王海鷹 豆新潔

零售商會員制數(shù)據(jù)庫營銷問題與對策研究

王海鷹 豆新潔

如何正確地實施會員制營銷策略、及時有效地分析消費者信息，獲取潛在消費者價值是零售商營銷成功與否的關(guān)鍵。文章在界定零售商會員制下數(shù)據(jù)庫營銷概念基礎(chǔ)上，從零售商數(shù)據(jù)庫營銷內(nèi)容和運作過程角度，重點分析我國零售商數(shù)據(jù)庫營銷存在的問題，并提出了解決問題的對策建議。

零售商 會員制 數(shù)據(jù)庫營銷

一、零售商會員制數(shù)據(jù)庫營銷的界定及其內(nèi)容

1.零售商會員制的概念。會員制是由組織者發(fā)起的與客戶之間進(jìn)行溝通的媒介組織，目的就是從他們身上得到自己追求的利益。消費者一旦取得會員資格，便享受一定的價格優(yōu)惠或折扣。消費者成為零售商會員即可享受零售商促銷活動中的優(yōu)惠政策。對于零售企業(yè)來講，零售商實施會員制的目的在于穩(wěn)定消費者，保持老顧客。在零售商市場應(yīng)用會員制既可以使零售商擁有穩(wěn)定的消費者群體，又可以通過數(shù)據(jù)庫營銷培養(yǎng)消費者的忠誠度，使消費者產(chǎn)生強烈的歸屬感。

2.零售商數(shù)據(jù)庫營銷定義。數(shù)據(jù)庫營銷即是應(yīng)用者在擁有消費者信息的情況下，通過一系列的方法與手段分析，對今后消費者的購買行為做出分析與預(yù)測，使自己的營銷方式能夠達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。零售商數(shù)據(jù)庫營銷是零售商通過搜集關(guān)于客戶以及消費者的大量相關(guān)信息，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘等一系列的數(shù)據(jù)分析方法處理之后，使得零售商能夠更準(zhǔn)確的了解消費者需求，時刻以滿足消費者需求為出發(fā)點，從而制定合理化、差異化的精準(zhǔn)營銷策略。可見，數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)是企業(yè)利用各種方法收集的客戶信息，數(shù)據(jù)庫營銷是以挖掘消費者最大價值為目的，數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘，通過與消費者建立一對一的營銷關(guān)系，并使用強大的消費者信息數(shù)據(jù)庫作為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)的過程。

3.零售商數(shù)據(jù)庫營銷內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)容主要包括消費者數(shù)據(jù)挖掘和消費者關(guān)系維護(hù)兩個策略。（1）消費者數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫營銷中，消費者信息是最重要的資源，零售商數(shù)據(jù)庫營銷以消費者的大量消費記錄為基礎(chǔ)。消費者數(shù)據(jù)挖掘是對包含消費者的購買記錄以及會員的姓名、電話、地址等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，包括創(chuàng)建數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)取樣、數(shù)據(jù)分析、變量轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)搜索及預(yù)處理等過程。挖掘得到的數(shù)據(jù)信息能為營銷策略提供支撐，挖掘消費者的最大價值。經(jīng)過先進(jìn)數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行消費者價值的深度挖掘，再制定非常精準(zhǔn)的營銷方式，達(dá)到實施會員制的目的。零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷，不僅是對會員的一種營銷方式，更是一種重消費者數(shù)據(jù)挖掘，為顧客提供個性化服務(wù),從而最終實現(xiàn)顧客忠誠。（2）消費者關(guān)系維護(hù)。會員制的根本目的就在于建立穩(wěn)定的消費者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長久的關(guān)系。數(shù)據(jù)庫營銷既以數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)，也是通過與消費者建立一對一的營銷關(guān)系，與顧客建立長期的關(guān)系，并進(jìn)行顧客關(guān)系維護(hù)的過程。零售企業(yè)與顧客之間建立良好的關(guān)系，能使顧客產(chǎn)生歸屬感從而培養(yǎng)顧客的忠誠度。

顧客數(shù)據(jù)庫包括了顧客的地理位置，人口統(tǒng)計和心理統(tǒng)計特點以及購買商品的歷史等等這些數(shù)據(jù)，能幫助顧客解決商品消費中的問題提供了強有力的支援，并使?fàn)I銷者能與其顧客建立特殊的關(guān)系紐帶。通過制定差異化的營銷策略，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足顧客物質(zhì)需要的同時，更能使顧客感到個人價值的實現(xiàn)和心理上的愉悅。

4.零售商數(shù)據(jù)庫營銷運作過程。從現(xiàn)在的研究來看，零售商數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、確定目標(biāo)、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個基本過程。（1）數(shù)據(jù)采集。零售商數(shù)據(jù)庫中的信息基本以發(fā)展會員的形式，通過記錄各個會員在各個時間的消費信息，以獲得會員的消費信息。（2）數(shù)據(jù)存儲。零售商通過記錄消費者的購買記錄，以及通過把消費者基本屬性逐一輸入電腦，建立一份消費者數(shù)據(jù)庫。（3）數(shù)據(jù)處理。零售商通過利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從不同的會員消費數(shù)據(jù)信息中提取出數(shù)據(jù)庫營銷需要的屬性信息，在這個過程中把數(shù)據(jù)的空值、無效數(shù)據(jù)以及冗余信息的都要做出處理。（4）確定目標(biāo)。根據(jù)這些消費者的共同消費特點，用電腦勾劃出這些消費者的模型以及他們共同都具有的特點——比如家庭地址距離、性別、愛好等。零售商營銷者通過數(shù)據(jù)庫營銷可以鎖定特定的目標(biāo)消費者。（5）使用數(shù)據(jù)。零售商利用數(shù)據(jù)庫營銷可以有效利用客戶消費信息，精確自己目標(biāo)消費群體，隨時根據(jù)消費者需求制定相應(yīng)的各種促銷活動，時刻與這些消費者保持聯(lián)絡(luò)，通過合適的營銷措施發(fā)展這些消費者成為會員并能夠采用有效策略培養(yǎng)、維持這些消費者的忠誠度以達(dá)到更好的營銷效果。（6）完善數(shù)據(jù)庫。隨著以消費者需求為中心的會員組織的發(fā)展，零售商數(shù)據(jù)庫不斷增加和消費者相關(guān)的各種信息（包括打折記錄、抽獎記錄以及其他促銷活動記錄等），這樣零售商的數(shù)據(jù)庫必須得到持續(xù)更新。

二、零售商會員制下數(shù)據(jù)庫營銷問題分析

零售市場發(fā)展成為某些城市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫營銷在零售市場已經(jīng)得到很大發(fā)展，也取得了較大的成績。從零售商規(guī)模上看，數(shù)據(jù)庫營銷在A類店中的應(yīng)用最為廣泛，從零售商所處的行業(yè)類型看，電器行業(yè)的零售商結(jié)合電子商務(wù)模塊，對數(shù)據(jù)庫營銷的完全應(yīng)用已經(jīng)超過23.7%，其中蘇寧電器、國美電器是非常典型的代表，數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)成為他們非常重要的營銷手段之一，因為數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助他們達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

1.零售商數(shù)據(jù)庫營銷以促銷功能為主。零售企業(yè)對數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用完全處在傳統(tǒng)階段。零售商大多只是看中消費者的聯(lián)系方式，簡單的通過打電話、發(fā)信息等方式來達(dá)到促銷的目的。沒有從消費者數(shù)據(jù)中得到更多的消費者需求，不考慮消費者的個性化差異以及服務(wù)要求，滿足消費者尊貴感和價值感，為會員提供周到體貼的、個性化的服務(wù)。無論是消費者數(shù)據(jù)挖掘，還是消費者關(guān)系維護(hù)等都還欠缺。

2.會員信息的數(shù)據(jù)采集不完整。消費者數(shù)據(jù)庫不僅包括通訊基本信息，還應(yīng)包括消費者的消費記錄、消費者參與促銷的情況等豐富的營銷信息。在會員消費的信息記錄中，很多零售商把分析重點放在消費者的性別、電話歸屬地以及家庭地址，這些信息對零售商的營銷策略并非沒有指導(dǎo)性，零售商更應(yīng)該選擇與消費者消費相關(guān)更為密切的指標(biāo)，例如消費時間、消費頻率以及消費金額，這類指標(biāo)往往能作為理性分析的數(shù)據(jù)支撐，用數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)更能指導(dǎo)營銷方式的選擇。

并且多數(shù)零售商往往只重視消費者數(shù)據(jù)庫中會員的數(shù)量，而對于數(shù)據(jù)庫中一些重要的會員數(shù)據(jù)信息指標(biāo)并不重視。很多零售企業(yè)把發(fā)展會員的數(shù)量作為企業(yè)內(nèi)部員工的考核指標(biāo)。甚至有些員工為完成指標(biāo)偽造出很多的會員信息。在這種情況下建立的會員數(shù)據(jù)庫信息不夠全面，在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的時候達(dá)不到真正的效果。

3.對會員消費信息挖掘不充分。一個完善健全的會員信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)是企業(yè)在高端競爭中不可或缺的法寶。零售企業(yè)在消費者申請會員卡時可獲得關(guān)于消費者年齡、職業(yè)等基本信息，在消費者使用會員卡結(jié)算時可獲得持卡人消費的動態(tài)信息，在進(jìn)行集中積分返利時又會獲得關(guān)于持卡人在持卡周期內(nèi)消費額的整體信息。這些有價值的客戶數(shù)據(jù)為實施客戶關(guān)系管理提供了寶貴的原始資料，但零售企業(yè)并未對其進(jìn)行分析挖掘，對大量的客戶信息資源棄置不用，因此造成企業(yè)對自己的消費群體不明確，不了解客戶的需求變化，企業(yè)的市場定位模糊。數(shù)據(jù)庫營銷的原則就是把零售商有限的營銷資源投入到這部分能夠給其帶來更大價值的消費人群中去?，F(xiàn)在國內(nèi)零售商針對于會員的消費記錄分析處理不夠充分，并沒有得到消費者真正的潛在價值，也就不可能達(dá)到數(shù)據(jù)庫營銷的真正效果。

4.零售商會員制營銷對消費者利益考慮不夠。很多零售企業(yè)大量發(fā)行會員卡，卻沒有全面給考慮會員的利益。缺少鼓勵會員進(jìn)一步消費的政策。未能得到額外的服務(wù)，只把會員卡當(dāng)作促銷工具，會員制給予會員的利益緊緊體現(xiàn)在價格的優(yōu)惠上，會員制發(fā)展的根本在于能夠為會員提供他所需要的服務(wù)，通過服務(wù)吸引會員。很多零售商不善于運用會員制，不僅沒有服務(wù)好會員，反而影響會員生活。很多中國零售商實施會員制，明顯是濫用消費者信息，在會員制實施中向名單上所有消費者發(fā)各種各樣的促銷廣告，引起客戶極大不快。

三、零售商會員制下數(shù)據(jù)庫營銷問題的原因分析

1.零售商對數(shù)據(jù)庫營銷的認(rèn)知不夠。很多管理人員以及營銷人員，對數(shù)據(jù)庫營銷了解不多，學(xué)習(xí)不夠，將數(shù)數(shù)據(jù)庫營銷被當(dāng)作零售商與消費者的溝通方法，那就真的是失去了數(shù)據(jù)庫營銷真正的意義了。對于零售商來說，數(shù)據(jù)庫和相關(guān)的軟件只會給零售商帶來費用，而并不產(chǎn)生利潤，這就導(dǎo)致零售商在實施會員制方面決心不夠，對會員信息的重視程度以及處理分析不夠就必然會導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫營銷缺乏有價值的營銷信息，更不注意數(shù)據(jù)信息的挖掘和消費者關(guān)系的維護(hù)。

2.零售商對數(shù)據(jù)庫營銷的投入不足。會員消費信息等各種記錄信息存儲于零售商的數(shù)據(jù)庫，這就需要零售商花費一些成本區(qū)管理這些數(shù)據(jù)，畢竟這些消費數(shù)據(jù)是未來進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)。面對龐大的數(shù)據(jù)處理零售商往往需求很大的精力去完成。作為主營銷售的零售商來說，他們很難說服自己去完成這個任務(wù)。因此他們對消費者信息的挖掘都不可能達(dá)到很好的效果。

3.零售商為顧客服務(wù)的意識淡薄。數(shù)據(jù)庫營銷是零售商實施會員制背景下為了滿足會員需求并且達(dá)到自身的目的而采取的有效方法，因而，顧客關(guān)系維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷最直接的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)代營銷方式，現(xiàn)代營銷觀念要求營銷者更好地滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，消費者需要什么樣的服務(wù)，零售商就要提供什么樣的服務(wù)。零售商會員制數(shù)據(jù)庫營銷反映出的將會員制當(dāng)作推銷工具問題，與零售商缺乏為顧客著想、為顧客服務(wù)的意識有關(guān)，與零售商現(xiàn)代營銷理念實施不徹底有關(guān)。

4.缺少數(shù)據(jù)庫營銷的規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫營銷成功實施的基礎(chǔ)是對市場的深刻理解，和周密的商業(yè)企劃，因此，企業(yè)在實施數(shù)據(jù)庫營銷之前，必須進(jìn)行總體的規(guī)劃。而事實上，絕大部分企業(yè)在推出“客戶會”或發(fā)行“會員卡”前并沒有真正做好規(guī)劃。相當(dāng)一部分的“會員計劃”在照抄甚至全盤照搬其他企業(yè)。會員計劃在運營過程當(dāng)中，離最初的想法越來越遠(yuǎn)，無法得到合理的投入產(chǎn)出，更不能有效地提升客戶忠誠和由此帶來的銷售提升。會員計劃成為越來越多企業(yè)不能扔的“雞肋”。

5.零售商數(shù)據(jù)庫營銷人才的缺乏。富有效率的勞動力隊伍是實現(xiàn)高質(zhì)量客戶服務(wù)的途徑。數(shù)據(jù)庫營銷是一項專業(yè)性很強的工作，數(shù)據(jù)庫營銷是利用數(shù)據(jù)庫中的各種信息，為客戶提供一整套營銷實施方案的方法，而不是簡簡單單地把會員名址搞到手。目前，營銷零售商會員制下數(shù)據(jù)庫營銷效果不佳也有缺乏數(shù)據(jù)庫的管理和維護(hù)人員、整理和分析人才和數(shù)據(jù)庫營銷人才方面的原因。

四、零售商會員制數(shù)據(jù)庫營銷對策建議

1.增強數(shù)據(jù)庫營銷意識，做好數(shù)據(jù)庫營銷規(guī)劃。（1）加強數(shù)據(jù)庫營銷對零售企業(yè)會員制發(fā)展重要性的認(rèn)知。與其它營銷方式一樣，數(shù)據(jù)庫營銷的實質(zhì)也是需求管理。只有主動站在客戶的立場上，為客戶提供最好的方案，為客戶創(chuàng)造價值，被客戶認(rèn)可和接受，才能為企業(yè)創(chuàng)造價值。零售商決策人首先要解決觀念上的問題，充分認(rèn)識到數(shù)據(jù)庫營銷的重要意義，做強做大數(shù)據(jù)庫營銷。（2）做好數(shù)據(jù)庫營銷規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅是一個部門的工作。要想做好數(shù)據(jù)庫營銷需要情報部門、營銷部門、銷售部門等部門的通力配合才能獲得好的效果。因此，要在企業(yè)內(nèi)部做好宣傳和使用數(shù)據(jù)庫營銷工作。使各個部門都對顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計。

2.重視數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用。數(shù)據(jù)庫營銷在我國零售商市場下的應(yīng)用還并未到達(dá)非常完善的地步，很大一部分原因在于零售商對于數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用還不夠。任何一種新的營銷方式的出現(xiàn)都會經(jīng)過從無到有、從小到大的過程，數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)代市場營銷中一種新的營銷方式當(dāng)然遵循這個規(guī)律，這就需要零售商在思想統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，熟練掌握數(shù)據(jù)庫營銷在零售商市場中的運用，在數(shù)據(jù)庫實際應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，進(jìn)而提高零售商營銷效果，提升零售商市場競爭力。

3.加大數(shù)據(jù)庫營銷人才的培訓(xùn)工作。零售商會員制下數(shù)據(jù)庫營銷即是零售商要對會員相關(guān)消費信息進(jìn)行分析，然后根據(jù)結(jié)果實施精準(zhǔn)營銷策略，實施營銷策略的過程就需要借助IT、Internet技術(shù)等手段實現(xiàn)與客戶點對點溝通，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的方案。其中IT、Internet等相關(guān)技術(shù)屬于數(shù)據(jù)挖掘過程中的技術(shù)，零售商對此種技術(shù)如果不了解，那么就會浪費成本。因此，需要加強數(shù)據(jù)庫營銷人才的培養(yǎng)。不少地方為發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷隊伍，對營銷人員和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，這些都是解決人才短缺的很好方法。總之，一定要加強人才隊伍的建設(shè)，使之發(fā)展有后勁。

4.加強數(shù)據(jù)庫營銷團(tuán)隊執(zhí)行力度。任何一種營銷方案的最終效果除了這種方案的創(chuàng)意以及策略營銷外，和團(tuán)隊的執(zhí)行程度也有緊密聯(lián)系。營銷方案中的措施是固定的，但執(zhí)行過程中的很多情況需要臨時決定、隨機應(yīng)變，一個好的執(zhí)行團(tuán)隊能夠保證良好數(shù)據(jù)庫營銷效果的實現(xiàn)。因此，作為零售商既要提供會員記錄消息的同時又要保障后期方案的順利執(zhí)行，這樣就需要一個非常專業(yè)的團(tuán)隊為數(shù)據(jù)庫營銷策略的實施提供有效保障。

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（作者單位：王海鷹，沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 遼寧沈陽 110000；豆新潔，河北順豐速運有限公司 河北石家莊 050000）

（責(zé)編：賈偉）

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