中國消費者商場有更強的“休閑”目的性，單一的功能將不能夠充分契合他們內(nèi)在的需求。

這是一個由新媒體、立體交通催生的價值整合的時代，跨界成為各行各業(yè)的熱議題。無論是時尚業(yè)新亞洲風格與國際品牌的風格對接，還是房地產(chǎn)企業(yè)家個個變身為探險家、廣告明星、公眾話題引領(lǐng)者，隱藏在背后的還是商業(yè)模式的變革。

如果從項目管理角度來看房地產(chǎn)開發(fā)模式，這是個由全程變化管理交叉組建的項目，必須決策高效，核心突出。這也是為什么在第一階段奔跑中，那些對自己的產(chǎn)品線有清晰的定位，通過中心管控，項目總經(jīng)理輸出，模式復(fù)制的企業(yè)，能快速在行業(yè)內(nèi)奠定地位的原因。所有至今尚在的市場化的房地產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)模式都非常清晰。

如何拯救“實體店”？或者說傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)如何應(yīng)對下一步發(fā)展，跨界思維也許有助于尋找到出路。這點上，我們可以從奧特萊斯去尋找線索。

中國尚處于發(fā)展早期的奧特萊斯業(yè)態(tài)，在美國已經(jīng)有超過四十年的發(fā)展歷史，目前中國大部分項目都是在學(xué)習(xí)模仿美國。因中國的居住模式與文化背景等方面與國外存在典型差異，所以直接全盤模仿不會是最佳路徑，有必要在借鑒基礎(chǔ)上做出適應(yīng)性調(diào)整。基于在中國的實踐，結(jié)合國外奧萊研究，我們認為奧特萊斯在中國發(fā)展需注重在三個方向上的“跨界”，并且這亦可能成為中國奧特萊斯走向成熟的發(fā)展趨向。

特價向正價跨界。中國奧萊的主流消費者是具備一定經(jīng)濟實力的中青年人群，但他們大多擁有良好的收入水平和優(yōu)勢的教育背景，對品牌有較強的認知，在高端消費需求方面有相當?shù)膬?nèi)在驅(qū)動。針對所聚集的“有利可圖”的活躍消費者，對路的正價商品亦有銷售機會，如設(shè)計師品牌、家居飾品、特色餐飲、化妝品等，都能進一步引發(fā)他們產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)消費。

在北京，燕莎奧萊也引入了sasa化妝品店來延展項目功能，方便消費者連帶購買。

其次是商品向場所跨界。人對場所的不同感知會影響其心境的變化，比如我們到“別處”旅行是為了“換境”——脫離日常生活的“原地”，在陌生、新鮮的“別處”場所可觸發(fā)我們內(nèi)在的休閑放松。而對于視逛奧萊為“休閑”行為的中國消費者而言，項目若能以“文化”或“故事”等作為線索做出差異化風格營造，為顧客提供一種“在別處”的別致、新穎場所感受，使他們在購物的同時能感受更多附加價值，便會促成他們未來的重復(fù)到訪，而這對于處于郊外的奧特萊斯頗具現(xiàn)實意義。

北京長城奧萊項目看重周邊遺跡名勝所帶來的游客消費，為項目做出了“華人文化”的主題策略建議——將項目打造成為一個具備屬地傳統(tǒng)意向但又脫離古舊感的新商業(yè)場所。

最后是購物向游樂跨界。作為奧特萊斯發(fā)源地的美國，其現(xiàn)實已擁有超過300個項目，大部分選址均在連接工作地點“Downtown”與郊區(qū)住所“City”之間的主路邊，由于工作需要人們需常往返于城市和郊區(qū)，所以奧萊位置算是處在郊區(qū)，但對于美國人來說無需花費很大精力及時間可實現(xiàn)“便利性”達到消費。同時，由于美國休閑場所豐富，所以很少有人在商場進行正式休閑類消費，因此美國奧萊商業(yè)業(yè)態(tài)相對單一，很少有零售以外的業(yè)態(tài)介入，可謂是純粹的“Outlets”。

與美國郊區(qū)化居住不同，中國的居住與工作都集中在市區(qū)，所以光顧郊外的購物中心可視為是一次“專門”的出行活動，相比國外要付出更多的時間與心力成本；而且，中國消費者對到達商場有更強的“休閑”目的性，單一的功能將不能夠充分契合他們內(nèi)在的需求。所以中國的奧特萊斯不應(yīng)只參照美國標準只單一設(shè)置購物類業(yè)態(tài)，而需要給這些消費者以更強誘因以推動他們更多達到。具體可融入獨具特色的娛樂或休閑功能，為不同年齡的到訪顧客提供豐富活動選擇。