郭學(xué)文

【摘 要】微博的使用促成了信息結(jié)構(gòu)、輿論環(huán)境和民意表達(dá)方式的變化，因而對(duì)我國(guó)政府新聞執(zhí)政的環(huán)境造成影響。本文認(rèn)為，政務(wù)微博能夠開(kāi)通政務(wù)信息傳遞的新渠道；發(fā)揮媒介在社會(huì)階層之間的介質(zhì)性作用；并有助于突發(fā)危機(jī)事件的解決，因而具備了優(yōu)化執(zhí)政環(huán)境的價(jià)值。本文從更新頻度、語(yǔ)言使用、功能設(shè)計(jì)、管理體系等四個(gè)方面提出了政務(wù)微博的使用路徑。

【關(guān)鍵詞】新聞執(zhí)政 微博 政務(wù)微博 執(zhí)政環(huán)境

“新聞執(zhí)政”（Governing with news）的提法來(lái)源于美國(guó)，是美國(guó)政府應(yīng)對(duì)媒體關(guān)系的指導(dǎo)性思路。所謂新聞執(zhí)政，就是現(xiàn)代政府利用媒體在信息傳達(dá)、輿情溝通和議程設(shè)置方面的價(jià)值，通過(guò)新聞表達(dá)、政策詮釋等媒體行為進(jìn)行民意溝通，從而掌握信息控制權(quán)和輿論引導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)塑造政府形象、輔助政務(wù)落實(shí)的執(zhí)政策略。新聞執(zhí)政的本質(zhì)是對(duì)媒體的有效控制、管理和使用。

新聞執(zhí)政作為一種積極的媒體應(yīng)對(duì)政策，傾向于對(duì)媒體的硬性控制，一方面有違現(xiàn)代媒體的市場(chǎng)化規(guī)律，另一方面也會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性壓力，造成受眾對(duì)于媒體的不信任和疏離感。美國(guó)政府圍繞新聞執(zhí)政策略，形成了應(yīng)對(duì)媒體的成熟思路，包括用表態(tài)制造新聞、用行動(dòng)制造新聞、用政策制造新聞及建立現(xiàn)代新聞發(fā)言人制度等，取得了積極的效果。美國(guó)的現(xiàn)代政治，建立在有效利用媒體的基礎(chǔ)上。

2003年“非典”之后，基于輿論失調(diào)的消極影響，新聞執(zhí)政的政治理念在我國(guó)逐漸確立。2004年9月，黨的十六屆四中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》中提出：“堅(jiān)持黨管媒體的原則，增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的本領(lǐng)，掌握輿論工作的主動(dòng)權(quán)……重視對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的引導(dǎo)，積極開(kāi)展輿論監(jiān)督，完善新聞發(fā)布制度和重大突發(fā)事件新聞報(bào)道快速反應(yīng)機(jī)制?！毙侣剤?zhí)政力逐步成為我國(guó)各級(jí)政府執(zhí)政能力評(píng)價(jià)體系中的重要構(gòu)成要素。

一、微博環(huán)境下新聞執(zhí)政環(huán)境的變化

微博作為一種新的媒介形態(tài)，在我國(guó)興起于2010年。自出現(xiàn)以來(lái)，基于微博的交互性、移動(dòng)性，逐漸成為精英、大眾和草根分享話(huà)語(yǔ)權(quán)的平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國(guó)微博用戶(hù)已達(dá)3.09億，同比2011年增幅達(dá)23.5%。①微博打破了傳統(tǒng)的信息傳播結(jié)構(gòu)和媒介生態(tài)，并對(duì)我國(guó)現(xiàn)實(shí)的執(zhí)政環(huán)境造成影響。

1、微博打破了自上而下的信息傳播結(jié)構(gòu)，影響到我國(guó)現(xiàn)行的新聞宣傳模式

在傳統(tǒng)的信息傳播結(jié)構(gòu)中，專(zhuān)業(yè)化的傳播者掌握媒介信息的選擇權(quán)和發(fā)表權(quán)，并通過(guò)層級(jí)制的媒介結(jié)構(gòu)形成自上而下的信息傳播模式。此種模式削弱了受眾選擇的多樣性，專(zhuān)業(yè)化的傳播媒介和傳播者處于信息傳播的中心。微博的自媒體屬性顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播結(jié)構(gòu)，個(gè)人主導(dǎo)成為微博環(huán)境中典型的傳受關(guān)系，層級(jí)制的傳播結(jié)構(gòu)被網(wǎng)絡(luò)狀的傳播結(jié)構(gòu)所取代。這種傳播結(jié)構(gòu)中，受眾享有技術(shù)和信息表達(dá)上的平等性，分享原先只有專(zhuān)業(yè)傳播者所擁有的媒介話(huà)語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而影響到我國(guó)的新聞宣傳模式。

2、微博成為輿論聚集的平臺(tái)，微博輿論對(duì)于社會(huì)事件能產(chǎn)生正負(fù)影響

微博的評(píng)論、跟帖、圍觀(guān)和轉(zhuǎn)發(fā)功能將社會(huì)事件的評(píng)論權(quán)轉(zhuǎn)移給了公眾，而微博交互式的傳播結(jié)構(gòu)又可以將公眾對(duì)于社會(huì)事件的態(tài)度進(jìn)行聚集，從而使微博成為輿論聚集的平臺(tái)。與一般社會(huì)輿論的人際傳播狀態(tài)相比，微博輿論對(duì)于社會(huì)事件敏感度強(qiáng)、傳播速度快、蔓延人群廣，同時(shí)又伴隨著大量的非理性和情緒化傳播，因而微博輿論既能夠強(qiáng)化新聞事件，提升事件的社會(huì)關(guān)注度，又有可能因?yàn)榍榫w化的集群效應(yīng)對(duì)新聞事件的走向產(chǎn)生負(fù)面影響。民意是現(xiàn)代政府的執(zhí)政基礎(chǔ)，微博輿論對(duì)于新聞事件正負(fù)方向的作用都會(huì)對(duì)執(zhí)政環(huán)境造成影響。

3、微博問(wèn)政成為新的民意表達(dá)渠道

微博問(wèn)政是網(wǎng)民對(duì)突發(fā)事件、危機(jī)事件和官員執(zhí)政效能和廉政程度的問(wèn)責(zé)，輿論監(jiān)督是微博問(wèn)政的顯著特征。微博問(wèn)政的價(jià)值，不僅在于對(duì)于公權(quán)力的約束和監(jiān)督，更在于對(duì)于社會(huì)民主化程度和公民民主參政意識(shí)的提升。社會(huì)公眾的民主參政意識(shí)和輿論監(jiān)督意識(shí)越強(qiáng)，社會(huì)的政治民主化和執(zhí)政的程序性水平就越高。

二、政務(wù)微博對(duì)于優(yōu)化執(zhí)政環(huán)境的價(jià)值

環(huán)境的變化要求政府的執(zhí)政能力與時(shí)俱進(jìn)。政務(wù)微博作為政府部門(mén)和政府官員通過(guò)新媒體手段進(jìn)行信息傳遞、社會(huì)管理和公共服務(wù)的手段，是政府提升新聞執(zhí)政力的有益嘗試。政務(wù)微博作為新的執(zhí)政手段，對(duì)于優(yōu)化執(zhí)政環(huán)境具有重要價(jià)值。

1、政務(wù)微博開(kāi)通了新的政務(wù)信息傳播的通道

政務(wù)信息的及時(shí)公開(kāi)傳播是現(xiàn)代政府執(zhí)政穩(wěn)定性的核心要素之一。政務(wù)信息對(duì)于政策的傳達(dá)和執(zhí)行、民意的聚攏和口碑傳播、政府形象的塑造都有重要作用。政務(wù)微博出現(xiàn)之前，政府權(quán)威信息的傳播平臺(tái)是政府部門(mén)召開(kāi)的記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)和新聞發(fā)言人體系。政務(wù)微博的信息傳播模式相較于前者，首先是信息傳播速度快；其次是將結(jié)論式的信息公告轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)化的信息流動(dòng)體系，更利于受眾了解事件的進(jìn)程；第三是改變了單向的傳播結(jié)構(gòu)，提升了信息傳播的互動(dòng)性。

2、政務(wù)微博擢升了媒體在政府和公眾之間的介質(zhì)性地位，打破了“官—民”二元話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，政務(wù)信息的下行傳遞和民眾意愿的上行傳播是兩條獨(dú)立的信息通道，而政務(wù)微博的開(kāi)辦提供了一個(gè)話(huà)語(yǔ)平等交流的平臺(tái)，成為政府和公眾之間信息交流和平等對(duì)話(huà)的介質(zhì)，打破“官—民”二元話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)。而且，微博的社交媒體屬性給予了民眾與政府官員虛擬社交的機(jī)會(huì)，這在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中很難實(shí)現(xiàn)。虛擬社交對(duì)于政府和政府官員的形象塑造也有重要價(jià)值。

3、政務(wù)微博降低了政府處理突發(fā)危機(jī)事件的時(shí)間成本，有助于危機(jī)和矛盾的解決

1986 年，德國(guó)學(xué)者烏爾里?！へ惪颂岢觥帮L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”概念，指出在工業(yè)化、市場(chǎng)化和全球化的影響下，社會(huì)將存在于風(fēng)險(xiǎn)之下。而突發(fā)危機(jī)事件正是構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)的誘因之一，突發(fā)事件的處理已成為現(xiàn)代政府應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的重要課題。學(xué)者提出，“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的有效治理，必須建立在準(zhǔn)確、全面、適時(shí)的信息基礎(chǔ)之上?！薄笆聦?shí)證明，公開(kāi)透明能夠在相當(dāng)程度上消除恐慌、穩(wěn)定情緒、贏(yíng)得信任、達(dá)成共識(shí)，最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)。”②政務(wù)微博的價(jià)值，在于感知社會(huì)危機(jī)的速度快，政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的態(tài)度傳遞快，與謠言賽跑的速度快。這就為政府贏(yíng)得了時(shí)間和公眾的信任，為解決突發(fā)危機(jī)事件提供了機(jī)會(huì)。

三、合理有效利用政務(wù)微博，提升新聞執(zhí)政力的路徑

從2011年開(kāi)始，政務(wù)微博呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，體現(xiàn)了我國(guó)各級(jí)政府部門(mén)對(duì)于新媒體環(huán)境下新聞執(zhí)政的重視。根據(jù)國(guó)家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心發(fā)布的《2011年中國(guó)政務(wù)微博客評(píng)估》報(bào)告的數(shù)據(jù)，截至2011年12月10日，在新浪、騰訊、人民網(wǎng)和新華網(wǎng)認(rèn)證的政務(wù)微博為50561個(gè)，其中黨政機(jī)構(gòu)微博32358個(gè)，黨政干部微博18203個(gè)，并不斷呈現(xiàn)新增趨勢(shì)。③2012年，政務(wù)微博已經(jīng)全面覆蓋全國(guó)34個(gè)省市行政區(qū)，地域分布規(guī)模擴(kuò)大。與2011年政務(wù)微博集中在省市層相比，政務(wù)微博結(jié)構(gòu)更趨合理。

量的提升之后是質(zhì)的考量。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)多數(shù)政務(wù)微博的使用不盡人意。媒體曾以《政務(wù)微博80%既聾又盲 自言自語(yǔ) 漸為網(wǎng)友所詬病》為題，報(bào)道政務(wù)微博在更新頻度、語(yǔ)言使用、功能設(shè)計(jì)、管理體系等方面存在問(wèn)題。④合理有效使用政務(wù)微博是其真正發(fā)揮作用的關(guān)鍵。

1、頻度：常態(tài)化使用與“第一時(shí)間”原則

政務(wù)微博的使用頻度包括兩個(gè)層面的要求：一是日常的政務(wù)微博更新次數(shù)；二是應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和網(wǎng)民問(wèn)政的回應(yīng)速度。政務(wù)微博作為新聞執(zhí)政的有效手段，應(yīng)納入到政府的常態(tài)化管理中，將政務(wù)微博同政務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站納入統(tǒng)一管理體系。傳播學(xué)理論表明，受眾對(duì)于媒體的粘性與媒體的信息量、信息更新頻度成正比。第二方面，對(duì)于突發(fā)事件的微博應(yīng)對(duì)，堅(jiān)持“第一時(shí)間”原則。2011年，南京出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)的意見(jiàn)》中明確規(guī)定，對(duì)于災(zāi)害性、突發(fā)性事件，要在事件發(fā)生后的1小時(shí)之內(nèi)或獲得信息的第一時(shí)間進(jìn)行微博發(fā)布。銀川市政務(wù)微博“問(wèn)政銀川”也提出了“工作時(shí)間1小時(shí)內(nèi)、節(jié)假日休息8小時(shí)內(nèi)回復(fù)”的要求。

2、語(yǔ)言：塑造意見(jiàn)領(lǐng)袖身份

語(yǔ)言的使用是與使用者自身的身份設(shè)定聯(lián)系在一起的。如果政務(wù)微博使用者的身份設(shè)定是高高在上的官員，那么微博語(yǔ)言就會(huì)是“官話(huà)、套話(huà)”；如果政務(wù)微博片面強(qiáng)調(diào)迎合民意，全部采用淘寶體、元芳體等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，又有輕浮、不負(fù)責(zé)任之嫌。我們認(rèn)為，政務(wù)微博應(yīng)成為溝通政府和民意間的意見(jiàn)領(lǐng)袖，政務(wù)微博發(fā)出的聲音是作為公共管理機(jī)構(gòu)和代表公眾利益的聲音，具有權(quán)威性和責(zé)任感，為民眾解惑政策、反映問(wèn)題、溝通情緒提供幫助。清晰、平實(shí)、有人情味應(yīng)是微博語(yǔ)言使用的要求。

3、功能：實(shí)現(xiàn)信息溝通、信息監(jiān)測(cè)和信息處理的功能

信息管理是政務(wù)微博參與政治管理和服務(wù)的主要職能。具體而言，政務(wù)微博應(yīng)實(shí)現(xiàn)信息溝通、信息監(jiān)測(cè)和信息處理三項(xiàng)功能。信息溝通，是通過(guò)與民眾圍繞政務(wù)進(jìn)行交流互動(dòng)，疏通民意、了解輿論；信息監(jiān)測(cè)，是對(duì)社會(huì)輿情的長(zhǎng)效關(guān)注，并通過(guò)民眾的輿論監(jiān)督，形成對(duì)于執(zhí)政環(huán)境的清晰判斷；信息處理，對(duì)于社會(huì)反映的問(wèn)題及時(shí)跟進(jìn)與應(yīng)對(duì)，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)和謠言治理的信息處理功能。

4、管理：落實(shí)政務(wù)微博的效果評(píng)估

2009年，英國(guó)政府發(fā)布了《政府部門(mén)Twitter使用指南》；2011年6月，南京也出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)的意見(jiàn)》加強(qiáng)政務(wù)微博的管理。政務(wù)微博的使用若成為政府行政行為的一部分，就必須向其他行政行為一樣納入到制度化的管理體系當(dāng)中。將政府的微博使用從自發(fā)轉(zhuǎn)向自覺(jué)、從個(gè)人行為轉(zhuǎn)向制度推動(dòng)、從關(guān)注微博發(fā)布信息的形式到注重新聞執(zhí)政的內(nèi)容與結(jié)果，就需要政府加強(qiáng)對(duì)于政務(wù)微博的制度化管理，建立政務(wù)微博的效果評(píng)估體系。將政務(wù)微博的使用真正落實(shí)到效果上，政務(wù)微博就能夠成為我國(guó)各級(jí)政府提升新聞執(zhí)政水平的有效工具。□

【基金項(xiàng)目：本文為中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)2013年媒介素養(yǎng)專(zhuān)項(xiàng)課題“新聞執(zhí)政力建設(shè)愿景下國(guó)家公務(wù)人員媒介素養(yǎng)的現(xiàn)狀考察與教育導(dǎo)向研究—以政務(wù)微博的視角（2013ZGXH0010）”成果之一】

參考文獻(xiàn)

①《微博用戶(hù)數(shù)3.09億 65.6%用戶(hù)用手機(jī)終端訪(fǎng)問(wèn)》，和訊網(wǎng)，http：//tech.hexun.com/2013-01-15/150183758.html

②張成福、謝一帆，《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)及其有效治理的戰(zhàn)略》[J].《中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)》，2009（5）

③國(guó)家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心，《2011年中國(guó)政務(wù)微博客評(píng)估報(bào)告》，2012

④《政務(wù)微博80%既聾又盲自言自語(yǔ) 漸為網(wǎng)友所詬病》[N].《黑龍江晨報(bào)》，2011-11-21

（作者：陜西科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)與傳播學(xué)院講師）

責(zé)編：姚少寶