吳新燕，王常偉

（1.江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫 214153；2.上海交通大學(xué)，上海 200240）

1 引言

近年來，頻發(fā)的食品安全事件引起了國人的高度關(guān)注，可追溯技術(shù)作為一項食品安全保障機(jī)制的新舉措，在食品供應(yīng)鏈上的運(yùn)用也越來越得到重視。歐盟近年來已將食品安全信息標(biāo)識與可追溯作為一種強(qiáng)制性政策，覆蓋所有食品、飼料及其供應(yīng)鏈[1]，而我國目前還處于試點階段，還存在較大的推廣壓力。這種壓力來自生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者兩個方面。對生產(chǎn)經(jīng)營者而言，這一體系的實施不但有技術(shù)要求，也會增加經(jīng)濟(jì)成本，提高生產(chǎn)透明度，增加其經(jīng)營管理難度；對消費(fèi)者而言，這一體系的實施在給他們帶來安全保障的同時，也會提高食品價格，增加額外的支付成本，因而不是所有人都愿意接受這一體系的實施。這兩者之中，消費(fèi)者作為食品的最終接受者，其對食品可追溯體系的接受意愿和接受程度決定著可追溯體系實施的寬度、精度和深度，在我國食品安全可追溯體系構(gòu)建中處于關(guān)鍵位置[2]，研究消費(fèi)者對可追溯系統(tǒng)的支持情況十分重要。而消費(fèi)者是否支持可追溯系統(tǒng)最終體現(xiàn)在以購買行為表現(xiàn)出來的支付意愿上，因而極有必要借助相關(guān)行為理論對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行研究。本文選取上海、江蘇兩地的590份調(diào)查樣本，參照計劃行為理論，并對之作出一定的修正，選擇相應(yīng)的影響變量，考察分析影響消費(fèi)者對可追溯系統(tǒng)選擇意愿的因素，進(jìn)而探討相應(yīng)的改進(jìn)對策，以便為相關(guān)決策提供參考。

2 分析框架和模型的建立

經(jīng)濟(jì)學(xué)上假設(shè)人是理性的，即個體做出任何決策的目標(biāo)在于效用最大化，而個人效用的衡量不僅來自現(xiàn)實支付，還包括個人的主觀感受，其中既有主觀認(rèn)知，也有個人對行為決策造成影響的體驗。計劃行為理論（theory of planned behavior，簡稱TPB）作為西方社會學(xué)理論之一，可以幫助我們很好地了解個人的決策行為機(jī)理。計劃行為理論的本質(zhì)在于通過權(quán)衡行為的潛在決定因素，包括態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制來預(yù)測并理解人的行為意愿和行為，認(rèn)為態(tài)度（即個體對執(zhí)行某一特定行為喜歡或不喜歡的程度）越正面，則個人的行為意向愈強(qiáng)；對于某項行為的主觀規(guī)范（即個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力）愈正向時，個人的行為意向也會愈強(qiáng)；而當(dāng)態(tài)度與主觀規(guī)范愈正向且知覺行為控制（指反映個人過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙）愈強(qiáng)時，則個人的行為意向也會愈強(qiáng)[3]。計劃行為理論如圖1所示。

圖1 計劃行為理論

消費(fèi)者對可追溯體系政策實施的意愿，本質(zhì)上也是個人決策的一種表現(xiàn)，同樣會受到個體態(tài)度及環(huán)境感知的影響。本文試圖利用計劃行為理論來分析消費(fèi)者對可追溯體系政策的實施意愿。由于意愿與具體行為之間存在一定的差異，加之研究問題的具體性，故而在此對計劃行為理論作一定的修正，假設(shè)消費(fèi)者決策意愿主要受到個體的風(fēng)險態(tài)度、環(huán)境認(rèn)知與知覺行為控制三個因素的影響，以此三類變量來測度消費(fèi)者對食品信息可追溯體系統(tǒng)政策實施的選擇意愿（如圖2 所示）。三類變量的具體內(nèi)容如下：

圖2 修正的計劃行為理論

（1）風(fēng)險態(tài)度變量：主要測度消費(fèi)者個人對食品安全風(fēng)險的感知與規(guī)避程度，包括食用通常農(nóng)藥殘留蔬菜對人體影響危害的認(rèn)知（effect）、保質(zhì)期截止日的食品是否食用（date）。

（2）環(huán)境認(rèn)知變量：主要指消費(fèi)者對食品安全狀況及對政府監(jiān)管狀況的評價，包括對我國食品安全狀況的認(rèn)知（safe）、對食品標(biāo)簽內(nèi)容的信任狀況（labeltrust）、對政府食品安全監(jiān)管的滿意度（satisfy）、對我國政府保障食品安全的信心（confidence）、對未來食品安全形勢變化的預(yù)測（change）。

（3）知覺行為控制變量：主要指消費(fèi)者對食品安全監(jiān)管體系的了解程度、支付意愿及個體經(jīng)歷，包括消費(fèi)者對可追溯食品的支付溢價（payoff）、是否應(yīng)嚴(yán)格限制食品行業(yè)從業(yè)資格（qualify）、對我國食品安全監(jiān)管體系是否了解（supervise）、是否經(jīng)歷過食品安全事件(experence)。

除此之外，選擇意愿通常還會受到個體特征的影響，在此選擇的個體特征控制變量主要包括性別(gender)、年齡(age)、文化程度(education)、是否經(jīng)常讀報上網(wǎng)(news)、家庭人口(members)、家庭月收入(income)以及是否經(jīng)常進(jìn)行體育鍛煉(exercise)等。這一部分在調(diào)查中也會納入考慮。

基于以上分析框架，在給出可追溯體系會增加食品購買成本的條件下，測度消費(fèi)者認(rèn)為該體系實施的必要性，調(diào)查選項分別設(shè)置為“沒有必要”、“有必要”和“可在部分產(chǎn)品中實施”。由于本研究主要測度消費(fèi)者對可追溯體系強(qiáng)制實施的意愿，且出于研究的便利性考慮，因而對調(diào)查結(jié)果作一定的調(diào)整，即將其分為兩類，認(rèn)為應(yīng)該實施可追溯體系的為一類，其它為一類。此時，因變量變?yōu)槎x擇變量，可采用Probit 模型進(jìn)行研究。在Probit模型回歸中，因變量對自變量的回歸結(jié)果為因變量變異對自變量取1 概率的影響，即：具體模型為：

其中，y為消費(fèi)者對食品安全信息供應(yīng)鏈上可追溯體系政策實施的選擇意愿，當(dāng)其取1時代表消費(fèi)者支持實施強(qiáng)制可追溯體系，當(dāng)其取0時代表消費(fèi)者不支持實施強(qiáng)制可追溯體系；Xi、Yi、Zi和Wi分別為個體風(fēng)險態(tài)度、環(huán)境認(rèn)知、知覺行為控制類因變量和個體因素控制變量，β1i、β2i、β3i和β4i為三類因變量和個體因素控制變量所對應(yīng)的系數(shù)；ε為隨機(jī)誤差項。

3 數(shù)據(jù)來源及樣本描述

本文數(shù)據(jù)主要來自2012 年3-5 月份對上海、江蘇兩地的調(diào)查，調(diào)查主要采用超市門口隨機(jī)發(fā)放問卷的方法，共回收問卷700余份，剔除其中變量關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失以及明顯無效的部分問卷，獲得有效樣本590份。樣本的基本特征見表1。具體而言，參與者中女性較多，占57%；且以年輕人為主（平均年齡為35.4歲）；文化程度也相對較高，均值為2.59；這與蘇南、上海等地的人力結(jié)構(gòu)相符。樣本平均家庭規(guī)模為3.7人，家庭月收入7 000元以下者占50%以上，7 000元到10 000元以及10 000元以上的分別占20%以上；而且消費(fèi)者接觸媒體的情況較好（樣本均值為0.74）。另外，樣本消費(fèi)者大部分不經(jīng)常鍛煉身體，說明樣本消費(fèi)者對身體健康關(guān)注不夠，或者說在健康理念培養(yǎng)上仍有不足。

表1 樣本特征

從調(diào)查結(jié)果來看，在個人風(fēng)險態(tài)度方面，大部分消費(fèi)者對食品安全具有較強(qiáng)的風(fēng)險意識，86%的消費(fèi)者認(rèn)為食用普通農(nóng)藥殘留蔬菜肯定對人體健康有影響，64%的消費(fèi)者選擇不再食用處于過期界點日期的食品；從環(huán)境認(rèn)知來看，對我國食品安全狀況的認(rèn)知給分為2.32，對食品標(biāo)簽信息信任的平均分值為2.46,對我國政府食品安全監(jiān)管的滿意度的平均給分為2.05,可見消費(fèi)者對當(dāng)前我國食品安全形勢及監(jiān)管狀況存在不滿；而對政府保障食品安全信心的均值僅為0.18，說明消費(fèi)者對政府保障能力不夠信任；認(rèn)為未來食品安全形勢將有改善的也僅占到樣本的40%，可見消費(fèi)者對我國食品安全狀況存在一定程度的擔(dān)憂。從對知覺行為控制變量的調(diào)查來看，假如普通豬肉價格為10 元，消費(fèi)者為可追溯豬肉支付的溢價為2.85元，說明消費(fèi)者對可追溯體系有一定的支付意愿；而對于是否應(yīng)該對食品行業(yè)實行嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“應(yīng)該”，平均值達(dá)0.95；從對我國食品安全監(jiān)管體系的了解狀況來看，51%的消費(fèi)者選擇了不了解，另外，被調(diào)查的消費(fèi)者中有64%曾經(jīng)歷過食品安全事件?？梢姡蟛糠窒M(fèi)者雖然有一定食品安全控制的傾向，也經(jīng)歷過食品安全事件，但對監(jiān)管知識的掌握還不夠充分。各變量的具體含義及基本情況見表2。

表2 變量設(shè)置及其賦值

4 實證分析

根據(jù)以上分析框架說明及變量設(shè)置，在此使用STATA 對模型進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果見表3。其中，模型1 為以修正計劃行為理論變量為解釋變量的回歸，模型2為控制個體特征后的回歸，模型3為剔除不顯著變量后的回歸。

表3 回歸結(jié)果

進(jìn)一步分析表3，可以得出以下結(jié)論：

首先，就風(fēng)險態(tài)度變量而言，個體風(fēng)險意識對食品安全信息可追溯政策的實施意愿有正影響。一般來說，認(rèn)為普通農(nóng)藥殘留蔬菜對人體肯定有影響的消費(fèi)者，其對食品安全更加敏感，食品安全的風(fēng)險意識也更強(qiáng)，從回歸結(jié)果可以看出，這一類型的消費(fèi)者更傾向于建議全面實施食品安全信息的供應(yīng)鏈上的追溯體系，說明此類消費(fèi)者更希望通過可追溯體系來獲取安全的食品，這和通常的預(yù)期結(jié)果相一致。

其次，就環(huán)境認(rèn)知變量而言，對食品標(biāo)簽信息越不信任，越傾向于建議全面實施可追溯體系政策。雖然很多最終食品，特別是加工類食品都標(biāo)識了產(chǎn)品的信息，但這一信息的標(biāo)注主要是生產(chǎn)者的自主行為，雖然有相關(guān)法律要求，但現(xiàn)實中核查較困難，實施過程也得不到良好的監(jiān)控，因而部分消費(fèi)者對其可信度存在疑慮。而可追溯體系是對食品每一環(huán)節(jié)執(zhí)行主體及相關(guān)信息的詳細(xì)記錄，可以在一定程度上克服食品在供應(yīng)鏈上信息的不真實。一般來說，對食品標(biāo)簽不信任的消費(fèi)者對真實信息的訴求更強(qiáng)烈，因此對可追溯體系的實施持支持態(tài)度亦在情理之中。除此之外，在環(huán)境認(rèn)知變量中，認(rèn)為將來食品安全狀況會有改善者對支持實施可追溯體系選擇意愿的影響也非常顯著，究其原因，或許是認(rèn)為將來食品安全狀況會有改善的消費(fèi)者對食品安全治理持有更積極的態(tài)度，因此也愿意支持全面實施食品信息可追溯體系，即使食品的價格將有所上升也在所不惜。

再次，就知覺行為變量而言，對食品安全控制意愿強(qiáng)的消費(fèi)者更傾向于選擇支持實施可追溯體系?；貧w結(jié)果顯示，認(rèn)為應(yīng)該嚴(yán)格實施食品行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制的消費(fèi)者，更傾向于支持實施可追溯體系。食品行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制作為食品安全管制政策的一種，目前已在我國很多地區(qū)某些品類食品中實施，如實施無公害農(nóng)產(chǎn)品的準(zhǔn)入制度等，另外，準(zhǔn)入機(jī)制還體現(xiàn)在從業(yè)人員的從業(yè)資格層面。當(dāng)然，這一政策在執(zhí)行中還有很多方面需要進(jìn)一步完善。準(zhǔn)入制度由于影響了食品的供給，理論上也會推高食品價格，與可追溯體系有著相似的影響，而從消費(fèi)者的選擇來看，也存在內(nèi)在的一致性。另外，食品安全事件經(jīng)歷的影響雖然在模型1 與模型3 中不顯著，但在模型2 中在10%的水平上顯著，即有過食品不安全經(jīng)歷的消費(fèi)者更傾向于支持可追溯政策。

最后，教育程度對可追溯體系的選擇有一定影響。從回歸結(jié)果可以看出，個體控制變量對消費(fèi)者的選擇決策基本不顯著，說明消費(fèi)者選擇意愿更多的受到主觀認(rèn)知的影響。但也有例外，教育程度因素在模型2中非常顯著，隨著教育程度的增加，消費(fèi)者更多傾向于支持食品安全信息可追溯體系政策的實施?？赡艿慕忉尰蛟S是教育程度越高的消費(fèi)者，越能認(rèn)識到可追溯體系的價值。

5 結(jié)論與對策建議

本文采用修正的計劃行為理論，將影響消費(fèi)者選擇意愿的變量分為個人風(fēng)險態(tài)度、環(huán)境認(rèn)知與知覺行為控制三類，更多的從消費(fèi)者主觀感知層面考察相關(guān)變量對消費(fèi)者選擇意愿的影響。研究結(jié)果表明，對食品安全風(fēng)險更加敏感、對當(dāng)前食品安全信息不信任、希望實施嚴(yán)格食品行業(yè)從業(yè)限制的消費(fèi)者更傾向于支持實施食品信息供應(yīng)鏈上的可追溯政策，除此之外，教育程度也對該政策的選擇有一定的正影響?；谝陨辖Y(jié)論，在推進(jìn)實施食品安全信息可追溯體系政策過程中，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者訴求，激發(fā)他們的行為意向。

首先，從強(qiáng)化個人風(fēng)險態(tài)度而言，政府應(yīng)加強(qiáng)對不安全食品危害性的宣傳和全民健康觀念的宣導(dǎo)。尤其是對中低收入階層及文化層次不高的消費(fèi)者，更應(yīng)使他們意識到不安全食品對健康的嚴(yán)重危害。他們中的很多人出于價格考慮，或由于無知，或受不良衛(wèi)生習(xí)慣影響，往往自恃身體素質(zhì)好，會選擇低價而劣質(zhì)的食品，沒有意識到食品安全的重要性，更不愿為健康付出更多的投資。我國目前仍為發(fā)展中國家，這類消費(fèi)者所占比例很高，提高他們的健康認(rèn)識，將有助于食品可追溯體系的順利推廣。

其次，從強(qiáng)化環(huán)境認(rèn)知角度而言，政府應(yīng)加強(qiáng)食品檢查監(jiān)督，及時而充分地披露食品安全信息。尤其應(yīng)該在消費(fèi)終端進(jìn)行全方位的信息披露，如在超市、農(nóng)貿(mào)市場的入口處，以及食品貨架前，用滾動屏的方式曝光各種有害食品，以起到良好的警示作用。目前不安全食品已滲透到人們生活的各個角落，有些因素非常隱秘，不容易被發(fā)現(xiàn)；而生產(chǎn)者為了牟取暴利，往往千方百計做虛假宣傳，阻止真相披露。食品監(jiān)管部門的全面監(jiān)督和深入檢查，以及對不安全食品信息的迅速披露，將使消費(fèi)者充分意識到我國食品安全所面臨的嚴(yán)峻形勢，進(jìn)而配合政府積極謀取相應(yīng)的改進(jìn)渠道，從而為食品可追溯體系的深入推廣打下良好的基礎(chǔ)。

再次，從強(qiáng)化知覺行為的角度而言，應(yīng)加強(qiáng)對可追溯體系的宣傳教育，并采取循序漸進(jìn)的推廣策略。研究表明，對食品安全控制意愿強(qiáng)、對未來預(yù)期樂觀的消費(fèi)者更傾向支持實施可追溯體系。因而應(yīng)加強(qiáng)對消費(fèi)者教育，讓其認(rèn)識到可追溯體系對規(guī)制食品安全的作用，從而使消費(fèi)者有更大的意愿參與到食品安全規(guī)制之中。在推進(jìn)可追溯政策過程中，不能一刀切，可先選擇重點食品作為試點，并作標(biāo)識，尊重不同類型消費(fèi)者的選擇意愿。

最后，應(yīng)充分認(rèn)識到推進(jìn)可追溯體系的積極作用，加大對該政策實施的補(bǔ)貼力度。從上文結(jié)論可以看出，個體風(fēng)險意識強(qiáng)、對食品標(biāo)識不信任的消費(fèi)者，傾向于支持可追溯體系實施，即可追溯體系的實施可以有效降低消費(fèi)者的風(fēng)險感知，并增加消費(fèi)者對相關(guān)信息的信任，從而提高消費(fèi)者對食品安全監(jiān)管的滿意度。從這一層面來看，可追溯體系政策的實施在一定意義上具有社會管理的公共屬性，因此，在實施過程中，特別是實施前期，應(yīng)加大政府補(bǔ)貼力度，不能讓該項政策的實施成本由生產(chǎn)經(jīng)營者獨自承擔(dān)，以免導(dǎo)致其轉(zhuǎn)嫁成本，最終損害消費(fèi)者福利。

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[2]韓薇薇,張偉.基于三種因素影響下的消費(fèi)者對可追溯食品的購買意愿實證分析—以天津市為例[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì),2013,(8).

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