孫紅玲，黃明偉，陳曉霞

(重慶理工大學管理學院，重慶 400054)

一、引言

長江三峽是一個具備豐富自然資源和人文資源的旅游勝地，吸引著國內外眾多游客，旅游活動在推行長江三峽旅游地發(fā)展的同時也帶來了當?shù)匚幕淖冞w。隨著游客消費、需求層次的逐步提高，越來越多的游客在找尋原生、真實的旅游地。原真性的元素在旅游開發(fā)中起著越來越重要的作用，旅游開發(fā)不應只是以盈利為目的，而應該挖掘旅游產(chǎn)品的原真性元素精髓進行設計，合理利用不同類型的旅游資源進行開發(fā)，進而滿足游客不同層次的體驗需求。

從19世紀70年代，游客就開始重視“真實性”的旅游體驗。1999年中山大學社會學系的王寧教授將旅游“真實性”概念的發(fā)展四分為客觀真實性、建構真實性、后現(xiàn)代主義真實性、存在真實性。學界主要存在3種理論:客觀主義真實性(關注旅游客體的真實性，可以用絕對的標準來衡量)、建構主義真實性(在注重客體真實的基礎上強調主體的差異性)和存在主義真實性(旅游者追求的自我真實與旅游對象的真實性無關)。游客的游覽過程中會接觸到不同的人、事、物，也就是互動體驗的過程，這些人、事、物包括旅行社的人員、旅游景區(qū)的人員、設施、當?shù)鼐用?、其他旅游者等，游客的體驗主要是情感體驗、知識體驗、實踐體驗、轉變經(jīng)歷［1］。旅游商業(yè)化問題的內在矛盾是人們尋求真實體驗與旅游商業(yè)化所造成的旅游產(chǎn)品同質化、標準化、虛假話的矛盾，導致游客旅游地產(chǎn)生了好惡交織的情感傾向［2］。商業(yè)化可以增加消費者的需求和提高市場份額，同時成本也在增加，最困難的是對消費者需求的準確理解。

可見，一旦商業(yè)化的產(chǎn)品不考慮其特質元素，只是迎合人性中普遍存在的低層次欲望，必然導致文化產(chǎn)品的惡俗化、低級化。鑒于此，本文希望通過分析三峽旅游產(chǎn)品的商業(yè)化現(xiàn)狀為三峽的旅游發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、影響游客真實性體驗的因素分析

真實性的內涵在發(fā)生變化，影響真實性的因素也很多，Ryan在其著作《休閑旅游:社會科學的透視》中，將影響旅游體驗的因素劃分為先在因素、干涉變量、行為和結果幾個因素，并認為旅游體驗的質量是這些因素相互作用的結果［3}。長江三峽旅游產(chǎn)品的游客體驗因素也就是對游客的總體旅游體驗效果產(chǎn)生作用的影響因素。

為更準確地了解影響游客體驗真實性的因素，本研究實施了專家訪談環(huán)節(jié)，期望通過與相關學科專家的深入訪談找到影響游客體驗真實性的關鍵因素。主要的訪談環(huán)節(jié)包括:訪談對象的選擇、訪談實施、訪談結果的借鑒。結合Ryan［3}、譚瓊和涂慧萍［1}以及學界對旅游影響因素的劃分，總結出影響游客的主要因子如下:(1)對娛樂型游客而言，主要有購物環(huán)境、景觀資源、旅游紀念品的價格、當?shù)貧夂?(1)對文化型游客而言，主要有當?shù)鼐用竦奈幕寡?、導游的講解、旅游紀念品的象征性、當?shù)孛耧L。

三、游客體驗真實性與產(chǎn)品商業(yè)化現(xiàn)狀分析

(一)長江三峽旅游產(chǎn)品的商業(yè)化現(xiàn)狀

旅游產(chǎn)品是旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。長江三峽打造出來的旅游產(chǎn)品主要有生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品、休閑度假旅游產(chǎn)品、特種體驗旅游產(chǎn)品、養(yǎng)生游旅游產(chǎn)品、文化參觀旅游產(chǎn)品。由于這5類旅游產(chǎn)品所含的旅游資源較多，所以本文選取重慶交旅集團經(jīng)營的長江三峽代表性景點作為研究對象，并從食、住、行、游、購、娛來分析其商業(yè)化的程度。通過搜集資料，總結其目前的商業(yè)化現(xiàn)狀如表1。

表1 三峽主要的旅游產(chǎn)品

(二)游客的分類研究

“真實”是可以被創(chuàng)造的，不同的游客對“真實”的體驗是完全不同的。在旅游開發(fā)商看來，他們追求的價值是創(chuàng)造更具吸引力的旅游產(chǎn)品來增加收益，在旅游者看來，他們追求的是提升旅游體驗質量。相對于不同背景、文化、階層的游客而言，對“真實性”的評判標準是千差萬別的。本文在查閱大量文獻的分類方法基礎上，綜合現(xiàn)有研究的游客分類法，將三峽游客分為娛樂型游客和文化型游客。只要旅游者的旅游體驗能滿足其求新、求異、求知、求體驗的心理，就能得到相對的真實的旅游體驗。

1.娛樂型游客

這部分游客主要是為了享受和放松心情，對產(chǎn)品真實性要求不高，也不是很在乎。從文化交流的角度上看，娛樂型游客進行旅游的目的多是出于以強勢文化對弱勢文化的一種觀光獵奇，所以對呈現(xiàn)在他們面前的資源商業(yè)化很少過問，真實與否無所謂。

2.文化型游客

這部分游客追求的是異文化的體驗，了解東道主的風土人情，重返自然，追尋歷史、科考探險，感受異文化的震撼成為該類游客的主要旅游動機，他們對產(chǎn)品真實性的要求較高。

真實性的降低是現(xiàn)代化和商業(yè)化的結果，在進行旅游產(chǎn)品的設計時，便會涉及到商業(yè)化的程度。景區(qū)選擇有吸引力的產(chǎn)品元素進行加工、設計，開發(fā)出吸引游客的旅游產(chǎn)品，游客便被特定的旅游產(chǎn)品所吸引，并感同身受地介入對旅游產(chǎn)品的體驗過程。

游客跟隨旅游社組團線路安排或自助游，消費旅游景區(qū)所提供的旅游產(chǎn)品。如圖1所示，旅游地吸引物借助各方精心包裝后展現(xiàn)給游客欣賞，使游客從感官和心理上都對旅游產(chǎn)品留下深刻的印象，從而就實現(xiàn)了游客預期的心理體驗，游客便會對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生一個正反饋的作用。參照圖2的流程，針對不同程度的旅游產(chǎn)品就可以實施不同的商業(yè)化程度，進而達到游客的真實性體驗:

(三)游客對三峽旅游產(chǎn)品商業(yè)化的反應

1.真實性強的旅游產(chǎn)品

三峽的生態(tài)觀光產(chǎn)品、文化采風產(chǎn)品，是純天然雕琢的旅游產(chǎn)品，自然資源景觀本身有足夠的吸引力，然而卻呈現(xiàn)出“景區(qū)化”的趨勢，游客達不到心中的那種真實性體驗。三峽是一個由土家族、苗族、壯族等少數(shù)名族聚居的少數(shù)民族村落群，然而在很多地方卻出現(xiàn)少數(shù)民族的“邊緣化”，越來越漢化，這也是商業(yè)化的一個敗筆之處。

圖2 客體真實性與商業(yè)化的關系

2.真實性一般的旅游產(chǎn)品

即三峽的特種體驗產(chǎn)品。三峽的特色資源很多，但是多數(shù)得經(jīng)過開發(fā)，注入商業(yè)化的因素，在物質的外觀表現(xiàn)上改變了原有的風貌，但是，目前的開發(fā)沒有突出資源的特色，造成同類產(chǎn)品的無序競爭。

3.真實性弱的旅游產(chǎn)品

三峽的休閑度假產(chǎn)品、養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，是旅游開發(fā)商打造的核心產(chǎn)品。例如游船商業(yè)化的氣氛雖然濃厚，但是豪華游輪的打造卻能滿足游客的需求，達到游客心中的真實性感知。而豐都鬼城的商業(yè)化氛圍太濃，游客感到虛假的成分比較多，進而會降低游客的真實性體驗，這也是商業(yè)化不成功的表現(xiàn)。只有提高游客真實性的體驗，才會促進旅游產(chǎn)品的商業(yè)化實現(xiàn)雙贏的狀態(tài)。

四、旅游產(chǎn)品商業(yè)化的設計體系

(一)真實性體驗的主題設計

長江三峽的旅游產(chǎn)品具有獨特的歷史風貌和人文風情，游客在游覽的過程中，不僅僅是感受到旅游景區(qū)的商業(yè)氛圍，同時，也希望體驗到其特有的歷史風貌和人文風情。提煉旅游景區(qū)的精髓，設計出其體驗主題便顯得尤為重要，每一個景區(qū)都應該設計出一個獨特的主題，設計出一個好的主題，也就是為這些旅游產(chǎn)品找尋一個感受真實性體驗的橋梁。同時，圍繞這個主題進行相應的設計。也就是進行了定位，進而可設計出一個滿足不同游客真實性體驗的方案，促使游客產(chǎn)生旅游動機，激發(fā)游客的旅游欲望，創(chuàng)造出獨特的固有的游客體驗識別要素。

紅池壩、游輪精品游應該提煉出不同的主題。紅池壩的體量大，資源豐富，不應該與其他休閑度假場所打造的旅游體驗一樣，而應是有立意新鮮的主題，增加景區(qū)的兩點，營造不同的體驗;游輪不應該只是從游輪本身的外觀、價格上吸引游客，而應是對游輪進行功能分區(qū)，設定不同的主題，改變游客現(xiàn)有對游輪的偏見。

(二)商業(yè)化設計的活動策劃

旅游資源的本質屬性是不能改變的，但是旅游資源的外在包裝卻可以進行不同程度的設計，包裝的目的是傳遞出真實性的指導型和符號型線索，指導型線索可以傳遞旅游資源的本質屬性，符合型線索可以滿足游客不同的真實性訴求［4］。而這一系列的線索是可以通過活動來展現(xiàn)的。對于民俗民風的展現(xiàn)，可以安排游客與居民的互動，舉辦各種展現(xiàn)民俗民風的旅游活動，同時也可以增加旅游的娛樂性、知識性等。

大寧河小三峽是大寧河風景的精華所在，風景動物園、懸棺、船館、古寨、民俗民風等自然景觀和人文景觀匯聚一體。由于小三峽的開發(fā)比較晚，當?shù)氐木用袢匀槐Ａ糁艠愕木用衩耧L，保留著當?shù)氐娘L俗習慣，這是提高游客體驗的一個極好的切入點，因此不應該只局限在現(xiàn)在的從巫山縣城邊的大寧河口上船，要逆水而上，進龍門峽，經(jīng)巴霧峽，至滴翠峽，然后折回［5］。要展現(xiàn)小三峽的特色就要通過策劃的活動去實現(xiàn)，通過策劃活動增加游客的互動，豐富游客的動、說、看，而不應該只是聽船夫在講述。

(三)商業(yè)化設計的形態(tài)控制

游客對三峽旅游產(chǎn)品的印象是增加游覽次數(shù)的關鍵因素，為了創(chuàng)造一個良好的印象，旅游產(chǎn)品的每個場景都應最大可能地根據(jù)游客體驗的要求去進行精心的氛圍包裝，主要是空間設計的控制、環(huán)境的控制、建筑設計的控制。

1.空間設計的控制

旅游景區(qū)中傳統(tǒng)風貌的展現(xiàn)是通過景區(qū)中群體建筑的整體效果得以展現(xiàn)的，加強旅游景區(qū)場所感的設計，增強景區(qū)的空間層次感，給游客一個全新、立體的體驗;空間的設計并不是一成不變的，應當迎合游客的心理和需求，對歷史的空間進行適當?shù)母脑欤擅畹伢w現(xiàn)出能滿足游客真實性體驗的感覺，便于游客進行游覽、娛樂、休息、識別方向等［6］。

2.環(huán)境的控制

環(huán)境一定要與設計的景區(qū)主題相契合，準確、全面地展現(xiàn)出景區(qū)的地域性、民族性等。環(huán)境的整體氛圍與景區(qū)是相符合，會令人感覺舒適。同時，也要注意景區(qū)的環(huán)境承載力，在不同的季節(jié)、旅游時段，充分考慮到景區(qū)所能容納的最大人數(shù)，控制好游客的數(shù)量，不要造成到處是人擠人的現(xiàn)象，更不要造成是人觀人而不是人觀景的現(xiàn)象，從而降低了游客的真實性體驗。

3.建筑設計的控制

景區(qū)的建筑多是經(jīng)歷了時間的磨練而保留下來的，自身保留著濃厚的歷史氛圍、生活氣息。城市化的生活、城市化的建筑游客已經(jīng)很熟悉，游客多數(shù)追求的是獨特的符合地域特征的古老的建筑。考慮到游客的真實性體驗，在建筑的保護和新建選擇上，我們要本著“修舊如故”的目的加以改造、修補，盡可能多利用舊有的建筑材料，最終達到視覺層次上的和諧、建筑群間的和諧、建筑與景區(qū)主題的和諧［7］。

五、結束語

游客的真實性體驗是相對而言的，長江三峽是一幅純天然的“山水畫廊”，有著極其豐富的旅游資源，有著客體真實的產(chǎn)品也有不真實的產(chǎn)品，提高游客的真實性體驗對長江三峽的旅游有著不可小覷的意義，需要我們投入更多的精力去研究如何適度進行旅游產(chǎn)品的商業(yè)化，使得商業(yè)化效果和游客得到真實性的體驗能夠同時滿足。

［1］譚瓊，涂慧萍，游客旅游體驗影響因素分析及其在森林公園旅游開發(fā)管理中的應用［J］.中南林業(yè)調查規(guī)劃.2008(2):25－27.

［2］史甜甜，張倩，王莎.旅游地商業(yè)化研究—陽朔案例［J］.中山大學研究生學刊，2011(4):75 －79.

［3］Ryan C.The tourist experience:A new introduction［M］.London:Cassell，1997.

［4］楊梅，牟紅.“還本求原”——長江三峽旅游生態(tài)系統(tǒng)設計［J］.重慶理工大學學報:社會科學，2014(2):42－46.

［5］徐偉，王新新.商業(yè)領域“真實性”及其營銷策略研究探析［J］.外國經(jīng)濟及管理，2012(6):62－63.

［6］王艷麗.體驗經(jīng)濟下歷史街區(qū)商業(yè)化更新設計研究［D］.杭州:浙江大學，2006.

［7］牟紅，張薇.基于共生關系的長江三峽旅游區(qū)域范圍界定及整合發(fā)展［J］.重慶理工大學學報:社會科學，2013(10):19－24.

(責任編輯 彭志強)