文/林起勁

2013年的中秋前后，智能電視制造商們掀起了一場攻占受眾客廳的集體行動。9月中下旬，被業(yè)界稱為“袁布斯”的同洲電子董事長袁明在全國31家主流媒體報紙上以整版的公開信宣稱“沒有蘋果，手機只是手機，沒有同洲，電視只是電視”。就在受眾嘩然之際，袁明在中秋前夕拋出更加鋒銳的挑釁口號：“某視某米機頂盒，明天可能是你們最后一個中秋”。

同樣在2013年9月，創(chuàng)維和阿里巴巴聯(lián)合推出的酷開電視發(fā)布會上，創(chuàng)維高層通過硬件配置、工藝水平（特別是厚度）、工業(yè)設計等角度將酷開與小米電視對比，直言兩者是“工業(yè)文明遭遇石器時代”，其挑釁語氣同樣不輸袁明。

在2013年秋，這個必然被記載到TM T（數(shù)字新媒體）行業(yè)編年史的時刻，各路IT大佬仿佛被命運之線支配，不約而同地登上歷史舞臺，掀起一場華麗的智能電視“集體暴動”。其中出現(xiàn)的身影包括主流彩電廠商（創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹、海信）、廣電主流設備商（同洲電子），也看到了視頻網(wǎng)站（樂視、PPTV）、“BAT”巨頭（百度、阿里巴巴），以及小米這樣披著IT廠商外衣的新型互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至還有在電信領域叱咤風云但一直低調的華為公司，這還不包括那些在深圳華強等電子市場“引領潮流”的“山寨”廠商們。

智能電視前傳

關于智能電視及“盒子”的傳說可以回溯到新世紀前的PC時代。

大躍進之“維納斯計劃”。1999年，比爾·蓋茨在香港順訪深圳時，高調拋出“維納斯計劃”，其核心是讓電視機具備上網(wǎng)功能。這一計劃受到不少IT領袖（如柳傳志、段永基）及彩電廠商的追捧。之后，國內家電廠商推出各種“信息彩電”產(chǎn)品，如長虹的網(wǎng)絡回放電視、康佳的E視通網(wǎng)絡電視等。但在那個以W indow s作為操作系統(tǒng)代名詞的年代，似乎還有很多人不知互聯(lián)網(wǎng)為何物，這些產(chǎn)品都難以逃脫失敗的命運。霸氣的“維納斯計劃”在2002年左右無疾而終。

“氪星人”入侵——盛大“盒子”。2005年3月，處在巔峰時期的盛大公司整合了眾多互聯(lián)網(wǎng)資源，正式推出盛大“盒子”的計劃，也被業(yè)界稱之為“IPTV計劃”。該計劃期望用戶的娛樂中心從PC端轉移到客廳電視上來，這個戰(zhàn)略以盛大“盒子”為核心，涉及個人電腦、電視、手機、電影、音樂、游戲、廣告、預付費和電子商務等九個方面，但到2006年的時候，“盛大巨虧五億元”成為當時最具刺激性的行業(yè)新聞。

失敗原因。筆者認為，上述案例失敗的核心原因主要有以下四條。

一是IT產(chǎn)業(yè)環(huán)境限制。2004年前后3C融合程度還比較低——更多是粗放的“整合”；因此，盛大“盒子”在產(chǎn)品角度根本就不可能突破Wintel（Microsoft與Intel的商業(yè)聯(lián)盟）架構，也就無法真正推出面向大眾的數(shù)字娛樂終端產(chǎn)品。盛大公司推出的最終產(chǎn)品“易寶”號稱分為基于個人電腦的EZPod和基于電視與寬帶平臺的EZ Station，這樣的介紹文字本身就是一個“四不像”，讓用戶摸不著頭腦。

二是從執(zhí)行力看，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈合作、獨立自主研發(fā)的盛大產(chǎn)品很難在短期內跨越復雜的技術門檻與產(chǎn)品設計門檻。在盛大公司第二階段改良產(chǎn)品試銷售時，盛大工程師去用戶家調試安裝一臺“盒子”都要花費一兩個小時——還不一定能搞定。

三是從團隊氛圍上講，彼時的盛大不像是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，而更像一個政府機關、一所學校、一支軍隊。這家公司其實只有一個大腦，那就是陳天橋。在這種機制下去帶領數(shù)以千計的工程師完成劃時代產(chǎn)品的開發(fā)，直到目前為止，成功的案例似乎只有喬布斯的蘋果公司。

四是政策壁壘。在電視“盒子”問題上，最令陳天橋尷尬的是，作為進入“主流社會”的關鍵通道，盛大“盒子”始終沒有得到有關管理部門的認可。2006年一季度末，盛大公司終于決定采用合作捆綁的銷售方式，與合作伙伴一起送“盒子”，并通過內容收費分成獲得持續(xù)收入。但原國家廣電總局一紙文書叫停IPTV的通知，將盛大“盒子”徹底扼殺。

總的來看，盛大“盒子”就像“氪星人”降臨一樣，觸碰到了太多壁壘：IT技術壁壘、硬件設計與制造壁壘、電子流通渠道壁壘，廣電運營商和電信運營商的對抗，以及最后出手的監(jiān)管機構。在不到一年的時間里，盛大“盒子”吞噬了大量資金，卻只能黯然離場。

智能電視是什么？

智能電視的孕育其實包含很多基礎條件。

一是要有吸引力的內容或應用。這是此前“維納斯計劃”失敗的原因之一，也是盛大公司介入音樂、互聯(lián)網(wǎng)門戶等內容領域的初衷。當然，簡單的信息不等同于有吸引力的內容。二是要形成完整、親和的操控界面。并且，要引發(fā)針對性的消費情境或消費習慣。優(yōu)質內容要繼續(xù)轉化為商品，也有漫長的距離，其中最重要的是為大眾建立或引領某種（或若干相關的）消費情境。三是要有合適的智能操作系統(tǒng)——也可能是最復雜的基礎技術支撐范疇。四是需要產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈協(xié)作，這是宏觀必要條件。

在3C融合范疇下，任何一家企業(yè)在技術能力上都無法獨立囊括上述范疇。因此，盛大的失敗是必然的。除此以外，還有兩個變量很微妙，但也是智能電視孕育的基礎條件。一是政策變量。當然，無數(shù)具有“中國本土特色”的案例都證實：政策可能是催化劑，也可能是階段性阻礙——但最終都會被大眾的需求與歷史的車輪跨越。不過，電視作為主流媒體輿論宣傳的重要陣地，其中的政策力量不同于其他領域，其中利益博弈的持久度和不確定性更大。二是資本變量。數(shù)字經(jīng)濟最大的特征是：數(shù)字商品的復制成本很低，近乎零。因此，風險資本商首要考慮的是如何擴大數(shù)字商品買家——也就是用戶數(shù)量，而生產(chǎn)成本是優(yōu)先級最低的要素。

何謂“智能”？筆者認為，“智能”并非是指應用可擴展性和應用可安裝可管理（卸載）——那更多是工具范疇，很多數(shù)控機床也是有擴展性和可調制的。按照麥克盧漢的“媒體延伸論”，真正的“智能”是要實現(xiàn)與人腦“共振”的，實際上是人的某一部分思想/念頭/欲求的延伸。智能電視實際上需要一種適合客廳環(huán)境下的家庭娛樂與家庭數(shù)字生活體驗的“輕”應用（是一種無需下載、即搜即用的全功能 APP）系統(tǒng)。它是智能電視的靈魂，是人腦部分思想/念頭/欲求在電視機上的映射。沒有“靈魂”的終端，既不能與各式各樣的數(shù)字內容與應用真正對接，更無法在用戶的大腦共振或在其心中烙下印記。

從這個角度上講，微軟的WINCE肯定不屬于“智能”范疇——Windows家族則更多屬于“商務智能”范疇。在這個問題上，盛大公司要感慨Android系統(tǒng)為何不能早點誕生——雖然目前的Android平臺肯定不是智能電視操作系統(tǒng)的終極形態(tài)。筆者想用簡單的話來概括上述認識：智能電視是4C融合點，是天才匯聚之所，是信息經(jīng)濟與媒體經(jīng)濟的交叉匯集之處，是媒體政策監(jiān)管者與風險投資商的角力場所。

智能電視的發(fā)展與博弈

打開“潘多拉盒子”。2009年必然是智能電視編年史中值得記錄的一年。彼時，中國寬帶用戶已經(jīng)規(guī)模大增，互聯(lián)網(wǎng)內容日益豐富，特別是網(wǎng)絡視頻服務日益顯露出其廣闊前景。但同時，網(wǎng)絡視頻市場格局遠未清晰，尚處用戶圈地時期。而幾十年做牛做馬撐起中國信息制造業(yè)半邊天的彩電廠商們，為了尋求價格戰(zhàn)之外的差異化競爭手段，努力實現(xiàn)“終端+內容”新型業(yè)務模式的夢想。在這種情況下，2009年初，主流彩電企業(yè)通過與網(wǎng)絡視頻公司合作或者自建視頻播放平臺的方式，紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，如TCL MiTV、海信藍媒、創(chuàng)維酷開、長虹樂教等。其中，迅雷、PPLive等網(wǎng)絡視頻公司也參與其中。

雖然上述業(yè)務模式很快（2009年8月）就被原國家廣電總局叫停，似乎盛大公司的悲劇將再次重演——但“天時”卻已然不同。從2004年-2008年，中國寬帶用戶每年新增1000萬以上，中國在2008年年底擁有全球最大的寬帶市場，新興的在線視頻服務必然隨之生根發(fā)芽、不斷衍化和擴張。在大洋彼岸，蘋果iPhone帶來的“軟硬件一體化終端+內容服務”的業(yè)務模式表明：3C融合趨勢已經(jīng)不可逆轉。2011年10月，Google公司發(fā)布的同時支持智能手機、平板電腦、電視等設備的Android4.0平臺，在很大程度上解決了智能電視的操作系統(tǒng)問題，將3C融合浪潮推向新的高度。手握這一利器的彩電廠商和消費者們，實際上可以便利地安裝各種在線視頻APP。在此之后，所謂的“可管可控”已經(jīng)變成空文，加上其后逐漸盛行的Win8 Metro風格界面，智能電視很快成為大部分消費者的首選產(chǎn)品。不管怎樣，互聯(lián)網(wǎng)電視打開了一個“潘多拉盒子”，“天機”已發(fā)則不可逆轉。

“可愛可控”能否實現(xiàn)。2010年3月底，原國家廣電總局頒發(fā)了3張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照（其后增加到7張），并很快出臺了具體的牌照監(jiān)管政策；2011年7月，原國家廣電總局又叫停了樂視、PPTV的互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒業(yè)態(tài)，并在同年年底發(fā)布了181號文件，將互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒納入監(jiān)管范疇。按照政策要求，一臺互聯(lián)網(wǎng)電視終端只能允許唯一的、來自于牌照方授權的客戶端軟件。在形式上，互聯(lián)網(wǎng)電視變成了一個“可管可控”的新媒體業(yè)態(tài)，彩電廠商不得不通過與牌照方的合作推廣其新型產(chǎn)品。

但這其中，各家廠商都有自己的小算盤。牌照方是最初的主導者，希望手握政策大旗“號令諸侯”。彩電廠商積極發(fā)展智能電視產(chǎn)品，以通過技術手段規(guī)避“一刀切”的監(jiān)管政策。實際上，彩電廠商也從未放棄接入內容運營的夢想。更加不可阻擋的是對用戶極度渴望的互聯(lián)網(wǎng)公司，提供免費內容的互聯(lián)網(wǎng)公司早就積累了海量版權內容，并在業(yè)務運營上已經(jīng)日益成熟，所缺的就是用戶。從最早介入互聯(lián)網(wǎng)電視的PPlive、迅雷，到較早切入“盒子”市場的PPTV、樂視，到較早和牌照方成立合資公司的優(yōu)朋普樂、愛奇藝，以及以電商身份切入該領域的阿里巴巴，互聯(lián)網(wǎng)公司的身影實際上貫穿了智能電視的整個發(fā)展史。

另外，以終端企業(yè)形態(tài)出現(xiàn)而實際隱藏著互聯(lián)網(wǎng)基因的小米，也是其中的佼佼者。同洲則作為數(shù)字電視終端生態(tài)圈的代表，攜帶資本和產(chǎn)品利器，希望通過與有線電視運營商的合作，上演傳統(tǒng)勢力穿越逆襲的大戲。在這場智能革命中不遺余力地推波助瀾的，當然還有那些笑傲華強北（深圳商業(yè)區(qū)）的“山寨”們。

在這場“X布斯”的圈地運動中，不同的產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者（牌照商、新型終端公司、互聯(lián)網(wǎng)視頻公司、內容商）基于不同天賦能力，各立山頭，圍剿互聯(lián)網(wǎng)電視市場，被業(yè)內人士戲稱為“互聯(lián)網(wǎng)電視圍城”。

智能革命背后隱藏的命題。泛娛樂化以及家庭信息門戶爭奪。媒體文化先賢早已指出：互聯(lián)網(wǎng)為代表的電子媒介的盛行，必然導致“娛樂至死”的趨勢，而客廳沙發(fā)背景下的電視必然是這場泛娛樂運動的主要角力場所。而作為最后一塊尚未被互聯(lián)網(wǎng)侵襲的熒幕，客廳電視更是數(shù)字巨頭心中的終極戰(zhàn)場之一。從“維納斯計劃”、盛大“盒子”到小米“盒子”、酷開雙操作系統(tǒng)、快播小方之流，均是上述數(shù)字巨頭心中的“殺機”所現(xiàn)。

新舊力量的角力。作為電視熒幕的傳統(tǒng)擁有者，有線電視運營商當然要保衛(wèi)自己的受眾，并盡量通過網(wǎng)絡雙向化改造和增值應用將原有的受眾變?yōu)橛脩?。那些興沖沖地殺入家庭電視戰(zhàn)場的新興參與者在各種嘗試之后突然發(fā)現(xiàn)：目前主流電視受眾最經(jīng)常觀看的還是直播頻道，最熱門的電視節(jié)目大都囊括在直播頻道之中——直播才是家庭娛樂的最根本入口。而最好的直播頻道服務當然還是在有線電視運營商手中。于是，曾經(jīng)高舉OTT旗幟、以顛覆為目標的廠商，紛紛尋求與有線電視運營商的直播合作。由此，也出現(xiàn)了傳統(tǒng)電視運營商的逆襲，純粹的OTT變成了DVB+OTT或OTT+DVB。

用戶是上帝。在競爭過程中，牌照方的野心很快就被市場所證偽：牌照費很快從最初的每臺200元變成幾十元乃至變成一個與數(shù)量無直接關系的打包費用。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)電視這一雙向應用體系中，用戶才是上帝，而牌照方也并沒有那么快地給用戶帶來什么實際利益。當然，作為上帝的用戶，大都不會為一個影片付費。

瘋狂的資本。從互聯(lián)網(wǎng)電視的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展過程來看，樂視和小米的出現(xiàn)正是該生態(tài)系統(tǒng)演進的拐點：前者的全產(chǎn)業(yè)鏈做法真正吸引了資本市場，后者則以靠譜的產(chǎn)品和屢試不爽的饑餓營銷引領互聯(lián)網(wǎng)“草根”的注意力。兩者的出現(xiàn)最終引發(fā)“集體暴動”，并讓“可管可控”的政策目標成為一紙空文。當然，緊跟這些互聯(lián)網(wǎng)廠商之后的則是瘋狂的風險投資。

何以瘋狂？在收費服務并不成熟且版權法規(guī)不力的局面下，互聯(lián)網(wǎng)用戶其實根本不具備忠誠度。因此互聯(lián)網(wǎng)廠商最終勝利的途徑其實只有一條：撐到最后并且消滅對手，而在邁向最終勝利的過程中，手段可以無所不用?；ヂ?lián)網(wǎng)廠商的瘋狂可以從下述案例得到充分體現(xiàn)。為了爭奪用戶，快播推出回收小米“盒子”的優(yōu)惠活動：只要是小米用戶，把小米“盒子”郵寄到快播公司，就送其1年的快播會員和100元購機優(yōu)惠券。

比擬社會學“鏡中我”的理論，互聯(lián)網(wǎng)是一個社會化的鏡子，其中映射的是人心百態(tài)。

大視頻之雙邊市場格局

“大視頻市場”這一概念，以指代目前的泛視頻發(fā)展態(tài)勢。值得注意的是，視頻服務市場與版權內容市場正是典型的經(jīng)濟學意義上的雙邊市場格局：視頻服務市場的發(fā)展、繁榮與版權市場的發(fā)展緊密相關，這種緊密性體現(xiàn)在市場規(guī)模、市場周期、價格信號、市場深度等方面。優(yōu)質版權內容市場的規(guī)?；鸵?guī)范化發(fā)展是“大視頻市場”的重要驅動力，這是互聯(lián)網(wǎng)電視等新型視頻服務市場發(fā)展的核心影響因素。

以美國市場為例，美國的電影市場、付費電視市場、在線視頻市場都很發(fā)達，能夠產(chǎn)生Netflix、Hulu、YouTube這樣的新興視頻服務企業(yè)。其根本原因在于——美國擁有全球最強大的影視內容創(chuàng)意及生產(chǎn)能力。在如此龐大而優(yōu)質的內容支撐下，各種網(wǎng)絡服務商及互聯(lián)網(wǎng)公司可以將用戶的潛在視頻需求最大化地挖掘出來。值得注意的是，美國的內容產(chǎn)業(yè)不僅依托眾多創(chuàng)意人才（導演）及高水平演員陣容，還形成了合理的專業(yè)化分工及均衡機制（例如，演員工會在均衡體系中就扮演了重要作用），從而具備了工業(yè)化生產(chǎn)能力。

而在中國，內容產(chǎn)業(yè)更多還是依賴少數(shù)大牌導演和數(shù)量稀缺的一線演員，根本不存在有效均衡機制，演員費用、版權價格其實都不穩(wěn)定，存在諸多不合理之處。這種薄弱的內容生產(chǎn)能力，加上嚴重的盜版問題，導致大部分用戶都沒有為點播內容付費的習慣。這些因素均限制了大視頻產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的發(fā)展。

難以忽略的直播服務

在整體內容生產(chǎn)能力不足的情況下，直播內容實際上集成了大部分熱門的電視節(jié)目——特別是黃金時段的綜藝節(jié)目。

在客廳環(huán)境下，當用戶形成在固定時間收看固定節(jié)目的習慣時，直播業(yè)務就成為家庭用戶獲取媒體信息服務的重要入口。對大多數(shù)家庭用戶而言，直播業(yè)務已經(jīng)成為一種家庭日常生活及交流中難以舍棄的背景環(huán)境，在某些時候甚至具備了一些家庭價值觀分享和傳承的儀式感元素。未來，在網(wǎng)絡視頻和互聯(lián)網(wǎng)電視應用逐漸普及的情況下，年輕用戶花在電視上的時間雖然會進一步降低，但那更多是針對個人媒體消費而言；而在家庭客廳背景下，直播服務作為家庭媒體信息服務的第一入口的事實，在很長的時間內都不會發(fā)生改變。尤其是近年來隨著電視臺競爭的日趨激烈，電視臺努力實現(xiàn)綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目的創(chuàng)新制作，使得電視節(jié)目的吸引力和信息價值都有所增加。

傳統(tǒng)電視陣營的出路

面對互聯(lián)網(wǎng)電視的緊逼，傳統(tǒng)電視陣營的出路主要包括以下四條。

高清化。高清化就是提供高質量的高清頻道——包括基礎服務包中的直播頻道和付費頻道。不管怎樣，有線電視運營商具備最好的高清直播頻道的傳播能力。同時，大部分有線電視運營商也在此基礎上，引入豐富的點播內容服務，希望由此提高ARPU值（每用戶平均收入）。但面對互聯(lián)網(wǎng)公司對電視熒幕的進一步侵襲，有線電視運營商自身提供的點播服務成功的可能性并不大。

DVB+OTT。有線電視運營商與互聯(lián)網(wǎng)電視服務商共同開展直播之外的點播、輪播等服務是一個非常重要的演進形態(tài)。其好處在于：用戶既能獲得便利的直播服務，又能看到豐富的點播內容——大部分是免費的，但也會逐漸發(fā)展收費內容服務。當然，有線電視運營商與互聯(lián)網(wǎng)電視服務商在點播業(yè)務方面如何進行有效分工，以及雙方如何進行用戶運營等問題，還需要雙方進一步探索。這其中還涉及到雙方在IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）、CDN（內容分發(fā)網(wǎng)絡）等方面的協(xié)作，都非一日之功。

IP化和IT化。媒體網(wǎng)關是有線電視運營商在終端形態(tài)上的一個重要演進。IP化指的是：媒體網(wǎng)關將有線網(wǎng)絡傳輸?shù)腄VB架構下的TS信息流轉化成IP流，這樣可以傳遞給用戶家中的各種智能終端。也就是說，有線電視運營商通過媒體網(wǎng)關不僅可以占領電視熒幕，還可以搶占手機、Pad乃至PC等屏幕。IT化指的是：媒體網(wǎng)關可以作為用戶家庭媒體中心，面向手機、Pad等提供多媒體存儲、分享等服務。實際上是將電視的外延從視頻領域向IT信息領域延伸。另外，有線電視運營商也可以和其他信息服務機構合作，通過媒體網(wǎng)關向用戶提供智能家居、家庭安防等各種增值服務。

HBBTV路線。歐洲的HBBTV路線則可以作為電視臺的新媒體演進之路，其核心是：電視臺與有線網(wǎng)絡運營商合作，在提供直播頻道的同時，也提供與直播節(jié)目相關的互動信息服務（如投票、演員信息、球賽數(shù)據(jù)、節(jié)目評論等）。最終目標是通過提高直播節(jié)目的互動性，來提高電視節(jié)目的吸引力。