孫紅玲，黃明偉，陳曉霞

(重慶理工大學(xué)管理學(xué)院，重慶 400054)

一、引言

長(zhǎng)江三峽是一個(gè)具備豐富自然資源和人文資源的旅游勝地，吸引著國(guó)內(nèi)外眾多游客，旅游活動(dòng)在推行長(zhǎng)江三峽旅游地發(fā)展的同時(shí)也帶來了當(dāng)?shù)匚幕淖冞w。隨著游客消費(fèi)、需求層次的逐步提高，越來越多的游客在找尋原生、真實(shí)的旅游地。原真性的元素在旅游開發(fā)中起著越來越重要的作用，旅游開發(fā)不應(yīng)只是以盈利為目的，而應(yīng)該挖掘旅游產(chǎn)品的原真性元素精髓進(jìn)行設(shè)計(jì)，合理利用不同類型的旅游資源進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)而滿足游客不同層次的體驗(yàn)需求。

從19世紀(jì)70年代，游客就開始重視“真實(shí)性”的旅游體驗(yàn)。1999年中山大學(xué)社會(huì)學(xué)系的王寧教授將旅游“真實(shí)性”概念的發(fā)展四分為客觀真實(shí)性、建構(gòu)真實(shí)性、后現(xiàn)代主義真實(shí)性、存在真實(shí)性。學(xué)界主要存在3種理論:客觀主義真實(shí)性(關(guān)注旅游客體的真實(shí)性，可以用絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量)、建構(gòu)主義真實(shí)性(在注重客體真實(shí)的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)主體的差異性)和存在主義真實(shí)性(旅游者追求的自我真實(shí)與旅游對(duì)象的真實(shí)性無關(guān))。游客的游覽過程中會(huì)接觸到不同的人、事、物，也就是互動(dòng)體驗(yàn)的過程，這些人、事、物包括旅行社的人員、旅游景區(qū)的人員、設(shè)施、當(dāng)?shù)鼐用瘛⑵渌糜握叩?，游客的體驗(yàn)主要是情感體驗(yàn)、知識(shí)體驗(yàn)、實(shí)踐體驗(yàn)、轉(zhuǎn)變經(jīng)歷［1］。旅游商業(yè)化問題的內(nèi)在矛盾是人們尋求真實(shí)體驗(yàn)與旅游商業(yè)化所造成的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、虛假話的矛盾，導(dǎo)致游客旅游地產(chǎn)生了好惡交織的情感傾向［2］。商業(yè)化可以增加消費(fèi)者的需求和提高市場(chǎng)份額，同時(shí)成本也在增加，最困難的是對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確理解。

可見，一旦商業(yè)化的產(chǎn)品不考慮其特質(zhì)元素，只是迎合人性中普遍存在的低層次欲望，必然導(dǎo)致文化產(chǎn)品的惡俗化、低級(jí)化。鑒于此，本文希望通過分析三峽旅游產(chǎn)品的商業(yè)化現(xiàn)狀為三峽的旅游發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、影響游客真實(shí)性體驗(yàn)的因素分析

真實(shí)性的內(nèi)涵在發(fā)生變化，影響真實(shí)性的因素也很多，Ryan在其著作《休閑旅游:社會(huì)科學(xué)的透視》中，將影響旅游體驗(yàn)的因素劃分為先在因素、干涉變量、行為和結(jié)果幾個(gè)因素，并認(rèn)為旅游體驗(yàn)的質(zhì)量是這些因素相互作用的結(jié)果［3}。長(zhǎng)江三峽旅游產(chǎn)品的游客體驗(yàn)因素也就是對(duì)游客的總體旅游體驗(yàn)效果產(chǎn)生作用的影響因素。

為更準(zhǔn)確地了解影響游客體驗(yàn)真實(shí)性的因素，本研究實(shí)施了專家訪談環(huán)節(jié)，期望通過與相關(guān)學(xué)科專家的深入訪談?wù)业接绊懹慰腕w驗(yàn)真實(shí)性的關(guān)鍵因素。主要的訪談環(huán)節(jié)包括:訪談對(duì)象的選擇、訪談實(shí)施、訪談結(jié)果的借鑒。結(jié)合Ryan［3}、譚瓊和涂慧萍［1}以及學(xué)界對(duì)旅游影響因素的劃分，總結(jié)出影響游客的主要因子如下:(1)對(duì)娛樂型游客而言，主要有購(gòu)物環(huán)境、景觀資源、旅游紀(jì)念品的價(jià)格、當(dāng)?shù)貧夂?(1)對(duì)文化型游客而言，主要有當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕寡?、?dǎo)游的講解、旅游紀(jì)念品的象征性、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)。

三、游客體驗(yàn)真實(shí)性與產(chǎn)品商業(yè)化現(xiàn)狀分析

(一)長(zhǎng)江三峽旅游產(chǎn)品的商業(yè)化現(xiàn)狀

旅游產(chǎn)品是旅游目的地向游客提供一次旅游活動(dòng)所需要的各種服務(wù)的總和。長(zhǎng)江三峽打造出來的旅游產(chǎn)品主要有生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品、休閑度假旅游產(chǎn)品、特種體驗(yàn)旅游產(chǎn)品、養(yǎng)生游旅游產(chǎn)品、文化參觀旅游產(chǎn)品。由于這5類旅游產(chǎn)品所含的旅游資源較多，所以本文選取重慶交旅集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)江三峽代表性景點(diǎn)作為研究對(duì)象，并從食、住、行、游、購(gòu)、娛來分析其商業(yè)化的程度。通過搜集資料，總結(jié)其目前的商業(yè)化現(xiàn)狀如表1。

表1 三峽主要的旅游產(chǎn)品

(二)游客的分類研究

“真實(shí)”是可以被創(chuàng)造的，不同的游客對(duì)“真實(shí)”的體驗(yàn)是完全不同的。在旅游開發(fā)商看來，他們追求的價(jià)值是創(chuàng)造更具吸引力的旅游產(chǎn)品來增加收益，在旅游者看來，他們追求的是提升旅游體驗(yàn)質(zhì)量。相對(duì)于不同背景、文化、階層的游客而言，對(duì)“真實(shí)性”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是千差萬別的。本文在查閱大量文獻(xiàn)的分類方法基礎(chǔ)上，綜合現(xiàn)有研究的游客分類法，將三峽游客分為娛樂型游客和文化型游客。只要旅游者的旅游體驗(yàn)?zāi)軡M足其求新、求異、求知、求體驗(yàn)的心理，就能得到相對(duì)的真實(shí)的旅游體驗(yàn)。

1.娛樂型游客

這部分游客主要是為了享受和放松心情，對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性要求不高，也不是很在乎。從文化交流的角度上看，娛樂型游客進(jìn)行旅游的目的多是出于以強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的一種觀光獵奇，所以對(duì)呈現(xiàn)在他們面前的資源商業(yè)化很少過問，真實(shí)與否無所謂。

2.文化型游客

這部分游客追求的是異文化的體驗(yàn)，了解東道主的風(fēng)土人情，重返自然，追尋歷史、科考探險(xiǎn)，感受異文化的震撼成為該類游客的主要旅游動(dòng)機(jī)，他們對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性的要求較高。

真實(shí)性的降低是現(xiàn)代化和商業(yè)化的結(jié)果，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，便會(huì)涉及到商業(yè)化的程度。景區(qū)選擇有吸引力的產(chǎn)品元素進(jìn)行加工、設(shè)計(jì)，開發(fā)出吸引游客的旅游產(chǎn)品，游客便被特定的旅游產(chǎn)品所吸引，并感同身受地介入對(duì)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)過程。

游客跟隨旅游社組團(tuán)線路安排或自助游，消費(fèi)旅游景區(qū)所提供的旅游產(chǎn)品。如圖1所示，旅游地吸引物借助各方精心包裝后展現(xiàn)給游客欣賞，使游客從感官和心理上都對(duì)旅游產(chǎn)品留下深刻的印象，從而就實(shí)現(xiàn)了游客預(yù)期的心理體驗(yàn)，游客便會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)正反饋的作用。參照?qǐng)D2的流程，針對(duì)不同程度的旅游產(chǎn)品就可以實(shí)施不同的商業(yè)化程度，進(jìn)而達(dá)到游客的真實(shí)性體驗(yàn):

(三)游客對(duì)三峽旅游產(chǎn)品商業(yè)化的反應(yīng)

1.真實(shí)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品

三峽的生態(tài)觀光產(chǎn)品、文化采風(fēng)產(chǎn)品，是純天然雕琢的旅游產(chǎn)品，自然資源景觀本身有足夠的吸引力，然而卻呈現(xiàn)出“景區(qū)化”的趨勢(shì)，游客達(dá)不到心中的那種真實(shí)性體驗(yàn)。三峽是一個(gè)由土家族、苗族、壯族等少數(shù)名族聚居的少數(shù)民族村落群，然而在很多地方卻出現(xiàn)少數(shù)民族的“邊緣化”，越來越漢化，這也是商業(yè)化的一個(gè)敗筆之處。

圖2 客體真實(shí)性與商業(yè)化的關(guān)系

2.真實(shí)性一般的旅游產(chǎn)品

即三峽的特種體驗(yàn)產(chǎn)品。三峽的特色資源很多，但是多數(shù)得經(jīng)過開發(fā)，注入商業(yè)化的因素，在物質(zhì)的外觀表現(xiàn)上改變了原有的風(fēng)貌，但是，目前的開發(fā)沒有突出資源的特色，造成同類產(chǎn)品的無序競(jìng)爭(zhēng)。

3.真實(shí)性弱的旅游產(chǎn)品

三峽的休閑度假產(chǎn)品、養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，是旅游開發(fā)商打造的核心產(chǎn)品。例如游船商業(yè)化的氣氛雖然濃厚，但是豪華游輪的打造卻能滿足游客的需求，達(dá)到游客心中的真實(shí)性感知。而豐都鬼城的商業(yè)化氛圍太濃，游客感到虛假的成分比較多，進(jìn)而會(huì)降低游客的真實(shí)性體驗(yàn)，這也是商業(yè)化不成功的表現(xiàn)。只有提高游客真實(shí)性的體驗(yàn)，才會(huì)促進(jìn)旅游產(chǎn)品的商業(yè)化實(shí)現(xiàn)雙贏的狀態(tài)。

四、旅游產(chǎn)品商業(yè)化的設(shè)計(jì)體系

(一)真實(shí)性體驗(yàn)的主題設(shè)計(jì)

長(zhǎng)江三峽的旅游產(chǎn)品具有獨(dú)特的歷史風(fēng)貌和人文風(fēng)情，游客在游覽的過程中，不僅僅是感受到旅游景區(qū)的商業(yè)氛圍，同時(shí)，也希望體驗(yàn)到其特有的歷史風(fēng)貌和人文風(fēng)情。提煉旅游景區(qū)的精髓，設(shè)計(jì)出其體驗(yàn)主題便顯得尤為重要，每一個(gè)景區(qū)都應(yīng)該設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)特的主題，設(shè)計(jì)出一個(gè)好的主題，也就是為這些旅游產(chǎn)品找尋一個(gè)感受真實(shí)性體驗(yàn)的橋梁。同時(shí)，圍繞這個(gè)主題進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)。也就是進(jìn)行了定位，進(jìn)而可設(shè)計(jì)出一個(gè)滿足不同游客真實(shí)性體驗(yàn)的方案，促使游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，激發(fā)游客的旅游欲望，創(chuàng)造出獨(dú)特的固有的游客體驗(yàn)識(shí)別要素。

紅池壩、游輪精品游應(yīng)該提煉出不同的主題。紅池壩的體量大，資源豐富，不應(yīng)該與其他休閑度假場(chǎng)所打造的旅游體驗(yàn)一樣，而應(yīng)是有立意新鮮的主題，增加景區(qū)的兩點(diǎn)，營(yíng)造不同的體驗(yàn);游輪不應(yīng)該只是從游輪本身的外觀、價(jià)格上吸引游客，而應(yīng)是對(duì)游輪進(jìn)行功能分區(qū)，設(shè)定不同的主題，改變游客現(xiàn)有對(duì)游輪的偏見。

(二)商業(yè)化設(shè)計(jì)的活動(dòng)策劃

旅游資源的本質(zhì)屬性是不能改變的，但是旅游資源的外在包裝卻可以進(jìn)行不同程度的設(shè)計(jì)，包裝的目的是傳遞出真實(shí)性的指導(dǎo)型和符號(hào)型線索，指導(dǎo)型線索可以傳遞旅游資源的本質(zhì)屬性，符合型線索可以滿足游客不同的真實(shí)性訴求［4］。而這一系列的線索是可以通過活動(dòng)來展現(xiàn)的。對(duì)于民俗民風(fēng)的展現(xiàn)，可以安排游客與居民的互動(dòng)，舉辦各種展現(xiàn)民俗民風(fēng)的旅游活動(dòng)，同時(shí)也可以增加旅游的娛樂性、知識(shí)性等。

大寧河小三峽是大寧河風(fēng)景的精華所在，風(fēng)景動(dòng)物園、懸棺、船館、古寨、民俗民風(fēng)等自然景觀和人文景觀匯聚一體。由于小三峽的開發(fā)比較晚，當(dāng)?shù)氐木用袢匀槐Ａ糁艠愕木用衩耧L(fēng)，保留著當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，這是提高游客體驗(yàn)的一個(gè)極好的切入點(diǎn)，因此不應(yīng)該只局限在現(xiàn)在的從巫山縣城邊的大寧河口上船，要逆水而上，進(jìn)龍門峽，經(jīng)巴霧峽，至滴翠峽，然后折回［5］。要展現(xiàn)小三峽的特色就要通過策劃的活動(dòng)去實(shí)現(xiàn)，通過策劃活動(dòng)增加游客的互動(dòng)，豐富游客的動(dòng)、說、看，而不應(yīng)該只是聽船夫在講述。

(三)商業(yè)化設(shè)計(jì)的形態(tài)控制

游客對(duì)三峽旅游產(chǎn)品的印象是增加游覽次數(shù)的關(guān)鍵因素，為了創(chuàng)造一個(gè)良好的印象，旅游產(chǎn)品的每個(gè)場(chǎng)景都應(yīng)最大可能地根據(jù)游客體驗(yàn)的要求去進(jìn)行精心的氛圍包裝，主要是空間設(shè)計(jì)的控制、環(huán)境的控制、建筑設(shè)計(jì)的控制。

1.空間設(shè)計(jì)的控制

旅游景區(qū)中傳統(tǒng)風(fēng)貌的展現(xiàn)是通過景區(qū)中群體建筑的整體效果得以展現(xiàn)的，加強(qiáng)旅游景區(qū)場(chǎng)所感的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)景區(qū)的空間層次感，給游客一個(gè)全新、立體的體驗(yàn);空間的設(shè)計(jì)并不是一成不變的，應(yīng)當(dāng)迎合游客的心理和需求，對(duì)歷史的空間進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑?，要巧妙地體現(xiàn)出能滿足游客真實(shí)性體驗(yàn)的感覺，便于游客進(jìn)行游覽、娛樂、休息、識(shí)別方向等［6］。

2.環(huán)境的控制

環(huán)境一定要與設(shè)計(jì)的景區(qū)主題相契合，準(zhǔn)確、全面地展現(xiàn)出景區(qū)的地域性、民族性等。環(huán)境的整體氛圍與景區(qū)是相符合，會(huì)令人感覺舒適。同時(shí)，也要注意景區(qū)的環(huán)境承載力，在不同的季節(jié)、旅游時(shí)段，充分考慮到景區(qū)所能容納的最大人數(shù)，控制好游客的數(shù)量，不要造成到處是人擠人的現(xiàn)象，更不要造成是人觀人而不是人觀景的現(xiàn)象，從而降低了游客的真實(shí)性體驗(yàn)。

3.建筑設(shè)計(jì)的控制

景區(qū)的建筑多是經(jīng)歷了時(shí)間的磨練而保留下來的，自身保留著濃厚的歷史氛圍、生活氣息。城市化的生活、城市化的建筑游客已經(jīng)很熟悉，游客多數(shù)追求的是獨(dú)特的符合地域特征的古老的建筑。考慮到游客的真實(shí)性體驗(yàn)，在建筑的保護(hù)和新建選擇上，我們要本著“修舊如故”的目的加以改造、修補(bǔ)，盡可能多利用舊有的建筑材料，最終達(dá)到視覺層次上的和諧、建筑群間的和諧、建筑與景區(qū)主題的和諧［7］。

五、結(jié)束語

游客的真實(shí)性體驗(yàn)是相對(duì)而言的，長(zhǎng)江三峽是一幅純天然的“山水畫廊”，有著極其豐富的旅游資源，有著客體真實(shí)的產(chǎn)品也有不真實(shí)的產(chǎn)品，提高游客的真實(shí)性體驗(yàn)對(duì)長(zhǎng)江三峽的旅游有著不可小覷的意義，需要我們投入更多的精力去研究如何適度進(jìn)行旅游產(chǎn)品的商業(yè)化，使得商業(yè)化效果和游客得到真實(shí)性的體驗(yàn)?zāi)軌蛲瑫r(shí)滿足。

［1］譚瓊，涂慧萍，游客旅游體驗(yàn)影響因素分析及其在森林公園旅游開發(fā)管理中的應(yīng)用［J］.中南林業(yè)調(diào)查規(guī)劃.2008(2):25－27.

［2］史甜甜，張倩，王莎.旅游地商業(yè)化研究—陽朔案例［J］.中山大學(xué)研究生學(xué)刊，2011(4):75 －79.

［3］Ryan C.The tourist experience:A new introduction［M］.London:Cassell，1997.

［4］楊梅，牟紅.“還本求原”——長(zhǎng)江三峽旅游生態(tài)系統(tǒng)設(shè)計(jì)［J］.重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)，2014(2):42－46.

［5］徐偉，王新新.商業(yè)領(lǐng)域“真實(shí)性”及其營(yíng)銷策略研究探析［J］.外國(guó)經(jīng)濟(jì)及管理，2012(6):62－63.

［6］王艷麗.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下歷史街區(qū)商業(yè)化更新設(shè)計(jì)研究［D］.杭州:浙江大學(xué)，2006.

［7］牟紅，張薇.基于共生關(guān)系的長(zhǎng)江三峽旅游區(qū)域范圍界定及整合發(fā)展［J］.重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)，2013(10):19－24.

(責(zé)任編輯 彭志強(qiáng))