文/李極冰 孫妍彥 劉 蕊

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使傳統(tǒng)廣告面臨嚴峻挑戰(zhàn)，廣告產(chǎn)業(yè)將面臨自印刷技術(shù)普及以來最大的變化。在技術(shù)革命的浪潮下，“唯創(chuàng)新者進，唯創(chuàng)新者勝，唯創(chuàng)新者強”。本文首次創(chuàng)造性地提出了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的創(chuàng)新廣告理論體系、概念內(nèi)涵、產(chǎn)品特點和運營思路——“微廣告”。本文重點論述了“微廣告”移動化、互動化、分眾化的概念特征，在此基礎(chǔ)上，建構(gòu)了適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的以多維化、迭代性、分組交換為特征的“微廣告”產(chǎn)品體系。

傳統(tǒng)廣告：尋找出路？

2012年前三季度，報紙廣告刊登額下降了8.2%。報紙廣告的下滑，必然帶來報業(yè)訂戶加速下滑和產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的下滑。傳統(tǒng)報業(yè)市場的低迷，使原來在紙媒投放廣告的廣告主開始加速轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場空間，尋找新的投放機會。

對比之下，新興媒體的廣告投放速度持續(xù)保持增長。根據(jù)艾瑞咨詢集團的報告，2012年中國移動應(yīng)用廣告平臺的廣告營收規(guī)模達到10.6億元，相比2011年增長了135.6%。我國廣告業(yè)界開始意識到移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的價值，廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為其帶來了歷史上從未有過的挑戰(zhàn)與機遇。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告的呈現(xiàn)方式、接收方式必將被徹底顛覆，取而代之的是面向大數(shù)據(jù)時代的智能廣告。Facebook廣告總監(jiān)戈庫爾·拉加拉姆（Gokul Rajaram）在接受媒體采訪時認為：移動互聯(lián)網(wǎng)的未來，首先是移動廣告和移動電子商務(wù)。

在移動廣告面世之時，有三個問題需要思考：傳統(tǒng)廣告具有什么缺陷？移動廣告如何克服這些缺陷？移動廣告作為創(chuàng)新產(chǎn)品，應(yīng)該具有什么樣的特征？

筆者認為，當前的傳統(tǒng)廣告存在以下三個方面的問題。

第一，傳統(tǒng)廣告不是交互廣告。

傳統(tǒng)廣告的運作，無法進行即時的效果統(tǒng)計。它基本上是通過前期市場調(diào)查、廣告制作投放、觀察收益、后期改進等一系列緩慢流程來完成的。在這一過程中，傳統(tǒng)廣告無法即時、有效地與用戶交互，無法實時收集確切的用戶數(shù)據(jù)，其結(jié)果必然是人力投入大、反饋周期長、數(shù)據(jù)統(tǒng)計失真。

第二，傳統(tǒng)廣告受時空限制。傳統(tǒng)廣告源于印刷媒體的興起，它與印刷媒體結(jié)合在一起，依附于印刷媒體而存在，依托印刷媒體生存。這就意味著傳統(tǒng)廣告的投放周期必然受制于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行周期，其商業(yè)運作必然受到媒體商業(yè)運作的牽制。廣告，作為一個商業(yè)主體，沒有其主動性與靈活性。

第三，傳統(tǒng)廣告受幅面限制。眾所周知，廣告內(nèi)容包括多個方面，如廣告產(chǎn)品與廣告理念、理念的層層遞進等，然而因投放幅面的狹小，傳統(tǒng)媒體廣告本身往往無法全面展示其需要表達的豐富內(nèi)涵。

因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代怎樣解決傳統(tǒng)廣告不可忽視的三大劣勢，就成了廣告行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。“微廣告”，正是在這樣的背景下產(chǎn)生的?！拔V告”，從數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上看，是一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的、面向大數(shù)據(jù)的、即時交互的、智能的廣告，即數(shù)字交互廣告。它是面向大數(shù)據(jù)時代的多維邏輯智能廣告，具有鮮明的智能化特征：移動化、互動化、分眾化、多維化及迭代性。值得強調(diào)的是，移動互聯(lián)網(wǎng)是“微廣告”存在的技術(shù)物理前提，如果沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，就沒有“微廣告”的功能與特征。

“微廣告”，從產(chǎn)品的內(nèi)化結(jié)構(gòu)上看，是一種既可以作為廣告體，也可以作為廣告元素或廣告元素組合的分層自定義廣告體系?！拔V告”，還是一個產(chǎn)品的微化概念，以“微廣告”特有的元素特征體現(xiàn)產(chǎn)品的微化、基因化。

“微廣告”，從消費者的意義上看，又是一個全新的消費概念。其中，“微”的含義，在于解讀當下社會人們在時間消費上的“碎片化”“微片化”的現(xiàn)狀。

移動化：“微廣告”形成的前提

移動化，表明將廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)上傳播，在移動設(shè)備上進行投放與顯示。移動化所帶來的廣告體驗與以往的平面廣告、電視廣告、戶外廣告、公共廣告不可同日而語，個人手持移動客戶端成為“微廣告”的承載體。麥克盧漢所提出的“媒介即訊息”，正適宜用來形容移動互聯(lián)網(wǎng)時代。麥克盧漢認為，真正重要的訊息不是通過媒介承載的信息內(nèi)容，而是媒介本身。更進一步來講，真正對社會產(chǎn)生影響的并不只是傳播的信息，還包括媒介所帶來的變革。以智能手機、平板電腦為代表的移動客戶端，不僅給人們的廣告接觸方式帶來了變化，而且還影響著人們對世界的感知。

移動化不僅僅是技術(shù)進步的標志，更是社會加速流動的標志。社會的空間和時間在移動化時代被切割成碎片，作為主體的人，在移動時代可以迅速實現(xiàn)主體在不同空間之間的切換，即人們的生活環(huán)境、工作環(huán)境、學(xué)習(xí)環(huán)境都在移動（流動）中隨時變化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們通過隨身攜帶的移動終端，可以隨時隨地獲取信息、辦理公務(wù)、娛樂休閑，與世界保持緊密聯(lián)系。特別重要的是，移動化帶來的用戶習(xí)慣的改變，對于廣告業(yè)有著特殊的意義：首先，它有助于廣告主快速收集更為詳盡的用戶信息，包括用戶的使用時間及地點；其次，廣告主可以根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)進行更準確的廣告投放。

“微廣告”是在移動化特征的前提下形成的。所以，“微廣告”首先需要突破廣告固定投放的約束，成就自己移動化的優(yōu)秀品質(zhì)。

“微廣告”產(chǎn)品的四大特征

傳統(tǒng)廣告已經(jīng)經(jīng)歷了印刷廣告、單向投放廣告（如廣播、電視）、數(shù)字廣告（如傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告）三個時期，當今的廣告業(yè)正在步入第四個時期：移動互聯(lián)網(wǎng)時期。這一時期，傳統(tǒng)廣告將逐漸退出歷史舞臺，取而代之的是面向移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的“微廣告”。與傳統(tǒng)廣告相比，“微廣告”有著以下四大特點。

一是全媒體的形式。傳統(tǒng)廣告的形式包括以文字或圖片為主的平面廣告和影音結(jié)合的視頻廣告。“微廣告”則是基于移動數(shù)字媒體的全媒體創(chuàng)新廣告，其中融合了多種媒體信息，包括文字、圖像、音頻、視頻、動畫、漫畫、游戲等。在“微廣告”中，可以通過對多元媒體形式的解構(gòu)和建構(gòu)，在多種信息之間建立邏輯連接，集成一個具有交互性、存儲容量大、速度快、頻帶寬、實時性的廣告系統(tǒng)。

二是互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式。目前來看，傳統(tǒng)廣告最常見的傳播方式包括報刊雜志的平面?zhèn)鞑?、戶外海報標牌等立體展示和公交樓宇視頻播放等方式。傳統(tǒng)廣告的傳播局限顯而易見：媒介載體受空間限制，不論是紙質(zhì)刊物還是地鐵、公交，包括個人電腦，都是不便隨身攜帶的媒體終端，需要具備一定的條件才能接近該類媒介。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動客戶端為“微廣告”向移動化和個性化的發(fā)展創(chuàng)造了條件。“微廣告”的傳播途徑必須通過移動互聯(lián)網(wǎng)完成，這是“微廣告”的主要特征之一。

三是交互化的體驗。移動客戶端的廣告形式與以往的傳統(tǒng)廣告極為不同。傳統(tǒng)廣告與受眾的關(guān)系僅限于觀看，廣告與受眾之間無法產(chǎn)生更深入的聯(lián)系。而在“微廣告”的表達形式上，其廣告元素可以被切分成若干微小的廣告元素，給用戶帶來與這些廣告元素的交互體驗，這些交互體驗可以為用戶帶來深層次的體驗樂趣。

“微廣告”區(qū)別于傳統(tǒng)單向型廣告的最大特點就是廣告的互動性。“微廣告”作為新的廣告承載形式，改變了以往受眾單一接受廣告的現(xiàn)狀。從本質(zhì)上講，互動化是一種廣告思維的轉(zhuǎn)變：吸引用戶的廣告不是傳統(tǒng)的圖片和文字，而是將廣告本身變成可與用戶交互的信息，實現(xiàn)用戶與內(nèi)容、與廣告主的及時互動。交互化，既包括用戶與廣告內(nèi)容的互動，也包括用戶與廣告主的互動、用戶與用戶之間的互動。通過多媒體互動操作的技術(shù)支撐，“微廣告”實現(xiàn)了這種與用戶溝通交流的表達方式。

在交互環(huán)境下，如果用戶認可廣告所傳遞的信息，那么廣告主會得到直接的相關(guān)反饋。用戶與用戶之間的互動，是“微廣告”傳播的重要渠道。舉例而言，廣告產(chǎn)品通過細節(jié)的改變提供給用戶細微的關(guān)懷體驗，用戶因其體驗，樂于將每一次良好的感受通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳遞到其親友圈里。在這里，用戶與用戶形成了“n對n點”的互動。

四是結(jié)構(gòu)化的元素。對傳統(tǒng)廣告固定結(jié)構(gòu)的解構(gòu)，不僅是“微廣告”形式的創(chuàng)新，也是對用戶體驗的創(chuàng)新?！拔V告”的這種功能是一種智能分析功能：在“微廣告”下，廣告主基于用戶數(shù)據(jù)的反饋，可以隨時更換廣告中的部分內(nèi)容。在“微廣告”中，因為這些內(nèi)容被分解成了廣告元素，就為廣告主的內(nèi)容呈現(xiàn)提供了相關(guān)元素對應(yīng)下的數(shù)據(jù)依據(jù)，廣告主可以據(jù)此撤換掉不受市場歡迎的廣告元素，實現(xiàn)更快速、高效的營銷。

“微廣告”具有元素化的能力，這一能力使得傳統(tǒng)廣告的展示單位發(fā)生重大變化：在紙媒上以頁為單位的廣告內(nèi)容，不僅可以以整體頁出現(xiàn)，也可以以廣告的元素（元素A）出現(xiàn)，或以廣告的元素組合（元素組A，內(nèi)包A 1……An）出現(xiàn)，或以元素組合體（元素組A，元素組B……元素組N）出現(xiàn)。它使得一幅廣告在邏輯層面上，可以根據(jù)廣告主的商業(yè)意愿，將其計劃銷售的任何一個產(chǎn)品，也同時作為這一產(chǎn)品的部件（對應(yīng)于廣告元素）、這一產(chǎn)品的部件組合（對應(yīng)于“微廣告”中的元素組合）、這一產(chǎn)品的部件組合體（對應(yīng)于元素組合體）作為廣告主體而投放?！拔V告”的商業(yè)意義在于，一幅廣告，可以形成在針對性銷售目的下的任意組合的多幅廣告。在“微廣告”的元素化特征下，每一新投放的廣告，都可以對應(yīng)一種產(chǎn)品；任一新投放的廣告，都可以以一個獨立的廣告體呈現(xiàn)，也可以作為更高層次上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的部分出現(xiàn)。值得特別注意的是，這種廣告的元素化結(jié)構(gòu)不僅對廣告本身帶來革命，同時還具有產(chǎn)品設(shè)計的商業(yè)統(tǒng)計意義。

“微廣告”的商業(yè)意義

定時廣告轉(zhuǎn)為分時廣告。傳統(tǒng)紙媒的平面廣告與紙媒捆綁在一起，廣告的傳播周期受到紙媒發(fā)行周期的限制，廣告內(nèi)容必須與紙媒內(nèi)容同步發(fā)行，如周刊就只能一個星期發(fā)一次廣告，月刊便只能一個月發(fā)布一次廣告。正是由于這一原因，紙媒廣告的出版不具備靈活性，不能適應(yīng)瞬息萬變的市場需求。傳統(tǒng)廣告的定時弊端顯而易見。

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為人類解決廣告的定時限制提供了技術(shù)上的可能?！拔V告”的誕生和商業(yè)普及，解決了傳統(tǒng)廣告不能隨時、隨地、隨心更新的困擾?！拔V告”可以在理論上實現(xiàn)按照任意周期播放的分時廣告。分時廣告作為“微廣告”的時間特征，其出現(xiàn)解決了廣告主瞬息萬變的市場需求，甚至可以做到廣告內(nèi)容與媒體內(nèi)容在任意周期下的分離。舉例而言，一本月刊的內(nèi)容可以在移動客戶端上一個月更新一次，而在這期刊物內(nèi)容不變的一個月內(nèi)，其承載的廣告內(nèi)容卻可以每周更換、每天更換，甚至每小時更換。借助于軟件程序的支持，廣告主可以根據(jù)自己的市場需求和產(chǎn)品價格彈性，以任意周期播放廣告內(nèi)容，隨時更換廣告內(nèi)容。“微廣告”的這種分時特征，徹底突破了傳統(tǒng)廣告受制于時間周期的局限性。

定幅廣告轉(zhuǎn)為分層廣告。傳統(tǒng)紙媒的平面廣告，不僅在時間上受到刊物出版周期的限制，在空間上也受到媒介的影響，即廣告內(nèi)容局限于固定幅面的表達方式。例如，一個頁面的汽車廣告，只能在有限的頁面上擺放照片，如果想全方位地了解汽車的立體感覺，比如對車座、方向盤、駕駛室感興趣，就需要多幅照片互補展示，而多幅照片往往需要增加廣告的頁面。傳統(tǒng)印刷廣告具有定幅特征，而這種定幅廣告的單層表達方式無法立體化地、全方位地展示產(chǎn)品。

“微廣告”具有分層展示的特征，這一多層次的信息表達方式可以很好地實現(xiàn)立體化的宣傳效果。同樣是汽車廣告，在“微廣告”上可以將汽車信息按照不同的層次組織起來，讀者可以根據(jù)需要自行點擊其中的某一個部分?！拔V告”不受幅面的限制，其所承載的商業(yè)信息量遠遠超過了傳統(tǒng)廣告。只有廣告主不想傳播的信息，而沒有“擺不下”的信息?！拔V告”的這種分層特征徹底打破了傳統(tǒng)廣告在傳播空間上所受的限制。

定版廣告轉(zhuǎn)為元素廣告。“微廣告”還具有一種面向大數(shù)據(jù)時代的特征——元素特征。一直以來，廣告的效果基于數(shù)據(jù)交流，而數(shù)據(jù)反饋都是廣告商進行決策時所需要的。“微廣告”相較于紙媒廣告的巨大魅力就在于其精準的數(shù)據(jù)統(tǒng)計能力。在紙媒平面廣告中，廣告主只能知道發(fā)行量和訂閱量，而無法跟蹤讀者的閱讀行為。廣告主不知道讀者到底閱讀了廣告中的哪一部分內(nèi)容，也不知道讀者的閱讀停留時間和讀者是否閱讀過廣告內(nèi)容。在對這種閱讀行為無法跟蹤的模式下，廣告效果的好壞往往要靠調(diào)查問卷來間接知曉。相對于紙媒廣告這種模糊不清的廣告效果，“微廣告”可以很好地反饋用戶信息。“微廣告”的元素功能，可以確認用戶對廣告元素的點擊量和停留時長，廣告主可以很清晰地知道哪部分信息是用戶最感興趣的，哪部分信息是用戶不太關(guān)注的，可以使企業(yè)基于商業(yè)數(shù)據(jù)做出下一步的商業(yè)決策。

“微廣告”：面向大數(shù)據(jù)

“微廣告”作為一種新型互動式廣告，具有為廣告主提供大量即時的數(shù)據(jù)反饋的能力，廣告后臺系統(tǒng)可以借鑒用戶的反饋數(shù)據(jù)即時調(diào)整廣告內(nèi)容的播放。這種根據(jù)用戶反饋數(shù)據(jù)來動態(tài)調(diào)整、優(yōu)化廣告內(nèi)容的特性，稱之為“微廣告”的“自迭代特性”或者“自適應(yīng)特性”。用戶可以按照自己的偏好去局部影響廣告的主體信息，廣告平臺也可以根據(jù)用戶的反饋數(shù)據(jù)選擇出用戶最喜歡的內(nèi)容，進而實現(xiàn)對廣告的自動強化，形成在智能化意義上的演進能力。

在廣告主做了初始廣告的設(shè)計與投放以后，“微廣告”便進入了一個由用戶點擊瀏覽、反饋數(shù)據(jù)回送、廣告內(nèi)容智能調(diào)整三部分組成的“自迭代”的過程。“微廣告”在投放到終端之后，用戶會通過點擊和瀏覽這一廣告而產(chǎn)生可計量反饋數(shù)據(jù)（比如，在某一個視頻頁面的停留時長、超鏈接的點擊次數(shù)、互動節(jié)點的活躍度等）。這些反饋數(shù)據(jù)可以觸發(fā)廣告后臺的智能控制程序，由智能控制程序?qū)崿F(xiàn)基于新的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的廣告內(nèi)容的即時調(diào)整。比如，用戶喜歡點擊明星的藍色唇彩，而原廣告頁面默認投放的是紅色唇彩，當點擊數(shù)達到一定的數(shù)量時，超過了事先設(shè)定的閾值，廣告程序便可以自動將默認圖片切換至藍色唇彩以滿足用戶的視覺需求，使廣告最大限度地吸引眼球。“微廣告”的這種自迭代特性，是通過一個實時采集數(shù)據(jù)的后臺系統(tǒng)來完成對廣告內(nèi)容的程序控制的。

基于自迭代特征，“微廣告”通過數(shù)據(jù)反饋與后臺程序，可以快速實現(xiàn)廣告內(nèi)容的優(yōu)化和精準投放。在這個意義上，“微廣告”成為一個在市場中自我進化的微平臺和微系統(tǒng)。