萬(wàn) 鵬 民安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限公司 嚴(yán) 宗 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

淺析電視購(gòu)物渠道的保險(xiǎn)營(yíng)銷策略
———基于渠道創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力的思考

萬(wàn) 鵬 民安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限公司 嚴(yán) 宗 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

一、引言

保險(xiǎn)營(yíng)銷是指以保險(xiǎn)產(chǎn)品為載體，以滿足消費(fèi)者的需求為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，綜合了4P與4C的銷售理念，將保險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的系統(tǒng)活動(dòng)。目前，我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售渠道主要是保險(xiǎn)公司的直銷與間接（代理）銷售。代理銷售的營(yíng)銷方式從美國(guó)引入后，一度刺激了我國(guó)保險(xiǎn)銷售的高速增長(zhǎng)。長(zhǎng)期以來，保險(xiǎn)直銷模式占據(jù)主流。2007年，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員為206．81萬(wàn)人；到2012年，營(yíng)銷人員達(dá)到了275．63萬(wàn)人，原保費(fèi)收入增長(zhǎng)了120．2%。

然而，伴隨著時(shí)代的變遷，原有的保險(xiǎn)銷售模式的法規(guī)體系已不能滿足現(xiàn)實(shí)的需求。比如，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的門檻較低，職業(yè)素質(zhì)較低，導(dǎo)致銷售誤導(dǎo)的現(xiàn)象。這不僅對(duì)保險(xiǎn)公司的行業(yè)形象造成了負(fù)面影響，同時(shí)也嚴(yán)重地影響到了保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員直接銷售模式的局限性日益顯現(xiàn)。這就需要保險(xiǎn)公司開拓更多的銷售渠道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)銷模式成為各類消費(fèi)供應(yīng)商的首選。網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，亦成為近幾年來我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)直銷模式下的新營(yíng)銷策略。同時(shí)，隨著我國(guó)人口老齡化、社會(huì)富裕程度提升，出現(xiàn)了龐大的電視收視群體。保險(xiǎn)產(chǎn)品的電視銷售也成為不容忽視的營(yíng)銷渠道。

二、國(guó)內(nèi)外電視購(gòu)物頻道的現(xiàn)狀

目前，電視購(gòu)物渠道發(fā)展最好的莫過于美、日、韓。全球電視購(gòu)物行業(yè)每年以超過20%的速度增長(zhǎng)。尤其是日本，2012年電視購(gòu)物銷售份額占其零售市場(chǎng)的12%，成為企業(yè)最經(jīng)濟(jì)有效的銷售方式之一。美國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)年收入高達(dá)千億美元，占全國(guó)零售總額的8%。據(jù)美國(guó)QVC、HSN購(gòu)物節(jié)目的數(shù)據(jù)，超過80%的電視購(gòu)物消費(fèi)者是家庭主婦。

國(guó)外電視購(gòu)物渠道之所以取得這么大的成績(jī)，與注重品牌效應(yīng)、強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)購(gòu)物頻道專業(yè)化的努力是離不開的。而中國(guó)電視購(gòu)物比例還不足1%，保險(xiǎn)產(chǎn)品的成交額幾乎可以忽略不計(jì)。相比這些國(guó)家，我國(guó)電視購(gòu)物還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

近期，國(guó)內(nèi)開始加大了對(duì)電視銷售渠道的管理。國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)視頻道播出電視購(gòu)物短片廣告管理工作的通知》從2014年1月1日起正式實(shí)施，要求各個(gè)非銷售頻道不得在18時(shí)到24時(shí)播出電視購(gòu)物短片廣告，不得用叫賣式夸張配音、動(dòng)作等做宣傳。

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品電視銷售渠道的現(xiàn)狀

在國(guó)外，QVC、HSN等電視購(gòu)物頻道早已在銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，并且運(yùn)作順暢。以韓國(guó)為例，早期美國(guó)大都會(huì)人壽欲在韓國(guó)通過電視購(gòu)物銷售保險(xiǎn)商品時(shí)，美國(guó)業(yè)界人士并不以為然。然而，該策略卻獲得了空前的成功。此方式不僅開辟了保險(xiǎn)銷售新渠道，而且有效降低了成本，公司品牌知名度也大增。根據(jù)韓國(guó)電視購(gòu)物數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，信貸、保險(xiǎn)等虛擬商品獲利貢獻(xiàn)高達(dá)33%。保險(xiǎn)公司通過電視渠道銷售的保費(fèi)收入已占總保費(fèi)的25%以上。

目前，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷方式，尤其是壽險(xiǎn)營(yíng)銷方式，主要還是以兼業(yè)與專業(yè)代理銷售為主。由表1、表2可看出，六大壽險(xiǎn)公司中，直銷渠道銷售份額最大的也沒有超過13%，整體直銷份額只占保費(fèi)收入的7．64%；絕大多數(shù)壽險(xiǎn)公司都在10%以內(nèi)。然而，即使在這13%的范圍內(nèi)，電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售又占有相當(dāng)?shù)谋壤Ｒ簿褪钦f，通過電視渠道直接銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)基本上還是空白。

四、存在問題的分析

美亞財(cái)險(xiǎn)是在中國(guó)市場(chǎng)上第一個(gè)通過電視渠道銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的公司，成為了第一個(gè)吃螃蟹的人。之后，雖然不斷地有保險(xiǎn)公司嘗試通過該渠道來銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，然而效果總是不盡如人意。

我們以某財(cái)險(xiǎn)公司近期在湖南衛(wèi)視“嘉麗購(gòu)”購(gòu)物頻道推廣保險(xiǎn)產(chǎn)品的案例進(jìn)行剖析。

以“嘉麗購(gòu)”電視購(gòu)物頻道為代表的媒體新渠道是湖南某公司近期產(chǎn)品推廣工作的全新成果。2013年末，該公司同“嘉麗購(gòu)”合作，以電視推廣的方式直播推出“居家無(wú)憂”綜合保險(xiǎn)。這也是我國(guó)保險(xiǎn)公司在電視購(gòu)物頻道推出的第一款自主設(shè)計(jì)的居家型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品。該產(chǎn)品僅承保湖南地區(qū)的客戶，電話訂購(gòu)成功的客戶還能獲贈(zèng)面值30元的超市購(gòu)物卡。按照合作協(xié)議，“嘉麗購(gòu)”電視購(gòu)物頻道對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行了一次直播電視推廣和兩次重播。此次合作取得了一定的成效。在產(chǎn)品視頻播放期間，合作方接到了數(shù)百次電話呼入，即時(shí)成交98單；播放結(jié)束后，保險(xiǎn)公司員工接到客戶對(duì)該產(chǎn)品的主動(dòng)電詢，并有省外電視購(gòu)物頻道聯(lián)系合作事宜。

在媒體新渠道建設(shè)上，與“嘉麗購(gòu)”電視購(gòu)物頻道的合作雖然是良好的開端，但過程中表現(xiàn)出的產(chǎn)品銷售效率不高的問題尤需得到重視。保險(xiǎn)公司同“嘉麗購(gòu)”電視購(gòu)物頻道的此次合作方式為：除在其網(wǎng)上商城展示銷售外，對(duì)方將在電視上對(duì)該產(chǎn)品做一次直播銷售和兩次重播。其間，對(duì)方的購(gòu)物熱線開放，接受客戶咨詢和訂購(gòu)。本次推廣活動(dòng)，保險(xiǎn)公司支付了數(shù)萬(wàn)元的費(fèi)用。推廣期間，共成交98單，單筆業(yè)務(wù)分擔(dān)的推廣成本高達(dá)300元左右，銷售效率遠(yuǎn)低于預(yù)期。此案例暴露出以下問題：

表1

表2

（一）渠道特點(diǎn)認(rèn)知不全面。經(jīng)了解，電視臺(tái)安排的直播推廣時(shí)段為晚間21點(diǎn)20分，其間成交82單；第一次復(fù)播時(shí)間為早上8點(diǎn)，成交6單；第二次重播時(shí)間為下午14點(diǎn)45分，成交10單。推廣的時(shí)間對(duì)銷售效果的影響非常顯著。電視購(gòu)物頻道的受眾主要為老年人、家庭婦女，產(chǎn)品的成交量同廣告播放的時(shí)間緊密相關(guān)。對(duì)保險(xiǎn)公司而言，先行分析受眾群體的電視觀看時(shí)段分布，并與合作對(duì)象合理溝通確定廣告播放時(shí)間極為必要。

（二）程序優(yōu)化工作不到位。以電視購(gòu)物頻道為渠道的產(chǎn)品推廣，對(duì)銷售過程的簡(jiǎn)單化、快捷性要求較高。銷售服務(wù)程序優(yōu)化不足直接影響了銷售效率的提高。其中，亟待改進(jìn)的方面包括：

1．電話呼入的服務(wù)銜接。依慣例，電視銷售期間的電話呼入由購(gòu)物頻道所屬專業(yè)團(tuán)隊(duì)接聽、應(yīng)答。與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，保險(xiǎn)產(chǎn)品的專業(yè)性較強(qiáng)，有效呼入中電話咨詢比例較高，合作方的接聽團(tuán)隊(duì)對(duì)此難以及時(shí)回復(fù)，這在客觀上影響了產(chǎn)品成交率。此外，電視購(gòu)物頻道僅在廣告播放期間開放呼入，單個(gè)呼入的應(yīng)答時(shí)間過長(zhǎng)嚴(yán)重影響了有效呼入的總量。

2．保險(xiǎn)文件的及時(shí)傳遞?？蛻粼凇凹嘻愘?gòu)”電視購(gòu)物頻道購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品后，相關(guān)的保險(xiǎn)單將被郵遞寄送至投保人。為安全考慮，保險(xiǎn)公司的相關(guān)郵遞服務(wù)合作方選擇為EMS。后經(jīng)調(diào)查，通過EMS遞送文件的平均耗時(shí)過長(zhǎng)，部分保險(xiǎn)單的傳遞時(shí)間甚至超過了十天，極易造成客戶投保意向的改變，不能滿足保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)需求。

3．保險(xiǎn)費(fèi)收取的問題。電視購(gòu)物的主要消費(fèi)者是家庭婦女和中老年人。他們往往傾向于選擇貨到付款的方式。因此，收款成本是銷售方需要考慮的重要問題。該保險(xiǎn)公司在“嘉麗購(gòu)”電視購(gòu)物頻道推出的是一款家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，因?yàn)椴捎昧丝杉せ畋ｋU(xiǎn)卡的方式，收款成本的問題得到了規(guī)避。如后續(xù)在電視購(gòu)物頻道推出其他人身、醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品，將可能需要委托快遞公司進(jìn)行收款。為此，保險(xiǎn)公司不得不面對(duì)承擔(dān)較高的手續(xù)費(fèi)用（以順豐快遞為例，當(dāng)前其在湖南地區(qū)代收款手續(xù)費(fèi)約在3%到5%）以及費(fèi)用劃轉(zhuǎn)不及時(shí)（快遞公司代收款項(xiàng)不能直接進(jìn)入保險(xiǎn)公司賬戶）等不利情況。

五、發(fā)展前景與解決方案

我國(guó)電視購(gòu)物廣闊的發(fā)展空間，給銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品提供了良好的大環(huán)境，然而挑戰(zhàn)和機(jī)遇是并存的。對(duì)于保險(xiǎn)人而言，電視直銷可以大大節(jié)約營(yíng)銷成本，擴(kuò)大與投保人的接觸面；對(duì)于投保人而言，保險(xiǎn)知識(shí)的普及、購(gòu)買的便利性給電視渠道銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品帶來了廣闊空間，前景可觀。

面對(duì)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，保險(xiǎn)電視渠道銷售的運(yùn)營(yíng)需要逐步的專業(yè)化、體系化。因此，應(yīng)該逐步在嘗試過程中調(diào)整與完善。

（一）選擇合適的電視購(gòu)物頻道很重要。對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品，不同類型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是不同的，比如私家車駕駛員意外傷害保險(xiǎn)的目標(biāo)群體主要是有車族。在電視銷售該類產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)受眾群體的電視觀看時(shí)段分布，與合作對(duì)象合理溝通確定廣告播放時(shí)段。

（二）產(chǎn)品的開發(fā)考慮主要客戶群的需求。針對(duì)主要客戶群的需求和價(jià)格彈性特點(diǎn)，推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)有所選擇或在設(shè)計(jì)上進(jìn)一步優(yōu)化。首先，產(chǎn)品定價(jià)不宜過高；其次，產(chǎn)品適宜出具電子保險(xiǎn)單。這不僅能降低銷售成本，也能滿足規(guī)?；斜５男枰?/p>

（三）針對(duì)電視購(gòu)物頻道的展業(yè)需求，著重研發(fā)、銷售適合電視渠道特定收視群體的產(chǎn)品。

（四）審慎研究確定產(chǎn)品的名稱。在保險(xiǎn)市場(chǎng)上，產(chǎn)品名稱對(duì)保險(xiǎn)銷售具有一定的影響，應(yīng)該得到重視。目前，我國(guó)普通保險(xiǎn)消費(fèi)者往往缺乏保險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)，因此確定產(chǎn)品名稱除嚴(yán)格遵循監(jiān)管要求、準(zhǔn)確描述產(chǎn)品屬性外，還應(yīng)與目標(biāo)客戶的核心需求實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)。比如，一款針對(duì)家庭主婦的手指意外傷害保險(xiǎn)產(chǎn)品，原定名稱為“切手指”保險(xiǎn)，雖然直觀，但不“中聽”。后在宣傳中，改稱“金手指”保險(xiǎn)，既吸引眼球，又體現(xiàn)手指的金貴。

（五）積極研究現(xiàn)有合作方的潛在需求?？梢詫?duì)合作方已掌握的會(huì)員客戶進(jìn)行充分研究，了解其潛在需求。

（六）打造交流、監(jiān)督平臺(tái)，促進(jìn)交流雙方信息對(duì)稱。在該平臺(tái)上，投保者不僅可以咨詢各種保險(xiǎn)產(chǎn)品類型、屬性、價(jià)格等信息，同時(shí)還提供給產(chǎn)品、服務(wù)打分的權(quán)限。