○張 仙 彭吉萍 潘啟云

（云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 云南 昆明 650201）

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物的客戶也在快速增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到2.03億，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)8019億元，同比增長56%。網(wǎng)購已進(jìn)入了高速增長期，這對于從事網(wǎng)店經(jīng)營的人員來說，是一個(gè)好消息。然而，隨著商品的不斷豐富，客戶可選擇的商品越來越多，客戶流失率也非常高，回頭客很少。在客戶至上的時(shí)代，網(wǎng)店如何留住它的客戶，如何使成交率提升，如何培養(yǎng)客戶忠誠使客戶多次購買，這是其能否存活的重中之重。當(dāng)前，對于客戶忠誠的研究比較多，但這些研究主要集中在服裝、電子產(chǎn)品、銀行等行業(yè)，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的客戶忠誠研究則較少。本文以軒慶食品旗艦店為研究對象，分析其培養(yǎng)客戶忠誠策略、取得的效果以及存在的問題，希望對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店培養(yǎng)客戶忠誠有所幫助。

一、客戶忠誠構(gòu)建策略

為了更好地培養(yǎng)客戶忠誠，軒慶食品旗艦店主要采用了以下一些策略。

1、只賣云南特產(chǎn)

軒慶食品旗艦店在網(wǎng)上銷售的過程中，通過不斷摸索，在上一款新產(chǎn)品前，首先需要統(tǒng)計(jì)買家搜索的頻率。如果每天的搜索頻率少于1000次，則暫時(shí)不上本款新產(chǎn)品，而是通過其他營銷手段，將其讓網(wǎng)絡(luò)客戶接受。在此基礎(chǔ)上，再推出本次產(chǎn)品。經(jīng)過不斷實(shí)踐，軒慶食品旗艦店出售的商品主要有鮮花餅、鮮花含片、三七、天麻、瑪卡、蟲草、枸杞等。這些產(chǎn)品具有鮮明的云南特色，搜索量較高，被全國各地的網(wǎng)購者所熟悉和接受。

2、充分利用定價(jià)策略

軒慶食品有限公司充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，整合供應(yīng)鏈，降低成本。在旗艦店所售的商品，價(jià)格一般都比實(shí)體店要低一些，具有價(jià)格優(yōu)勢，能抓住客戶的消費(fèi)心理。軒慶食品有限公司利用多種定價(jià)策略：在做活動(dòng)的過程中，為了占領(lǐng)市場，一般采用的是市場占有率定價(jià)，通過市場占有率定價(jià)贏得客戶的青睞；在日常銷售中，主要采用的是市場定價(jià)，通過日常的市場定價(jià)來獲得利潤，以求在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中尋求立足機(jī)會(huì)。

3、多渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷

為了擴(kuò)大銷售量，吸引更多的客戶，軒慶食品有限公司采用了多渠道營銷。這些營銷方式主要包括：一是在淘寶、天貓、聚劃算上購買坑位做廣告等；二是與許多有名的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店交換鏈接，互換流量；三是采用微博、微信、博客等方式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)。

4、提高服務(wù)質(zhì)量

為了更好地留住客戶，軒慶食品旗艦店非常強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)。一方面，旗艦店設(shè)置有專門的客服小組，及時(shí)周到地給予客戶回應(yīng)和解決問題；另一方面，保障是正品，提供發(fā)票，七天包換，發(fā)貨及時(shí)等。

5、成立會(huì)員中心

軒慶食品旗艦店通過客戶瀏覽、購買記錄及日常的調(diào)查等多種方式構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫，這個(gè)數(shù)據(jù)庫不僅包含客戶姓名、性別、出生日期、電話、聯(lián)系地址、興趣愛好等基本信息，還包括客戶的交易記錄、客戶咨詢、客戶反饋、客戶參與網(wǎng)店活動(dòng)等。在此基礎(chǔ)上，成立了會(huì)員中心，采用簽到賺積分、消費(fèi)送積分、收藏送積分等，并提供積分換禮品、積分抽獎(jiǎng)、積分抵金錢等。

6、加強(qiáng)與客戶互動(dòng)

一是通過各種渠道了解客戶的需求；二是了解客戶購買體驗(yàn)及感受，對本店商品和服務(wù)是否滿意，需要哪些方面進(jìn)行改進(jìn)，對本店是否信任，是否會(huì)收藏本店，是否會(huì)向親朋好友推薦等；三是及時(shí)回答客戶的詢問及問題；四是對有價(jià)值的客戶進(jìn)行特別關(guān)注并聽取意見和建議。對網(wǎng)店有最大價(jià)值的客戶，會(huì)通過派送一些禮品或在客戶生日時(shí)送上問候等方式與他們建立起長期的合作關(guān)系，同時(shí)征求他們的意見建議。

7、關(guān)注客戶退出

這里所講的“退出”指的是指客戶不再購買產(chǎn)品或服務(wù)，終止與網(wǎng)店的任何業(yè)務(wù)往來關(guān)系。本網(wǎng)店主要采用以下流程關(guān)注客戶退出：一是計(jì)算客戶流失率；二是分析客戶離開網(wǎng)店的原因；三是計(jì)算單個(gè)客戶與一群客戶離開給網(wǎng)店帶來的利潤損失；四是降低客戶流失網(wǎng)店支出成本；五是根據(jù)客戶流失分析，改進(jìn)本店。

二、客戶忠誠培養(yǎng)效果分析

1、客戶認(rèn)可情況

表1 銷售情況排行榜

（1）銷售情況。在采用這些策略后，本年度截止到9月份排名前七的銷售量如表1所示。

從表1中可以看出，整個(gè)銷量還是比較大的。這一方面是由于營銷活動(dòng)做得不錯(cuò)，吸引了眾多的顧客；另一方面是其擁有眾多的忠誠客戶，愿意重復(fù)購買。

（2）收藏情況。收藏人數(shù)排行榜如表2所示。

表2 收藏排行榜

從表2中可以看出，收藏人數(shù)還是比較多的。經(jīng)問卷調(diào)查，這些人員收藏該網(wǎng)站一方面是這些商品較有云南特點(diǎn)，另一方面是對商品質(zhì)量和服務(wù)比較滿意。

（3）客戶評(píng)價(jià)。在每一項(xiàng)總分為5分的客戶評(píng)價(jià)中，認(rèn)為產(chǎn)品與描述相符的達(dá)到了4.7分，服務(wù)態(tài)度達(dá)到了4.8分，發(fā)貨速度達(dá)到了4.8分。與同行業(yè)相比，發(fā)貨速度低于同行業(yè)0.8%；服務(wù)態(tài)度與同行業(yè)持平。與同行業(yè)相比，發(fā)貨速度較慢一方面是由于交易量比較大；另一方面物流水平也制約了其發(fā)貨速度。

為了深入了解網(wǎng)店客戶忠誠現(xiàn)狀，本研究以鮮花餅為對象，對具體評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。在評(píng)價(jià)方面，好評(píng)的共有5750人，其中認(rèn)為口感好的有4457人，包裝不錯(cuò)的有372人，性價(jià)比高的有341人，整體感覺不錯(cuò)的有340人，很新鮮的有240人，所占比例如圖1所示。

圖1 好評(píng)情況

在差評(píng)方面，共有410人給了差評(píng)，其中，認(rèn)為口感一般的有334人，包裝一般的有32人，性價(jià)比一般的有30人，分量不足的有14人，所占比例如圖2所示。

圖2 差評(píng)分析

三、存在的問題分析

為了進(jìn)一步了解客戶忠誠培養(yǎng)方面還存在哪些問題，本研究采用問卷調(diào)查和訪談的形式，對客戶進(jìn)行了調(diào)查。本次調(diào)查隨機(jī)選取了網(wǎng)店的100位消費(fèi)者進(jìn)行，主要是通過郵件和阿里旺旺進(jìn)行，其調(diào)查結(jié)果如下。

1、商品種類不能滿足客戶需求

在調(diào)查中，45%的顧客認(rèn)為軒慶旗艦店主要經(jīng)營食品，云南其他特色商品難以找到，相互鏈接不多，要找另外的商品，需要花費(fèi)大量時(shí)間，很不方便。

2、網(wǎng)店需要進(jìn)一步改進(jìn)

在調(diào)查中有70%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)店頁面加載速度一般，而有10%的消費(fèi)者認(rèn)為加載速度很慢；有20%的消費(fèi)者認(rèn)為，網(wǎng)店對產(chǎn)品的描述與實(shí)物有一定差距。對于認(rèn)為描述與實(shí)物有差距，這主要是由兩方面的原因造成的：一是部分農(nóng)產(chǎn)品無法標(biāo)準(zhǔn)化，因此，個(gè)別產(chǎn)品描述與實(shí)物會(huì)存在不符現(xiàn)象；二是部分農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流過程中，由于其他原因，導(dǎo)致與描述不一致。

3、物流有待改善

在最不滿意的方面，有40%的客戶認(rèn)為店鋪的物流需要改進(jìn)?？蛻魧W(wǎng)店的物流還是不滿意，一是由于云南物流基礎(chǔ)設(shè)施還比較落后，送貨效率滿足不了需求；二是農(nóng)產(chǎn)品的包裝要求較高，還需要不斷改進(jìn)；三是農(nóng)產(chǎn)品特別是食品保質(zhì)期有限，對物流要求較高。

4、需進(jìn)一步降低價(jià)格

有20%的客戶認(rèn)為同類商品價(jià)格偏高，希望價(jià)格能更實(shí)惠一些。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者所占比例很少，比例僅有17%；女性消費(fèi)者占很大比例，達(dá)到了83%，這些消費(fèi)者大部分年齡都集中在23—45歲這個(gè)年齡段之間，在所有調(diào)查中有50%的消費(fèi)者收入達(dá)到3000元以上，30%的消費(fèi)者收入在2000—3000之間。這些人收入不高，但忙于工作，所以價(jià)格、方便是購買的主要原因。

5、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不夠

一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店想要留住客戶，并將客戶變成忠誠客戶，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品和服務(wù)是必不可少的。通過問卷調(diào)查，80%的客戶希望能有更多、更好的具有云南特色的新產(chǎn)品推出來，來滿足客戶不斷變化的需求；此外，在服務(wù)上也期望能有進(jìn)一步的創(chuàng)新，而不僅是及時(shí)為客戶提供幫助，解答問題，希望能關(guān)注客戶可能產(chǎn)生的服務(wù)需求，然后找出能夠超出客戶期望的服務(wù)方式，讓客戶感覺到網(wǎng)店所提供的客服是真正的人性服務(wù)。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)客戶的劇增，網(wǎng)店發(fā)展正走向成熟，然而機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何培養(yǎng)和保留忠誠客戶已成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的重中之重。為了提高網(wǎng)店的客戶忠誠，本文提出了一些方法和措施，并對實(shí)施效果及存在的問題進(jìn)行了分析，但由于客戶忠誠的培養(yǎng)是一個(gè)長期的過程，因此，具體的培養(yǎng)效果還需要進(jìn)一步接受檢驗(yàn)。

[1]2011年度中國B2C電子商務(wù)市場調(diào)查報(bào)告[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6040232.html，2012-05-30.

[2]潘秋瑜：電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度培養(yǎng)策略探究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（23）.

[3]邵兵家：客戶關(guān)系管理[M].清華大學(xué)出版社，2010.

[4]潘秋瑜：電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度培養(yǎng)策略探究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（23）.