常興華

（長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院，吉林長春130033）

保險O2O營銷模式的實踐與研究

常興華

（長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院，吉林長春130033）

線上到線下（O2O）營銷模式既有別于通常意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷，也有別于傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)。O2O作為一種新型營銷模式，越來越受到商家的重視和消費(fèi)者的認(rèn)可。在保險營銷中運(yùn)用O2O營銷模式具有一定優(yōu)勢，有利于滿足消費(fèi)者個性化需求，有利于保險經(jīng)營者獲得更多商機(jī)，有利于促使保險從業(yè)人員提高自身綜合素質(zhì)。但其在運(yùn)行中也面臨很多瓶頸問題，如線上線下無縫對接問題、購后服務(wù)問題、經(jīng)營模式創(chuàng)新問題、支付方式問題、保險監(jiān)管問題等。為更好地解決O2O營銷模式在保險營銷中遇到的問題，促進(jìn)保險銷售O2O模式健康良性發(fā)展，必須抓好以下關(guān)鍵點(diǎn)：一要完善保險企業(yè)在線定制個性化服務(wù)機(jī)制，實現(xiàn)線上線下無縫對接；二要解決O2O營銷模式核心內(nèi)容，明確支付方式；三要為客戶提供優(yōu)良的服務(wù)體驗環(huán)境，建立客戶滿意度反饋機(jī)制；四要結(jié)合保險企業(yè)實際，采用不同的保險O2O營銷模式；五要建立網(wǎng)絡(luò)評估體系，做好O2O銷售成果評估；六要出臺相關(guān)法律法規(guī)，加大對O2O營銷模式的監(jiān)管。

O2O營銷模式；保險營銷；實踐與研究

一、O2O營銷模式在保險營銷中的運(yùn)用

1.O2O營銷模式的界定

線上到線下（Online to Offline，O2O）營銷模式指將線下商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，以方便線下服務(wù)企業(yè)在線上吸引客戶，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上篩選服務(wù)、在線支付，在實體店享受服務(wù)。簡單地講，O2O營銷模式就是將線上用戶引導(dǎo)到線下消費(fèi)，商家在線上拓展客戶、營銷推廣、抓取更多用戶來源，在線下努力為用戶提供規(guī)模化、優(yōu)質(zhì)化服務(wù)。[1]O2O的目標(biāo)是幫助商家填平線上線下之間的溝壑，O2O的一頭是線上，一頭是線下，第一個“O”即線上服務(wù)是商家一直使用的常態(tài)銷售服務(wù)，第二個“O”是對第一個“O”線上宣傳效果的真實驗證，是對第一個“O”用戶體驗的評價與倒推式體驗，兩個“O”缺一不可。因此，兩個“O”都需要商家好好經(jīng)營，只有做好第一個“O”，才能吸引客戶參加體驗，而有了滿意的用戶體驗，才能留住用戶。O2O營銷模式將線上資源與線下實體經(jīng)濟(jì)融合貫通，線下商家可以在線上挖掘和吸引客源，然后通過實體店為客戶提供服務(wù)和商品，而消費(fèi)者也可以在線上篩選商品和服務(wù)，然后再到實體店進(jìn)行購買和消費(fèi)。

（1）O2O營銷模式有別于通常意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷。O2O營銷模式與通常意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷是有區(qū)別的，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，運(yùn)用大量的文字、圖片、視頻等形式傳遞信息，同時借助互聯(lián)網(wǎng)的交互性來輔助實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種市場營銷方式。簡單地講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，借助互聯(lián)網(wǎng)這一主要手段進(jìn)行營銷活動，從而實現(xiàn)一定的營銷目的。O2O營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷最大的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)注交易前階段的宣傳和推廣，而O2O營銷模式在關(guān)注宣傳的同時，更注重交易的實現(xiàn)與線下的跟蹤以及提供更加完美的服務(wù)。

（2）O2O營銷模式有別于傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)。O2O模式的核心理念是將線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實的實體店中，通過在線支付，實體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且能夠?qū)崟r統(tǒng)計的消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給商家，同時將商家的商品信息及消費(fèi)者的購后感受準(zhǔn)確傳遞給客戶。而在傳統(tǒng)電子商務(wù)中，消費(fèi)者依靠網(wǎng)絡(luò)完成產(chǎn)品購買過程，最終商品到手后進(jìn)行實際使用，整個買賣過程缺少商家的直接參與，全部的商品交換行為都是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的。O2O模式作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的新模式，解決了有些服務(wù)性行業(yè)無法完全通過網(wǎng)絡(luò)完成銷售和使用的難題。

（3）O2O營銷模式有別于團(tuán)購。要特別注意區(qū)分O2O和團(tuán)購。O2O是網(wǎng)上商城，是一系列復(fù)雜的商業(yè)活動，團(tuán)購是低折扣的臨時性促銷?；蛘哒f，現(xiàn)在的團(tuán)購只是O2O營銷模式發(fā)展初期的一種表現(xiàn)形式。

O2O模式以其特有的優(yōu)勢，適用于那些支付和服務(wù)環(huán)節(jié)能夠明顯分離的行業(yè)，目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于在線旅游、房地產(chǎn)、訂票、移動互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、汽車租賃、電子優(yōu)惠券、奢侈品等諸多領(lǐng)域，而保險行業(yè)也具有比較明顯的消費(fèi)與成交不同步的特點(diǎn)。

2.O2O營銷模式在保險營銷中運(yùn)用的現(xiàn)狀

保險行業(yè)O2O營銷模式正在悄然興起。O2O營銷模式在不同險種營銷過程中運(yùn)用的情況不盡相同。

（1）車險的成功運(yùn)行階段。自2007年至今，O2O模式已經(jīng)在車險領(lǐng)域成功運(yùn)行了多年，各家的車險業(yè)務(wù)都取得了一定的成績，車險O2O模式取得成功的關(guān)鍵在于，把線下銷售團(tuán)隊轉(zhuǎn)移到了線上，渠道成本大幅度降低，這樣既可優(yōu)惠于消費(fèi)者，又便于保險企業(yè)將更多精力投入到提升企業(yè)服務(wù)品質(zhì)上來。車險O2O模式迅速得到市場認(rèn)可的關(guān)鍵在于，擁有更具競爭優(yōu)勢的價格和更具性價比的服務(wù)。保險公司在運(yùn)用O2O營銷模式時，注重線下服務(wù)，推出免費(fèi)道路救援、免費(fèi)代駕、代驗車、代辦維修等延伸服務(wù)，在讓客戶體會到這種模式給自己帶來優(yōu)惠的同時，也享受著更好的服務(wù)。

（2）壽險業(yè)的初步發(fā)展階段。在保險行業(yè)，除車險成功運(yùn)用了O2O營銷模式外，也有保險公司開始在一些非車險業(yè)務(wù)中初步采用O2O營銷模式，截至2013年，已有一批排名靠前的產(chǎn)壽險公司提早布局，在網(wǎng)上平臺實現(xiàn)了產(chǎn)品篩選、電子投保、理賠服務(wù)等一整套完善的業(yè)務(wù)模型。目前，面向客戶功能較為齊全且用戶體驗良好的官網(wǎng)直銷平臺包括人保財險官網(wǎng)直銷、泰康在線、平安網(wǎng)上商城等。中國平安、騰訊、阿里巴巴聯(lián)手宣布，將推出互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，此舉或?qū)⑼七M(jìn)金融O2O模式擴(kuò)張的步伐，并將觸角從保險向信托、理財?shù)绕渌鹑诋a(chǎn)品延伸，但非車險O2O營銷模式還處于起步階段，尚未實現(xiàn)完全意義上的O2O營銷模式。

（3）第三方參與的探索階段。在保險企業(yè)看準(zhǔn)O2O營銷模式的同時，這一營銷模式也得到了其他行業(yè)的青睞，第一批第三方保險電子商務(wù)網(wǎng)站開始出現(xiàn)，如慧擇保險網(wǎng)、中民保險網(wǎng)、新一站保險網(wǎng)等。它們主要源于對旅游、教育等特定渠道保險服務(wù)的需要，網(wǎng)站功能與設(shè)計符合互聯(lián)網(wǎng)特色，在線投保流程優(yōu)化程度遠(yuǎn)超保險公司官網(wǎng)平均水平，經(jīng)過數(shù)年運(yùn)營，已經(jīng)培育了多條穩(wěn)定的業(yè)務(wù)渠道和一批忠實的客戶群，成為互聯(lián)網(wǎng)保險中一支不可忽視的力量。在互聯(lián)網(wǎng)保險的推動者中，淘寶、蘇寧、京東、網(wǎng)易、百度等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商各顯其能。其中，京東、蘇寧、網(wǎng)易紛紛在自己的網(wǎng)站上設(shè)置“保險頻道”，銷售車險、意外險等產(chǎn)品，蘇寧還于2013年8月專門申請成立銷售服務(wù)公司（暫未得到中國保險監(jiān)督管理委員會批復(fù)），擬經(jīng)營中國保險監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)的各項保險業(yè)務(wù)。

二、保險營銷運(yùn)用O2O營銷模式的優(yōu)勢分析

1.保險O2O營銷模式更有利于滿足消費(fèi)者個性化的需求

對保險消費(fèi)者而言，O2O營銷模式可以帶給他們更加豐富而全面的保險企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息，能夠更加方便快捷地購買到相應(yīng)的保險產(chǎn)品，還能享受到更加優(yōu)惠的價格。

（1）保險消費(fèi)者可以更為有效地捕捉到目標(biāo)信息。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的根基就是信息服務(wù)，O2O提供了豐富、全面、及時的保險信息，更為主要的是當(dāng)前我國保險消費(fèi)者保險意識有所提高，消費(fèi)者也渴望通過保險銷售人員之外的渠道了解保險知識，因此在保險企業(yè)使用O2O營銷模式的情況下，保險消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺搜索目標(biāo)信息，獲得本人需要的信息，取得超出期望的結(jié)果。

（2）保險消費(fèi)者可以享受價格優(yōu)惠服務(wù)。保險產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品，保險合同是一種射幸性合同，保險消費(fèi)者能否享受權(quán)利會受到一些條件的限制，即被保險人和受益人能否得到賠償金，要根據(jù)保險責(zé)任范圍內(nèi)的事故是否發(fā)生。因此，消費(fèi)者一直認(rèn)為保險產(chǎn)品是非生活必需品，是可買可不買的產(chǎn)品，對非必需品而言，價格是影響消費(fèi)者購買的一個主要因素。當(dāng)前，通過O2O模式銷售的保險產(chǎn)品可在其他渠道優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再享受15%左右的優(yōu)惠待遇，降低了消費(fèi)者的消費(fèi)支出，可讓保險消費(fèi)者享受到價格優(yōu)惠服務(wù)。

（3）保險消費(fèi)者可以更好地選擇值得信賴的保險產(chǎn)品。當(dāng)前，人們購買保險產(chǎn)品的意識越來越強(qiáng)，但大多并不希望“被推銷”保險產(chǎn)品，對保險銷售人員持不認(rèn)可態(tài)度，認(rèn)為他們會站在保險公司角度來銷售保險，而且隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，人們已經(jīng)習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)來獲取所需信息了。O2O模式把握保險網(wǎng)絡(luò)銷售大趨勢，將各保險公司的各類產(chǎn)品整合到一個平臺上，實現(xiàn)一站式服務(wù)，不同保險企業(yè)O2O模式為客戶提供豐富的保險信息，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行對比，在線上選擇更符合自己需要的險種，真正做到讓每個人都能輕松擁有一份適合自己的保險產(chǎn)品。

2.保險O2O營銷模式更有利于保險經(jīng)營者得到更多商機(jī)

對保險企業(yè)而言，O2O營銷模式能夠給予他們更多宣傳和展示的機(jī)會，并且其宣傳效果容易測量，推廣效果可以查詢，對每筆保險業(yè)務(wù)都可以進(jìn)行跟蹤。

（1）推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。保險企業(yè)運(yùn)用O2O營銷模式可以獲得用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，并精確統(tǒng)計相關(guān)營銷活動信息，在幫助商家精準(zhǔn)控制廣告信息投放量的同時，有利于商家對其營銷效果進(jìn)行統(tǒng)計和追蹤，進(jìn)而規(guī)避傳統(tǒng)營銷模式下推廣效果的不可預(yù)測性。

O2O營銷模式的宗旨之一就是對每筆業(yè)務(wù)進(jìn)行跟蹤，O2O營銷模式下可以在網(wǎng)站上設(shè)置“追蹤碼”，對客戶信息進(jìn)行再確認(rèn)，保險企業(yè)可以從線上獲取本地用戶信息與需求，保險企業(yè)派專人跟蹤，引導(dǎo)線上保險需求者到本保險企業(yè)投保，便于保險企業(yè)更好地維護(hù)老客戶并拓展新客戶，對客戶進(jìn)行有效跟蹤。

（2）強(qiáng)化保險企業(yè)宣傳力度，擴(kuò)大品牌推廣。借助O2O營銷模式，保險企業(yè)可以強(qiáng)化企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌宣傳力度，提升自己的知名度，特別是中小保險公司自身實力比不上大型保險企業(yè)，在宣傳方面投入資金有限，會影響其知名度，而借助O2O營銷模式和第三方電子商務(wù)平臺可迅速提升企業(yè)知名度。

（3）營造良好的線上體驗，提高銷售量?，F(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)體驗營銷，而通常所說的體驗營銷主要是通過現(xiàn)場看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計一種思考方式的營銷方法，并不是特別適合保險營銷。這是因為，要體驗保險所帶來的感覺和利益，必須有保險責(zé)任范圍內(nèi)的事故發(fā)生，而保險事故具有破壞性，任何人都不能為了讓客戶體驗保險服務(wù)過程去制造保險事故，而O2O營銷模式能夠解決這個問題，通過將保險體驗轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，實現(xiàn)虛擬體驗，在線上提供有關(guān)保險事件的視頻、三維圖像等資料，借助網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示保險案例圖片和錄像，讓客戶進(jìn)行視覺體驗，可以幫助客戶進(jìn)一步認(rèn)識到購買保險的必要性，確認(rèn)保險需求，刺激其購買沖動，從而帶動線下的直接購買行為。

（4）網(wǎng)絡(luò)增加了保險服務(wù)的透明度，開拓了行業(yè)營銷的新理念。當(dāng)前，我國保險售后服務(wù)透明度不夠，消費(fèi)者接觸到的保險信息通常是負(fù)面的，沒有及時將正面信息反饋給消費(fèi)者，而互聯(lián)網(wǎng)作為一個透明度很高的平臺，商家可以設(shè)置大眾點(diǎn)擊，讓消費(fèi)者通過大眾點(diǎn)擊平臺來發(fā)表本人對保險的認(rèn)識和想法，提高大眾對保險產(chǎn)品和服務(wù)的信賴度。目前，我國消費(fèi)者對保險的需求之所以沒有完全釋放出來，主要就在于保險信任問題。O2O模式有利于搭建消費(fèi)信任機(jī)制，能夠?qū)崿F(xiàn)一些顯性的保險需求，幫助消費(fèi)者“放心投保”。同時，O2O模式也開拓了行業(yè)營銷新理念，保險企業(yè)從消費(fèi)者角度出發(fā)，捕捉消費(fèi)者消費(fèi)心理，打消消費(fèi)者在傳統(tǒng)保險營銷平臺購買產(chǎn)品的顧慮，進(jìn)而不斷增強(qiáng)保險消費(fèi)者的消費(fèi)意識。

3.保險O2O營銷模式更有利于促使保險從業(yè)人員提高自身綜合素質(zhì)

O2O營銷模式是打造線上交易、線下服務(wù)的綜合性保險網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺，集各大保險公司主要保險產(chǎn)品線上交易和保險咨詢、信息查詢、協(xié)助理賠等免費(fèi)增值服務(wù)以及線上線下聯(lián)動營銷于一體，真正開通保險直購網(wǎng)以及保險直購網(wǎng)體驗店服務(wù)，為廣大消費(fèi)者提供信息咨詢和保險服務(wù)的平臺，在方便消費(fèi)者獲得信息和服務(wù)的同時，也迫使保險從業(yè)人員提高自身綜合素質(zhì)。這是因為，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)搜索保險可以得到比以前更多的保險知識，對提供相應(yīng)服務(wù)的人員也提出了更高的要求，如銷售人員知識淺薄，服務(wù)無法得到消費(fèi)者認(rèn)可，其結(jié)果可想而知。因此，保險O2O營銷模式為營銷人員提供了更為廣闊的事業(yè)平臺，促使保險從業(yè)人員提高自身素質(zhì)，提升保險綜合服務(wù)技能。

三、保險O2O營銷模式面臨的瓶頸

1.線上與線下無縫對接問題

消費(fèi)者購買保險的目的在于轉(zhuǎn)移風(fēng)險和獲得保障，希望保險產(chǎn)品能給自己帶來企業(yè)所宣傳的效用，最擔(dān)心的就是線上宣傳與線下服務(wù)不一致的問題，擔(dān)心保費(fèi)一旦劃撥，實際上卻得不到相應(yīng)的服務(wù)，不能及時享受保險保障，而這勢必會影響消費(fèi)者對該營銷模式和保險企業(yè)的印象。與其他商品相比，保險在成交過程中存在很多不同之處。一般情況下，保險合同簽訂之前需要進(jìn)行核保，查驗保險標(biāo)的，這對線上服務(wù)與線下服務(wù)銜接融合的要求很高，需要實現(xiàn)線上與線下服務(wù)的完美對接，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，否則就會增加客戶對該模式的抵觸和不滿情緒，最終導(dǎo)致該營銷模式流產(chǎn)。因此，如何更好地實現(xiàn)線上與線下的無縫對接是保險企業(yè)運(yùn)用O2O營銷模式必須解決的問題。

2.購后服務(wù)問題

消費(fèi)者與保險企業(yè)簽訂保險合同，只是保險服務(wù)的開始，而不是保險服務(wù)的結(jié)束。消費(fèi)者需要的并不是“一紙文書”，其需要的是保險合同保障下的保險服務(wù)，因此消費(fèi)者對保險產(chǎn)品購后服務(wù)的要求更高一些。所以，O2O營銷模式購后服務(wù)問題是保險企業(yè)必須考慮的問題，保險企業(yè)要出臺相應(yīng)制度，做好這方面的工作。能否提供完美的購后服務(wù)直接影響著保險行業(yè)O2O營銷模式的發(fā)展。

3.經(jīng)營模式創(chuàng)新問題

保險業(yè)當(dāng)前采用O2O營銷模式比較多的險種是機(jī)動車輛保險，但從O2O模式運(yùn)營狀況來看創(chuàng)新能力不足，僅僅鎖定費(fèi)率優(yōu)惠15%的路線，各保險企業(yè)競爭力并不是很強(qiáng)。[2]各保險企業(yè)O2O營銷模式大同小異，特色贏利模式不清晰，如何實現(xiàn)經(jīng)營模式的相對多元化，究竟應(yīng)該直接“造船”自己搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，還是“租船”借力第三方搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，以及如何在贏利模式上實現(xiàn)特色化和靈活化，都是保險行業(yè)推廣O2O營銷模式必須解決的問題。

4.支付方式

保險消費(fèi)者面對保險需求體現(xiàn)出的個性化，致使其選擇保險產(chǎn)品時標(biāo)準(zhǔn)不一，此外再加之保險產(chǎn)品設(shè)計過程中會涉及很多專業(yè)知識和內(nèi)涵，導(dǎo)致保險消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時特別謹(jǐn)慎。在以往的銷售過程中，最難突破的是成交環(huán)節(jié)，交付保險費(fèi)的環(huán)節(jié)是消費(fèi)者最容易退出交易的一個環(huán)節(jié)。對于這樣的產(chǎn)品，給O2O營銷模式帶來了一個難題，即是否必須實行在線支付，如何才能促使這種模式真正實現(xiàn)交易，保險費(fèi)支付方式成為一個亟待解決的問題。

5.保險監(jiān)管問題

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與保險的“跨界”組合，監(jiān)管和法律法規(guī)方面的發(fā)展顯然已經(jīng)跟不上了。在互聯(lián)網(wǎng)保險“風(fēng)光無限”的背后，也存在著一系列問題，像如何限定第三方平臺的傭金率，如何引導(dǎo)保險企業(yè)在電商平臺銷售保障性的保險產(chǎn)品等，這些問題的解決需要保險監(jiān)督管理部門出面進(jìn)行監(jiān)管。

四、保險O2O營銷模式應(yīng)用過程中的關(guān)鍵點(diǎn)分析

為更好地推動保險銷售O2O模式沿著健康、良性循環(huán)的道路發(fā)展，O2O模式在發(fā)展過程中需要重點(diǎn)把握以下關(guān)鍵點(diǎn)：

1.完善保險企業(yè)在線定制個性化服務(wù)機(jī)制，實現(xiàn)線上與線下無縫對接

（1）業(yè)務(wù)的無縫對接。保險企業(yè)應(yīng)加大力度做好互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的整合工作，在線上提供保險菜單式下單服務(wù)、滿足客戶個性化需求的前提下，還應(yīng)成立為網(wǎng)上消費(fèi)者提供服務(wù)的實體部門，做好服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與相關(guān)售后服務(wù)等配套服務(wù)工作。建立線上與線下統(tǒng)一的服務(wù)機(jī)制，實現(xiàn)網(wǎng)銷部門與其他部門之間的密切配合，特別是保險公司的承保部門要對保險業(yè)務(wù)進(jìn)行及時核保，完成簽單工作，真正實現(xiàn)線上與線下服務(wù)的無縫對接。

（2）信息的無縫對接。保險公司應(yīng)建立跟蹤機(jī)制，能夠及時跟蹤線上有需求的潛在保險消費(fèi)者，實現(xiàn)保險消費(fèi)者信息的對接，全程記錄消費(fèi)者的線上行為，以便能夠在線下為之提供更好的個性化服務(wù)。當(dāng)前，多數(shù)商家采用上海翼碼公司的電子憑證方式記錄客戶線上消費(fèi)行為，即購買者線上選購之后，可以收到一條包含二維碼的短彩信，購買者憑借這條短彩信到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)專業(yè)設(shè)備驗證通過后，即可享受所對應(yīng)的服務(wù)。保險行業(yè)在運(yùn)用O2O營銷模式時，可采用上述方式記載消費(fèi)者信息，解決從線上到線下的驗證問題，也便于后臺統(tǒng)計服務(wù)使用情況，進(jìn)行有效跟蹤服務(wù)，在為消費(fèi)者提供方便的同時，也為商家提供方便，真正實現(xiàn)線上與線下信息的無縫對接。

2.解決O2O營銷模式的核心問題，明確支付方式

O2O營銷模式最核心的問題就是支付問題，對于其他產(chǎn)品的銷售，在線支付是消費(fèi)行為最終形成的唯一標(biāo)志，是消費(fèi)數(shù)據(jù)可靠的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在線銷售商最希望消費(fèi)者線上支付后，在線下最大限度地滿足消費(fèi)者的個性化需求。但由于保險產(chǎn)品是一種復(fù)雜、無形的金融產(chǎn)品，消費(fèi)者購買行為比較復(fù)雜，在網(wǎng)上直接支付保費(fèi)難度會大一些，因此保險O2O營銷模式下除采用線上支付方式外，還可采用線下支付方式，不完全以線上支付作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。線上支付可選擇第三方支付工具，以便實現(xiàn)擔(dān)保交易，目前比較成熟的有支付寶、銀聯(lián)支付等第三方支付渠道；線下支付最好選擇通過POS機(jī)上門刷卡，以防范風(fēng)險。

3.為客戶提供優(yōu)良的服務(wù)體驗環(huán)境，建立客戶滿意度反饋機(jī)制

保險企業(yè)能否提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、便捷的線下服務(wù)是客戶滿意的基本保證，保險企業(yè)線下服務(wù)環(huán)境、服務(wù)制度以及保險銷售人員素質(zhì)等都會影響保險客戶的服務(wù)體驗和感受。

（1）提供舒適的服務(wù)體驗環(huán)境。保險公司需要打造全新的、以客戶為中心的服務(wù)體驗環(huán)境，應(yīng)專門針對線上消費(fèi)者設(shè)立預(yù)約及客戶休閑等待區(qū)、服務(wù)體驗區(qū)等，為消費(fèi)者提供一個舒適的消費(fèi)環(huán)境。

（2）提高從業(yè)人員素質(zhì)。相對而言，保險O2O營銷模式對保險從業(yè)人員的要求更高一些，在線保險服務(wù)人員的素質(zhì)和能力、線下銷售人員的專業(yè)性和可靠性，成為商家提高競爭力的核心。在線服務(wù)專員能否幫助客戶選擇最優(yōu)、最適合的保險險種，能否解答客戶提出的問題，直接影響著客戶的選擇，而線下工作人員的服務(wù)質(zhì)量與綜合素質(zhì)，更是影響客戶體驗、決定客戶滿意度高低的重要因素，保險公司可將服務(wù)專員及保險銷售人員按照等級和險種類別的不同來進(jìn)行劃分，同時要將為客戶服務(wù)的保險銷售人員的相關(guān)資料在線上加以介紹，具體可參照醫(yī)院向患者介紹醫(yī)生的方式，以供保險消費(fèi)者選擇，同時還可以在網(wǎng)上將消費(fèi)者對該服務(wù)人員的歷史評價作為客戶選擇的參考。

（3）提供客戶滿意度反饋服務(wù)。保險客戶對保險企業(yè)服務(wù)滿意度的反饋內(nèi)容主要包括保險企業(yè)、在線保險服務(wù)人員、線下銷售人員等多個方面。[3]保險企業(yè)應(yīng)為客戶提供在線提交滿意度評價的服務(wù)，讓客戶把自己的感受說出來，只要保險企業(yè)為客戶提供了最好的服務(wù)，消費(fèi)者就會通過網(wǎng)上的反饋平臺反饋出來，這一方面可提高客戶的滿意度，另一方面也可幫助保險企業(yè)進(jìn)行宣傳，進(jìn)而利用口碑效應(yīng)帶動保險營銷。

4.各保險企業(yè)結(jié)合自身實際，采用不同的保險O2O營銷模式

在運(yùn)用O2O營銷模式時，保險企業(yè)可根據(jù)具體情況因地制宜地確定經(jīng)營策略，實現(xiàn)經(jīng)營模式多元化，共生共存，互利共贏。

（1）保險企業(yè)通過自身電子商務(wù)平臺實現(xiàn)O2O營銷模式。實力較強(qiáng)的保險企業(yè)可專門建立電子商務(wù)平臺來完成O2O營銷模式，如中國平安、中國太保等都建立了自己的電子商務(wù)平臺。保險企業(yè)通過自身電子商務(wù)平臺實現(xiàn)O2O營銷模式更多體現(xiàn)的是顧問型服務(wù)，是品牌效應(yīng)。但值得注意的是，保險企業(yè)自己“造船”，自建網(wǎng)絡(luò)平臺，一定要有獨(dú)立的精算師，要像國美那樣，找一個獨(dú)立的工程師，或者針對產(chǎn)品由獨(dú)立的精算師作一個基本的認(rèn)定。

（2）借助第三方平臺開展O2O模式。借助成熟的第三方平臺也是一些保險公司“觸網(wǎng)”的捷徑，更多中小型保險公司選擇與第三方電商平臺合作，如與淘寶、騰訊財付通平臺、蘇寧易購等眾多電商平臺合作，消費(fèi)者可通過這些網(wǎng)站貨比三家，比價格，比保險責(zé)任，從而促使保險企業(yè)開發(fā)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。同時，保險企業(yè)可節(jié)省前期系統(tǒng)研發(fā)等巨大成本，能夠達(dá)到事半功倍的效果。目前，通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的保險產(chǎn)品主要集中在意外險、家財險、健康險、車險等條款簡單易懂、費(fèi)率固定易算、責(zé)任明確易界定的產(chǎn)品上。通過這種模式，可以倒逼保險行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，迫使保險企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。[4]

5.建立網(wǎng)絡(luò)評估體系，做好O2O銷售成果評估

為更好地了解保險消費(fèi)者信息，評價保險企業(yè)網(wǎng)上銷售能力，提高保險企業(yè)競爭實力，保險企業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)評估體系，細(xì)化成果評估內(nèi)容。O2O銷售成果評估內(nèi)容包括記錄并分析網(wǎng)站流量、訪問點(diǎn)擊、用戶來源、搜索關(guān)鍵詞、訪問與下單比、下單與支付比、服務(wù)滿意評價、客戶推薦率、在線服務(wù)人員及線下銷售人員動態(tài)與收入等。保險企業(yè)對上述內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)、全面評估，有助于逐步改進(jìn)、提升并鞏固銷售成果。

6.保險監(jiān)管部門出臺相關(guān)法律法規(guī)，加大對O2O營銷模式的監(jiān)管

規(guī)范保險O2O營銷模式經(jīng)營的準(zhǔn)入退出制度。目前，各行業(yè)網(wǎng)銷的門檻相對較低，但對于經(jīng)營風(fēng)險的保險等特殊行業(yè)的經(jīng)營管理必須更加嚴(yán)謹(jǐn)，對于保險的網(wǎng)銷經(jīng)營，監(jiān)管部門一定要規(guī)范管理，加強(qiáng)市場準(zhǔn)入和退出機(jī)制建設(shè)，保險公司采用O2O營銷模式必須提出申請，符合條件才能經(jīng)營，并建立退出機(jī)制，限定保險企業(yè)放棄O2O營銷模式的條件，就像保險企業(yè)不能輕易申請破產(chǎn)一樣，以便保護(hù)保險消費(fèi)者。對采用O2O營銷模式的企業(yè)，保險監(jiān)管部門主要從以下幾個方面進(jìn)行監(jiān)管：一是平臺公信力問題；二是標(biāo)準(zhǔn)化保險服務(wù)問題；三是退保維權(quán)問題。保險監(jiān)管部門加大上述方面的監(jiān)管力度，有利于保險O2O營銷模式的更好運(yùn)用與推廣。

[1]王瑋.淺談保險營銷O2O應(yīng)用[J].金融電子化，2012（5）：62-63．

[2]李向紅.電子商務(wù)商業(yè)新模式OTO的研究與分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2012（8）：119-120．

[3]劉偉，陳婷婷.網(wǎng)銷保險需挖掘個性化需求[EB/OL]. [2013-07-24].http://www.bbtnews.com.cn/news/2013-07/ 2400000076552.shtm l.

[4]侯耀東.資本熱捧車險O2O模式[EB/OL].[2012-11-09].http://www.cet.com.cn/ycpd/sdyd/673601.shtm l.

The Practice and Research on the O 2O M arketing Pattern of Insurance

CHANG Xinghua
（Changchun Vocational Institute OfTechnology，Changchun，Jilin130033，China）

The O2O marketing pattern is different from the traditional online marketing；it is also different from the traditional e-commerce.As a new kind ofmarketing pattern，O2O has been increasingly accepted by businesses and consumers. In insurancemarketing，O2O has its own advantages.It is beneficial to the satisfaction of consumers'individual demand，more business opportunities for insurance businessman，and the improvementof comprehensive quality of professionals.But there are somany bottlenecks in the operation of that，such as the seam less jointbetween online and offline，after-sale service，innovation in operation pattern，pattern of payment and supervision on insurance.To better solve the problems w ith O2O marketing of insurance and promote the health development of O2O marketing of insurance，we should，first，perfect the individualized servicemechanism to realize the seam less joint of online and offline；second，we should clarify the pattern of payment in O2O marketing；third，we should provide customers w ith sound environment of service experience and establish the feedback mechanism of customer satisfaction；fourth，the insurance enterprises should adoptdifferentpattern of O2Omarketing according to their own situation；fifth，we should establish the network evaluation system；and sixth，the related supervision departments should introduce related law and regulation to strengthen supervision on O2Omarketing of insurance.

O2Omarketing；insurancemarketing；practiceand research

F713.50

A

1007-8266（2014）12-0093-06

常興華（1974-），女，黑龍江省綏化市人，長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向為金融保險。

責(zé)任編輯：陳詩靜