文/白志如

少兒期刊的讀者年齡范疇一直較為模糊和寬泛，一般而言，按照聯(lián)合國(guó)對(duì)少年兒童的定位是0～14歲，而《兒童權(quán)利公約》定位為0～18 歲。我國(guó)法律按照有無民事行為能力規(guī)定兒童為0～14 歲和少年為14～18 歲（《民法通則》規(guī)定，16 到18 歲如果以自己的勞動(dòng)收入為主要生活來源的公民，也可視為完全民事行為能力人），兩類都是未成年人。而結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)年齡分類和少兒期刊定位、讀者情況的現(xiàn)狀，我們的研究將其細(xì)分為四個(gè)部分：0～3 歲嬰兒期期刊、3～6 歲幼兒期期刊（即學(xué)齡前兒童期刊）、7～12歲兒童期期刊、12～18 歲少年期期刊。我們研究的少兒期刊處于上述年齡范疇之中。

我國(guó)少兒期刊進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷并非盲目追逐潮流，而是主觀發(fā)展探索和客觀市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合的產(chǎn)物。所謂數(shù)字化營(yíng)銷是指借助數(shù)字化媒介和技術(shù)包括電腦通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字化終端及其應(yīng)用軟件等方式來進(jìn)行產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的創(chuàng)造和傳播，并與顧客進(jìn)行價(jià)值溝通和關(guān)系維護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益人受益的一種組織和社會(huì)過程。

一、我國(guó)少兒期刊發(fā)展歷程和營(yíng)銷背景分析

從少兒期刊的整個(gè)發(fā)展和營(yíng)銷歷程來看，少兒期刊進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷是伴隨著新媒體的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求而進(jìn)行的，是時(shí)代的產(chǎn)物，也是一個(gè)自然的進(jìn)程。分析新中國(guó)成立以來我國(guó)少兒期刊的發(fā)展歷程，可分為三個(gè)階段。這三個(gè)階段中，少兒期刊經(jīng)歷了不同的營(yíng)銷路徑，并做出了順應(yīng)時(shí)代的各種嘗試。

1.少兒期刊初建時(shí)期

這個(gè)階段是從新中國(guó)成立到1993年左右，是少兒期刊的曲折前進(jìn)時(shí)期。新中國(guó)成立初期我國(guó)少兒期刊只有13 種，1980年為43 種，十幾年間歷經(jīng)反復(fù)，直到1993年達(dá)到89 種，此后才穩(wěn)定增長(zhǎng)。少兒期刊在這個(gè)階段奠定基本門類，主要是綜合性期刊、教輔類期刊和少兒畫刊。這個(gè)發(fā)行和營(yíng)銷方式較為傳統(tǒng)，一般是自辦發(fā)行、郵局代發(fā)和自辦兼郵局代發(fā)相結(jié)合等三種方式。營(yíng)銷和推廣樣式較少，一般為用戶訂閱、特約零售、學(xué)校訂購等。實(shí)際上，這個(gè)階段少兒期刊尚沒有明確的營(yíng)銷意識(shí)，更多的是依賴渠道進(jìn)行程序化的發(fā)行。

2.少兒期刊發(fā)展時(shí)期

這個(gè)階段從1993年之后到2005年，是少兒期刊的繁榮增長(zhǎng)時(shí)期，營(yíng)銷渠道多樣，并且對(duì)新媒體營(yíng)銷做出嘗試。1995年少兒期刊為136 種，2001年為141 種，2004年為152 種 。1995年中宣部和新聞出版署推出“5155”中國(guó)兒童動(dòng)畫出版工程，少兒期刊增加了5 種卡通畫刊。這期間綜合性期刊月發(fā)行量約10 萬冊(cè)，而少兒畫刊較好成績(jī)?yōu)?0 萬冊(cè)，例如《看圖說話》《小朋友》《娃娃畫報(bào)》《幼兒畫報(bào)》《新少年》等。其中，北京、上海、浙江、江蘇等地占據(jù)較大市場(chǎng)份額。較為繁榮的時(shí)候，大概1/3 的期刊1 期發(fā)行量達(dá)到50 萬份到100 萬份左右，不過大部分在50 萬份以下，其中又有約半數(shù)是10 萬份以下。2001年后伴隨著我國(guó)加入WTO等大背景以及新媒體技術(shù)、消費(fèi)市場(chǎng)的變動(dòng)，少兒期刊的營(yíng)銷活動(dòng)、出版周期、中外合作、網(wǎng)絡(luò)推廣等迅速增加，例如月刊改為半月刊、周刊；期刊開始重視家庭活動(dòng)、電視專欄、贈(zèng)品禮品等營(yíng)銷方式；比如《嘟嘟熊畫報(bào)》在馬來西亞出版；中國(guó)少年兒童新聞出版總社創(chuàng)辦了知名網(wǎng)站“中少在線”等。

3.少兒期刊競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期

這個(gè)階段從2006年至今，期刊數(shù)量已經(jīng)超過200 種，數(shù)字化營(yíng)銷日益發(fā)揮作用。但是盈利問題逐漸出現(xiàn)，可謂機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)期。具體表現(xiàn)為其發(fā)行量雖然穩(wěn)定，卻進(jìn)展并不大，而所擁有的用戶群雖多，卻難以吸引廣告。當(dāng)時(shí)，全國(guó)期刊發(fā)行量過百萬的24 種期刊中少兒期刊就占了9 種，但是其廣告經(jīng)營(yíng)品位低、盈利少、質(zhì)量差。其背景原因是期刊體制限制了市場(chǎng)思維、廣告經(jīng)營(yíng)意識(shí)和水平落后、讀者對(duì)象又有先天局限性等，另外歷經(jīng)數(shù)年的報(bào)刊改制、教育減負(fù)、收費(fèi)治亂、市場(chǎng)浪潮等也迫使少兒期刊不進(jìn)則退。但是也正是在這個(gè)階段，數(shù)字化出版、數(shù)字化營(yíng)銷使得少兒期刊獲得了較好的突破。

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，21 本曾經(jīng)獲得三屆國(guó)家社科期刊獎(jiǎng)及其提名（2001年到2005年間）的少兒期刊中，[4]在這個(gè)階段大部分已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)字化營(yíng)銷的嘗試。其中，《中學(xué)生》的中少在線早在2001年就已經(jīng)成立。而2006年左右《少年科學(xué)畫報(bào)》《少男少女》《新少年》等都較早地建立新浪博客，并且更新及時(shí)，互動(dòng)較多；《小溪流》等還開設(shè)了微信公眾賬號(hào)，和博客、微博等形成信息聯(lián)動(dòng)和共享。另外，像《少男少女》也已經(jīng)建立淘寶電子商務(wù)營(yíng)銷渠道，授權(quán)《雜志鋪旗艦店》《創(chuàng)業(yè)家雜志旗艦店》進(jìn)行發(fā)行。然而目前來看，其他大部分期刊的新媒體營(yíng)銷嘗試依然經(jīng)驗(yàn)不足，力度不夠，維護(hù)較少，因此尚有較大空間可以開發(fā)。

但是，少兒期刊進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨，這由兩方面的因素決定。一方面，少兒期刊盈利模式在新時(shí)代面臨著諸多問題。首先是少兒期刊讀者習(xí)慣發(fā)生了改變，這直接影響到了少兒期刊的訂閱和發(fā)行以及盈利。其次是少兒期刊的廣告收入一直欠佳，這促使它們不得不尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。再次少兒期刊在原創(chuàng)內(nèi)容、銷售渠道、產(chǎn)品體系建設(shè)等方面都遭遇了數(shù)字化的沖擊。最后，少兒期刊的數(shù)字出版形態(tài)使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式遭遇到了瓶頸，新的營(yíng)銷方式才能適合新的傳播渠道和消費(fèi)市場(chǎng)。另外，國(guó)際大牌少兒期刊的跨文化營(yíng)銷沖擊了本土少兒期刊的生存空間，激化了競(jìng)爭(zhēng)。例如，《迪斯尼》《兔八哥》等國(guó)外老牌少兒期刊進(jìn)入我國(guó)，較為迅速地?fù)屨剂耸袌?chǎng)。

另一方面，數(shù)字化營(yíng)銷為少兒期刊的未來生存提供了更多的可能性空間。首先，從讀者市場(chǎng)來看，新媒體的發(fā)展大大增加了少兒期刊和讀者的接觸點(diǎn)。新一代少年兒童對(duì)于電腦、手機(jī)以及各種應(yīng)用終端軟件的熟悉程度使得他們更為便利獲得數(shù)字化信息。少兒期刊相應(yīng)地建設(shè)網(wǎng)站、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售、策劃在線營(yíng)銷互動(dòng)等，都是占領(lǐng)市場(chǎng)的必要之舉。其次，從產(chǎn)品形態(tài)來看，數(shù)字出版將少兒期刊帶入了數(shù)字化營(yíng)銷的氛圍之中。數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)使其對(duì)新媒體具有天然的依賴，同時(shí)也在媒介形式上和新媒體營(yíng)銷具有天然的契合。云端存儲(chǔ)和下載、在線閱讀模式、數(shù)據(jù)庫查詢、網(wǎng)絡(luò)資源共享以及知識(shí)共享等都已經(jīng)為數(shù)字化產(chǎn)品提供了優(yōu)厚的營(yíng)銷條件。

二、少兒期刊數(shù)字化營(yíng)銷的核心模式與特征

在新媒介發(fā)展的背景下，當(dāng)前少兒期刊也都借助新媒體進(jìn)行不同程度的數(shù)字化營(yíng)銷，按照營(yíng)銷內(nèi)容、渠道、重點(diǎn)和特征的不同，其營(yíng)銷模式主要分為兩個(gè)大類。

1.以期刊為核心的數(shù)字化渠道應(yīng)用和數(shù)字化內(nèi)容改造

少兒期刊傳統(tǒng)紙質(zhì)版本借助數(shù)字渠道進(jìn)行存儲(chǔ)、營(yíng)銷和發(fā)行，同時(shí)研發(fā)數(shù)字出版。這又可以分為三種主要途徑。一是少兒期刊借助亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、淘寶網(wǎng)等進(jìn)行營(yíng)銷。其營(yíng)銷方式較為傳統(tǒng)，主要是“目錄+圖片+摘錄”的基本推介，個(gè)別增加“在線試讀”功能。缺點(diǎn)也非常明顯，例如依賴于亞馬遜中國(guó)等網(wǎng)站本身的數(shù)據(jù)分析能力，在用戶選擇圖書的過程中彈出同類推薦，并且其用戶評(píng)價(jià)和推介也是網(wǎng)站系統(tǒng)控制，這種營(yíng)銷的主動(dòng)性較弱。二是對(duì)少兒期刊紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理，開發(fā)數(shù)字化閱讀平臺(tái)，例如建立網(wǎng)站，進(jìn)行數(shù)字訂閱，和學(xué)校圖書館和專業(yè)期刊網(wǎng)合作，通過社區(qū)、博客、微博等進(jìn)行讀者互動(dòng)。2010年中少總社成立數(shù)字出版中心，此后還建立了中少數(shù)字閱讀平臺(tái)等，并且將這些數(shù)字資源推介到各地的圖書館，計(jì)劃根據(jù)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容的再加工，然后推廣到iPad、手機(jī)等應(yīng)用終端。不過，這些類型的營(yíng)銷核心依然是紙質(zhì)期刊的數(shù)字化銷售。三是更為接近數(shù)字化營(yíng)銷本質(zhì)的讀者數(shù)據(jù)庫建設(shè)和利用。少兒期刊最大的優(yōu)勢(shì)在于穩(wěn)定的讀者資源，因此未來營(yíng)銷的重心在于建立讀者數(shù)據(jù)庫，并且有效開發(fā)和利用讀者數(shù)據(jù)庫。此類方法多樣，主要是組建網(wǎng)上虛擬社區(qū)、發(fā)起各類活動(dòng)和競(jìng)賽、線上和線下互動(dòng)和游戲結(jié)合等，例如《中國(guó)校園文學(xué)》《少年文藝》對(duì)此有積極嘗試。也有更具有對(duì)話營(yíng)銷特征的，將期刊內(nèi)容以紙質(zhì)和數(shù)字兩種形式合力完成的，數(shù)字內(nèi)容中的故事需要讀者通過線索提示去參與、探索、發(fā)現(xiàn)甚至創(chuàng)造，向讀者開放內(nèi)容創(chuàng)作，這樣靜態(tài)文本被轉(zhuǎn)換為動(dòng)態(tài)文本。

2.以衍生品為核心的期刊產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化營(yíng)銷

這一類是以卡通形象或多種產(chǎn)品而非單一期刊為創(chuàng)意核心的少兒期刊產(chǎn)業(yè)鏈模式，包括兩種類型。一種是以迪斯尼、兔八哥等動(dòng)畫形象而帶動(dòng)建立的期刊產(chǎn)品和品牌體系。例如，《米老鼠》《兔八哥》等強(qiáng)勢(shì)少兒期刊。另一種是以新媒體卡通形象為動(dòng)力的嘟嘟熊、巧虎（有臺(tái)灣和大陸兩個(gè)版本）、二兔等，以少兒期刊、早教玩具、知識(shí)衍生品等為主的產(chǎn)業(yè)鏈體系。嘟嘟熊先有卡通形象和期刊，后出動(dòng)畫片等數(shù)字產(chǎn)品；而二兔是現(xiàn)有卡通形象和手機(jī)動(dòng)漫，后有二兔繪本、手工教具、兒童玩具等衍生品；至于巧虎（巧連智）創(chuàng)立之初便是集合期刊、視頻、玩具等一體的品牌體系。但是無論哪種開發(fā)順序，都是以卡通形象為核心的產(chǎn)品體系，紙質(zhì)期刊或者繪本、數(shù)字DVD 動(dòng)畫、主題游戲、手工產(chǎn)品、早教玩具、文具和飾品等共同構(gòu)成了一個(gè)盈利體系。因此，目前這種模式的核心是將少兒期刊置于少兒市場(chǎng)資源重新分配的新時(shí)代，從盈利發(fā)動(dòng)點(diǎn)的角度出發(fā)，以完整的少兒市場(chǎng)為布局，為消費(fèi)對(duì)象打造一整套立體的產(chǎn)品和品牌體系。

三、少兒期刊加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷的建議

綜上，少兒期刊目前基本上已經(jīng)進(jìn)行了積極的數(shù)字化嘗試，形式多樣，而且反應(yīng)敏捷，但是往往急于試水、疏于發(fā)力，大部分缺乏深入應(yīng)用新媒體的能力，也缺少長(zhǎng)期維護(hù)的意識(shí)，最終數(shù)字化營(yíng)銷便成為少兒期刊的擺設(shè)。雖然目前少兒期刊擁有較為穩(wěn)定的讀者群和發(fā)行量，但是在新媒體時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、不進(jìn)則退的形勢(shì)下，少兒期刊尚沒有嚴(yán)重的危機(jī)意識(shí)，對(duì)新的營(yíng)銷方式多為蜻蜓點(diǎn)水之舉，而先知先覺的部分期刊已經(jīng)開始積累數(shù)字化營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，并且將其作為未來的一項(xiàng)長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)，這會(huì)影響到未來少兒期刊的格局分配，值得關(guān)注。

首先，少兒期刊需要注重通過數(shù)字化建設(shè)品牌，以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來重視數(shù)字化營(yíng)銷，而非僅做嘗試，疏于維護(hù)。解決辦法是需要建立一個(gè)多元的內(nèi)容和具有持續(xù)互動(dòng)的產(chǎn)品體系，并且也需要數(shù)字化的產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)一步而言，需要對(duì)讀者進(jìn)行閱讀服務(wù)，而不僅僅是產(chǎn)品的提供。例如《嬰兒畫報(bào)》《幼兒畫報(bào)》《嘟嘟熊畫報(bào)》《大灰狼》等具有較強(qiáng)的數(shù)字化營(yíng)銷意識(shí)，建立數(shù)字圖書館、開發(fā)語音玩具、點(diǎn)讀筆等為營(yíng)銷提供了豐富的內(nèi)容體系。這樣一來數(shù)字化營(yíng)銷內(nèi)容豐富，有利于樹立品牌意識(shí)，便于長(zhǎng)期發(fā)展，

其次，具有故事性、創(chuàng)造性和開放性較高的兒童文學(xué)期刊適合進(jìn)行在線內(nèi)容互動(dòng)，而像《兒童文學(xué)》《故事大王》之類帶有文學(xué)特征的期刊，其數(shù)字化營(yíng)銷依然薄弱，在網(wǎng)站（自建或者依附）、博客、微博等新媒體傳播方面投入較小。文學(xué)類內(nèi)容可以將故事結(jié)構(gòu)進(jìn)行多元化的在線處理，吸引讀者參與故事的構(gòu)造，促進(jìn)互動(dòng)和對(duì)話，從而拉近期刊和消費(fèi)者之間的距離，并且通過互動(dòng)深刻了解讀者的群體特征，這對(duì)于以后期刊的內(nèi)容創(chuàng)造和市場(chǎng)走向有極大的參考價(jià)值。

最后，少兒期刊可以結(jié)合線上和線下的方式，將數(shù)字化營(yíng)銷和線下活動(dòng)、銷售等結(jié)合起來，將網(wǎng)上的時(shí)間延伸到線下，從而拉長(zhǎng)產(chǎn)品和讀者的接觸時(shí)間。例如，看重?cái)?shù)字化營(yíng)銷的少兒期刊及其出版社，也傾力打造少兒閱讀體驗(yàn)體系，加入全方位的閱讀服務(wù)陣營(yíng)。如中少社的“青少年閱讀體驗(yàn)大世界”、二十一世紀(jì)出版社的“世紀(jì)童書館”等。另一方面，少兒期刊也要充分利用介于紙質(zhì)期刊和電腦之間的中間媒介形態(tài)，例如手機(jī)、iPad、Kindle 等移動(dòng)閱讀終端。安徽少兒出版社就于2013年創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)首家少兒類互動(dòng)閱讀社區(qū)平臺(tái)Ebook3.0 多媒體互動(dòng)閱讀（終端+云端的架構(gòu)），建立以家庭為單位的社交網(wǎng)絡(luò)，使得有形和無形的產(chǎn)品形態(tài)相結(jié)合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

總之，少兒期刊進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷既是其產(chǎn)品和品牌傳播的一個(gè)途徑，也是占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)手段，以品牌的眼光著眼于長(zhǎng)線發(fā)展，通過線上和線下的綜合互動(dòng)來接近和了解消費(fèi)者，從而為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而非局限于一本期刊的售賣，才能在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

注釋：

[1]周國(guó)清,孟昌.我國(guó)是少兒期刊發(fā)展現(xiàn)狀述論[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào). 2007 (3)

[2]初期.我國(guó)少兒期刊出版現(xiàn)狀與前景[J].中國(guó)出版. 1997 (2)

[3]楊青.少兒期刊廣告經(jīng)營(yíng)的困境與對(duì)策[J].邵陽學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）. 2006 (5)

[4]周國(guó)清,孟昌.我國(guó)少兒期刊的內(nèi)容定位與形式創(chuàng)新——從少兒期刊的媒介功能談起[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2007 (7)