文/高麗華

作為一種古老的文化社會(huì)現(xiàn)象，儀式始終是人類學(xué)、民俗學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的重要課題。戈夫曼將互動(dòng)儀式描述成“一種表達(dá)意義性的程序化活動(dòng)”，這類活動(dòng)對(duì)于群體生活或團(tuán)結(jié)性來(lái)說具有象征意義。

一、互動(dòng)儀式的界定及形成條件

率先將儀式理論引入傳播學(xué)研究的是美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞。他提出的傳播儀式觀論點(diǎn)，將傳播界定為“一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮而非訊息在空間的擴(kuò)散，是一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過程”。[1]即傳播活動(dòng)是人們交往的一種儀式。而美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯所提出的“互動(dòng)儀式”理論，則從社會(huì)學(xué)的角度解析人際傳播、群體傳播以及大眾傳播的作用機(jī)制，將人們參與傳播的動(dòng)機(jī)歸結(jié)為“情感能量的理性選擇”，即人類傳播的最終目標(biāo)是在互動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)情感能量最大化。這一觀點(diǎn)為傳播研究開辟了嶄新的研究視角，從學(xué)理上對(duì)新媒體、新技術(shù)引發(fā)的傳播變革進(jìn)行了深層次解讀。

根據(jù)柯林斯的理論，互動(dòng)儀式的發(fā)生需具備組成要素和起始條件：①兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所，儀式參與者能通過身體在場(chǎng)而互相影響。②對(duì)局外人設(shè)定了界限，可知參與者和被排除者。③人們關(guān)注共同的對(duì)象或活動(dòng)，并通過相互傳達(dá)該關(guān)注焦點(diǎn)，而彼此知道了關(guān)注的焦點(diǎn)。④分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。[2]柯林斯認(rèn)為，儀式本質(zhì)上是一個(gè)身體經(jīng)歷的過程。參與者親身在場(chǎng)是互動(dòng)儀式的必要條件，因?yàn)閰⑴c者的身體和情感互動(dòng)需要在互動(dòng)儀式的過程中獲得。因此，電話和電視可以傳達(dá)聲音和影響，但不能有效地舉行正式儀式。這一觀點(diǎn)提出之時(shí)，由于Web2.0技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尚未開展，柯林斯只是對(duì)遠(yuǎn)程媒介可能形成的較低強(qiáng)度的互動(dòng)儀式進(jìn)行了展望，并不能確定其發(fā)生的基礎(chǔ)和形成的模式。以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體，構(gòu)建了與傳統(tǒng)媒體截然不同的信息生產(chǎn)與傳播體系，意義分享、參與互動(dòng)、用戶生產(chǎn)與個(gè)性化傳播成為主流方式，重構(gòu)了信息共享的儀式空間，使得互動(dòng)儀式傳播成為可能。

二、社會(huì)化媒體為互動(dòng)儀式的生成提供必要條件

數(shù)字技術(shù)時(shí)代，“人們通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在與人互動(dòng)的過程中獲得彼此想要的東西而不再通過企業(yè)這種傳統(tǒng)渠道獲得?！盵3]互動(dòng)成為受眾最為重要的信息獲取渠道。新媒體的迅猛發(fā)展，尤其是社會(huì)化媒體的興盛為互動(dòng)儀式的發(fā)生開辟了一條充滿無(wú)限可能的路徑，傳播活動(dòng)漸漸具備了互動(dòng)儀式組成要素，形成了互動(dòng)儀式的流程，產(chǎn)生了互動(dòng)儀式結(jié)果。

1.身體在場(chǎng)拓展為用戶共在

群體身體的共在是互動(dòng)儀式發(fā)生的先決條件之一?？铝炙乖谔接戨娫捄碗娨暉o(wú)法舉行正式儀式時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)了群體的非親身在場(chǎng)使個(gè)體之間的情感能量無(wú)法即時(shí)反饋，也承認(rèn)“大規(guī)模的、相對(duì)正式的儀式相比小規(guī)模的自然儀式而言，遠(yuǎn)程的交流效果會(huì)更好一些。因?yàn)榇笠?guī)模的儀式可運(yùn)用已建立的符號(hào)，通過先前互動(dòng)儀式鏈的不斷重復(fù)建立起來(lái)。相對(duì)非個(gè)人化的儀式在大的群體中表達(dá)成員身份，其中只有一部分曾經(jīng)在同一地點(diǎn)聚集過，遠(yuǎn)距離的交流讓參與者形成屬于更大群體的感覺。但是這只有在個(gè)人至少是間斷性地與擁有共同崇拜符號(hào)的其他成員接觸時(shí)才是有效的。而且遠(yuǎn)程傳播必須傳遞觀眾的參與熱情，而不只是領(lǐng)導(dǎo)者和表演者的信息”。也就是說，遠(yuǎn)程參與互動(dòng)性差、參與感不強(qiáng)，所以互動(dòng)儀式格外強(qiáng)調(diào)群體“親身在場(chǎng)”。這就給互動(dòng)儀式傳播帶來(lái)一個(gè)難題：傳播的群體如何實(shí)現(xiàn)親身在場(chǎng)？

以參與、互動(dòng)、共享為特征的社會(huì)化媒體解決了這一難題，親“身”在場(chǎng)中的“身”擴(kuò)展為個(gè)體在參與互動(dòng)儀式時(shí)，通過虛擬賬號(hào)在線實(shí)現(xiàn)用戶在場(chǎng)。社會(huì)化媒體擁有海量用戶，滿足了兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所。用戶在注冊(cè)社會(huì)化媒體之后，通過登錄和使用即可產(chǎn)生群體聚集。以社會(huì)化媒體為中介所形成的“網(wǎng)眾”，在素不相識(shí)的陌生人之間會(huì)產(chǎn)生一種“弱連接”，“每個(gè)網(wǎng)絡(luò)化用戶同時(shí)身處多個(gè)子網(wǎng)絡(luò)中。這些子網(wǎng)絡(luò)圍繞著某種認(rèn)同（identity）、‘迷’（fandom）或共同興趣與利益（common interest），在人與人之間的信息交流與互動(dòng)中建立起來(lái)并不斷發(fā)展，具備開放性和動(dòng)態(tài)性?！盵4]這種“弱連接”和“子網(wǎng)絡(luò)”即互動(dòng)儀式中的群體聚集。

2.互相關(guān)注、小組制度等對(duì)局外人設(shè)限

社會(huì)化媒體用戶之間的互相關(guān)注、分組和關(guān)鍵詞搜索等制度，使群體對(duì)局外人設(shè)定界限，儀式參與者可以知道誰(shuí)在參加，而誰(shuí)被排除在外。以微博為例，群體聚集之后，用戶基于相近價(jià)值觀或相同愛好等產(chǎn)生的互相關(guān)注和設(shè)置瀏覽權(quán)限等行為，會(huì)漸漸劃清群體范圍并同時(shí)對(duì)局外人設(shè)限，形成依托于社會(huì)化媒體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。不同的群體之間，可能會(huì)產(chǎn)生一些流行語(yǔ)或群體“暗語(yǔ)”，只有相同群體中的成員才能互相理解和交流。如網(wǎng)絡(luò)上的二次元語(yǔ)言“2333”被用來(lái)指代“捶地大笑”，不經(jīng)常觀看動(dòng)漫、使用SNS和BBS的人很難理解該群體的流行語(yǔ)，甚至?xí)X得無(wú)法交流溝通；某明星的粉絲會(huì)賦予偶像一些昵稱或特殊指代，非該明星的粉絲也會(huì)對(duì)這些名詞云里霧里，而這些行為都基于該群體成員之間的互相關(guān)注和交流。另外，用戶在瀏覽個(gè)人頁(yè)面時(shí)，也會(huì)對(duì)所接收到的UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）進(jìn)行有選擇地打開查看，自愿打開UGC的用戶成為一種群體聚集，未詳細(xì)查看該UGC的用戶則被排除在外。

3.從地域限制到超越時(shí)空關(guān)注

滿足了親身在場(chǎng)和對(duì)局外人設(shè)限，互動(dòng)儀式進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，群體共同關(guān)注和相互傳達(dá)關(guān)注焦點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化媒體為儀式參與者創(chuàng)造了無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)處不在的關(guān)注機(jī)制。

首先，社會(huì)化媒體跨時(shí)空的傳播優(yōu)勢(shì)，使得儀式參與者能夠以低成本獲取關(guān)注信息。與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化媒體提供的關(guān)注點(diǎn)跨越時(shí)間和地域限制，最大化地滿足了儀式參與者對(duì)關(guān)注焦點(diǎn)的需求，而傳統(tǒng)媒體基于時(shí)間或空間的偏向，具有鮮明的地域特征或時(shí)間特征，這種天然的地理阻隔或時(shí)間不同步導(dǎo)致人們獲取遠(yuǎn)距離關(guān)注的難度和成本增加。社會(huì)化媒體克服了時(shí)間和空間傳播偏向的特質(zhì)，提高了參與者獲取關(guān)注的便利性，降低了獲取關(guān)注信息的成本。同時(shí)，社會(huì)化媒體超越時(shí)空的相互關(guān)注使得人們更容易形成網(wǎng)絡(luò)中共有的群體身份，取得共同的群體成員身份符號(hào)從而獲得情感滿足。

其次，社會(huì)化媒體便于儀式參與者形成共同關(guān)注的焦點(diǎn)?；?dòng)群體對(duì)于儀式事件的關(guān)注，社會(huì)化媒體的@、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖等功能，使人們將其注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上，并通過相互傳達(dá)該關(guān)注焦點(diǎn)，而彼此知道了關(guān)注的焦點(diǎn)；社會(huì)化媒體中@、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖時(shí)可以對(duì)原內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，使人們有了分享共同的情緒或情感體驗(yàn)的可能。

4.分享共同情緒和情感體驗(yàn)的過程

社會(huì)化媒體的子網(wǎng)絡(luò)成員在互相關(guān)注和有選擇地打開UGC（用戶生成內(nèi)容）之后，一旦發(fā)生共同關(guān)心的事件，并給予群體一定的情感刺激，這種情感刺激可能為某群體成員發(fā)布或轉(zhuǎn)載的內(nèi)容，那么其余群體成員就可能大量轉(zhuǎn)發(fā)或?qū)υ撌录M(jìn)行評(píng)價(jià)、情感抒發(fā)和交流觀點(diǎn)。當(dāng)群體將注意力集中于共同的對(duì)象或活動(dòng)的過程中，已經(jīng)在分享共同的情緒和情感體驗(yàn)。一旦群體成員對(duì)共同事件的評(píng)價(jià)和情感累積到一定程度，導(dǎo)致集體興奮，互動(dòng)儀式的結(jié)果也就產(chǎn)生了。

社會(huì)化媒體信息流動(dòng)以“節(jié)點(diǎn)”為信息源，通過信息過濾機(jī)制，每一個(gè)社會(huì)化媒體使用者都可以有選擇地“聚合”（arreegate）信息源，再匯聚成個(gè)性化定制的信息“流”（flow）。這種信息聚合的方式，實(shí)現(xiàn)了碎片化內(nèi)容的聚合。通過共享信息內(nèi)容，消費(fèi)者參與信息溝通并實(shí)現(xiàn)情感交流與互動(dòng)。美國(guó)睿域（Razorfish）公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，97%的消費(fèi)者曾上網(wǎng)搜索過品牌信息，70%的消費(fèi)者在網(wǎng)上閱讀品牌的博客，40%的消費(fèi)者加品牌為博客好友，26%的消費(fèi)者在推特（Twitter）上成為品牌粉絲。[5]充分體現(xiàn)出消費(fèi)者在信息聚合與信息流動(dòng)的過程中參與品牌建設(shè)、廣告?zhèn)鞑サ闹鲃?dòng)性。

三、互動(dòng)儀式傳播活動(dòng)的主體身份轉(zhuǎn)變

借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，互動(dòng)儀式傳播的構(gòu)成條件可歸納如下：用戶依托社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)從身體在場(chǎng)到用戶共在的轉(zhuǎn)變；用戶之間的互相關(guān)注、分組和關(guān)鍵詞搜索等制度，使群體對(duì)局外人設(shè)定界限；社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)了超越時(shí)空的相互關(guān)注；節(jié)點(diǎn)共享信息，消費(fèi)者分享共同的情緒和情感體驗(yàn)。為此，互動(dòng)儀式的各方參與者將發(fā)生主體身份的轉(zhuǎn)變。

1.媒體：從傳播介質(zhì)轉(zhuǎn)向共享情感的虛擬平臺(tái)

綜合來(lái)看，傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體在互動(dòng)儀式的發(fā)生中缺一不可，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年對(duì)于符號(hào)資本塑造的實(shí)踐，已經(jīng)有其成熟的運(yùn)作體系，社會(huì)化媒體雖產(chǎn)生時(shí)間較短但發(fā)展極快，且功能日趨完善，作為互動(dòng)平臺(tái)的功能也基本成熟，能夠完成在線與線下整合營(yíng)銷與儀式傳播全部過程?？铝炙乖?jīng)設(shè)想過通過遠(yuǎn)程收發(fā)神經(jīng)系統(tǒng)信號(hào)可以更逼真地模擬“親身在場(chǎng)”，成為中樞神經(jīng)系統(tǒng)真正的延伸，目前的技術(shù)條件并未完全實(shí)現(xiàn)。社會(huì)化媒體憑借無(wú)可比擬的互動(dòng)性，是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)互動(dòng)儀式傳播的最佳場(chǎng)所。

互動(dòng)儀式主要建立在共同在場(chǎng)的情況下，這種互動(dòng)傳播必須借助媒介技術(shù)支持，媒介是互動(dòng)儀式的傳播平臺(tái)，媒介的偏向而形成不同的時(shí)空導(dǎo)致信息的延遲或滯后。處于社會(huì)化媒體的互動(dòng)群體，盡管信息接收可能會(huì)延遲，但只要事件或話題熱度未過，群體就還是處在共同在場(chǎng)的一個(gè)時(shí)間線中。具體到互動(dòng)儀式傳播活動(dòng)中，群體共同在場(chǎng)可不局限于同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，而是擴(kuò)展到同一時(shí)間線，將傳播的時(shí)間拉長(zhǎng)。如果社會(huì)化媒體中的話題維持較高的參與度，如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、論壇帖子置頂或靠前頁(yè)，群體就能持續(xù)聚集并分享共同的情感體驗(yàn)。

從傳播與接受平臺(tái)來(lái)看，從單一的PC媒介向手機(jī)媒體、戶外媒體等跨媒體傳播，信息溝通傳播已經(jīng)逐漸趨近于任何人（Anyone）、任何時(shí)間（Anytime）、任何地方（Anywhere）和任何方式（Anyway）的理想情境，這使網(wǎng)絡(luò)用戶共在和聚集越來(lái)越容易。社會(huì)化媒體不再只是信息傳遞的中介工具，而成為互動(dòng)儀式發(fā)生的虛擬平臺(tái)，只要具備接入社會(huì)化媒體的硬件條件，用戶可以在固定終端和移動(dòng)終端之間自由選擇，用戶的共在和聚集變得輕而易舉。

2.內(nèi)容生產(chǎn)者：從傳播主體轉(zhuǎn)向儀式引導(dǎo)者

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和發(fā)展改變了互動(dòng)儀式的時(shí)空條件。信息內(nèi)容的生產(chǎn)者如微博、SNS等網(wǎng)站不再只是傳播主體，而是成為搭建的互動(dòng)傳播平臺(tái)，與公眾共同參與和完成互動(dòng)儀式。以廣告為例，內(nèi)容生產(chǎn)者即廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者是傳播活動(dòng)的主體。傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑?，根?jù)戈夫曼的“擬劇”理論，廣告主作為表演“后臺(tái)”委托廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行“前臺(tái)”展示，廣告主的全部目的即能夠使“情景定義”經(jīng)過廣告經(jīng)營(yíng)者的印象管理成功被消費(fèi)者所接受。這個(gè)時(shí)期，廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者所協(xié)作完成的表演面對(duì)的是一群無(wú)法實(shí)現(xiàn)即時(shí)反饋的消費(fèi)者，即使有前期調(diào)研和后期反饋也無(wú)法彌補(bǔ)即時(shí)信息的缺失。廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者作為編碼者，無(wú)法控制消費(fèi)者對(duì)只讀文本的解碼，他們可能產(chǎn)生的“對(duì)抗的符碼”與廣告主的傳播初衷相悖。麥克盧漢提出，廣告的作用就是洗腦并猛攻消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)，利用公眾的頭腦榨取利潤(rùn)。若以積極的觀點(diǎn)來(lái)審視這種批判，社會(huì)化媒體所搭建的互動(dòng)儀式平臺(tái)之上，廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者獲得了可與消費(fèi)者合作完成整個(gè)廣告互動(dòng)儀式的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)參與可能產(chǎn)生在意料之中的儀式效果。

社會(huì)化媒體使信息內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾產(chǎn)生共鳴（Sympathize），文本變得開放和可寫，受眾一經(jīng)對(duì)傳播的信息進(jìn)行確認(rèn)（Identify），會(huì)主動(dòng)參與互動(dòng)儀式，內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾將共同參與編碼。在線互動(dòng)儀式形成后，內(nèi)容生產(chǎn)者，如微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)將突出儀式引導(dǎo)者的身份，力求使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使符號(hào)在傳達(dá)的過程中不會(huì)產(chǎn)生扭曲。對(duì)于廣告?zhèn)鞑?lái)說，應(yīng)避免信息的強(qiáng)行灌輸和硬銷售式廣告，因?yàn)閺?qiáng)制性信息只會(huì)導(dǎo)致失敗的、空洞的、強(qiáng)迫的儀式效果。

3.受眾：從信息接受者轉(zhuǎn)向儀式參與者

依托社會(huì)化媒體，受眾在信息傳播的角色轉(zhuǎn)向最富變革性，從信息接收者到儀式參與者，不只是從消極受眾到積極受眾的轉(zhuǎn)型，甚至隨著信息來(lái)源的多樣化，他們不再只是“受”眾，而成為信息的協(xié)助生產(chǎn)者。傳統(tǒng)的信息傳播模式中，受眾只是接收信息。在互動(dòng)儀式傳播形成之后，受眾可以通過在線的方式，以“節(jié)點(diǎn)”的身份參與創(chuàng)造象征意義。通過數(shù)字在線，他們實(shí)現(xiàn)了從信息接受者到兼具傳播者和反饋者的角色轉(zhuǎn)變，成為社會(huì)化媒體創(chuàng)造或使用用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）和消費(fèi)者創(chuàng)造媒體（CGM）中的儀式參與者?；?dòng)儀式的成功與否將主要仰賴受眾的參與程度，受眾的能動(dòng)性是互動(dòng)儀式中的情感能量能否有效轉(zhuǎn)化、持續(xù)轉(zhuǎn)換的最重要條件。

四、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及Web2.0時(shí)代帶來(lái)的技術(shù)轉(zhuǎn)變，重構(gòu)了儀式傳播空間?！盎?dòng)儀式的核心是一個(gè)過程，在該過程中參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并彼此相應(yīng)感受到對(duì)方身體的微觀節(jié)奏和情感”，[6]因此，針對(duì)社會(huì)化媒體環(huán)境所帶來(lái)的互動(dòng)儀式傳播的變革，傳播媒介將更多地發(fā)揮信息溝通平臺(tái)而非傳播中介的作用，以“尊重受眾需求”的傳播模式替代“轟炸式”傳播模式，充分發(fā)揮受眾在互動(dòng)儀式傳播中的積極作用，使其在傳播活動(dòng)的高度參與過程中，實(shí)現(xiàn)傳播的最高目標(biāo)，即“建構(gòu)一個(gè)有持續(xù)、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界?！盵7]

[1][7][美]詹姆斯.凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播[M].華夏出版社,2005：12

[2][美]蘭德爾.柯林斯著.林聚任,王鵬,宋麗君譯.互動(dòng)儀式鏈[M].商務(wù)印書館,2009：86

[3][美]查倫.李,喬希.貝諾夫著.陳宋卓涵譯.公眾風(fēng)潮:互聯(lián)網(wǎng)海嘯[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2010

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[5]沈虹.互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的創(chuàng)意研究[M].廣告大觀理論版，2011

[6][美]蘭德爾.柯林斯著.林聚任,王鵬,宋麗君譯.互動(dòng)儀式鏈[M].商務(wù)印書館,2009：85