo)準(zhǔn)化,因此,個(gè)別產(chǎn)品描述與實(shí)物會(huì)存在不符現(xiàn)象;二是部分農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流過程中,由于其他原因,導(dǎo)致與描述不一致。
在最不滿意的方面,有40%的客戶認(rèn)為店鋪的物流需要改進(jìn)??蛻魧W(wǎng)店的物流還是不滿意,一是由于云南物流基礎(chǔ)設(shè)施還比較落后,送貨效率滿足不了需求;二是農(nóng)產(chǎn)品的包裝要求較高,還需要不斷改進(jìn);三是農(nóng)產(chǎn)品特別是食品保質(zhì)期有限,對物流要求較高。
有20%的客戶認(rèn)為同類商品價(jià)格偏高,希望價(jià)格能更實(shí)惠一些。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn),男性消費(fèi)者所占比例很少,比例僅有17%;女性消費(fèi)者占很大比例,達(dá)到了83%,這些消費(fèi)者大部分年齡都集中在23—45歲這個(gè)年齡段之間,在所有調(diào)查中有50%的消費(fèi)者收入達(dá)到3000元以上,30%的消費(fèi)者收入在2000—3000之間。這些人收入不高,但忙于工作,所以價(jià)格、方便是購買的主要原因。
一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店想要留住客戶,并將客戶變成忠誠客戶,不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品和服務(wù)是必不可少的。通過問卷調(diào)查,80%的客戶希望能有更多、更好的具有云南特色的新產(chǎn)品推出來,來滿足客戶不斷變化的需求;此外,在服務(wù)上也期望能有進(jìn)一步的創(chuàng)新,而不僅是及時(shí)為客戶提供幫助,解答問題,希望能關(guān)注客戶可能產(chǎn)生的服務(wù)需求,然后找出能夠超出客戶期望的服務(wù)方式,讓客戶感覺到網(wǎng)店所提供的客服是真正的人性服務(wù)。
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)客戶的劇增,網(wǎng)店發(fā)展正走向成熟,然而機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,如何培養(yǎng)和保留忠誠客戶已成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的重中之重。為了提高網(wǎng)店的客戶忠誠,本文提出了一些方法和措施,并對實(shí)施效果及存在的問題進(jìn)行了分析,但由于客戶忠誠的培養(yǎng)是一個(gè)長期的過程,因此,具體的培養(yǎng)效果還需要進(jìn)一步接受檢驗(yàn)。
[1]2011年度中國B2C電子商務(wù)市場調(diào)查報(bào)告[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6040232.html,2012-05-30.
[2]潘秋瑜:電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度培養(yǎng)策略探究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009(23).
[3]邵兵家:客戶關(guān)系管理[M].清華大學(xué)出版社,2010.
[4]潘秋瑜:電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度培養(yǎng)策略探究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009(23).