陳志軍，楊 洪，劉嘉毅，鄧淇中

（1．湖南科技大學(xué)管理學(xué)院，2．湖南省新型工業(yè)化研究基地，湖南湘潭411201;3．上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海 200433）

紅色旅游地韶山市居民心理滿意度影響因子的實(shí)證研究①

陳志軍1，2，楊 洪1，2，劉嘉毅1，3，鄧淇中1

（1．湖南科技大學(xué)管理學(xué)院，2．湖南省新型工業(yè)化研究基地，湖南湘潭411201;3．上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海 200433）

居民是旅游地發(fā)展最重要的核心利益相關(guān)者，其滿意度直接影響游客滿意度和對旅游地的支持度，最終影響旅游地的持續(xù)發(fā)展。運(yùn)用SPSS 16．0進(jìn)行因子分析提取影響韶山市居民滿意度的6項(xiàng)公因子，按其對滿意度效應(yīng)排名依次為:正面影響感知、負(fù)面影響感知、歸屬感和環(huán)保、旅游獲益及利益分配、態(tài)度支持、行為支持。通過單因素方差分析發(fā)現(xiàn):總體滿意度上，韶山居民在正面影響感知、歸屬感和環(huán)保、行為支持上持滿意態(tài)度，對其他公因子則保持中立（其中旅游獲益及利益分配的評價偏低）。居民在年齡、居住地、職業(yè)、文化程度、月收入、接觸游客頻率、接觸旅游設(shè)施頻率上差異顯著，而在性別、出生地、居住時間上無顯著差異。

居民旅游滿意度;影響因子;因子分析;單因素方差分析;韶山市

旅游地居民是旅游開發(fā)的核心利益相關(guān)者，其滿意度直接影響其對旅游地的支持度和旅游地持續(xù)發(fā)展。旅游地居民滿意度是國內(nèi)外關(guān)注的研究熱點(diǎn)。國外旅游地居民滿意度研究主要包括旅游地居民旅游影響感知及其影響因素、居民旅游影響感知與態(tài)度的關(guān)系、居民滿意度測評、居民滿意度模型等方面。國內(nèi)旅游地居民滿意度研究始于20世紀(jì)90年代初期，最初是對旅游地居民旅游影響感知研究。國內(nèi)該領(lǐng)域研究內(nèi)容主要包括居民旅游影響感知、居民滿意度測評［1］、運(yùn)用模型分析居民滿意度形成機(jī)理和支持度［2］。居民滿意度的系統(tǒng)研究都較為欠缺，尤其是居民滿意度的影響因子及其分異的研究尚少。

韶山市作為偉人故里和全國紅色旅游重點(diǎn)城市，其居民和游客旅游滿意度的持續(xù)發(fā)展關(guān)系到湖南省乃至全國紅色旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展。但目前韶山市旅游滿意度研究僅限于游客，僅有閻友兵（2012）從社區(qū)居民視角對韶山紅色旅游發(fā)展績效進(jìn)行評價。本研究以韶山市為例，為韶山市旅游主客關(guān)系協(xié)調(diào)并促進(jìn)旅游持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 研究設(shè)計(jì)和研究方法

1．1 變量選擇的理論依據(jù)

本研究設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷含5組潛變量，其包括35個觀測變量。（1）期望。期望差異理論認(rèn)為，居民會對旅游發(fā)展期望同旅游感知對比基礎(chǔ)上形成旅游的總體滿意度。故以居民對經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境期望3個期望觀測變量。（2）歸屬感。Goudy指出居民歸屬感愈強(qiáng)，更可能低估旅游開發(fā)的負(fù)面效應(yīng)，贊同旅游正面影響。故以社區(qū)為家、社區(qū)關(guān)注度、搬離意愿3個歸屬感觀測變量。（3）旅游獲益和利益分配。依據(jù)社會交換理論，旅游獲益決定了居民對旅游開發(fā)的態(tài)度，若收益大于成本，則居民旅游滿意度就越高。權(quán)利理論認(rèn)為，分配也是影響居民滿意度的重要因素。故以經(jīng)濟(jì)獲益、旅游收入比重、職業(yè)關(guān)聯(lián)度、利益分配、權(quán)利分配6個旅游獲益和利益分配觀測變量。（4）居民旅游影響感知。學(xué)界基本認(rèn)同居民旅游影響感知主要包括經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境影響感知，涉及正面的和負(fù)面感知。故以增加就業(yè)、本地收入、游憩、基礎(chǔ)設(shè)施、生活水平、文化交流、愛國情操、文物保護(hù)、環(huán)保意識、環(huán)境改善10個正面影響感知觀測變量;生活成本增加、干擾生活、文化庸俗化、道德退化、增加污染、破壞環(huán)境7個負(fù)面影響感知的觀測變量。（5）態(tài)度支持和行為支持。根據(jù)感知－態(tài)度－行為的理論，以容忍擁擠、容忍物價、容忍污染和友好對待、參加宣傳、參加投資6個態(tài)度支持和行為支持觀測變量。

1．2 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷分為兩個部分，第一部分為韶山市居民旅游發(fā)展的滿意度評價，其采用李克特五級評分量表，按1=非常反對，2=反對，3=中立，4=同意，5=非常同意進(jìn)行賦分和計(jì)算。第二部分為受訪居民的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和社會屬性。

1．3 研究區(qū)域

以韶山市居民為研究對象，研究區(qū)域包括韶山風(fēng)景名勝區(qū)所在的韶山鄉(xiāng)，與韶山鄉(xiāng)相鄰的5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（大坪鄉(xiāng)、楊林鄉(xiāng)、如意鎮(zhèn)、清溪鎮(zhèn)、永義鄉(xiāng)）及距離韶山鄉(xiāng)較遠(yuǎn)的銀田鎮(zhèn)，這7個鄉(xiāng)鎮(zhèn)受韶山市旅游發(fā)展的影響較大，其居民旅游滿意程度具有代表性。

1．4 數(shù)據(jù)采集

調(diào)查時間為2013年7月2日～6日。調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷443份，有效回收率88．6%，樣本的分布情況見表1。運(yùn)用SPSS軟件中Cronbach系數(shù)和KMO檢驗(yàn)回收問卷的信度和效度，判斷變量間的相關(guān)性。運(yùn)用主成分分析法提取公因子和單因素方差分析分析萃取的公因子。

表1 韶山市居民旅游滿意度問卷調(diào)查樣本分布

2 韶山市居民旅游發(fā)展?jié)M意度的影響因子分析

2．1 信度和效度檢驗(yàn)

分析35個影響滿意度的變量內(nèi)在信度，結(jié)果Cronbach’s alpha=0．790，表明問卷信度符合要求。Barlett球形檢驗(yàn)卡方值 2 742．832，p=0．000，小于 0．05 的顯著性水平，結(jié)果顯著;KMO測度值為0．77，大于0．5，適合做因子分析（見表2）。

表2 KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)

2．2 影響韶山市居民旅游滿意度的公因子

在因子分析中，只有因子載荷量大于0．5才能被萃取。本研究的35項(xiàng)滿意度因素中，除社會期望、環(huán)境期望、搬離意愿、社會投資比重、容忍擁擠著5個因子載荷量小于0．5須剔除外，其余30個影響因子載荷都大于0.5（見表3）由方差最大旋轉(zhuǎn)組成的6項(xiàng)特征值高于1的公因子及其所容納變量的一致性，依次命名此6項(xiàng)公因子為“正面影響感知”、“負(fù)面影響感知”、“歸屬感和環(huán)?！?、“旅游獲益和利益分配”、“態(tài)度支持”、“行為支持”，含5項(xiàng)積極肯定影響感知因子和1項(xiàng)負(fù)面影響感知因子。對萃取的6個滿意度公因子分析其內(nèi)在信度，以驗(yàn)證因子分析的可信度，結(jié)果顯示這6個公因子的Cronbach’s alpha介于0．733 ～0．873，表明公因子可信。

6項(xiàng)公因子累積方差貢獻(xiàn)率為65．87%，5項(xiàng)積極肯定旅游影響感知因子累積方差貢獻(xiàn)率之53.66%，1項(xiàng)消極旅游影響感知因子方差貢獻(xiàn)率僅為12．21%（見表3），表明韶山居民對旅游發(fā)展持積極肯定態(tài)度，對旅游發(fā)展?jié)M意度較高。

3 韶山市居民旅游滿意度影響因子的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分異

對韶山市居民的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、社會屬性與居民滿意度影響因子進(jìn)行t檢驗(yàn)和單因素方差分析（P＜0．05顯著）。

3．1 總體分異

居民旅游滿意度在年齡、居住地、職業(yè)、文化程度、月收入、接觸游客頻率、使用設(shè)施頻率上有顯著差異，而在性別、出生地、居住時間上無顯著差異?？傮w上，韶山居民在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和社會屬性對“正面影響感知”、“歸屬感與環(huán)?！薄ⅰ靶袨橹С帧边@3個積極公因子上持贊成態(tài)度，而在“正面影響感知”上沒有顯著差異;同時對負(fù)面影響感知、旅游獲益及利益分配、態(tài)度支持等公因子基本保持中立，說明韶山居民對旅游開發(fā)比較滿意。

3．2 年齡分異

不同年齡居民對“正面影響感知”、“旅游獲益及利益分配”、“行為支持”上無顯著差異，而在“負(fù)面影響感知”、“歸屬感與環(huán)?！鄙?，65歲以上的居民滿意度最高。這是因?yàn)?5歲以上居民經(jīng)歷了建國至今旅游發(fā)展各時期，深切感受旅游帶給韶山市經(jīng)濟(jì)社會巨大積極影響。對韶山旅游發(fā)展的態(tài)度支持是最高的是年齡在25～44歲的居民，主要因?yàn)槠渎糜尉蜆I(yè)（包括直接和間接的旅游就業(yè)）比例更高，旅游獲益程度更高。

表3 韶山市居民旅游滿意度的影響因子的萃取結(jié)果

3．3 居住地分異

不同居住地居民在“旅游獲益及利益分配”和“態(tài)度支持”上有明顯差異?！奥糜潍@益及利益分配”上滿意度呈現(xiàn)與旅游核心區(qū)的距離衰減規(guī)律，與旅游核心區(qū)（韶山風(fēng)景名勝區(qū)核心區(qū)）最近的韶山鄉(xiāng)居民在滿意度最高，銀田鎮(zhèn)最低。社會交換理論和利益相關(guān)者理論表明，靠近旅游核心區(qū)的居民因?yàn)榕c游客接觸最多，參與度更高，通過提供相關(guān)旅游服務(wù)和產(chǎn)品等獲得比其他地區(qū)更多的旅游利益，在旅游利益分配中占據(jù)優(yōu)勢。態(tài)度支持上，態(tài)度支持最高的距離旅游核心區(qū)較遠(yuǎn)是銀田鎮(zhèn)居民，其旅游發(fā)展正面影響感知、歸屬感和環(huán)保感知的滿意度最高。因?yàn)樯厣礁咚僦煌窘?jīng)銀田鎮(zhèn)、永義鄉(xiāng)和清溪鎮(zhèn)，而銀田鎮(zhèn)位于高速起點(diǎn)段，是韶山市的東大門，境內(nèi)有韶山銀河、灌區(qū)陳列館、樟木山、銀田寺等景點(diǎn)。但前來游玩的游客較少，負(fù)面影響感知最低，游客到來未給對原有文化和生活方式未受大沖擊，而歸屬感和對環(huán)境改善的感受最深，故該鎮(zhèn)正處于“興高采烈”的階段，最樂衷發(fā)展旅游。與韶山鄉(xiāng)相鄰的5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)對旅游的態(tài)度支持最低，根據(jù)旅游的“溢出效應(yīng)”，成本支出與韶山鄉(xiāng)居民大體相似，而旅游獲益回報差距較大，只稍高于銀田鎮(zhèn)居民。這與Doxey（1975）居民對旅游發(fā)展的態(tài)度生命周期理論相符，居民態(tài)度反映出居民旅游滿意度的波動，依5個階段逐步降低。

3．4 職業(yè)分異

本人或家人從事旅游居民滿意度基本上高于非旅游從業(yè)居民，尤其是在“旅游獲益及利益分配”、“行為支持”方面存在顯著差異，這與社會交換理論所體現(xiàn)的理性、利益、雙贏、公平原則相符。居民本人或家人依賴旅游直接或間接就業(yè)，能更大地從旅游業(yè)中獲益，更能深刻感受其帶來的正面影響，對“旅游獲益及利益分配”更滿意，對負(fù)面影響也傾向于內(nèi)化，增強(qiáng)歸屬感，因而“行為支持”程度也越高。

3．5 文化程度分異

不同文化程度居民在“旅游獲益及利益分配”、“態(tài)度支持”上滿意度有顯著差異。本科以上的居民在“旅游獲益和利益分配”上評價最高，其次是大專學(xué)歷居民，大專以上學(xué)歷居民多為外地來本地定居、從業(yè)者，或?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用癞厴I(yè)回鄉(xiāng)的子女，教育程度高使其旅游參與和旅游維權(quán)能力更強(qiáng)，更多地與游客接觸，能夠更客觀理性看待旅游發(fā)展的影響。但小學(xué)以下和初中低文化程度低的居民對旅游發(fā)展改變家鄉(xiāng)面貌和自身生活狀況的愿望最為迫切，因而“態(tài)度支持”是最高的。

3．6 家庭月收入分異

家庭月收入不同的居民在“負(fù)面環(huán)境感知”上差異顯著，其中月收入在10 000元以上居民負(fù)面環(huán)境感知最高。依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，收入和生活水平越高，需求層次越高。居民旅游滿意度依據(jù)其滿足自身需求的重要性而發(fā)生變化。旅游發(fā)展引發(fā)了韶山市的資源環(huán)境造成破壞，引發(fā)文化和道德退化、社會問題，正常生活的干擾無疑強(qiáng)烈地沖擊了其安全、尊重、社交和自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求的滿足，而高收入居民的這方面的要求相對也更高，對負(fù)面影響的感受更深。

3．7 主客接觸頻率的分異

居民在“旅游獲益及利益分配”、“態(tài)度支持”、“行為支持”上存在顯著差異，而在正面影響感知、負(fù)面影響感知、歸屬感與環(huán)保上差異不顯著，總體上居民與旅游者接觸頻次越多，了解越深，能更好地發(fā)現(xiàn)和滿足游客需求，尤其是旅游核心區(qū)、重要旅游景點(diǎn)和重要交通節(jié)點(diǎn)附近的居民越容易獲得正面影響感知，產(chǎn)生歸屬感，獲得更多的旅游就業(yè)和旅游獲益，對負(fù)面影響的感知越有包容性和理性，越容易與游客建立友善關(guān)系，因而滿意度更高。

3．8 旅游設(shè)施使用頻率的分異

居民使用旅游設(shè)施頻率只在“旅游獲益與利益分配”上有明顯差異，這表明常使用旅游設(shè)施的居民因旅游經(jīng)濟(jì)獲益更多，能以更加積極和開放的心態(tài)對待韶山的旅游和游客。雖然游客的到來會在一定程度上干擾居民使用游憩設(shè)施，但居民往往避開旅游高峰從事游憩活動，而且隨著旅游設(shè)施的完善，居民獲得了更多的休閑機(jī)會，表現(xiàn)出更高的態(tài)度和行為支持，因而常使用旅游設(shè)施的居民滿意度更高。

4 結(jié)論與啟示

4．1 結(jié)論

（1）影響韶山市居民旅游滿意度6項(xiàng)公因子方差貢獻(xiàn)率大小依次為正面影響感知＞負(fù)面影響感知＞歸屬感和環(huán)保＞旅游獲益及利益分配＞行為支持＞態(tài)度支持。其中持肯定積極態(tài)度的5項(xiàng)公因子方差貢獻(xiàn)率達(dá)53．66%，表明居民對旅游發(fā)展比較滿意，但同時也亟待進(jìn)一步提升。

（2）韶山市居民旅游滿意度在年齡、居住地、職業(yè)、文化程度、月收入、接觸游客頻率、使用設(shè)施頻率上存在顯著差異，而在性別、出生地、居住時間上無顯著差異。總體上，韶山居民在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和社會屬性對“正面影響感知”、“歸屬感與環(huán)?！?、“行為支持”這3個積極公因子上持贊成態(tài)度，其中不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的居民都在“正面影響感知”上沒有顯著差異;同時對其他的公因子基本保持中立，說明居民對旅游較滿意。

1）不同年齡居民對“正面影響感知”、“旅游獲益及利益分配”、“行為支持”上無顯著差異，65歲以上的居民對“負(fù)面影響感知”、“歸屬感與環(huán)?！钡臐M意度最高，25～44歲的居民對韶山旅游發(fā)展的態(tài)度支持度最高。

2）不同居住地居民在“旅游獲益及利益分配”和“態(tài)度支持”上有明顯差異。韶山鄉(xiāng)在“旅游獲益及利益分配”上的滿意度最高，與韶山鄉(xiāng)相鄰的五個鄉(xiāng)鎮(zhèn)對旅游的“態(tài)度支持”最低。

3）本人或家人從事旅游的居民滿意度基本上高于非旅游從業(yè)人員居民，尤其是在“旅游獲益及利益分配”、“行為支持”方面存在顯著差異。

4）不同文化程度居民在“旅游獲益及利益分配”、“態(tài)度支持”上滿意度有著顯著地差異。在“旅游獲益和利益分配”上評價最高是本科以上的居民，“態(tài)度支持”是最高的是小學(xué)及以下文化程度居民。居民文化素質(zhì)決定了他們的旅游業(yè)參與能力。韶山市絕大多數(shù)居民教育水平較低，這決定了他們只能淺層次介入旅游業(yè)，且在旅游開發(fā)、規(guī)劃和決策中缺乏“話語權(quán)”，因此，要加強(qiáng)居民在服務(wù)、管理、營銷、語言等方面的教育和培訓(xùn)，提升其參與當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的能力。

5）不同的家庭月收入居民在“負(fù)面環(huán)境感知”上差異顯著，其中10 000元以上的滿意度最低更為重視精神、社交、尊重等高層次需求。因而在重視物質(zhì)激勵的同時，更加注重精神激勵的作用。

6）總體上，常與旅游者接觸的韶山市居民滿意度更高，且在“旅游獲益及利益分配”、“態(tài)度支持”、“行為支持”上存在顯著差異;常使用旅游設(shè)施的居民只在“旅游獲益及利益分配”上有明顯差異。

4．2 啟示

首先，繼續(xù)發(fā)揮韶山作為全國愛國主義教育示范基地、國家重點(diǎn)紅色旅游區(qū)領(lǐng)頭羊作用，擴(kuò)大旅游在促進(jìn)紅色主題教育、文物古跡保護(hù)、文化交流、基礎(chǔ)設(shè)施完善等方面的積極作用。豐富和完善韶山的“革命搖籃、領(lǐng)袖故里”的旅游主題形象。堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動，不斷創(chuàng)新紅色旅游的主題內(nèi)容、形式和方式，擴(kuò)大實(shí)景演出《東方出了個毛澤東》和韶山紅色旅游文化節(jié)等的影響，推動旅游項(xiàng)目由觀賞型向參與型、互動型轉(zhuǎn)變，推動紅色旅游與綠色生態(tài)旅游、文化旅游、民俗文化等旅游產(chǎn)品結(jié)合，擴(kuò)大居民旅游發(fā)展的正面影響感知，提高其歸屬感和自豪感。

其次，處理好旅游發(fā)展與資源環(huán)境保護(hù)的關(guān)系。要深入調(diào)查研究旅游發(fā)展帶來的負(fù)面影響及其成因，對負(fù)面影響加強(qiáng)研究與監(jiān)控管理，尤其是對生態(tài)破壞、環(huán)境污染、對日常生活的影響、價值觀和道德退化、引發(fā)的社會問題、文化的商品化庸俗化等負(fù)面影響監(jiān)控。建設(shè)和營造良好的自然和人文環(huán)境環(huán)境，走綠色低碳旅游之路，加強(qiáng)環(huán)境生態(tài)保護(hù)，減少資源破壞和環(huán)境污染。

第三，通過制度性增權(quán)，提高韶山市居民旅游獲益水平和利益的合理分配。通過“中間擴(kuò)散型”的正式制度增權(quán)途徑，避免制度缺失和制度失靈，使之成為促進(jìn)旅游發(fā)展公平性和可持續(xù)性的有效途徑［3］。按照兼顧效率與公平的原則，建立健全非正式、正式的旅游獲益及利益分配制度和激勵約束機(jī)制。借助社區(qū)增權(quán)的正式、非正式制度及運(yùn)行機(jī)制，界定旅游資源產(chǎn)權(quán)，保障旅游地核心利益相關(guān)者社區(qū)居民更多地參與旅游規(guī)劃開發(fā)、旅游決策、旅游環(huán)境保護(hù)等方面權(quán)益，平衡社區(qū)居民與政府、開發(fā)商、旅游企業(yè)和游客的關(guān)系，防范和化解旅游發(fā)展中的矛盾和糾紛，探索適合當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)主導(dǎo)型或地方政府管理模式。

［1］唐曉云，吳忠軍．農(nóng)村社區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)的居民滿意度及其影響—以廣西桂林龍脊平安寨為例［J］．經(jīng)濟(jì)地理，2006，26（5）:879 －883．

［2］汪 俠．旅游地的主客滿意度研究:模型及實(shí)證［M］．南京:南京大學(xué)出版社，2010．

［3］王亞娟．社區(qū)參與旅游的制度性增權(quán)研究［J］．旅游學(xué)刊，2012，26（3）:18 －26．

［3］閻友兵．基于社區(qū)居民視角的紅色旅游發(fā)展績效評價研究—以韶山為例［J］．湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報，2012，28（138）:35 －39．

［4］Goudy W J．Community attachment in rural region［J］．Rural Sociology，1990，55（2）:178 －198．

［5］Huppertz J W，Arenson S J，Evans R H．An application of equity theory to buyer－seller exchange situations［J］．Journal of Marketing Research，1978，15（2）:250－260．

（責(zé)任校對 朱正余）

F592

A

1674－5884（2014）06－0122－04

2014－02－02

湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目（11YBA131）;湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目（13YBA130）;湖南省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目（13B022）

陳志軍（1977－），男，湖南邵陽人，講師，主要從事旅游管理與區(qū)域旅游研究。