○韓奉璋

（江南學(xué)術(shù)文化研究所 江蘇 鎮(zhèn)江 212009）

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，它具有很強(qiáng)的城市形象傳播蝴蝶效應(yīng)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益集聚效應(yīng)，中央和地方均積極將其培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。旅游業(yè)是以旅游景點(diǎn)為主要的內(nèi)容載體，以旅游節(jié)慶活動(dòng)為主要的經(jīng)營(yíng)載體進(jìn)行發(fā)展。起源于上世紀(jì)80年代的旅游節(jié)慶活動(dòng)（我國(guó)最早的旅游節(jié)慶活動(dòng)是1983年河南省洛陽(yáng)市創(chuàng)辦的牡丹花會(huì)），已經(jīng)從“旅游搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”的招商引資功能轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘新糜螛I(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。近年來(lái)，常州旅游業(yè)的發(fā)展取得了輝煌的成績(jī)，從過(guò)去的旅游過(guò)境地轉(zhuǎn)變?yōu)槿A東地區(qū)新興的旅游目的地，連續(xù)多年在旅游總收入和接待游客總?cè)藬?shù)方面位列全省第四，2001年被評(píng)為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，《中國(guó)區(qū)域旅游發(fā)展年度報(bào)告2010—2011》將常州評(píng)價(jià)為全國(guó)績(jī)效高的旅游目的地城市第13位。常州旅游業(yè)要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)保持和超越現(xiàn)有的地位，除了在硬件的景區(qū)上加大投入外，最主要的手段就是要優(yōu)化旅游節(jié)慶活動(dòng)，構(gòu)建和提升旅游節(jié)慶品牌。

一、旅游業(yè)的發(fā)展是旅游節(jié)慶品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)

旅游節(jié)慶活動(dòng)除了豐富地方群眾文化生活功能外，其他功能與周邊城市具有非常強(qiáng)的協(xié)作性和競(jìng)爭(zhēng)性，它需要依托本地旅游景點(diǎn)、地方文化、基礎(chǔ)設(shè)施等要素來(lái)支撐。

表1 近五年來(lái)常州旅游業(yè)發(fā)展總體情況 （單位：億元、%、萬(wàn)人次）

1、縱向看，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

2008年至2012年，常州旅游業(yè)總收入、接待國(guó)內(nèi)游客和入境游客均保持了快速的增長(zhǎng)，分別年平均增長(zhǎng)22.11%、18.07%和11.6%，旅游業(yè)總收入占GDP的比重保持在10%以上，并逐年增長(zhǎng)。全市共有國(guó)家5 A級(jí)景區(qū)1家，國(guó)家4 A級(jí)景區(qū)11家，全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)17家。旅行社發(fā)展到111家，1家旅行社進(jìn)入全省旅行社20強(qiáng)，1家旅行社進(jìn)入全國(guó)旅行社100強(qiáng)；星級(jí)酒店發(fā)展到65家，其中五星級(jí)酒店6家，四星級(jí)酒店26家。

2、橫向看，與先進(jìn)城市有差距

與江蘇省最發(fā)達(dá)的蘇州、無(wú)錫、南京比較，常州旅游業(yè)無(wú)論在旅游的景區(qū)、星級(jí)賓館、旅行社的數(shù)量和質(zhì)量上都有較大的差距，營(yíng)運(yùn)的效果差距也很大。當(dāng)然，旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律告訴我們，臨近城市的旅游景點(diǎn)有競(jìng)爭(zhēng)性，也有協(xié)同效應(yīng)，周邊城市旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)常州有很大的帶動(dòng)作用，但同處蘇南旅游交通圈，蘇州、無(wú)錫、南京對(duì)常州旅游業(yè)發(fā)展的壓制作用也很明顯，尤其是對(duì)常州旅游目的地的形成所造成的壓制。這要求我們?cè)诼糜喂?jié)慶品牌的構(gòu)建上要加快腳步，不僅要加大投入做好，更要一定程度上超越周邊城市才行。

二、常州旅游節(jié)慶活動(dòng)的現(xiàn)狀

1、旅游節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展

（1）創(chuàng)始階段。常州的旅游節(jié)慶創(chuàng)辦于1995年，節(jié)慶名稱是“常州民俗風(fēng)情旅游節(jié)”，當(dāng)時(shí)的旅游節(jié)主要是作為在常州舉行的“中國(guó)國(guó)際中小企業(yè)商品博覽會(huì)”的配套活動(dòng)，主要的活動(dòng)內(nèi)容是地方民俗活動(dòng)、民間藝術(shù)表演和文化體育活動(dòng)等，節(jié)慶的時(shí)間與博覽會(huì)同步，定于每年的九月，為期半個(gè)月的時(shí)間。

表2 2012年常、蘇、錫、寧旅游基礎(chǔ)要素比較 （單位：個(gè)）

表3 近五年來(lái)常、蘇、錫、寧旅游業(yè)發(fā)展總體情況比較 （單位：億元、萬(wàn)人次）

從配套活動(dòng)的角度看，當(dāng)時(shí)的旅游節(jié)慶達(dá)到了為博覽會(huì)營(yíng)造良好氛圍的目的，同時(shí)也豐富了市民的節(jié)慶生活，取得了較好的活動(dòng)績(jī)效。

（2）發(fā)展階段。2000年9月，中華恐龍園開園；12月，天目湖被評(píng)為國(guó)家首批AAAA級(jí)景區(qū)，常州旅游景區(qū)的數(shù)量和規(guī)模不斷擴(kuò)張，影響力越來(lái)越大，對(duì)游客的吸引力日益增強(qiáng)。2011年，常州旅游節(jié)慶更名為“常州旅游節(jié)”，不再作為博覽會(huì)的配套活動(dòng)，而是一個(gè)獨(dú)立的節(jié)慶，辦節(jié)時(shí)間與當(dāng)時(shí)的“五一長(zhǎng)假”匹配，定為每年4—5月，為期一個(gè)多月的時(shí)間。2013年則借第八屆中國(guó)花卉博覽會(huì)在常州舉辦的契機(jī)，舉辦“幸福像花兒一樣”為主題的旅游節(jié)。

“常州旅游節(jié)”作為一個(gè)獨(dú)立的節(jié)慶活動(dòng)以來(lái)，其節(jié)慶主題更加明確，基本理念定位為千年龍城龍文化，主體宣傳口號(hào)為中華龍城?；顒?dòng)的規(guī)模與層次不斷提升，先后與中國(guó)國(guó)內(nèi)旅交會(huì)、中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦節(jié)慶活動(dòng)。區(qū)域協(xié)作不斷增強(qiáng)，積極參與到滬、寧等長(zhǎng)三角城市的旅游節(jié)慶活動(dòng)之中，并形成聯(lián)合促銷，借船出海，互送客源、對(duì)等宣傳的協(xié)作機(jī)制。探索出重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)代理制度，形成“以旅拉旅”的良性循環(huán)。

2、旅游節(jié)慶活動(dòng)存在的問(wèn)題

常州旅游節(jié)慶活動(dòng)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，為城市形象的推介作出了較大貢獻(xiàn)，增強(qiáng)了常州旅游景區(qū)的影響力和吸引力，但對(duì)照旅游節(jié)慶品牌的要求，主要存在以下問(wèn)題。

（1）品牌經(jīng)營(yíng)理念缺乏。隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的主體也從旅游資源、旅游產(chǎn)品慢慢過(guò)渡到旅游品牌，作為旅游品牌重要載體的旅游節(jié)慶自然亦進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。常州旅游資源的開發(fā)已成規(guī)模，且經(jīng)營(yíng)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)多年位居江蘇第四，可以也應(yīng)該對(duì)旅游節(jié)慶進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。

（2）主題不夠鮮明。主題是旅游節(jié)慶活動(dòng)的統(tǒng)帥和靈魂，是旅游節(jié)慶所要表達(dá)的核心“思想”。旅游節(jié)慶的主題決定著旅游節(jié)慶的方向，一旦確定節(jié)慶活動(dòng)主題，節(jié)慶活動(dòng)所有的要素都要適應(yīng)該主題，這些要素包括節(jié)慶活動(dòng)的命名、標(biāo)志、地點(diǎn)裝飾、活動(dòng)、人員服飾、吉祥物、旅游商品等?！?010年中國(guó)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》顯示：2010年江蘇省節(jié)慶活動(dòng)以“旅游節(jié)”命名的達(dá)到41個(gè)，占總數(shù)的17%，不僅主題重復(fù)，舉辦日期也有的出現(xiàn)重復(fù)的問(wèn)題?！俺Ｖ萋糜喂?jié)”的主題不確定，在反映地方特色、識(shí)別度、吸引力等方面尚有欠缺。

（3）時(shí)間選擇不太科學(xué)。一般來(lái)說(shuō)，品牌的旅游節(jié)慶時(shí)間是相對(duì)固定的，這樣便于組織者和參與者制訂工作與旅游計(jì)劃，同時(shí)這也是形象識(shí)別的一項(xiàng)重要內(nèi)容。“常州旅游節(jié)”在時(shí)間選擇方面存在以下三方面的問(wèn)題。第一，從全國(guó)節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間分布來(lái)看，主要集中在4、5、6、9、10月，有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，這5個(gè)月份舉辦的節(jié)慶占全年的70%，“常州旅游節(jié)”選擇在4、5月舉辦容易與其它城市形成正面的競(jìng)爭(zhēng)；第二，當(dāng)初確定4—5月舉辦主要是為了與“五一黃金周”匹配，但現(xiàn)在“五一”不是長(zhǎng)假，這會(huì)影響節(jié)慶活動(dòng)的效果；第三，“常州旅游節(jié)”舉辦的時(shí)間只是一個(gè)寬泛的時(shí)期，而且具體時(shí)間也不固定，比如今年與前幾年的時(shí)間就不統(tǒng)一，跨度也不一樣，這也會(huì)影響節(jié)慶活動(dòng)的效果。

（4）組織運(yùn)營(yíng)的方式有待優(yōu)化。成功的旅游節(jié)慶活動(dòng)一般是采用政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與的方式進(jìn)行組織運(yùn)營(yíng)。目前，“常州旅游節(jié)”主要是政府舉辦、景區(qū)配合的組織運(yùn)營(yíng)方式，這種方式不利于充分發(fā)揮節(jié)慶活動(dòng)的績(jī)效，宜采用專業(yè)化、市場(chǎng)化的組織運(yùn)營(yíng)方式。

三、旅游節(jié)慶品牌的構(gòu)建

《中國(guó)區(qū)域旅游發(fā)展年度報(bào)告2011—2012》研究顯示：江蘇、浙江和上海均是全國(guó)十五大高績(jī)效旅游目的地，其中江蘇排第一位；長(zhǎng)三角有7個(gè)城市是全國(guó)二十大高績(jī)效旅游目的地城市，常州周邊的上海、蘇州、無(wú)錫、南京、揚(yáng)州均在其中，可見(jiàn)常州旅游發(fā)展的壓力非常大，構(gòu)建旅游節(jié)慶品牌是與周邊城市競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作的重要方式。

1、品牌節(jié)慶設(shè)計(jì)系統(tǒng)化

旅游節(jié)慶是一種在特定時(shí)間以某一特定主題為內(nèi)容在特定地點(diǎn)或同一區(qū)域內(nèi)定期舉辦的能吸引區(qū)域內(nèi)外大量游客的各種節(jié)日慶典和文化活動(dòng)等。旅游節(jié)慶是由標(biāo)志性節(jié)慶、輔助性節(jié)慶和事件節(jié)慶組成的節(jié)慶系統(tǒng)。

（1）節(jié)慶主題的定位。節(jié)慶主題的要素包括節(jié)慶名稱和節(jié)慶主題口號(hào)。節(jié)慶名稱來(lái)源于節(jié)慶載體資源，一般應(yīng)具有地方顯著的特點(diǎn)，具有明顯的認(rèn)知度和識(shí)別度，使游客從旅游節(jié)慶的名稱中就能感受到強(qiáng)烈的旅游目的地信息。

根據(jù)節(jié)慶的內(nèi)容，節(jié)慶主題的確定可以有以下幾種類型：以工業(yè)產(chǎn)品為主題：青島國(guó)際啤酒節(jié)、景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷節(jié)；以地方物產(chǎn)為主題：盱眙龍蝦節(jié)、洛陽(yáng)牡丹節(jié)；以歷史文化為主題：曲阜國(guó)際孔子文化節(jié)、連云港西游記文化旅游節(jié)；以民俗風(fēng)情為主題：濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、云南傣族潑水節(jié)；以自然景觀為主題：哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)、桂林山水旅游節(jié)；以人文景觀為主題：舟山國(guó)際沙雕節(jié)、紹興烏篷船風(fēng)情旅游節(jié)；以休閑體驗(yàn)為主題：泰山國(guó)際登山節(jié)、周莊國(guó)際攝影節(jié)；以綜合題材為主題：上海旅游文化節(jié)、廣州國(guó)際美食節(jié)。

依據(jù)上述分類，“常州旅游節(jié)”是以綜合題材為主題，以綜合題材為主題一般要求城市有足夠的影響力?？陀^來(lái)看，以常州城市目前的影響力，不適合以綜合題材為主題，宜提煉具有常州城市特色的節(jié)慶主題。常州是2500多年文字記載歷史的文化古城，是近代工業(yè)發(fā)祥地，我們有許多元素可以提煉，比如：夜公園狂歡節(jié)、常州激情狂歡節(jié)、常州休閑文化節(jié)、龍文化旅游節(jié)等。尤其值得一提的是，今年在常州成功舉辦的全國(guó)花博會(huì)，就是深入挖掘本地特色元素，充分利用花卉苗木產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的資源，而旅游節(jié)乘花博會(huì)的東風(fēng)，緊扣“花”主題，推出了一系列特色旅游產(chǎn)品，迎來(lái)了市場(chǎng)的空前火爆。這就為我們今后的旅游節(jié)的主題策劃提供了最有益的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。節(jié)慶主題可以采取圖1方法循環(huán)篩選、歸納、精煉，直到滿意為止。

圖1 節(jié)慶主題設(shè)計(jì)方法

（2）節(jié)慶活動(dòng)的系列化。旅游節(jié)慶一般分為節(jié)日節(jié)慶和事件節(jié)慶。節(jié)日節(jié)慶分為標(biāo)志性節(jié)慶和輔助性節(jié)慶，輔助性節(jié)慶分為大型節(jié)慶和日常節(jié)慶；事件節(jié)慶則根據(jù)事件的規(guī)模和影響力具體對(duì)待。它們一起組成了城市全年節(jié)慶活動(dòng)的系列化。

旅游節(jié)慶系列化運(yùn)作應(yīng)該注重節(jié)慶規(guī)模等級(jí)化、節(jié)慶類型多樣化和節(jié)慶時(shí)間連續(xù)化三個(gè)方面，通過(guò)標(biāo)志性節(jié)慶打造強(qiáng)勢(shì)品牌和城市影響力，通過(guò)節(jié)慶系列化來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，通過(guò)持續(xù)吸引大眾眼球，來(lái)提高旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。

表4 節(jié)慶系列化

常州需要統(tǒng)計(jì)現(xiàn)有的節(jié)慶活動(dòng)，挖掘潛在的節(jié)慶活動(dòng)，對(duì)不同的節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，每年制定下一年的旅游節(jié)慶活動(dòng)計(jì)劃。常州可以打造一個(gè)節(jié)慶品牌作為城市標(biāo)志性節(jié)慶，比如夜公園狂歡節(jié)，每年舉辦一次，時(shí)間定于每年高考后某天開始，持續(xù)整個(gè)暑假。理由有二：一是目前家長(zhǎng)帶子女或在校學(xué)生在假期出游是發(fā)展趨勢(shì)，且規(guī)模較大；二是7—8月其他城市大型節(jié)慶活動(dòng)較少。這樣可以實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，取得更好的旅游實(shí)績(jī)。常州有固定的事件節(jié)慶——“中國(guó)國(guó)際中小企業(yè)商品博覽會(huì)”，還有非常態(tài)的事件節(jié)慶，比如：2013年9月28日—10月27日的第八屆中國(guó)花卉博覽會(huì)，已經(jīng)過(guò)去的上海世博會(huì)等。

2、品牌節(jié)慶運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化

旅游節(jié)慶品牌構(gòu)建和節(jié)慶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)工程，沒(méi)有政府的主導(dǎo)，是不可能取得成功的，但政府主辦由于缺少專業(yè)的策劃人才，節(jié)慶旅游活動(dòng)績(jī)效不顯著，因?yàn)槠放茦?gòu)建和運(yùn)營(yíng)本身就是一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)可的過(guò)程，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作模式也很難取得成功，旅游節(jié)慶運(yùn)作模式的多樣化、市場(chǎng)化的趨勢(shì)日漸明顯。

當(dāng)前，“常州旅游節(jié)”主要是由政府主辦，從更好地構(gòu)建旅游節(jié)慶品牌的角度看，需要形成政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與的辦節(jié)機(jī)制。具體做法以標(biāo)志性節(jié)慶為例。

由政府組織構(gòu)建二個(gè)招投標(biāo)市場(chǎng)：一個(gè)是主副場(chǎng)館的招投標(biāo)市場(chǎng)，另一個(gè)是宣傳策劃招投標(biāo)市場(chǎng)。在主副場(chǎng)館的招投標(biāo)市場(chǎng)設(shè)一個(gè)主場(chǎng)館，若干個(gè)副場(chǎng)館，投標(biāo)人是常州主要的景區(qū)，在中標(biāo)景區(qū)設(shè)立標(biāo)志性節(jié)慶主場(chǎng)館，非中標(biāo)景區(qū)設(shè)立副場(chǎng)館。宣傳策劃招投標(biāo)市場(chǎng)的投標(biāo)人是廣告公司、策劃公司等，負(fù)責(zé)節(jié)慶活動(dòng)的宣傳和策劃。政府部門主要是做好說(shuō)服、說(shuō)明的溝通、協(xié)調(diào)、考核工作。

[1]國(guó)務(wù)院：國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)（國(guó)發(fā)〔2009〕41號(hào)）[S].2009-12-01.

[2]中國(guó)旅游研究院：中國(guó)區(qū)域旅游發(fā)展年度報(bào)告2010—2011[M].中國(guó)旅游出版社（第1版），2011.

[3]恩·約曼、馬丁·羅伯遜等著，吳恒、孫小珂、金鑫譯：節(jié)慶活動(dòng)的組織管理與營(yíng)銷[M].遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2005.

[4]《2010年中國(guó)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》課題組：2010年中國(guó)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告[EB/OL].http：//zhjqw.org/jieqingyanjiu/zhonghuaminzujieqingwenhua/2010-12-26/3687.html，2010-12-26.

[5]中國(guó)旅游研究院：中國(guó)區(qū)域旅游發(fā)展年度報(bào)告2011—2012[M].中國(guó)旅游出版社，2012.

[6]王子新、樊中紅：河北旅游節(jié)慶發(fā)展淺析[J].河北大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（3）.

[7]李華敏、呂建中：節(jié)事旅游發(fā)展條件評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].江南大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，6（4）.