■隋 巖 張麗萍

企業(yè)形象的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)與傳播*

■隋 巖 張麗萍

“一葉落而知秋”“見微知著”的古老寓言同樣適用于現(xiàn)代企業(yè)形象的認(rèn)知過程?！安糠执碚w”的哲思，恰恰是符號(hào)傳播中實(shí)現(xiàn)元語言機(jī)制的理據(jù)。同時(shí)，在企業(yè)形象建構(gòu)過程中，諸多看似理所當(dāng)然的評判過程，實(shí)則隱匿了高度社會(huì)化的意識(shí)形態(tài)，是符號(hào)含蓄意指自然化的結(jié)果。透過含蓄意指與元語言這兩層意義生產(chǎn)機(jī)制，能更清晰地透視神話是如何被言說而成的軌跡。

企業(yè)形象；含蓄意指；元語言；神話

何謂神話？它充滿了言說的詭計(jì)，卻又被視為司空見慣的“真理”。它存在于學(xué)術(shù)象牙塔的話語文本中，卻又潛藏在人類的真實(shí)生活中，無孔不入。

2012年9月2日，兩名中國乘客在從蘇黎世飛往北京的航班上，因座椅問題大打出手，還打了前來勸架的乘務(wù)長，致飛機(jī)被迫返航。此舉立即引發(fā)網(wǎng)民熱議：諸如“丟人丟到天上去了、您能給國人多留些臉面嗎”“作為同胞肯定感覺很丟臉”……類似言論層出不窮。更有媒體直接指出“每一個(gè)國民都是國家形象最真實(shí)的代言人”①，此次兩位中國乘客的行為“是一個(gè)影響國際形象的事件”②。仔細(xì)想來，這兩名中國乘客果真能丟了所有中國人的臉面么？盡管亦不乏有人指出，他們并不能代表所有中國人的形象，但事實(shí)上，在國際話語語境中，這兩名中國人便足以讓人浮想聯(lián)翩，以此去推測中國人的整體形象。同樣的情況，也出現(xiàn)在了“釣魚島主權(quán)問題”的爭端中。鳳凰衛(wèi)視在2012年10月23日的評論節(jié)目《解碼陳文茜》中提及：“日本NHK報(bào)道，在上海外灘附近的一家餐廳，有中國人聽到旁邊有日本人在吃面、講話，于是就打了他。如果這個(gè)事情存在，它只是少數(shù)中國人的行為，可是經(jīng)過NHK的報(bào)道，它卻成了日本對中國集體的一個(gè)印象。”

《你，就是德國》，是一則頗受好評的德國形象宣傳片，在不足兩分鐘的影像敘事中，將個(gè)人的重要性演繹得淋漓盡致。盡管每個(gè)人的力量看似微若沙礫，卻意義重大，不可小覷，在特定語境中，會(huì)成為影響整個(gè)國家命運(yùn)的關(guān)鍵因素。正如片中所言：“你，就是德國的奇妙所在；你，就是他人；你，就是德國。”

一個(gè)人或者一部分人能代表整個(gè)國家所有人的形象么？按照嚴(yán)格的邏輯推斷來講，這種假設(shè)可能不成立，但若要對每個(gè)個(gè)體和部分都認(rèn)知清楚后才去把握整體，這也是不易實(shí)現(xiàn)的。以上幾則事例恰恰為我們呈現(xiàn)了一個(gè)不爭的事實(shí)——人類已習(xí)慣從事物的個(gè)別特征去推斷其整體特性，以事物部分的呈現(xiàn)傳遞其整體的信息③，“見微知著”“一葉落而知秋”的道理便是如此。在傳播實(shí)踐中，正是這種認(rèn)知方式令新的意義得以建構(gòu)、傳播、擴(kuò)散，成為符號(hào)傳播中極為普遍的意義生成機(jī)制——“元語言”。

不僅國家形象的建構(gòu)和傳播過程充斥著“元語言”，城市形象、企業(yè)形象、個(gè)人形象的建構(gòu)也都要借助元語言這一機(jī)制，建構(gòu)新的意義，生產(chǎn)一致輿論，言說出某種神話。在“消費(fèi)”無處不在的今天，人們的生活正被形形色色、花樣百出的營銷策略包圍著，哪怕是在電梯這樣狹小的空間中也無法躲避企業(yè)廣告的追蹤。企業(yè)形象在如此眾多的碎片化信息中積淀下來，成為商業(yè)競爭中的重要角色，左右著人們對企業(yè)及其商品的評判。因此，本文接下來將以企業(yè)形象的建構(gòu)作為剖析對象，在各種傳播實(shí)踐中重新審視神話的形成機(jī)制。

“按照今天的觀點(diǎn)，形象就是資產(chǎn)。它是操縱者精心營造的可兌換商品?！雹茉诤迫鐭熀５男畔⑺槠校绾巫尮娮⒁?、接受、認(rèn)同本企業(yè)的形象，并讓企業(yè)成為能夠增值的符號(hào)的過程，就是一個(gè)當(dāng)代神話生成的過程。諸多看似自然而然的形象認(rèn)知過程，實(shí)則隱匿了高度社會(huì)化的價(jià)值判斷、審美標(biāo)準(zhǔn)及倫理道德觀等意識(shí)形態(tài)。要厘清其中的規(guī)律，還要從深層的符號(hào)傳播機(jī)制上去審視其中的奧秘?！吧裨捵鳛橐环N話語戰(zhàn)略，包括兩個(gè)層面，一是含蓄意指，一是元語言。含蓄意指藉由隱喻建構(gòu)，元語言則依賴換喻得以實(shí)現(xiàn)，含蓄意指/隱喻是自然化的深層機(jī)制，元語言/換喻又是普遍化的幕后操縱。”⑤下文就以這兩層話語戰(zhàn)略為理論前提，剖析企業(yè)形象是如何被“神話”的。

一、符號(hào)含蓄意指的自然化——企業(yè)形象傳播的話語戰(zhàn)略之一

從符號(hào)學(xué)視角來看，良好的企業(yè)形象依賴于企業(yè)符號(hào)傳遞出的受人青睞的所指意義。只是，這個(gè)意義并非符號(hào)的直接意指的所指，是被高度社會(huì)化的更深層次的意義，這便是含蓄意指的所指。

當(dāng)消費(fèi)者購買了海爾電器，海爾的某位員工為其上門安裝時(shí)，這位員工的言行舉止、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)技能皆會(huì)傳遞出某種信息。此時(shí)，這位員工就成為海爾集團(tuán)的一個(gè)符號(hào)，如圖1-1所示，其能指是他的種種外在表現(xiàn)E1，其直接意指的所指C1已經(jīng)并不重要，重要的是其含蓄意指的所指C2，也即消費(fèi)者對他做出的評價(jià)。

之所以說這些評價(jià)是含蓄意指的所指，是因?yàn)檫@個(gè)評價(jià)的過程經(jīng)過了消費(fèi)者主觀的心理判斷，融入了他以往的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，并以某種社會(huì)行為標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，最后才得出的結(jié)論。只不過這一過程已在各種社會(huì)規(guī)制下被自然化了，很難令人感受到其復(fù)雜性。比如當(dāng)這位員工在進(jìn)入顧客家之前會(huì)戴上鞋套，會(huì)穿著整潔的工作服，會(huì)在安裝完畢后把所有的垃圾都清理干凈，消費(fèi)者便會(huì)在這些細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上對這位員工做出“很專業(yè)、素質(zhì)高”等評價(jià)。這種看似自然的評價(jià)，實(shí)則隱匿了種種社會(huì)規(guī)則。難道“注意衛(wèi)生、服裝整潔”這樣的行為就一定意味著“很專業(yè)、素質(zhì)高”么？消費(fèi)者是依賴了當(dāng)下特定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，將海爾員工的言行同“很專業(yè)、素質(zhì)高”等評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建立起了關(guān)系，這本身就帶有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)色彩，是在特定歷史語境下的價(jià)值判斷。只是，在長期的社會(huì)生活中，這些帶有主觀評判的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被自然化了，人們無需經(jīng)過復(fù)雜的解碼程序，便會(huì)通過能指直接跳躍到含蓄意指的所指上，且深信不疑。被人為制定出來的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)貌似就是天然存在的，自然而然的，這種意指關(guān)系的強(qiáng)制結(jié)合便是“同構(gòu)”，是將意識(shí)形態(tài)本質(zhì)隱蔽的最完美的意義生成機(jī)制。

圖1-1 海爾的員工形象

神話生成的第一步就是要在看似理所當(dāng)然的自然化機(jī)制中，使原本不相關(guān)的能指與所指建立起某種關(guān)系，且令這種關(guān)系不可拆解，其極致便是能指與所指意指關(guān)系的唯一性，也就是上文所言的“同構(gòu)”。這種關(guān)系的建立帶有強(qiáng)烈的主觀意識(shí)形態(tài)色彩，卻被遮蔽在某種權(quán)利階層的日常言說中，因此，羅蘭·巴特也大發(fā)感慨，直接指出“神話是一種言談”⑥。于是，人們會(huì)自然而然地依據(jù)某種社會(huì)準(zhǔn)則去評價(jià)他人的言行舉止，卻絲毫意識(shí)不到隱匿于其后的意識(shí)形態(tài)規(guī)制。

二、借助元語言將個(gè)別現(xiàn)象普遍化——企業(yè)形象傳播的話語戰(zhàn)略之二

然而，神話的威力卻不僅僅只是建立了能指與所指之間不可破解的意指關(guān)系，更神奇的是，它會(huì)將這個(gè)具有偶然性的事件轉(zhuǎn)化為具有普遍意義的廣泛事實(shí)，并使人想當(dāng)然地接受，視其為理所當(dāng)然，這便是普遍化機(jī)制下生成的元語言，借助“換喻”這種思維方式完成的意義生產(chǎn)機(jī)制。這也正是消費(fèi)者會(huì)因接觸到了某一位海爾員工的言行，卻能夠推廣到海爾整體員工形象的奧秘。其實(shí)心理學(xué)領(lǐng)域中所謂的“完形心理”“暈輪效應(yīng)”“冰山理論”，皆是基于這種相似的邏輯判斷，認(rèn)為人類在認(rèn)知事物的過程中，能夠通過事物某一部分的信息推及其整體的情況，能夠借助事物已知的部分，推斷更多未知的部分。符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論為我們提供了一種新的視角，以便更透徹地理解這種心理認(rèn)知現(xiàn)象。

1.部分與整體的辯證關(guān)系：從個(gè)體呈現(xiàn)到整體認(rèn)知的哲學(xué)思維

“整體與部分是一對古老的哲學(xué)范疇，在哲學(xué)史上，亞里士多德已經(jīng)系統(tǒng)地論述了整體與部分的關(guān)系，認(rèn)為整體由部分組成，人們可以通過認(rèn)識(shí)部分來認(rèn)識(shí)整體?！雹唏R克思主義唯物辯證法認(rèn)為，“人們所面對的世界及其萬事萬物，始終處在普遍聯(lián)系與運(yùn)動(dòng)發(fā)展之中?！雹嘀袊耪Z也有“物無孤立之理”“相依相待”等經(jīng)典哲思。當(dāng)下流行的“系統(tǒng)論”也進(jìn)一步證明了這一觀點(diǎn)，認(rèn)為“系統(tǒng)是指由一定數(shù)量并且相互聯(lián)系的因素所組成的統(tǒng)一體……系統(tǒng)論就是具體揭示對象的系統(tǒng)聯(lián)系及其規(guī)律的觀點(diǎn)和方法”⑨。既然萬事萬物都不會(huì)孤立生存，相互之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，那么整體與部分之間也應(yīng)該是相互聯(lián)系的。只是二者之間既不完全等同，卻又關(guān)聯(lián)密切，是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，部分與整體并非對等的關(guān)系，二者存在諸多差異，但這種差異性并不能阻礙二者之間的密切聯(lián)系，它們之間還存在某種統(tǒng)一性，這正是能夠通過部分推斷整體的哲學(xué)前提。因此，人們在認(rèn)知世界的過程中，可以運(yùn)用合理的方法通過部分去認(rèn)識(shí)甚至改造事物整體。這便是“還原論”的方法論，通過對個(gè)別要素的研究和改良去考察甚至改善事物的整體性狀。

當(dāng)然，這一觀點(diǎn)并非要令人們陷入“只見樹木，不見森林”的片面性謬論中，而是因?yàn)槭挛镏g總是存在某種聯(lián)系，人類在認(rèn)知世界的過程中往往會(huì)自覺地將“此”與“彼”聯(lián)系起來，并由此傳播出新的意義。之所以要在此討論部分與整體之間的辯證關(guān)系，正是希望為接下來要闡述的元語言機(jī)制提供一種理據(jù)，以便更好地厘清其符號(hào)傳播機(jī)制。

2.元語言機(jī)制：以部分推斷整體的聯(lián)想認(rèn)知

約翰·費(fèi)斯克曾言：“現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)當(dāng)然要運(yùn)用換喻⑩：我們選擇現(xiàn)實(shí)的部分來代表整體……換喻的選擇決定了我們所建構(gòu)的事件的其余部分?！?11)

“以部分代替整體”是實(shí)現(xiàn)換喻的基本規(guī)則，亦是“元語言”機(jī)制中最常見的邏輯關(guān)系。而選擇哪個(gè)或者哪些部分去代替整體，則常常受人的主觀意識(shí)支配，是社會(huì)、歷史、文化、倫理道德等意識(shí)形態(tài)要素共同作用的結(jié)果。只不過，這種主觀的選擇往往不易被人察覺，甚至?xí)煌耆雎?，成為一種看似自然的認(rèn)知行為。比如，同去馬爾代夫度假的兩位旅客，一位用微博記錄下了美如天堂般的沙灘、海洋、藍(lán)天、茅草屋，無限陶醉于其浪漫的海景中；另一位卻關(guān)注到了大海邊幾近枯萎的大樹，為其未來的“沉浮”命運(yùn)而擔(dān)憂。隨之，兩種迥異的國家形象誕生了。至于選取哪一部分去代表整體、傳播整體，取決于傳者、受眾的文化背景、知識(shí)體系、興趣愛好等一系列不同標(biāo)準(zhǔn)。以麥當(dāng)勞為例，可以說它的環(huán)境很現(xiàn)代、很潔凈，也可以說它的員工很有活力、很有禮貌，甚至可以說它工作效率很高、制度很嚴(yán)格……這就解釋了，為何不同的公眾會(huì)對同一個(gè)企業(yè)有不同的形象認(rèn)知，正所謂“橫看成嶺側(cè)成峰”，“一百位讀者就有一百個(gè)漢姆雷特”，從不同的角度去評價(jià)一個(gè)企業(yè)，便會(huì)有不同的論斷。人類的認(rèn)知行為是建立在已有的各種生活經(jīng)驗(yàn)之上，運(yùn)用掌握的某種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對整體作出的判斷。于是，客觀存在的整體形象與人通過部分推斷出來的整體形象會(huì)存在或多或少的差異。盡管通過部分認(rèn)知整體的方法難免會(huì)存在主觀、片面性論斷，但人類很難在對客觀事物的所有部分進(jìn)行詳細(xì)考察后，才去判斷其整體情況，只能通過接觸到的部分去推斷整體。元語言的實(shí)現(xiàn)正是利用了人類的這種認(rèn)知特性，通過事物部分的呈現(xiàn)，令受眾聯(lián)想到其整體特征，或者通過某一個(gè)點(diǎn)的特性推斷出事物的其他特性。

這種以部分推斷整體的聯(lián)想認(rèn)知在企業(yè)形象的傳播中屢見不鮮。如圖2-1：一位海爾集團(tuán)的工程師，冰天雪地中，背起洗衣機(jī)送往顧客家中。盡管畫面中只有一位海爾員工，但看到這則新聞的公眾則會(huì)將之與海爾的整體員工聯(lián)系起來，意指著所有“海爾人”。如圖2-2所示：圖2-1的畫面中只呈現(xiàn)了一個(gè)能指E1，其直接意指的所指C1本來是這位員工本人的某些特性，但在此，人們會(huì)忽略掉這個(gè)C1，將之視為全體海爾員工E3。于是，便出現(xiàn)了新的意指組合E1R1（E3R3C3）。在這個(gè)組合中，能指E1的所指變成了另外一個(gè)意指組合E3R3C3，而E1與E3之間的關(guān)系也即部分與整體的關(guān)系。當(dāng)然，元語言機(jī)制中，能指E1與能指E3之間的關(guān)系并非只存在部分與整體之間的關(guān)系，還可以是時(shí)間上的因果關(guān)系和空間上的比鄰關(guān)系等，只要在當(dāng)前語境下，受眾能通過能指E1想到能指E3，元語言機(jī)制就可能發(fā)揮作用。正如前文所述的“引得符號(hào)”，同樣是依靠元語言實(shí)現(xiàn)的意義模式，若符號(hào)B與符號(hào)A同時(shí)出現(xiàn)，那么B就是A的引得符號(hào)。如圖2-3中，煙是火的引得符號(hào)；圖2-4中，沙灘是大海的引得符號(hào)；圖2-5中哀鴻遍野的尸體是戰(zhàn)爭與災(zāi)難的引得符號(hào)。只不過部分與整體的關(guān)系是元語言機(jī)制中最常見的邏輯關(guān)系，深深影響著人類對世界的認(rèn)知模式。

圖2-1 某海爾員工在雪地中為顧客送洗衣機(jī)

圖2-2

圖2-3

圖2-4

圖2-5

三、元語言的共振：成就企業(yè)整體形象

盡管公眾具備聯(lián)想、推斷的認(rèn)知能力，但在形象建構(gòu)中，我們強(qiáng)調(diào)的以“部分代替整體”、以“個(gè)別推斷全部”，實(shí)際上是對事物某個(gè)側(cè)面形象的整體推斷。公眾會(huì)通過某位員工的服務(wù)態(tài)度推斷企業(yè)整體的員工素質(zhì)；會(huì)因一件產(chǎn)品的質(zhì)量好壞推斷其整體的生產(chǎn)水平；會(huì)從店面的某個(gè)角落是否衛(wèi)生推斷其整體的環(huán)境管理情況等等……而企業(yè)形象又常常是一個(gè)整體的概念，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)逐漸演變、逐漸積累的過程。當(dāng)諸多“部分”，眾多“個(gè)別”逐漸匯集到一起時(shí)，公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知會(huì)越來越豐富，越來越趨向于一個(gè)綜合、豐富、整體的概念。因此，企業(yè)形象是在多重元語言機(jī)制的共振效應(yīng)下，將眾多碎片化信息疊加在一起，最終形成的意義集合體。

前文所述，傳播企業(yè)形象的符號(hào)是以碎片化的形式存在的，產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)、員工服務(wù)與形象、店面裝修與衛(wèi)生、公關(guān)活動(dòng)與廣告……傳遞企業(yè)信息的符號(hào)會(huì)從不同角度塑造出企業(yè)的側(cè)面形象。如是，當(dāng)公眾只接觸了企業(yè)的某一個(gè)符號(hào)時(shí)，他所認(rèn)知的企業(yè)形象便是這個(gè)符號(hào)及其傳遞出來的所指意義，此時(shí)形成的實(shí)際是一個(gè)側(cè)面形象，但對公眾來說，常會(huì)認(rèn)為這就是企業(yè)形象的全部。

以海爾集團(tuán)為例，海爾的員工、產(chǎn)品、服務(wù)、領(lǐng)袖，皆是其企業(yè)符號(hào)，每一個(gè)符號(hào)都會(huì)傳遞出一個(gè)側(cè)面形象。前文所言，企業(yè)形象的建構(gòu)，是一個(gè)神話的過程。神話又劃分為兩個(gè)層面，一個(gè)是符號(hào)含蓄意指的所指的建立，一個(gè)就是元語言。如圖3-1中，通過某位海爾員工的言行，公眾可以推斷出全體海爾人愛崗、敬業(yè)的企業(yè)形象，這便是神話建構(gòu)的過程。在含蓄意指層面，公眾依據(jù)自己的評判標(biāo)準(zhǔn)對海爾員工的行為做出某種評價(jià)，盡管這一過程極盡意識(shí)形態(tài)的渲染，卻不會(huì)被人察覺到，看似是順其自然、理所當(dāng)然、毋庸置疑的“真理”，成為不需要理由論證的意指關(guān)系，隱喻得以實(shí)現(xiàn)。于是，能指E1“某海爾員工”與所指C2“愛崗、敬業(yè)、忠誠”建立了意指關(guān)系，所指C2中一系列被“社會(huì)化”的品質(zhì)被人為貼到了能指身上，看起來極其自然，一個(gè)新的意指組合（E1R1C1）R2C2由此誕生，這便是自然化機(jī)制的實(shí)現(xiàn)。在元語言層面，E1的所指C1此時(shí)變成了另外一個(gè)意指組合（E3R3C3），這正是羅蘭·巴特對元語言的定義，即其“內(nèi)容平面本身是由一個(gè)意指系統(tǒng)構(gòu)成的”(12)，這個(gè)新的組合便是E1R1（E3R3C3）。能指E1“某海爾員工”，與能指E3“全體海爾人”之間正是我們一直在討論的整體與部分的關(guān)系，當(dāng)個(gè)體和整體之間的關(guān)系變成被混淆的等值關(guān)系時(shí)，換喻的目的便達(dá)到了。此時(shí)，神話被建構(gòu)起來，成為一個(gè)較為復(fù)雜的意指結(jié)構(gòu)，但公眾卻絲毫感覺不到這一認(rèn)知過程的復(fù)雜性，主動(dòng)地將“某位員工”E1替換為“全體海爾人”E3，并同C3“愛崗、敬業(yè)、忠誠”建構(gòu)了意指關(guān)系，將被自然化的個(gè)體形象，推廣至整體的形象，普遍化機(jī)制也得以實(shí)施。

圖3-1

即便當(dāng)公眾同時(shí)接觸了多個(gè)企業(yè)符號(hào)時(shí)，可能也不會(huì)全部注意到，而是只選取了自己感興趣的一個(gè)或幾個(gè)符號(hào)，以此去評判企業(yè)形象。此時(shí)，企業(yè)選擇哪個(gè)符號(hào)作為強(qiáng)符號(hào)，有意識(shí)地強(qiáng)化其傳播效果就顯的尤為重要。以“海爾”“海底撈”為例，“服務(wù)”日益成為其顯著的企業(yè)符號(hào)，公眾也會(huì)越發(fā)關(guān)注其服務(wù)質(zhì)量，由此形成的側(cè)面形象也就越具備競爭力和傳播力，成為影響企業(yè)整體形象的核心。當(dāng)然，在企業(yè)形象的傳播過程中，大眾媒體發(fā)揮著重要的導(dǎo)向功能。特別是在企業(yè)發(fā)生突發(fā)事件和舉辦、參與某項(xiàng)公共活動(dòng)時(shí)，媒體選擇以何種視角去報(bào)道這個(gè)企業(yè)，便會(huì)傳播什么樣的企業(yè)形象。這便是上文所言，選擇哪個(gè)符號(hào)去代表企業(yè)整體，就會(huì)建構(gòu)出怎樣的側(cè)面形象。

公眾對企業(yè)的認(rèn)知，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，會(huì)越來越豐富，越來越趨向于一個(gè)綜合、整體的概念，眾多“側(cè)面形象”會(huì)逐漸匯聚到一起，共同建構(gòu)起一個(gè)較為全面的企業(yè)形象。此時(shí)，企業(yè)形象就不是對某一個(gè)符號(hào)的選擇，而是對一系列符號(hào)的選擇。

在傳播實(shí)踐中，曾一度頗受歡迎的韓國電視劇，可謂是成功借助元語言機(jī)制建構(gòu)國家形象的典型案例。長相出眾的演員、流行時(shí)尚的美容服飾、現(xiàn)代高雅的生活環(huán)境、禮貌謙卑的言談舉止、浪漫唯美的自然風(fēng)光……一系列表現(xiàn)韓國之“美”的符號(hào)，被組合在一起，共同演繹著纏綿悱惻的愛情、感人至深的親情。韓國的國家形象也漸漸生于觀眾心中，產(chǎn)生了巨大吸引力，令韓國的旅游業(yè)一時(shí)風(fēng)光無限。事實(shí)如何呢？所有韓國人都如此美麗么？整個(gè)韓國都如濟(jì)州島般浪漫么？這些疑問對于受眾來說已無關(guān)緊要，或者說，他們從來不需要提出這些質(zhì)疑。唯一重要的是，一個(gè)“美麗”的韓國形象已經(jīng)埋在他們心中。

企業(yè)形象的建構(gòu)，亦是同樣的道理。對企業(yè)而言，要傳播什么樣的企業(yè)形象，就要選擇或者創(chuàng)造與之對應(yīng)的某個(gè)或者某一部分符號(hào)，借助各種媒介途徑、營銷策略，強(qiáng)化這些符號(hào)的傳播效果。當(dāng)然，眾多碎片化的符號(hào)，其傳播效果是不同的，如前文我們所述，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有不同的強(qiáng)符號(hào)，恰恰是這些從不同緯度上塑造企業(yè)形象的強(qiáng)符號(hào)，為不同的公眾留下了相對趨同和穩(wěn)定的企業(yè)形象。要想讓企業(yè)擁有統(tǒng)一的、較為恒定的形象，每一層元語言之間需要建立起相互“匹配”的關(guān)系，如此，眾多元語言才會(huì)疊加于一體，完成意義的“共振”效應(yīng)，成就企業(yè)更具魅力的整體形象。“整體大于部分之和”，在此，之所以借助“共振”一詞，來形容眾多元語言疊加在一起的效果，正是想闡明當(dāng)各個(gè)部分組合于一體時(shí)，企業(yè)的整體形象會(huì)呈現(xiàn)出更豐富的意義，會(huì)被公眾聯(lián)想出更多符號(hào)之外的“關(guān)系”，成為企業(yè)更具影響力的“軟實(shí)力”。

以蘋果公司的企業(yè)形象為例，極具創(chuàng)意的廣告、不斷調(diào)整演變的LOGO標(biāo)志——“被咬了一口的蘋果”、“蘋果教主”喬布斯、位于北京王府井大街上全亞洲最大的蘋果體驗(yàn)店、令人愛不釋手的外觀設(shè)計(jì)、便捷出色的操作界面、每逢新品上市時(shí)“果粉們”在專賣店門口排起的“長龍”……這些看似碎片化的符號(hào)都承載著某種信息，建構(gòu)著企業(yè)的某一側(cè)面形象。如圖3-2到圖3-7中，符號(hào)的能指本是E1，但卻會(huì)令人想到整個(gè)企業(yè)的某方面屬性E3，并衍生出極具意識(shí)形態(tài)色彩、卻又看似自然的所指C2。當(dāng)這些符號(hào)逐漸匯集到一起時(shí)，公眾的認(rèn)知會(huì)怎樣呢？

圖3-2

圖3-3

圖3-4

圖3-5

圖3-6

圖3-7

當(dāng)這些符號(hào)逐漸疊加在一起時(shí)，成為一個(gè)符號(hào)序列，它們匯聚于一體，成為能夠相互呼應(yīng)、相互匹配的套系，發(fā)揮出所謂的“共振”效應(yīng)，令公眾產(chǎn)生一系列連鎖心理反應(yīng)，從而產(chǎn)生出更豐富的意指關(guān)系。如圖3-8所示，這些能指（所有的E1）共同指向一個(gè)所指事物——蘋果公司，一系列符號(hào)的集合昭示著“一種一致的集體觀念，好似一條鏈子……相互暗示著……”(13)，令公眾產(chǎn)生了更為復(fù)雜的想象空間，共同建構(gòu)起一個(gè)趨于完整的、更加豐富的企業(yè)形象C2。值得注意的是，企業(yè)符號(hào)之間并非孤立的，它們在長期的傳播實(shí)踐中構(gòu)成了某種“互文性”，能夠令人聯(lián)想到彼此之間的意義。讓·鮑德里亞曾對消費(fèi)社會(huì)中商品的存在形態(tài)做過深入探討，他認(rèn)為所有的商品都不是單獨(dú)存在的，而是以“成套”的形式存在，商品之間相互召喚，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地將商品之間進(jìn)行某種聯(lián)系，“邏輯地從一個(gè)商品走向另一個(gè)商品”(14)。企業(yè)形象的建構(gòu)實(shí)際上也存在這種邏輯，企業(yè)符號(hào)盡管是以碎片化形式存在的，但它們存于一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，公眾也就會(huì)從一個(gè)符號(hào)聯(lián)想到另一個(gè)符號(hào)，從企業(yè)的一個(gè)側(cè)面形象聯(lián)想到更多側(cè)面形象。在元語言機(jī)制的“共振”效應(yīng)下，企業(yè)甚至?xí)毁x予更多美好的品質(zhì)，其企業(yè)形象變得更穩(wěn)定、更完整、更令人膜拜，神話隨即誕生了。

圖3-8

值得注意的是，元語言發(fā)揮“共振”效應(yīng)的前提是：各個(gè)符號(hào)之間的振動(dòng)頻率是一致的。當(dāng)網(wǎng)狀的符號(hào)體系中一旦出現(xiàn)了不“和諧”的振動(dòng)頻率，其共振效應(yīng)就會(huì)受到影響，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面的共振效應(yīng)。此時(shí)“1+1”就不會(huì)大于或者等于“2”，卻是小于“2”了。而企業(yè)形象又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，隨時(shí)都有可能出現(xiàn)因?yàn)橐粋€(gè)符號(hào)令整體企業(yè)形象受損的狀況，因此這是一個(gè)需要長期維護(hù)的過程。

實(shí)際上，想像和聯(lián)想都是人類最基本的思維方式，元語言這種意義生產(chǎn)機(jī)制始終存在于我們生活周圍，卻又不易被人察覺。正如好萊塢電影、韓劇和各種抒情詩般的廣告，看似盡是人類自然情感的流露，實(shí)則隱匿了各種意識(shí)形態(tài)和傳播策略?；蛟S借以符號(hào)學(xué)來探索社會(huì)萬象的意義，正在于此——探索真理背后不為人知的秘密。

中華政制作為中國自生政治制度，傳承數(shù)千年，對東亞地區(qū)有著深遠(yuǎn)影響。辛亥革命之后，中華政制雖然已非現(xiàn)實(shí)存在，但在今日仍有文化影響與借鑒意義。

注釋：

①② 《每個(gè)國民都是國家形象代言人》，《長沙晚報(bào)》，2012年9月5日A6版。

③ 約翰·費(fèi)斯克將這種修辭手法稱之為“換喻”。

④ ［美］肯特·沃泰姆：《形象經(jīng)濟(jì)》，劉舜堯譯，中國紡織出版社2004年版，第28頁。

⑤ 隋巖：《符號(hào)傳播意義的機(jī)制——對自然化和普遍化的深度闡釋》，《新聞與傳播研究》，2008年第3期。

⑥ ［法］羅蘭·巴特：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔譯，上海人民出版社1999年版，第167頁。

⑧⑨ 陳先達(dá)、楊耕：《馬克思主義哲學(xué)原理》，中國人民大學(xué)出版社2010年版，第88、90頁。

⑩ 譯文原文為“轉(zhuǎn)喻”在筆者的文章中，將“轉(zhuǎn)喻”統(tǒng)一稱為“換喻”。

(11) ［美］約翰·費(fèi)斯科：《傳播研究導(dǎo)論：過程與符號(hào)》，許靜譯，北京大學(xué)出版社2008年版，第80頁。

(12) ［法］羅蘭·巴特：《羅蘭·巴特文集——符號(hào)學(xué)原理》，李幼蒸譯，中國人民大學(xué)出版社2008年版，第69頁。

(13)(14) ［法］讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2008年版，第3頁。

（作者隋巖系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；張麗萍系中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)博士研究生）

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系中國傳播能力建設(shè)協(xié)同創(chuàng)新中心的研究成果。