肖海林，張術(shù)丹、2

（1.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，北京市100081；2.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070）

綠色導(dǎo)向變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向研究評(píng)介及展望

肖海林1，張術(shù)丹1、2

（1.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，北京市100081；2.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070）

綠色導(dǎo)向變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品指與產(chǎn)業(yè)原來主導(dǎo)產(chǎn)品根本不同且能使產(chǎn)業(yè)技術(shù)范式和市場范式轉(zhuǎn)入不同軌道，進(jìn)而破壞性顛覆領(lǐng)先企業(yè)競爭地位的高技術(shù)產(chǎn)品，專指存在技術(shù)和市場兩個(gè)變軌的高技術(shù)新產(chǎn)品，有利于環(huán)境保護(hù)、生態(tài)文明、可持續(xù)發(fā)展等社會(huì)效益的提高。超競爭時(shí)代，綠色導(dǎo)向變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品迎合了社會(huì)的發(fā)展趨勢和消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，發(fā)展綠色導(dǎo)向變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢與實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新途徑。因此，有必要深入研究綠色導(dǎo)向變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品早期營銷難題，以促使其盡快成為市場主流產(chǎn)品。比如，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者購買意向預(yù)測研究，以為綠色導(dǎo)向變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品營銷策略的制定提供有效指導(dǎo)；應(yīng)基于已有相關(guān)理論和研究成果，推演GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向構(gòu)念模型，從理論上識(shí)別綠色導(dǎo)向變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向影響因素，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，為理論框架的應(yīng)用提供依據(jù)；應(yīng)進(jìn)行更為深入的比較研究，進(jìn)一步實(shí)證所構(gòu)建GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向模型的有效性；應(yīng)深入研究和探討綠色導(dǎo)向變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品進(jìn)入市場的有效模式。

技術(shù)軌道；市場軌道；綠色導(dǎo)向變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品；購買意向

一、引言

在深陷“紅海競爭”的現(xiàn)代市場，如何突破并取代領(lǐng)先企業(yè)的競爭地位，構(gòu)筑持續(xù)競爭優(yōu)勢，是后發(fā)企業(yè)和后發(fā)國家面臨的一個(gè)戰(zhàn)略焦點(diǎn)。變軌型技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展為后發(fā)者的趕超提供了機(jī)遇。變軌型技術(shù)創(chuàng)新開辟了新的技術(shù)軌道，行業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)發(fā)生了根本性改變。相對(duì)而言，順軌型技術(shù)創(chuàng)新則是在原有技術(shù)軌道上進(jìn)行的創(chuàng)新，是對(duì)已有技術(shù)的連續(xù)性改進(jìn)。目前，技術(shù)創(chuàng)新很少被區(qū)分為變軌型技術(shù)創(chuàng)新和順軌型技術(shù)創(chuàng)新兩種類型，一般來說，變軌型技術(shù)創(chuàng)新來自于不連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，順軌型技術(shù)創(chuàng)新來自于連續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新。

在高技術(shù)行業(yè)，變軌型技術(shù)創(chuàng)新時(shí)有發(fā)生，而變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品與主流的新產(chǎn)品不同，它是在不同于市場主流產(chǎn)品的技術(shù)軌道上產(chǎn)生的、將導(dǎo)致市場軌道發(fā)生變遷的高技術(shù)新產(chǎn)品。因此，變軌型技術(shù)創(chuàng)新只有解決了市場變軌問題，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。相反，如果遲遲不能實(shí)現(xiàn)市場變軌初期的成功啟動(dòng)，創(chuàng)新企業(yè)將陷入困境。而變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品的獨(dú)特性及其發(fā)展的高不確定性和高風(fēng)險(xiǎn)性，使得變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品早期市場呈現(xiàn)混沌狀態(tài)，對(duì)管理提出了新的挑戰(zhàn)，已有針對(duì)順軌型新產(chǎn)品的管理理論和方法并不適用，[1-2]這就為變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品早期市場的啟動(dòng)提出了營銷難題。

隨著全球環(huán)境的惡化，綠色環(huán)保已經(jīng)成為社會(huì)的焦點(diǎn)問題，對(duì)企業(yè)來講，綠色環(huán)保也已成為影響其消費(fèi)者購買的一個(gè)因素。變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，還要實(shí)現(xiàn)社會(huì)的環(huán)境效益，為企業(yè)和社會(huì)的持續(xù)發(fā)展服務(wù)，因此綠色導(dǎo)向變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品（Green-oriented Tra?jectory Changed Technological Innovation High-tech?nology New Product，GTC新產(chǎn)品）應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)追求的目標(biāo)。而在市場的早期階段，由于變軌型新技術(shù)還不是很成熟，一些GTC新產(chǎn)品的主要性能還會(huì)低于市場上的主流產(chǎn)品，這就進(jìn)一步加大了營銷的難度。

鑒于以上分析，研究GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向，并制定相應(yīng)的營銷策略，對(duì)GTC新產(chǎn)品取得成功具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。本文對(duì)GTC新產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和評(píng)述，以期為GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向研究奠定基礎(chǔ)。

二、GTC新產(chǎn)品概念的界定

1.技術(shù)軌道轉(zhuǎn)換的層面。變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品在技術(shù)層面上不同于順軌型新產(chǎn)品，它是在新的技術(shù)軌道上產(chǎn)生的，即這類產(chǎn)品的技術(shù)軌道發(fā)生了變遷。技術(shù)軌道理論是創(chuàng)新學(xué)者多西（Dosi）在納爾遜（Nelson）和溫特（Winter）技術(shù)演進(jìn)自然軌道理論基礎(chǔ)上提出的，是用來研究技術(shù)創(chuàng)新演化規(guī)律的理論。多西[3]將技術(shù)軌道的概念界定為：技術(shù)軌道是由技術(shù)范式中所隱含的對(duì)技術(shù)變化方向作出明確取舍后所決定的一組可能的技術(shù)方向，即技術(shù)的演化路徑。多西認(rèn)為，不連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新改變了原有的技術(shù)軌道，而連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是在原有技術(shù)軌道基礎(chǔ)上對(duì)技術(shù)進(jìn)行的改進(jìn)。技術(shù)軌道改變產(chǎn)生的新技術(shù)所對(duì)應(yīng)的高技術(shù)新產(chǎn)品即為變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的主要特性之一就是生產(chǎn)該產(chǎn)品的技術(shù)軌道發(fā)生了變遷。

克里斯坦森（Christensen）利用技術(shù)軌道理論研究了磁盤驅(qū)動(dòng)行業(yè)的破壞性技術(shù)創(chuàng)新，認(rèn)為行業(yè)的新進(jìn)入者在新的技術(shù)軌道上具有優(yōu)勢，不僅如此，技術(shù)軌道的發(fā)展還為后發(fā)企業(yè)趕超領(lǐng)先企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。變軌型技術(shù)創(chuàng)新所針對(duì)的主要是創(chuàng)新對(duì)市場的影響，變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品是市場需求與供給共同作用的結(jié)果，[4]因此要充分了解市場，識(shí)別目標(biāo)市場，預(yù)測技術(shù)和市場需求的發(fā)展，根據(jù)技術(shù)軌道發(fā)展演進(jìn)路徑建立新的技術(shù)——市場范式，為企業(yè)營銷策略的制定提供指導(dǎo)，促進(jìn)變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品的市場化發(fā)展。

2.市場軌道轉(zhuǎn)換的層面。技術(shù)軌道的變遷在為市場帶來新產(chǎn)品的同時(shí)，也為新產(chǎn)品的市場軌道帶來了變化。創(chuàng)新不僅應(yīng)該是技術(shù)上的創(chuàng)新，更應(yīng)該是市場上的創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者的需求。技術(shù)軌道理論從技術(shù)的層面解釋了創(chuàng)新的演進(jìn)，為創(chuàng)新路徑的選擇提供了指導(dǎo)。而技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)從新技術(shù)構(gòu)想到研發(fā)再到制造推廣的商業(yè)化應(yīng)用的全過程，[5]即技術(shù)創(chuàng)新不僅包含技術(shù)研發(fā)上的創(chuàng)新，還包括市場創(chuàng)新，創(chuàng)新是技術(shù)與市場共同演化的動(dòng)態(tài)過程。盡管市場創(chuàng)新不是一個(gè)新的概念，自熊彼特提出創(chuàng)新理論以來就包含了市場創(chuàng)新，但在傳統(tǒng)的軌道理論中，市場因素并未得到重視和挖掘，現(xiàn)有市場理論的研究也未曾基于軌道理論視角來解釋市場演化的創(chuàng)新活動(dòng)。[6]

市場軌道與技術(shù)軌道在連續(xù)性與累積性、衍生性、排他性、路徑依賴性、破壞性、機(jī)會(huì)性等方面具有相似性，[7]這些相似性為市場軌道理論的建立提供了理論依據(jù)。變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品不僅技術(shù)軌道發(fā)生了變遷，市場軌道也發(fā)生了變化，這就決定了其不能依靠已有的適用于順軌型新產(chǎn)品的管理理論和方法來開發(fā)其早期市場。雙軌道的變遷加大了變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品早期市場的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)技術(shù)軌道、市場軌道這兩個(gè)軌道的變遷也為新產(chǎn)品的發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)，特別是對(duì)市場軌道的識(shí)別，以新的渠道滿足新的需求，并以此打開新的市場，可為后發(fā)企業(yè)的趕超帶來有利機(jī)會(huì)。

3.綠色導(dǎo)向?qū)用?。在過去的幾十年中，環(huán)境保護(hù)已經(jīng)成為社會(huì)各界關(guān)注的重要問題，人們關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從如何讓公眾接受環(huán)保問題轉(zhuǎn)移到了如何通過公共政策和企業(yè)政策的制定來解決環(huán)境問題。據(jù)報(bào)道，北美地區(qū)60%-90%的消費(fèi)者開始關(guān)注購買行為對(duì)環(huán)境的影響。[8]有研究表明，許多消費(fèi)者都愿意為綠色產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，[9]富有環(huán)境責(zé)任感的消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保產(chǎn)品具有更高的購買意向。[10]從消費(fèi)者的視角看，隨著社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了根本性的變化，不僅僅關(guān)注自身利益的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)考慮其消費(fèi)為社會(huì)帶來的影響。從企業(yè)的視角來看，在美國和歐洲的一些國家，綠色的概念已經(jīng)不僅僅是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一部分，更是企業(yè)文化的組成部分。[11]

隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們開始改變生活方式、購買行為、消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣以改善環(huán)境問題。消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)不再僅僅為了滿足自身的需要，更是為了體現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值觀，可以說消費(fèi)行為已經(jīng)成為了消費(fèi)者自身價(jià)值的延伸。[12]綠色消費(fèi)正在成為消費(fèi)趨勢，綠色導(dǎo)向的產(chǎn)品也正在走進(jìn)人們的生活，被越來越多的消費(fèi)者所接受。

綜上所述，GTC新產(chǎn)品涉及技術(shù)軌道、市場軌道、綠色導(dǎo)向等三個(gè)層面的問題。鑒于此，本研究對(duì)GTC新產(chǎn)品的概念進(jìn)行了界定。GTC新產(chǎn)品指與產(chǎn)業(yè)原來主導(dǎo)產(chǎn)品根本不同且能使產(chǎn)業(yè)技術(shù)范式與市場范式轉(zhuǎn)入不同軌道，進(jìn)而破壞性顛覆領(lǐng)先企業(yè)競爭地位的高技術(shù)產(chǎn)品，即專指存在技術(shù)與市場兩個(gè)變軌的高技術(shù)新產(chǎn)品，同時(shí)這類產(chǎn)品是以有利于環(huán)境保護(hù)、生態(tài)文明、可持續(xù)發(fā)展等社會(huì)效益的提高為目標(biāo)的。

三、GTC新產(chǎn)品早期購買意向研究的理論基礎(chǔ)

“如果想知道一個(gè)人是否會(huì)從事某種行為，最簡單、最有效的方式就是詢問他是否具有從事某種行為的意向”。[13]消費(fèi)者購買意向是消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的行為發(fā)生的幾率。在市場研究中，購買意向作為購買行為的預(yù)測方法被廣泛接受并采用，并得到了眾多學(xué)者的驗(yàn)證。[14-16]目前，有關(guān)消費(fèi)者購買意向的研究主要針對(duì)順軌型新產(chǎn)品，在有關(guān)順軌型新產(chǎn)品購買意向的眾多理論中，理性行為理論和計(jì)劃行為理論綜合考慮了影響消費(fèi)者行為意向的內(nèi)外部因素，是大多數(shù)學(xué)者公認(rèn)的一個(gè)有效研究工具。此外，理性行為理論和計(jì)劃行為理論作為分析購買意向的基礎(chǔ)理論，對(duì)闡釋GTC新產(chǎn)品購買意向也具有十分重要的價(jià)值。

1.理性行為理論。在消費(fèi)者行為學(xué)中，理性行為理論（Theory ofReasoned Action，TRA）被認(rèn)為是研究認(rèn)知行為最基礎(chǔ)、最具影響力的理論之一。[17]這一理論是1975年美國學(xué)者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）基于心理學(xué)視角提出的用以解釋和預(yù)測人類行為意向的模型。該理論認(rèn)為，影響人類行為決策過程的因素有兩個(gè)：行為態(tài)度和主觀規(guī)范。行為態(tài)度是一個(gè)人對(duì)自己所實(shí)施的某種行為或好或壞的評(píng)價(jià)。一個(gè)人對(duì)某種行為的態(tài)度由其對(duì)實(shí)施某種行為可能會(huì)導(dǎo)致的特定結(jié)果的顯著信念及其對(duì)這種結(jié)果的評(píng)價(jià)所決定。主觀規(guī)范反映了人們的從眾心理，即個(gè)人對(duì)大多數(shù)人對(duì)自己實(shí)施行為評(píng)價(jià)的感知。主觀規(guī)范由規(guī)范信念的強(qiáng)度和對(duì)該信念遵從的動(dòng)機(jī)共同決定。[18]理性行為理論充分說明了個(gè)人動(dòng)機(jī)及外部信息對(duì)行為意向的影響，認(rèn)為個(gè)體傾向于按照能夠使自己獲得有利的結(jié)果并且能夠符合他人期望的方式來行為。理性行為理論模型如圖1所示。

2.計(jì)劃行為理論。理性行為理論的前提條件是個(gè)體行為完全受人的意志控制，在這種情形下，理性行為理論能夠?qū)徺I意向作出合理的解釋。然而，隨著消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜化，很多購買行為的發(fā)生都是在非意志控制情況下進(jìn)行的，這樣理性行為理論就很難給出合理的解釋，因此理性行為理論的假設(shè)條件嚴(yán)重制約了該理論的廣泛應(yīng)用。[19]為擴(kuò)大理論的適用范圍，進(jìn)一步提高理性行為理論的解釋能力，一些學(xué)者在理性行為理論基礎(chǔ)上增加了一些新的解釋變量，以打破理性行為理論的假定條件。最為典型的是在理性行為理論基礎(chǔ)上增加了感知行為控制變量而發(fā)展起來的計(jì)劃行為理論。計(jì)劃行為理論（The Thoery of Planned Behavior，TPB）由阿耶茲（Ajzen）于1991年提出，最初是預(yù)測人類社會(huì)行為的重要理論，近年來開始在市場營銷學(xué)中出現(xiàn)，用來對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析預(yù)測。與理性行為理論相比，計(jì)劃行為理論在理性行為理論基礎(chǔ)上增加了感知行為控制變量，即計(jì)劃行為理論認(rèn)為，購買意向受行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制三個(gè)因素影響。感知行為控制指個(gè)體感知到的執(zhí)行某種行為的難易程度，反映個(gè)體對(duì)促進(jìn)或阻礙執(zhí)行行為因素的感知。[20]有學(xué)者指出，感知行為控制解釋了購買意向的13%，高于行為態(tài)度及主觀規(guī)范對(duì)購買意向的影響。[21]計(jì)劃行為理論模型如圖2所示。

TRA和TPB理論提出后，學(xué)術(shù)界對(duì)這兩個(gè)理論的應(yīng)用研究比較多，可見于各研究領(lǐng)域。相對(duì)于TRA理論而言，TPB理論的應(yīng)用更為廣泛，因?yàn)橄M(fèi)者的購買決策在多數(shù)情況下都要受到一些因素的影響，如技能、能力、時(shí)間、金錢、成本、與他人合作等，[22]因此大多數(shù)情況下，感知行為控制對(duì)消費(fèi)者購買意向具有重要影響。TRA和TPB理論基于心理學(xué)視角提出了消費(fèi)者購買意向的影響因素，有利于消費(fèi)者購買意向研究的深入開展。

四、真正新產(chǎn)品購買意向研究回顧

圖2 計(jì)劃行為理論模型

1.變軌型新產(chǎn)品與真正新產(chǎn)品的關(guān)系。通常所說的新產(chǎn)品一般都是對(duì)已有產(chǎn)品種類的拓展和延伸，與之相比，真正新產(chǎn)品則不是在已有產(chǎn)品種類基礎(chǔ)上進(jìn)行的直接分類，而是使用全新的技術(shù)創(chuàng)造了新的產(chǎn)品種類，導(dǎo)致了市場份額的變化，消費(fèi)者對(duì)其利弊、社會(huì)功能等還存在很大的不確定性。[23-25]真正新產(chǎn)品的主要特征體現(xiàn)在全新的技術(shù)、新的使用模式、為消費(fèi)者提供新的利益等方面。[26]目前，基于技術(shù)軌道理論視角來劃分新產(chǎn)品類型并進(jìn)行研究的文獻(xiàn)還比較少見。本研究以技術(shù)軌道、市場軌道是否改變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，將新產(chǎn)品分為變軌型新產(chǎn)品和順軌型新產(chǎn)品兩類。變軌型新產(chǎn)品與順軌型新產(chǎn)品不同，它在與市場主流產(chǎn)品不同的技術(shù)軌道上產(chǎn)生，并將導(dǎo)致市場軌道的變遷，是可為新產(chǎn)品的市場化帶來更大風(fēng)險(xiǎn)的真正的全新產(chǎn)品。從某種程度來看，變軌型新產(chǎn)品與真正新產(chǎn)品存在一定的相似性。比如，都使用了全新的技術(shù)，是在全新技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新產(chǎn)品；對(duì)消費(fèi)者來講，都屬于陌生的新產(chǎn)品，在技術(shù)和市場方面都存在很大的不確定性等。因此，研究變軌型新產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向，可借鑒真正新產(chǎn)品已有研究成果。

2.真正新產(chǎn)品購買意向研究回顧。寶潔公司前首席執(zhí)行官（CEO）約翰·佩派爾（John Pepper）認(rèn)為，企業(yè)最大的發(fā)展時(shí)期是將真正新產(chǎn)品推向市場之時(shí)。對(duì)眾多企業(yè)而言，開發(fā)真正新產(chǎn)品是非常有必要的，如果沒有真正新產(chǎn)品的成功，市場份額最終將下滑，企業(yè)也將伴隨著老產(chǎn)品生命周期的結(jié)束而結(jié)束。[27]但是，真正新產(chǎn)品的失敗率往往較高，其原因何在？有研究表明，真正新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)經(jīng)歷，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，與市場上已有的產(chǎn)品相比，能為消費(fèi)者帶來的額外利益并不明確，因此購買意向較低，而不確定性低的真正新產(chǎn)品則具有較高的購買意向。[28-29]由此可見，消費(fèi)者對(duì)真正新產(chǎn)品的不了解及其高度不確定性是消費(fèi)者進(jìn)行決策的主要障礙。因此，企業(yè)要了解消費(fèi)者購買決策影響因素，并制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略，為消費(fèi)者提供更多的信息，讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品新在哪里，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而消除消費(fèi)者存在的各種顧慮，增強(qiáng)消費(fèi)者購買意向。

新的技術(shù)軌道以及新的市場軌道使得真正新產(chǎn)品無論在技術(shù)上還是在市場上都面臨著很大的不確定性。米恩（Min）等對(duì)真正新產(chǎn)品和增量式新產(chǎn)品進(jìn)入市場的生存風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為后發(fā)企業(yè)以真正新產(chǎn)品進(jìn)入市場，面臨著較大的生存挑戰(zhàn)，而以增量式新產(chǎn)品進(jìn)入早期市場生存風(fēng)險(xiǎn)較低。真正新產(chǎn)品作為全新的創(chuàng)新產(chǎn)品，與各種風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)系在一起，其購買意向受促進(jìn)自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)與預(yù)防自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)影響。[30]促進(jìn)自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)來自于成長的需要，一般采用接近策略，對(duì)積極效果的實(shí)現(xiàn)較敏感，而預(yù)防調(diào)節(jié)系統(tǒng)來自于安全的需要，對(duì)消極作用很敏感，因此一般采用抵制策略。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)與市場的不確定性使得企業(yè)對(duì)技術(shù)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的采用變得錯(cuò)綜復(fù)雜，而消費(fèi)者的需求又是不斷變化的，這就對(duì)企業(yè)的營銷提出了更大的挑戰(zhàn)，企業(yè)如何制定營銷策略以增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)成為影響真正新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

厄本（Urban）等認(rèn)為，真正新產(chǎn)品改變了產(chǎn)品的種類或定義了新的產(chǎn)品種類，使用了新的技術(shù)，改變了市場結(jié)構(gòu)，需要通過消費(fèi)者學(xué)習(xí)和企業(yè)引導(dǎo)來改變消費(fèi)者行為。因此，對(duì)真正新產(chǎn)品進(jìn)行市場預(yù)測必須全面考慮技術(shù)的演進(jìn)、信息的擴(kuò)散以及新用戶的發(fā)掘等問題。為了解真正新產(chǎn)品，消費(fèi)者需要重新構(gòu)建自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，而非簡單改變現(xiàn)有的知識(shí)結(jié)構(gòu)。如何讓消費(fèi)者了解并選擇與市場現(xiàn)有主流產(chǎn)品不同的真正新產(chǎn)品，對(duì)營銷人員來說是一種挑戰(zhàn)。營銷領(lǐng)域與心理學(xué)領(lǐng)域的研究通常認(rèn)為，消費(fèi)者可通過現(xiàn)有產(chǎn)品的信息來了解新產(chǎn)品，因?yàn)樵S多創(chuàng)新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品存在相同的特性。但這種方式只適用于順軌型新產(chǎn)品，真正新產(chǎn)品與市場主流產(chǎn)品存在很大差異，這就需要為消費(fèi)者提供一組全新的信息，通過各種渠道讓消費(fèi)者盡可能地了解這類新產(chǎn)品。但是，不同類型消費(fèi)者對(duì)真正新產(chǎn)品的購買意向是不同的。主流消費(fèi)者很難預(yù)測真正新產(chǎn)品比增量式新產(chǎn)品具有更大的價(jià)值，即使知道其具有更大的價(jià)值，消費(fèi)者也不能確定這種更大的價(jià)值對(duì)自己會(huì)有多大效用以及是否需要自己改變行為方式來獲得這種額外的效用，[31]因此真正新產(chǎn)品要準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體，有針對(duì)性地制定營銷策略，尤其是在早期市場階段。

國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)真正新產(chǎn)品的特點(diǎn)、重要性、風(fēng)險(xiǎn)、購買意向低等問題進(jìn)行了深入研究，為變軌型新產(chǎn)品研究提供了參考和借鑒。通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)真正新產(chǎn)品的不了解及其高度不確定性是消費(fèi)者決策的主要障礙，這也構(gòu)成了與真正新產(chǎn)品相似的GTC新產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的主要障礙。市場上現(xiàn)有的管理理論和方法是針對(duì)主流產(chǎn)品的，其有效性具有一定的前提條件，即消費(fèi)者要具有該產(chǎn)品的核心知識(shí)，但市場上的早期消費(fèi)者對(duì)GTC新產(chǎn)品僅具有有限的知識(shí)，要消費(fèi)此類產(chǎn)品必須進(jìn)行知識(shí)重建。[32]可見，營銷對(duì)GTC新產(chǎn)品取得成功是至關(guān)重要的，而營銷策略的制定要基于對(duì)消費(fèi)者的深入了解。變軌型新產(chǎn)品屬于市場上從未出現(xiàn)過的全新產(chǎn)品，早期市場消費(fèi)者的購買意向在很大程度上受消費(fèi)者心理因素的影響，消費(fèi)者心理影響因素的不同決定了其對(duì)變軌型新產(chǎn)品和順軌型新產(chǎn)品購買意向的不同。[33]因此，要基于心理學(xué)視角來研究變軌型新產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向，找到影響消費(fèi)者購買意向的心理因素，從而指導(dǎo)企業(yè)營銷策略的制定，以提高早期消費(fèi)者購買意向。

五、消費(fèi)者購買意向的影響因素

以理性行為理論和計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，從以下三個(gè)方面入手對(duì)影響新產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向的因素進(jìn)行闡釋。

1.行為態(tài)度對(duì)購買意向的影響。態(tài)度作為社會(huì)心理學(xué)的核心概念，被學(xué)者們廣泛應(yīng)用于個(gè)體行為研究中。1963年菲什拜因（Fishbein）的多屬性態(tài)度理論認(rèn)為，行為態(tài)度決定行為意向；1975年菲什拜因和阿耶茲（Fishbein&Ajzen）發(fā)展了多屬性態(tài)度理論，提出了TRA理論，認(rèn)為行為態(tài)度和主觀規(guī)范影響行為意向；1991年阿耶茲（Ajzen）對(duì)TRA理論進(jìn)行了完善，提出了TPB理論，也將行為態(tài)度作為行為意向的主要影響因素。行為態(tài)度作為預(yù)測行為意向的主要因素之一，被學(xué)者們廣泛采用。例如，霍默和卡爾（Homer&Kahle）認(rèn)為，以消費(fèi)者價(jià)值觀和信念為基礎(chǔ)的態(tài)度對(duì)決策具有重要影響；穆恩和佩斯馬克（Moons&Pelsmacker）以電動(dòng)汽車為例，通過對(duì)1202名比利時(shí)人進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)電動(dòng)汽車的態(tài)度是影響電動(dòng)汽車使用意向最為重要的決定性因素。還有研究表明，態(tài)度對(duì)感知新產(chǎn)品創(chuàng)新程度大的消費(fèi)者比對(duì)感知新產(chǎn)品創(chuàng)新程度小的消費(fèi)者的影響更強(qiáng)烈。[34]由學(xué)者們的研究可知，態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購買意向具有顯著影響，尤其對(duì)不為消費(fèi)者所熟悉的新產(chǎn)品而言，行為態(tài)度的影響更為重要。

行為態(tài)度影響消費(fèi)者的購買意向，這一觀點(diǎn)被學(xué)者們普遍接受，但有學(xué)者進(jìn)一步指出，應(yīng)對(duì)態(tài)度進(jìn)行細(xì)分，分析態(tài)度各維度對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響。目前，學(xué)者們有關(guān)行為態(tài)度細(xì)分維度的研究主要有認(rèn)知與情感兩個(gè)維度或個(gè)人態(tài)度與社會(huì)態(tài)度兩個(gè)維度。例如，弗倫奇（French）等人在對(duì)個(gè)體參加體育活動(dòng)進(jìn)行研究時(shí)，將行為態(tài)度分為情感和認(rèn)知兩個(gè)維度，發(fā)現(xiàn)區(qū)分后預(yù)測能力更強(qiáng)；帕克（Park）在分析行為態(tài)度與主觀規(guī)范關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在決策時(shí)不僅會(huì)考慮行為對(duì)自己的影響（個(gè)人態(tài)度），也會(huì)考慮行為對(duì)他人的影響（社會(huì)態(tài)度）。對(duì)行為態(tài)度維度的不同劃分，為行為態(tài)度的深入研究提供了新的視角。

2.主觀規(guī)范對(duì)購買意向的影響。主觀規(guī)范反映了他人或團(tuán)體對(duì)個(gè)體行為決策的影響。按照TRA和TPB理論，主觀規(guī)范是影響行為意向的主要因素之一。眾多研究也證實(shí)了主觀規(guī)范對(duì)行為意向產(chǎn)生的重要影響，[35-36]這些影響涉及生物計(jì)量、通訊信息、家庭暴力、環(huán)境管理、企業(yè)家行為等各研究領(lǐng)域。例如，馬歇爾（Marshall）分析了美國和新西蘭葡萄酒行業(yè)的環(huán)境問題，認(rèn)為主觀規(guī)范的壓力是兩國葡萄酒行業(yè)采取環(huán)保措施的動(dòng)力所在；蘇拉克（Sulak）等認(rèn)為，社會(huì)規(guī)范是影響家庭暴力的主要因素，可以利用社會(huì)規(guī)范的作用來減少家庭暴力的產(chǎn)生。另有研究表明，主觀規(guī)范不僅會(huì)影響行為意向，還會(huì)影響行為態(tài)度并感知行為控制，[37]從而間接地對(duì)行為意向產(chǎn)生影響。然而，主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響不能一概而論，產(chǎn)品類型以及產(chǎn)品所處市場階段不同，主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響也會(huì)不同，籠統(tǒng)地認(rèn)為主觀規(guī)范顯著影響消費(fèi)者購買意向的觀點(diǎn)是片面的。一些研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范與行為意向之間的關(guān)系較弱。例如，菲什拜因（Fishbein）等的研究認(rèn)為，大多數(shù)人的行為是由態(tài)度控制的，只有小部分人受主觀規(guī)范控制；舒（Hsu）在探討臺(tái)灣酒店管理專業(yè)高職學(xué)生實(shí)習(xí)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與職業(yè)規(guī)劃關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，實(shí)習(xí)主觀規(guī)范與職業(yè)生涯規(guī)劃意圖之間的相關(guān)系數(shù)是-0.18。還有研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品來講，與其他因素相比，主觀規(guī)范影響程度較小，如安尼塔和成（Anita&Cheng）利用TRA模型分析了英國東南部地區(qū)和中國北京地區(qū)消費(fèi)者對(duì)新食品購買意向的影響因素，認(rèn)為個(gè)人信念對(duì)購買意向的影響大于主觀規(guī)范的影響。有學(xué)者在研究感知產(chǎn)品創(chuàng)新性及產(chǎn)品知識(shí)對(duì)新產(chǎn)品采用的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范對(duì)那些新產(chǎn)品信息了解更多的消費(fèi)者影響較小。[38]

另有研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人主義群體的行為態(tài)度與行為意向更為一致，而集體主義群體主觀規(guī)范與行為意向的聯(lián)系更為緊密。[39]與西方文化相比，東方文化背景下消費(fèi)者的購買意向更容易受到主觀規(guī)范的影響。[40]在中國這樣典型的集體主義國家，消費(fèi)者的購買決策更傾向于遵從社會(huì)規(guī)范的影響。[41]結(jié)合中國文化背景，李東進(jìn)對(duì)主觀規(guī)范進(jìn)行了深入的研究，用能夠反映中國文化特點(diǎn)的面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量取代TRA模型中的主觀規(guī)范，并以中國消費(fèi)者購買手機(jī)為例驗(yàn)證修正后模型對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響，結(jié)果表明修正后模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合度更好。面子既是一種心理構(gòu)建，也是一種社會(huì)構(gòu)建，是個(gè)人所聲稱、并為他人所認(rèn)可的社會(huì)尊嚴(yán)或公眾形象。[42]群體一致性主要指個(gè)體為了規(guī)避不確定性、產(chǎn)生歸屬感、得到獎(jiǎng)勵(lì)或避免懲罰、維持與群體之間滿意關(guān)系以及實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化，[43]在中國這樣一個(gè)集體主義國家，個(gè)體更為注重他人意見的影響，因此群體一致會(huì)影響個(gè)體的行為意向。

3.感知行為控制對(duì)購買意向的影響。阿耶茲（Ajzen）在提出TPB理論時(shí)認(rèn)為，行為意向與行為之間的關(guān)系是隨著感知行為控制作用程度的不同而變化的，對(duì)執(zhí)行行為的控制程度越弱，意向與行為之間的關(guān)系越弱。對(duì)資源和機(jī)會(huì)的信念構(gòu)成了感知行為控制的基礎(chǔ)。[44]如果個(gè)體感知到自己能夠控制購買行為，那么其購買意向就更強(qiáng)烈，反之亦然。[45]眾多學(xué)者就感知行為控制對(duì)行為意向的影響進(jìn)行了研究。例如，卡斯塔尼爾（Castanier）等利用TPB理論對(duì)違反道路安全駕駛行為的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析，認(rèn)為感知行為控制的不同因素（如感知能力、感知自治性）對(duì)不安全駕駛行為具有顯著影響；穆斯費(fèi)爾（Muzsffar）等在一項(xiàng)針對(duì)青少年健康項(xiàng)目的研究中發(fā)現(xiàn)，感知行為控制對(duì)治療組和對(duì)照組兩組青少年的行為意向都具有顯著影響。

一些學(xué)者將感知行為控制分為感知控制（可控性）和感知困難兩個(gè)維度來進(jìn)行研究。[46-47]也有研究將感知執(zhí)行某種行為的難易程度稱為感知能力，即與感知困難相近；將對(duì)行為的控制程度稱為感知自治性，即與感知控制相近。[48]例如，卡斯塔尼爾等對(duì)違反道路安全駕駛行為的分析就是基于感知能力和感知自治性兩個(gè)維度對(duì)感知行為控制進(jìn)行研究的。無論學(xué)者們?nèi)绾螌?duì)感知行為控制的不同維度進(jìn)行命名，其基本界定都是從感知控制和感知困難兩個(gè)方面進(jìn)行的。感知行為控制兩個(gè)維度的劃分并沒有否認(rèn)TPB理論所認(rèn)為的控制層面對(duì)意向的整體作用，而是為了更好地衡量感知行為控制對(duì)行為意向的影響，因此感知控制和感知困難兩個(gè)維度的劃分是有效的。[49]

不同行為、不同管理情境下，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制這三個(gè)行為意向重要預(yù)測因素所起的作用是不同的。[50]對(duì)于不同的產(chǎn)品，要根據(jù)產(chǎn)品的特性、所面臨的管理情境等具體情況來分析消費(fèi)者購買意向的影響因素，從而為營銷策略的制定提供有力依據(jù)。

六、總結(jié)與展望

GTC新產(chǎn)品與順軌型新產(chǎn)品在技術(shù)軌道、市場軌道、所處市場時(shí)期、市場風(fēng)險(xiǎn)等方面存在明顯不同（見表1），從而影響消費(fèi)者購買意向的因素也不相同。從已有研究文獻(xiàn)看，眾多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響因素進(jìn)行了大量的研究，并取得了豐厚的成果，但有關(guān)不同創(chuàng)新類型的新產(chǎn)品及其市場早期階段消費(fèi)者購買意向的研究尚不多見。GTC新產(chǎn)品迎合了社會(huì)的發(fā)展趨勢和消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了新的方式，因此GTC新產(chǎn)品如何成功進(jìn)入早期市場并盡快成為市場主流產(chǎn)品還有相當(dāng)多的研究工作要做。本文在回顧已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，對(duì)GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向的相關(guān)研究進(jìn)行了簡要展望。

首先，購買意向是預(yù)測消費(fèi)者購買行為的一個(gè)有效指標(biāo)和重要工具，尤其是對(duì)沒有歷史銷售數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品來講，更是重要的預(yù)測工具。因此，消費(fèi)者購買意向的預(yù)測，能夠?yàn)镚TC新產(chǎn)品營銷策略的制定提供有效指導(dǎo)。目前，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)與變軌型新產(chǎn)品相似的真正新產(chǎn)品的購買意向進(jìn)行了研究，分析了真正新產(chǎn)品的特性，認(rèn)為消費(fèi)者由于缺乏相應(yīng)的知識(shí)和信息，對(duì)真正新產(chǎn)品購買意向較低，但并沒有具體指出哪些因素會(huì)影響真正新產(chǎn)品的購買意向，因此真正新產(chǎn)品購買意向已有研究成果對(duì)變軌型新產(chǎn)品購買意向研究的借鑒作用是有限的。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品沒有消費(fèi)經(jīng)歷，其心理變量會(huì)對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響，因此相關(guān)GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向的研究可從心理學(xué)視角來進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)GTC新產(chǎn)品購買意向的心理影響因素，以便所制定的營銷策略可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而提高消費(fèi)者的購買意向。由前面的研究可知，以TRA和TPB理論為基礎(chǔ)，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制構(gòu)成了影響行為意向的主要心理因素。然而，GTC新產(chǎn)品早期市場階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不甚了解，這三個(gè)因素是否都會(huì)影響消費(fèi)者的購買意向呢？它們的細(xì)分維度又如何劃分呢？以上兩個(gè)問題的解決有助于GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向模型的構(gòu)建。此外，GTC新產(chǎn)品所處的市場階段不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購買的心理影響因素不同。在市場導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)GTC新產(chǎn)品還比較陌生，不容易被大眾消費(fèi)者所接受，只有那些具有較強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)的早期消費(fèi)者愿意較早地接受這類產(chǎn)品。因此，GTC新產(chǎn)品成功打開早期市場大門的關(guān)鍵在于，要準(zhǔn)確定位早期消費(fèi)群體，了解這部分消費(fèi)群體的特點(diǎn)，識(shí)別出影響這類消費(fèi)群體購買意向的心理因素。綜上所述，可從理論上構(gòu)建GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向構(gòu)念模型，為進(jìn)行GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向的深入研究奠定基礎(chǔ)。

表1 GTC新產(chǎn)品與順軌型新產(chǎn)品比較

其次，GTC新產(chǎn)品作為不同于順軌型新產(chǎn)品及市場主流產(chǎn)品的一類全新產(chǎn)品，可根據(jù)已有相關(guān)理論和研究成果推演出GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向的構(gòu)念模型，從理論上識(shí)別出GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向的影響因素，但其有效性還需要從實(shí)證角度通過適當(dāng)?shù)陌咐芯考跋嚓P(guān)數(shù)據(jù)加以證實(shí)，從而為理論框架的應(yīng)用提供依據(jù)。因此，GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向研究需要尋找適當(dāng)?shù)陌咐?，并搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，來佐證GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向的理論模型。但是，由于這類產(chǎn)品是全新的、沒有在市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，其案例和數(shù)據(jù)搜集存在一定的難度，需要通過設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)难芯糠桨负脱芯渴侄蝸韺?shí)現(xiàn)。

再次，為進(jìn)一步證實(shí)所構(gòu)建GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向模型的有效性，需要進(jìn)行更為深入的比較研究。已有大量研究論證了TRA和TPB理論等已有模型對(duì)消費(fèi)者行為意向研究的有效性，然而并沒有相關(guān)研究來證明這些模型對(duì)不同創(chuàng)新類型新產(chǎn)品以及新產(chǎn)品早期市場階段的適用性。因此，有關(guān)GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向的研究需要回答下面的問題：TRA和TPB模型對(duì)GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向研究是否適用？結(jié)合中國文化背景，一些學(xué)者對(duì)影響中國消費(fèi)者購買意向的因素進(jìn)行了深入分析，但這些研究大多圍繞順軌型產(chǎn)品展開，目前還不敢肯定其研究結(jié)果對(duì)GTC新產(chǎn)品的適用性。此外，還要確定所構(gòu)建的GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向模型是否屬于專用模型，是否同樣適用于大眾消費(fèi)者以及順軌型新產(chǎn)品，等等。一些有關(guān)GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向模型特殊性、有效性、專用性等方面的問題還有待通過進(jìn)一步研究來加以解決。

最后，克里斯坦森（Christensen）1997年在《創(chuàng)新者窘境》一書中提出了新產(chǎn)品市場侵入模式——低端侵入，即首先吸引主流市場的低端消費(fèi)者，然后再通過技術(shù)的改進(jìn)與提升對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，進(jìn)而侵入高端市場。然而，除低端侵入模式外，新產(chǎn)品還可以其獨(dú)特的新性能制定一個(gè)高價(jià)，來滿足一部分特殊人群的需求，然后再擴(kuò)散到低端市場，如移動(dòng)電話服務(wù)。在市場初期GTC新產(chǎn)品如何進(jìn)行侵入模式的選擇呢？在消費(fèi)者對(duì)GTC新產(chǎn)品具有不同購買意向的情形下，到底應(yīng)當(dāng)采用克里斯坦森提出的低端侵入模式，還是另辟蹊徑采用高端侵入模式呢？這也是值得我們進(jìn)一步探討的問題。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在改變著企業(yè)的命運(yùn)，柯達(dá)、索尼、諾基亞等知名大企業(yè)的紛紛消失，蘋果、三星等企業(yè)的崛起，使更多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，變軌型新產(chǎn)品的重要性也變得尤為突出。作為符合社會(huì)發(fā)展趨勢的GTC新產(chǎn)品，其雙重軌道的改變使其市場開發(fā)不同于順軌型新產(chǎn)品以及市場上的主流產(chǎn)品，需要特有的管理理論和方法。借助消費(fèi)者購買意向已有相關(guān)研究成果來推進(jìn)GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向研究，在一定程度上有助于解決GTC新產(chǎn)品早期市場啟動(dòng)所面臨的營銷難題，有助于GTC新產(chǎn)品的成功以及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。因此，GTC新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購買意向研究具有重大的理論與實(shí)踐意義，未來研究存在很大空間。

＊本文系北京市自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“北京市變軌型高技術(shù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)：市場變軌初期的營銷模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：9132013）的部分研究成果。

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Review and Prospect of Early Consumers Purchasing Intention on Green-oriented Trajectory Changed Technologica Innovation High-tech New Product

XIAO Hailin1and ZHANG Shudan1，2
（1.Business School，Central University of Finance and Economics，Beijing100081，China；2.Inner Mongolia University of Finance and Economics，InnerMongolia Hohhot，010070，China）

Green-oriented trajectory changed technological innovation high-tech new product(GTC new product)is fundamentally different from the industry's original leading product；it can change the paradigm of industrial technology and market to a different track，which w ill in turn destructively subvert the high-tech product of leading enterprises；it specifically refers to high-tech new productw ith changes in both technology andmarket；and itcan be beneficial to the improvementof social effect in terms of environment protection，eco-civilization and sustainable development.In the age of hyper-competition，the development of GTC canmatch the new social development trend and customers consumption trend；the development of GTC new product is becom ing the new way for the enterprises to gain competitive advantages and sustainable development.So，it is necessary for us to carry out profound research onmarketing problems in the early age of GTC new product tomake it to be the main stream product as soon as possible.We should strengthen research on expectation of consumers purchasing intention to provide effective guidance for themarketing of GTC new product.We should deduce themodel of early consumers purchasing intention，theoretically identify factors having impacts on early consumers purchasing intention，and carry outempirical teston it to provide basis for the application of theoretical framework.We should carry outprofound comparative research to further verify the effectivenessof themodelof early consumers purchasing intention.

technological trajectory；market trajectory；GTC new product；purchasing intention

F713.55

A

1007-8266（2014）12-0106-09

肖海林（1962-），男，湖北省仙桃市人，管理學(xué)博士，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)轭嵏残詣?chuàng)新管理與戰(zhàn)略管理、消費(fèi)者行為；張術(shù)丹（1978-），女，內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院博士生，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者行為。

責(zé)任編輯：陳詩靜