□高志全

（東莞日?qǐng)?bào)社，廣東 東莞 523000）

淺析地方黨報(bào)如何開發(fā)政務(wù)廣告

□高志全

（東莞日?qǐng)?bào)社，廣東 東莞 523000）

投資界有一句至理名言——“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。說的是投資需要分解風(fēng)險(xiǎn)，以免孤注一擲失敗之后造成巨大的損失。

對(duì)于一個(gè)地區(qū)的黨委機(jī)關(guān)報(bào)來講，有著一個(gè)先天無他報(bào)、無他網(wǎng)、無他人可以比肩的優(yōu)勢(shì)，就是政務(wù)廣告市場(chǎng)。從近來各級(jí)黨委政府不斷加大宣傳力度可以判斷，這個(gè)不求商業(yè)回報(bào)、只求社會(huì)效益的市場(chǎng)亟需全面開發(fā)。如何借助黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，與各級(jí)黨委各部門創(chuàng)新合作模式，把政務(wù)廣告市場(chǎng)挖透、用活、做出極致，讓地方黨委機(jī)關(guān)報(bào)真正實(shí)現(xiàn)“壟斷”紙媒政務(wù)廣告市場(chǎng)的目標(biāo)？戰(zhàn)略上就需要拿出史無前例的重視程度。

本文圍繞報(bào)社當(dāng)前政務(wù)廣告運(yùn)行與發(fā)展中遇到的問題和宜采取的應(yīng)對(duì)之策，加以分析和總結(jié)。

現(xiàn) 狀

（一）外來壓力加大，潛在競(jìng)爭(zhēng)已成形

放眼國內(nèi)各級(jí)黨報(bào)，幾乎無一例外把政務(wù)廣告收入作為生存與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱。然而，這個(gè)現(xiàn)象正在發(fā)生微妙變化——原本屬于本報(bào)的政務(wù)廣告市場(chǎng)，正面臨著被外地媒體蠶食的現(xiàn)象。

如果政務(wù)廣告向太多渠道分散，日?qǐng)?bào)不再是它唯一選擇甚至是重要選擇，地方黨報(bào)就會(huì)丟掉這塊主陣地。面對(duì)政務(wù)廣告市場(chǎng)絕不可高枕無憂、小富即安，當(dāng)前需要從戰(zhàn)略高度上全面重視、守住、做大政務(wù)廣告市場(chǎng)。

（二）體制機(jī)制不活，消除弊端少動(dòng)力

較之同行媒體的政務(wù)廣告激勵(lì)機(jī)制，如果地方黨報(bào)繼續(xù)堅(jiān)持原來的采編經(jīng)營制度路徑，勢(shì)必會(huì)在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。比如，當(dāng)前一些地方黨報(bào)報(bào)社政務(wù)廣告記者提成部分僅為廣告額度極少一部分，如此低的提成，使得政務(wù)廣告收益不能與員工福利完全掛鉤，不利于激發(fā)廣告記者創(chuàng)收熱情，吃大鍋飯的情緒也就愈發(fā)嚴(yán)重。

又如，因?yàn)槿狈Ρ匾莫?jiǎng)勵(lì)機(jī)制，記者協(xié)助挖掘政務(wù)廣告的動(dòng)力主要來自于“報(bào)社的壓力”，每年應(yīng)付差事在一年一度的社慶特刊上拉回半個(gè)版或整版廣告，而與部門、鎮(zhèn)街合作模式只是“讓對(duì)方賣個(gè)面子”，投資方也沒有從合作中獲得多少受益。這類合作模式，一沒有穩(wěn)定性二不具有競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)這一點(diǎn)，一些地方黨報(bào)已率先走在了前面，不僅給予較高的提成額度，同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)辦導(dǎo)刊、創(chuàng)辦欄目、開展活動(dòng)，帶動(dòng)經(jīng)營。

而對(duì)于報(bào)社內(nèi)部來講，不需要疊加任何人力成本，就能生成“第二支”協(xié)助營銷的隊(duì)伍。粗略估算一下，當(dāng)前僅一個(gè)地方政務(wù)類新聞?dòng)浾叨噙_(dá)幾十人，如果能改變這支隊(duì)伍的經(jīng)營理念并建立與之匹配的獎(jiǎng)勵(lì)制度，則幾十名記者可以成為協(xié)助廣告經(jīng)營的力量，為本報(bào)政務(wù)經(jīng)營帶來活力。

（三）人才結(jié)構(gòu)失衡，政務(wù)策劃難推進(jìn)

尋求多元化打開政務(wù)廣告市場(chǎng)已成為一個(gè)共識(shí)，尤其是黨報(bào)確實(shí)具有其他企業(yè)甚至一些部門無法具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：權(quán)威資源背景、手中掌控的宣傳平臺(tái)、在某一區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)影響等等，這一切都有助于開展多元政務(wù)廣告策劃。

然而，對(duì)于大多數(shù)記者來說，非不想也，是難為也。長期以來我們對(duì)廣告記者的要求僅僅是提高新聞業(yè)務(wù)素養(yǎng)，在經(jīng)營理念、經(jīng)營方法上很少下工夫，鼓勵(lì)經(jīng)營性人才發(fā)展缺少機(jī)制。

比如，當(dāng)前能夠獨(dú)立操作完成政務(wù)廣告策劃的人員極度匱乏，多數(shù)員工不懂得如何充分利用現(xiàn)有報(bào)社的各種資源開展政務(wù)經(jīng)營、寫不出像樣的策劃文案。采編人員普遍不懂廣告策劃，廣告人員普遍不了解采編，沒有政務(wù)資源，這使得產(chǎn)品制造者與產(chǎn)品推銷者彼此生疏，不能實(shí)現(xiàn)整合營銷。

事業(yè)發(fā)展要的是人才，而不是人。因此，要給平臺(tái)給待遇，讓人盡其才，培訓(xùn)一批“復(fù)合型經(jīng)營人才”，挖掘出一批經(jīng)營性采編人才，鼓勵(lì)廣告記者在不違背新聞宣傳紀(jì)律的前提下，自主創(chuàng)造欄目、自主創(chuàng)辦導(dǎo)刊。

對(duì) 策

在日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，集團(tuán)如何進(jìn)一步做大做強(qiáng)政務(wù)廣告市場(chǎng)？筆者認(rèn)為，應(yīng)從戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略機(jī)制、戰(zhàn)略項(xiàng)目四個(gè)方面考慮。

戰(zhàn)略定位上，應(yīng)該從單一的傳統(tǒng)的政務(wù)廣告發(fā)布模式逐漸轉(zhuǎn)型到“政報(bào)合作”的多元平臺(tái)。

戰(zhàn)略目標(biāo)上，做出特色，擴(kuò)大影響，形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，全面壟斷東莞政務(wù)廣告市場(chǎng)。就角色轉(zhuǎn)型而言，應(yīng)從四方面進(jìn)行思考：一是合作期限上從短期合作向長期穩(wěn)定合作轉(zhuǎn)變；二是在角色扮演中從參與者向合作商轉(zhuǎn)型；三是尋找合作對(duì)象從被動(dòng)接收向主動(dòng)出擊轉(zhuǎn)變；四是從由單一紙媒服務(wù)向跨媒體服務(wù)轉(zhuǎn)型。

戰(zhàn)略機(jī)制上，改革獎(jiǎng)勵(lì)制度，創(chuàng)新用人模式，激勵(lì)員工自覺、有序從政務(wù)廣告市場(chǎng)的邊緣人進(jìn)入到廣告員角色。就機(jī)制而言，應(yīng)從三個(gè)方面思考：一是建立激勵(lì)機(jī)制，提高工作積極性；建立按勞分配的長效機(jī)制，提高提成標(biāo)準(zhǔn)，多勞多得，少勞少得，以達(dá)到激勵(lì)的目的。二是給人才平臺(tái)，給人才空間；人才發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施離不開人才賴以存在的軟硬環(huán)境，要培訓(xùn)出一批復(fù)合型人才，對(duì)于能為報(bào)社帶來經(jīng)濟(jì)效益、符合集團(tuán)實(shí)際、風(fēng)險(xiǎn)可控、收入可觀的政務(wù)新項(xiàng)目要不遺余力給予支持。三是主動(dòng)策劃，合作共贏；緊緊抓住黨委政府部門的需求，主動(dòng)作為，開展合作。

戰(zhàn)略項(xiàng)目上，一是以策劃活動(dòng)為主題，放大黨報(bào)品牌效應(yīng)。用活動(dòng)帶動(dòng)廣告經(jīng)營，是基于我們黨報(bào)的公信力和品牌影響力優(yōu)勢(shì)?！稏|莞日?qǐng)?bào)》的讀者群主要是各級(jí)黨政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部、大中型企業(yè)高層管理者、知識(shí)分子和社會(huì)白領(lǐng)階層，這部分人群具有較大的決策權(quán)和影響力，是黨報(bào)有針對(duì)性舉辦各類主題活動(dòng)的理想平臺(tái)。只要把握好廣告訴求對(duì)象與這部分高端讀者的有機(jī)契合，開展有影響、有效益的社會(huì)主題活動(dòng)策劃，就能放大黨報(bào)的品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更大的廣告份額。《東莞日?qǐng)?bào)》的社會(huì)活動(dòng)策劃，注重強(qiáng)化活動(dòng)的社會(huì)行為，淡化純粹的廣告行為。這種“強(qiáng)化”和“淡化”，不僅提高了活動(dòng)的層次和影響，而且創(chuàng)造了更好的經(jīng)濟(jì)效益。比如我們推出的“警官評(píng)選”等活動(dòng)。

二是以會(huì)議策劃為主題，提升日?qǐng)?bào)廣告空間。當(dāng)今，會(huì)議正在形成一種產(chǎn)業(yè)。而以會(huì)議策劃為主題的廣告經(jīng)營，也成為增加黨報(bào)廣告市場(chǎng)的一種新嘗試。各級(jí)各種行政會(huì)議、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議、學(xué)術(shù)會(huì)議、行業(yè)會(huì)議、推廣會(huì)議等，為日?qǐng)?bào)廣告提供了不同程度的經(jīng)營機(jī)會(huì)。筆者認(rèn)為，策劃會(huì)議廣告是抓“會(huì)議經(jīng)濟(jì)”的最佳平臺(tái)。會(huì)議廣告策劃實(shí)質(zhì)就是對(duì)目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)，是全方位宣傳與會(huì)議相關(guān)的主題內(nèi)容、企業(yè)形象、產(chǎn)品知識(shí)、甚至隱性推廣銷售?！稏|莞日?qǐng)?bào)》最大化地運(yùn)用和發(fā)揮了這種優(yōu)勢(shì)，有效地拓展廣告經(jīng)營的空間。比如，全國消防現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議、全國藥品現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議日前在東莞舉行，兩個(gè)會(huì)議為報(bào)社創(chuàng)收總計(jì)近40萬元。

三是以概念策劃為主題，提升黨報(bào)增值價(jià)值?！案拍睢笔敲}的基本元素，是營銷過程中占據(jù)消費(fèi)者心智的一種資源。在很多企業(yè)里，有一種說法叫“會(huì)做廣告的做概念、不會(huì)做廣告的做產(chǎn)品”?？梢?，廣告主對(duì)概念營銷非常重視。一個(gè)新產(chǎn)品和一件新事物，如果缺少概念，很難喚醒人的內(nèi)心深處潛在的認(rèn)知欲望。正是基于此，廣告能夠恰到好處地運(yùn)用各種概念，圍繞概念策劃出具有創(chuàng)意的項(xiàng)目，有效提升報(bào)紙廣告的增值價(jià)值。筆者所說的用“概念”策劃廣告，與當(dāng)下流行的某些廣告主打出“概念產(chǎn)品”有本質(zhì)區(qū)別，既不是“玩概念”，也不是“炒概念”，而是將廣告策劃注入新的活力和內(nèi)涵，延續(xù)廣告所服務(wù)的廣告主和廣告產(chǎn)品的價(jià)值。例如東莞日?qǐng)?bào)正在進(jìn)行的生態(tài)市創(chuàng)建、建筑節(jié)能等形象廣告宣傳，將為報(bào)社帶來逾百萬元的廣告收入，這個(gè)案例就明顯突出了黨報(bào)“概念廣告”的權(quán)威性。

四是以合辦導(dǎo)刊為主題，提升黨報(bào)深度影響。導(dǎo)刊是政報(bào)合作的最高模式。對(duì)政府部門而言，宣傳推廣是其工作成功的重要環(huán)節(jié)。對(duì)報(bào)紙而言，導(dǎo)刊是抓“宣傳經(jīng)濟(jì)”的最佳平臺(tái)。針對(duì)各種會(huì)議進(jìn)行的廣告策劃，可謂黨報(bào)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特運(yùn)用。作為東莞市委機(jī)關(guān)報(bào)，具有黨委政府喉舌的屬性，是權(quán)威信息發(fā)布、正確輿論引導(dǎo)和先進(jìn)文化傳播的核心媒體。黨報(bào)的公信力和黨報(bào)新聞工作者的黨性原則，使其享有很高的威望與信譽(yù)。因此，要緊緊抓住這塊陣地，不斷開辟出新的合作空間。