李丹

（湖北輕工職業(yè)技術學院，湖北 武漢 430070）

英語廣告中雙關語的運用技巧及翻譯

李丹

（湖北輕工職業(yè)技術學院，湖北 武漢 430070）

英語廣告中經常涉及到的一種修辭手法就是雙關語，運用到廣告中加大了翻譯的難度。本文主要從語意、語音、語法以及俗語雙關等角度對英語廣告中的雙關語的運用技巧進行了研究，基于廣告語體風格特點和雙關語的雙重含義，通過分別表義法、契合譯法、側重譯法以及套譯法四個方面探究了英語廣告雙關語的翻譯。

英語廣告；雙關語；運用技巧；翻譯

雙關語指的是利用語言文字形式在特定語言環(huán)境下表示明、暗兩方面的意思，一方面能表現廣告的特點，另一方面還能引人注意，所以廣告經常會用到雙關語。廣告的文案創(chuàng)作要在推銷的理論基礎上，使文字具有特殊的感染性，生動形象，雅俗共賞，從而引起消費者的關注，達到刺激消費者購買欲望和實施購買行為的目的。

一、廣告中雙關語的運用

廣告語言中的句法、詞匯和語音等方面都運用到了雙關語，是非常重要的一種修辭手法。掌握好雙關語的運用技巧，能增加語言的生動性和幽默性，含蓄地表達出廣告的內容。由于廣告創(chuàng)作者追求創(chuàng)新，注重廣告的吸引程度，從而使雙關語的運用技巧復雜多變。雙關語在廣告中的運用主要體現在以下幾個方面：

1.諧音雙關

諧音雙關通過一種風趣的方式表達出廣告的含義，具體指的是利用發(fā)音相同或相近、拼音相似的詞，廣告創(chuàng)作者利用諧音雙關的途徑來使廣告更具感染力和說服力，讓消費者過目不忘。例如：Trust us.Over 5000 ears of experience.翻譯為：相信我們，歷經了5000多只耳朵的檢驗，有5000多年的歷史。這則廣告產品是助聽器，其中利用ears和years的相近的發(fā)音，表面是消費者對產品的滿意，卻暗含著產品歷史久遠，經驗豐富，質量有保證。

作者在創(chuàng)作廣告文案的過程中都會將雙關語運用到商品品牌的名字中，起哄諧音雙關的使用率最高，這樣不僅增加商品名稱的興趣，還提高了廣告的趣味性，促進了宣傳。雙關語能夠實現宣傳商品品牌和具體產品的雙重作用。

2.語法雙關

某個詞組或單詞的語法功能大于兩種以及省略結構等方面出現的雙關即為語法雙關。例如：Coke refreshes you like noother can.翻譯為：沒有什么能像可樂一樣讓人神清氣爽。廣告中的句子可以看成是Coke refreshes you like noother(can、drink or tin)can(refresh you).其中聽、罐和情態(tài)動詞——能都可以用can來表達，讓消費者將廣告詞同商品聯系在一起，記憶牢固，文字情趣十足，非常幽默。又如：Which lager can claim to be truly German?This can.翻譯為：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨?這罐。Lager牌啤酒在廣告中充分利用了can可以當飲料罐這個名詞和情態(tài)動詞的語法雙關，配上廣告中的插圖，加上品牌名稱Lager的雙關作用，增強了消費者的記憶力，具有幽默詼諧的效果。

3.語義雙關

語義雙關在廣告中運用率很高，具體指的是在特定的環(huán)境中借助句子和詞語的多種意思來實現語義雙關，其作用同諧音雙關相同。例如：Spoil yourselfand not your figure.翻譯為：盡管吃吧，不會變胖。廣告產品是Weight-Watcher冰激淋，專門為那些擔心會變胖的減肥者設計的，首先在產品的名字中就存在雙關，而句中spoil one’s figure指的是迫害體形，詼諧輕松的語言更有利于減肥者接受此產品，具有一語雙關的作用，提高了消費者的購買欲。例如：The label of achievements.Black Label commands more respects.翻譯為：酒是成功的標志，黑色標志更顯尊貴。威士忌酒將雙關運用于品牌名稱，其中通過Black Label和標志都可以用Label來說明的雙關方法來加強人們對于品牌的印象，還自然地將成功同該酒產生聯系，讓人們在感受成功的喜悅時不自然地就想到該酒，具有很好的宣傳效果。

二、雙關語在廣告中的翻譯

由于雙關語能表述雙重的意思，使得表達和語言結構方面存在一定的可譯性障礙，而廣告語言要求的是含蓄、簡練，具有感染力和表現力，將雙關語運用到廣告中要合適地運用漢語表達，結合廣告本身的特征和內容，做到在表達廣告原意的基礎上兼顧語體風格。

1.分別表義法

英語廣告翻譯的過程中可以運用變通的方式將雙關語中的雙層意思表達出來，把雙關語分開來從兩個層次進行表述，這就是分別表義法。這種翻譯方式雖然將原文中雙關語的雙重含義表現了出來，但也存在使廣告失去了一詞兩義、幽默、簡練等語言特征的弊端。例:The Self-made woman.She’s livingbetter all the time.翻譯為：《自我》成就的女性,生活總是稱心如意。這則廣告是由美國Self女性雜志推出來的，句中Self-made的含義是自身的培養(yǎng)和塑造，其中還點出了Self這個雜志名稱，表明自我雜志能夠造就女性的成功，翻譯中就將這兩層意思都表現了出來。再如：The Unique Spirit ofCanada.翻譯為：別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神。在這則加拿大酒廣告中，充分地發(fā)揮了Spirit雙關語的優(yōu)勢，既展現了烈性酒的含義，還突出表明加拿大的精神。在翻譯過程中，分別將加拿大酒的風味和加拿大精神的獨特含義進行了闡述。

2.契合譯法

英語廣告中雙關語的可譯性障礙主要是因為形、音擠義等方法造成的，也會存在雙語偶合的現象。廣告中最理想的雙關語翻譯就是基于雙語偶合，讓雙關語的內容和形式都充分、完美地表達出來。例如：Easier dusting bya stre-e-etch!翻譯為：拉拉拉長，除塵力強。這是拉長牌除塵布的廣告，廣告文字語言中通過拉長的stretch這個單詞的方式特別突出了“拉長”的含義，表明除塵布能夠延長人的手臂，清洗手臂夠不到的地方，還點出了產品的品牌。廣告的翻譯中將拉長的stretch翻譯成四字短語——“拉拉拉長”，完全符合漢語廣告的語體特點，不僅將重復的感覺體現出來，還比較押韻。

3.側重譯法

英文廣告中獨特、巧妙地運用雙關語這種修辭手法，在一定程度上也就增大了廣告譯文的翻譯難度，有時候必須要對雙關語的暗含情態(tài)、諧音寓意和意義進行取舍的選擇。當一則廣告中運用了一語多關或者兩組以上的雙關語時，就需要利用側重譯法進行翻譯，將原文中的基本概念保留下來。例如：When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.翻譯為：當寒風刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請嚼嚼全營養(yǎng)堅果。這是則全營養(yǎng)堅果推出的廣告，主要利用了bite（食物、刺痛、咬）這個具有多重意思的單詞來體現人們寒冷而饑餓的時候全營養(yǎng)堅果的巨大誘惑力，仿佛讓人們親身感受到了吃到堅果的那種幸福，極具感染力。

雙關語在廣告中至少有兩種意義，但是只能突出一種意義的情況下就形成了側重譯法。側重譯法就是體現廣告雙關語可譯性障礙的一個重要方面，在英語廣告中的運用比較普遍。

4.套譯法

英語廣告語雙關語除以上運用技巧外，還需要以特定的文化環(huán)境為背景。英語廣告中雙關語的翻譯也是基于漢語中英語文化和語言的滲透、融合產生的。其中翻譯的一個重要方式就是套譯法，通過英語在漢語中多年積累而成的模式，套用到廣告翻譯過程中。例如：We take no pride in prejudice.翻譯：對于您的偏見，我們沒有傲慢。這則基于奧斯汀著作《Pride and Prejudice》為背景的廣告語是由泰晤士報創(chuàng)作的，廣告巧妙地運用了這本名著的名稱，表明不會出現偏袒和不公正的態(tài)度。如果人們了解這個名著中所要表達的思想，那廣告的含義就會更加透徹和鮮明。

套譯法之所以能在英語廣告翻譯中廣泛運用，就是因為其能夠做到一方面能不改變廣告本來語言凝練、簡潔的特點，另一方面還能將廣告原本的文化內涵展現、呈遞給消費者。

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