本刊記者 田雪平

中南傳媒集團自成立以來，持續(xù)實施“品牌立市、品牌強社”戰(zhàn)略，銷售利潤也實現(xiàn)快速增長。據(jù)《中南傳媒2013年業(yè)績快報》顯示，2013年中南傳媒運營收入達80.33 億元，同比增長15.92%；利潤總額達11.38 億元，同比增長23.54%。出版的圖書在零售市場的競爭力持續(xù)攀升，在國家多項圖書大獎中保持領先位置。在第三屆中國出版政府獎圖書獎評選中，《針灸學通史》《王子的長夜》《向南！向南！——中國人在南極》3 本圖書獲得中國出版政府獎圖書獎。2013年集團在零售圖書市場的占有率上升3.46%，排名進入全國前三。中國古典文學、科普圖書、護理醫(yī)學圖書、作文、音樂圖書等，繼續(xù)保持細分市場的領先位置。《正能量》《毛澤東傳》《大清相國》等34 種圖書累計登上開卷月暢銷榜80 多次。這些成績都讓中南傳媒備受業(yè)界矚目，該集團是如何成功實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收，形成自己的品牌優(yōu)勢？近日，本刊記者就此采訪了中南傳媒出版部負責人。

發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢 做足特色出版

中南傳媒：高度決定品牌能夠走多遠，而傳統(tǒng)優(yōu)勢是非常好的既有平臺，平臺有高度、堅固了，品牌建設才能走好走遠。所以中南傳媒非常重視發(fā)展、做強旗下各出版社的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

比如，岳麓書社的中國古典名著圖書是國內(nèi)圖書市場上的強勢品牌。據(jù)北京開卷公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，岳麓書社的古典文學類圖書從2005年以來，一直占細分市場份額的10%以上，連續(xù)六年位居全國第一，其秘訣就是三條。

一是堅守高質(zhì)量、低價位?！耙宰钌俚腻X，買最好的書”，從20 世紀80年代，岳麓書社一直是這樣說，也是這樣做的。岳麓書社開發(fā)的古典文學名著圖書，以其底本好、書品高、裝幀美、價格廉的岳麓版特色，得到學界嘉許，深受讀者歡迎。

二是多維度開發(fā)，細分市場，鎖定受眾。目前，該社“四大古典名著”已經(jīng)開發(fā)八大系列，如古典名著普及文庫、古典名著標準讀本、古典名著今譯讀本、古典通俗小說文庫、經(jīng)典圖文系列，達百余種，年銷售碼洋2000 萬元，年平均發(fā)行20 萬套以上，單品種累計銷售2200 萬冊以上。

三是不斷推陳出新，提高競爭者進入門檻。2010年以來，岳麓書社新推的“古典名著大字本系列”， 目標人群明確，針對老年和青少年人群。“經(jīng)典新讀系列”“古典名著閱讀無障礙系列”作為該社成熟書系的延伸，都將為鞏固該社古典文學類圖書市場占有領先地位提供有效的品種支持。對于古典名著的出版，岳麓社的信念是：堅守特色，做大做強，打造中國古典名著的出版基地和中華傳統(tǒng)文化的傳播中心，守住傳統(tǒng)優(yōu)勢項目這塊陣地。

《中國出版》：各出版社都有自己的特色定位，中南傳媒是如何發(fā)揮特色效益的呢？

中南傳媒：特色是出版社的名片和標志，只有把特色做足，才能體現(xiàn)出版社的獨特地位?？破請D書是中南傳媒的特色品牌，也是湖南科技出版社的立社之寶，在全國圖書市場中一直保持第一的位置。中南傳媒基本的做法和經(jīng)驗是打好兩張牌。

一是打高端牌。雖然湖南科技社的科普定位為高端科普，但高端并不一定意味著曲高和寡。其實只要把特色做到極致，是可以曲高而和者眾的。比如，湖南科技社出版的《時間簡史》《大設計》是高端專業(yè)理論著作，其作者霍金是世界知名的物理大師。這些圖書中文版的出版，毫無疑問就樹立了中國科普圖書出版的標桿，在傳遞科學知識的同時，向國人傳遞了霍金的人格魅力和其對科學的探索精神。是否能夠讀懂不再重要，購買和閱讀本身就是學習，就有收獲?！稌r間簡史》銷售已經(jīng)超過百萬冊。

易知，當反饋相位使時，不能同時使而Y波導的相位調(diào)制難以實現(xiàn)奇偶時隙的不同步，故通常工作在開環(huán)狀態(tài)下.并且，式(10)、(11)進一步驗證陀螺奇偶時隙的輸出具有負相關性.

二是打深度開發(fā)牌?！稌r間簡史》剛出版時，由于專業(yè)性強，很多讀者反映看不懂。湖南科技社通過與霍金先生溝通，在2001年推出了《時間簡史》的插圖本，插入了240 幅彩色圖片，可視化表達霍金的觀點，便于讀者理解，形成了一股銷售熱潮。2005年，湖南科技社又推出了《時間簡史》的普及本，對宇宙爆炸、黑洞理論等高深的理論做了深入淺出地分析，更容易為大眾所理解、所接受。2012年1月8日，正當霍金70 歲生日，湖南科技社抓住這個時間節(jié)點，推出了《時間簡史(普及版)》和《大設計》合訂本，再次掀起了一股霍金旋風。根據(jù)北京開卷市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，《時間簡史(普及版)》監(jiān)測銷量為每個月1000 冊，《時間簡史》插圖本監(jiān)測銷售為每個月2000 冊。

《中國出版》：中南傳媒旗下的一些出版社出版的圖書屬于小眾市場，但這些出版社也取得了不俗的業(yè)績，他們是通過什么措施做到小而不弱的呢？

中南傳媒：音樂圖書市場就屬于小眾市場，但湖南文藝出版社的音樂圖書在國內(nèi)一直位居市場排名前三，其做法也值得總結和借鑒。

一是引進世界權威版本，通過打造“南方音樂碼頭”培育影響力。從1999年開始，湖南文藝社先后從德國、奧地利、美國、日本等國的20 余家著名出版社引進各類樂譜近500 種，品種規(guī)模、專業(yè)水準、產(chǎn)品結構得到了提升，奠定了其在音樂專業(yè)出版領域的領先地位。其中，引進出版的《貝多芬交響曲總譜全集》開國內(nèi)交響樂總譜出版之先河；《全國音樂院系教學總譜系列》解決了我國音樂院校教學長期以來無總譜使用的狀況，成為各音樂院校教學的必備教材；《權威鋼琴樂譜系列》成為目前我國音樂院校鋼琴教學的首選版本。

二是經(jīng)營影響力，做大本土原創(chuàng)音樂出版，形成音樂出版核心競爭力。湖南文藝社吸引和網(wǎng)羅了國內(nèi)一大批高水準的作者，帶來了優(yōu)秀的作品資源，出版的《現(xiàn)代作曲技法叢書》代表了我國作曲技術理論的最高水準，搶占了音樂理論圖書出版的制高點；《中國音樂欣賞叢書》等一大批反映最新學術成果和具有標志性意義的圖書填補了國內(nèi)的多項出版空白。

三是把民族音樂文化推向世界，擴大中國音樂文化的世界影響力。湖南文藝社充分利用各大國際書展，展示自己的出版實力，形成影響。利用2009年法蘭克福國際圖書博覽會中國主賓國的契機，向朔特國際音樂出版集團正式輸出我國著名作曲家王西麟的7 部管弦樂總譜，與其聯(lián)合舉辦“國際音樂圖書出版高峰論壇”，此活動入選了中國主賓國國家級活動，是國際音樂出版界的第一次高峰論壇，具有劃時代的特殊意義。這次論壇，增進了湖南文藝出版社與國際音樂出版界的溝通與交流，也展示了該社的音樂出版水平，其音樂圖書出版真正成為了具有國際意義的全球化出版。

強化整合營銷 實現(xiàn)跨界傳播

《中國出版》：在現(xiàn)代企業(yè)管理中，企業(yè)經(jīng)營理念的被認可度直接影響著企業(yè)的影響力，同時理念的傳播能夠推動圖書品牌的推廣。中南傳媒在這方面有相關舉措嗎？

中南傳媒：確實，企業(yè)經(jīng)營理念對企業(yè)的發(fā)展和品牌建設至關重要。中南傳媒一向非常重視理念建設和傳播，我們主要通過對媒體的深度挖掘來實現(xiàn)。

一是借力中央媒體，做好理念和形象傳播。2013年6月13日、14日，中央電視臺《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》欄目連續(xù)報道了中南傳媒以改革創(chuàng)新戰(zhàn)略贏取未來的全新發(fā)展模式，高度評價中南傳媒在體制機制和數(shù)字出版、數(shù)字教育等領域的可貴探索，充分肯定了中南傳媒改革發(fā)展的豐碩成果。央視的報道極大地提升了中南傳媒的市場影響力和品牌美譽度，中南傳媒股票14日逆勢漲停。

二是借力展會，整體推介中南傳媒出版理念和形象。每年的北京圖書訂貨會、全國書博會、國際圖書博覽會、深圳文博會等全國大型展會，中南傳媒都拿出專項資金，進行理念和形象的推介。“多介質(zhì)傳播文明，全流程創(chuàng)作價值”在中南傳媒展館醒目的位置反復出現(xiàn)，目的就是傳播中南傳媒致力于文化傳播的責任擔當。

三是深耕地方媒體，面對終端銷售人群做好品牌宣傳。每年全國圖書博覽會，我們都會要求集團旗下的瀟湘晨報社、紅網(wǎng)等，組成媒體報道小組，全面、深入、細致地介入集團的宣傳報道工作。另外，我們還會走訪當?shù)氐碾娨暸_、網(wǎng)媒、報紙等主要媒體，在當?shù)刂饕襟w的主要欄目、黃金時段進行集中、深度和大型的報道。

《中國出版》：理念傳播是先導，對產(chǎn)品推廣起著直接作用的品牌傳播我們又是靠什么來實現(xiàn)的呢？

中南傳媒：對于圖書品牌的傳播，集團和各出版單位通過整合媒介資源進行了深度、有效地整合傳播。比如，湖南文藝社、中南博集天卷出版的《正能量》及系列品牌圖書在制作后期，時逢北京“7·12”特大暴雨，其間涌現(xiàn)的民眾自救等感人事跡，使“正能量”一詞急速升溫。中南博集結合這一新聞點，在各大論壇和微博等平臺，推出“北京正能量”的話題稿，迅速吸引了讀者的眼球，網(wǎng)民開始自發(fā)轉(zhuǎn)載和推薦這本書。該書上市后，經(jīng)銷商和媒體反響非常熱烈，甚至出現(xiàn)了加印趕不上發(fā)貨速度的“瘋狂”局面。中南博集利用這一有利時機，迅速整合資源，開始口碑傳播、跨界傳播和立體傳播。新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等主流媒體和門戶網(wǎng)站均對該書做了專題報道和首頁推薦，有30 多家平面媒體進行了轉(zhuǎn)載，幾乎覆蓋了全國所有的熱點城市?？缑襟w、跨界傳播也取得了意想不到的成效。中南博集與品利橄欖油合作，開展了“正能量美食”活動，攜手民間公益組織“免費午餐”，邀請全國10 家媒體，向四川涼山兒童捐贈午餐，反響熱烈。

《中國出版》：現(xiàn)在各個企業(yè)越來越重視服務營銷，中南傳媒在這方面有沒有嘗試呢？

中南傳媒：有的。在激烈的市場競爭中，服務營銷是全面克敵制勝的重要法寶之一。中南傳媒有7科8 種國家課程標準教材，經(jīng)過10 多年的苦心經(jīng)營，已經(jīng)成為國內(nèi)知名的教材品牌。2012年4月，湖南新教材公司與山西忻州聯(lián)合開展了“送教下鄉(xiāng)”活動，在該州15 個區(qū)縣，組織了20 位音樂、美術專家和名師巡回送教?；顒油ㄟ^常態(tài)課與示范課對照，發(fā)揮典型教師的示范輻射作用；通過集體議課和專家點評，發(fā)揮培訓專家的指導引領作用。這種新的活動模式致力于將教材的服務下沉，面向比較偏遠的山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到課堂上、師生中，了解農(nóng)村學校課程改革存在的問題，解決教師課程教學中的實際困難?；顒影颜{(diào)研、教研與培訓相結合，改變了過去單純的示范指導方式，提高了教材服務模式的實效性，有效促進了送教和受訓教師的教學能力，同時，也提升了湘版教材的品牌影響力，為湘版教材的進一步推廣奠定了基礎。

經(jīng)營優(yōu)質(zhì)作者 激發(fā)人才活力

《中國出版》：優(yōu)秀的作品離不開優(yōu)秀的作者，在優(yōu)秀作品和優(yōu)質(zhì)作者作為各大出版社爭搶的稀缺資源的情況下，中南傳媒怎樣取得了這兩方面的成功呢？

中南傳媒：我們認為，優(yōu)秀作家與優(yōu)秀作品都需要用心去經(jīng)營。從2005年，湖南文藝社策劃了“大風原創(chuàng)長篇小說叢書”，并已成為中國當代文學出版的知名品牌。其中，《機器》《命運》《長津湖》等優(yōu)秀圖書獲得了中宣部“五個一工程”獎；《花冠病毒》《青瓷》《紅袖》成為圖書市場風行一時的暢銷圖書。同時，湖南文藝社以“大風”為平臺，以全新模式繪制中國作家地圖，搶占名家的優(yōu)質(zhì)資源，探索的“精英作家與商業(yè)模式推廣”模式，使王躍文、曹乃謙、柳建偉、張煒、梁曉聲等一大批優(yōu)秀作家落戶湖南文藝社。茅盾文學獎獲得者柳建偉與該社簽下其全部作品（含數(shù)字版權）的出版協(xié)議，著名作家王躍文將全套作品交給湖南文藝社出版。諾貝爾文學獎終身評委馬悅然極為推崇的中國作家曹乃謙，將其《到黑夜想你沒辦法》等6 部重要作品，全部交由該社出版。

《中國出版》：優(yōu)秀的出版人才是出版社的核心動力，中南傳媒是如何挖掘和培養(yǎng)的呢？

中南傳媒：沒錯，優(yōu)秀品牌必須依靠優(yōu)秀的出版人才打造。出版作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，企業(yè)主要操盤手的創(chuàng)新精神、創(chuàng)意能力與創(chuàng)業(yè)態(tài)度，對一個品牌的競爭力、影響力至關重要。因此，經(jīng)營好優(yōu)秀出版人才也成為圖書品牌經(jīng)營的關鍵要素。從2012年開始，中南傳媒以目前已經(jīng)成為品牌的圖書板塊為基礎，并依托優(yōu)秀出版策劃人才，成立了品牌事業(yè)部或出版分社。如低幼啟蒙事業(yè)部、作文圖書事業(yè)部、少兒文學事業(yè)部、醫(yī)療衛(wèi)生圖書分社、音樂圖書分社、高校教材出版分社，核心是劃小經(jīng)營創(chuàng)利單元，建立責、權、利統(tǒng)一的經(jīng)營實體，相關出版社把圖書選題的決定權、預算資金的使用權、勞動用工的選擇權、約定收入的分配權下放給事業(yè)部或分社，目的就是發(fā)揮優(yōu)秀人才的積極性，充分激發(fā)員工創(chuàng)造力，策劃并經(jīng)營好圖書品牌。從2012年和2013年的情況來看，效果還是不錯的。這個思路和路徑是中南傳媒品牌經(jīng)營的重要選擇之一。

《中國出版》：出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)，如何平衡智力要素和勞動要素的關系一直是一個復雜的問題，中南傳媒在這方面有沒有獨到的辦法呢？

中南傳媒：出版是一個知識或信息聚合、傳播和服務的行業(yè)，專業(yè)技能與績效是出版人參與分配的主要要素，但出版畢竟是一個知識或信息服務行業(yè)，勞動者的智力要素、創(chuàng)意要素、資源占有等因素決定產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和績效，特別是在當下信息海量、龐雜的環(huán)境下，提供精準的信息或知識服務更需要智力要素的主導。因此，突出創(chuàng)造性的智力因素與個人積累的出版資源的功能和作用尤為重要。中南傳媒正在嘗試以合伙人事務所為形態(tài)的新的出版機構，使功能單一的編輯部轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┏霭婢C合服務的事務所，探索實現(xiàn)平衡智力要素和勞動要素的科學分配。