齊永智，張夢(mèng)霞

（1.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山西太原030031；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京市100070；3.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，北京市100029）

全渠道零售：演化、過(guò)程與實(shí)施

齊永智1、2，張夢(mèng)霞3

（1.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山西太原030031；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京市100070；3.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，北京市100029）

近年來(lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，迫使其重新思考并創(chuàng)新現(xiàn)有零售渠道模式，全渠道零售受到理論界及企業(yè)界越來(lái)越多的關(guān)注，但很少有學(xué)者對(duì)全渠道零售行為過(guò)程進(jìn)行全面而深入的剖析。梳理零售渠道演化過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)，全渠道零售是零售渠道從單渠道、多渠道向跨渠道發(fā)展演化的高級(jí)階段，零售企業(yè)的零售過(guò)程可分布于不同的零售渠道類型中，且多個(gè)渠道的零售過(guò)程可以任意相互整合，最后構(gòu)成消費(fèi)者完整的全渠道零售購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。在全渠道零售中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的每個(gè)階段都面臨著多種類型的渠道選擇，其排列組合非常復(fù)雜，以消費(fèi)者為中心的全渠道零售的實(shí)施可以更好地契合新的消費(fèi)行為，為消費(fèi)者帶來(lái)更高的體驗(yàn)價(jià)值。為更好地實(shí)施全渠道零售，全渠道零售企業(yè)可基于全渠道零售過(guò)程的各個(gè)階段，從全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服務(wù)以及全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理等方面入手加以改進(jìn)和完善。

全渠道零售；演化；零售過(guò)程；數(shù)字客戶關(guān)系管理

一、引言

近年來(lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，迫使其重新思考并創(chuàng)新現(xiàn)有零售渠道模式。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)率持續(xù)下滑。零售渠道模式與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的對(duì)接是零售企業(yè)取得成功的關(guān)鍵，零售渠道模式應(yīng)始終隨著消費(fèi)者的變化而變化，消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)行為的變化是零售企業(yè)創(chuàng)新的原點(diǎn)，而消費(fèi)者的變化則更多源于技術(shù)的變化。技術(shù)對(duì)零售變革的影響表現(xiàn)為技術(shù)變化導(dǎo)致消費(fèi)者變化，消費(fèi)者變化導(dǎo)致零售變革，零售變革最終又導(dǎo)致生產(chǎn)變革。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的生活方式、信息溝通方式以及購(gòu)買(mǎi)行為方式發(fā)生了巨大變化，這些變化導(dǎo)致傳統(tǒng)的零售渠道模式越來(lái)越無(wú)法匹配新的消費(fèi)需求。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民占5.27億，且手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超過(guò)PC網(wǎng)民規(guī)模。[1]有學(xué)者認(rèn)為，零售企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入線下到移動(dòng)端或線上到移動(dòng)端（Offline toMobile/Online toMo?bile，O2M）時(shí)代。信息技術(shù)的快速發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)者從定期購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌蛸?gòu)物，從定點(diǎn)購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)槿臻g（任何地點(diǎn)）購(gòu)物，從被動(dòng)參與購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與購(gòu)物，從大眾化購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化購(gòu)物，從被動(dòng)接受商家單維度信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜尋商家多維立體信息。消費(fèi)者開(kāi)始不再忠誠(chéng)于單一渠道，而是交替出現(xiàn)在地面實(shí)體店、PC網(wǎng)店、社交商店、移動(dòng)商店等渠道中，并希望渠道之間無(wú)縫銜接，也希望能夠在不同渠道獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)。在此背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須重新整合并協(xié)同多條渠道，以對(duì)接新的消費(fèi)需求。

劉向東提到，我國(guó)零售企業(yè)已經(jīng)達(dá)成了這樣的共識(shí)：“由技術(shù)和顧客需求推動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已到來(lái)，零售企業(yè)必須借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展全渠道零售”。[2]大型零售企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。2013年，蘇寧云商成立，提出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式。2014年，蘇寧將戰(zhàn)略路線明確為以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，打造全渠道經(jīng)營(yíng)的“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)零售路線圖”，為消費(fèi)者提供統(tǒng)一融合的線上線下多渠道整合體驗(yàn)。2014年，國(guó)美提出要打造“線下實(shí)體店+線上電商+移動(dòng)終端+社會(huì)化渠道”運(yùn)營(yíng)模式的全渠道零售企業(yè)。面對(duì)消費(fèi)者行為的變化，所有零售企業(yè)都需要重新認(rèn)識(shí)并創(chuàng)新傳統(tǒng)零售渠道模式?；谶@一背景，有必要重新梳理零售渠道演化路徑，完整認(rèn)識(shí)全渠道零售購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售過(guò)程，深入剖析全渠道購(gòu)物過(guò)程各階段特點(diǎn)以及不同階段的實(shí)施策略。

二、零售渠道演化路徑

零售渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從上游生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)終端所經(jīng)過(guò)的路徑。導(dǎo)致零售渠道變化的根源在于消費(fèi)者的變化，零售渠道是為消費(fèi)者服務(wù)的，消費(fèi)者有什么樣的購(gòu)物過(guò)程，就必然要求企業(yè)有什么樣的零售渠道。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，農(nóng)民常常在集貿(mào)市場(chǎng)通過(guò)單一渠道銷(xiāo)售自己剩余的農(nóng)產(chǎn)品。隨著社會(huì)的進(jìn)步以及企業(yè)生產(chǎn)的擴(kuò)大，單一的渠道銷(xiāo)售已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者多渠道購(gòu)買(mǎi)的需求了，多渠道零售開(kāi)始出現(xiàn)。企業(yè)多渠道銷(xiāo)售出現(xiàn)后，消費(fèi)者開(kāi)始不再滿足于通過(guò)同一渠道完成全部購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，而是希望企業(yè)能夠整合渠道功能，比如可以通過(guò)一個(gè)渠道了解信息，再到另外一個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)等，此時(shí)跨渠道開(kāi)始出現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，帶來(lái)了PC電商和移動(dòng)電商的發(fā)展以及社交網(wǎng)絡(luò)的興起，消費(fèi)者的購(gòu)物需求開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌蛸?gòu)物、全渠道購(gòu)物和個(gè)性化購(gòu)物，[3]此時(shí)傳統(tǒng)零售渠道模式已經(jīng)無(wú)法對(duì)接新的消費(fèi)需求。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間碎片化，空間碎片化，購(gòu)物需求碎片化，與商家的“觸點(diǎn)”已經(jīng)不再僅僅局限于傳統(tǒng)上受時(shí)空約束的媒介，希望通過(guò)盡可能多的渠道獲得交易信息并完成購(gòu)物過(guò)程?；诖?，零售企業(yè)必須與全渠道消費(fèi)需求對(duì)接，成為全渠道零售企業(yè)。戈弗雷等（Godfrey et al）指出，多條零售服務(wù)渠道的融合與新媒體的大量出現(xiàn)能夠?yàn)槠髽I(yè)在與顧客溝通互動(dòng)、顧客行為洞察、零售服務(wù)創(chuàng)新、零售服務(wù)傳遞等方面提供更加豐富和多元化的選擇空間。[4]新的消費(fèi)需求必然要求新的渠道模式與之對(duì)接，全渠道零售正是在這樣的背景下提出的。全渠道零售引起更多關(guān)注是在里格比（Rigby）提出全渠道零售（OmniChan?nel Retailing）之后，他認(rèn)為數(shù)字化零售正在快速重構(gòu)傳統(tǒng)零售，零售企業(yè)可通過(guò)盡可能多的渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，包括社交商店、移動(dòng)商店、地面實(shí)體店、呼叫中心、傳統(tǒng)網(wǎng)店、社交媒體等。[5]

施蕾的實(shí)證研究表明，隨著消費(fèi)行為的變化，消費(fèi)者不再僅僅局限于單一渠道而是根據(jù)自身消費(fèi)的需要交替使用多種渠道，我國(guó)零售行業(yè)正在由單渠道、多渠道向全渠道轉(zhuǎn)變，零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)渠道的整合、運(yùn)用與管理，形成新型的零售渠道組合模式。[6]綜合本文分析以及眾多學(xué)者的研究，一般認(rèn)為零售渠道的演化發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)過(guò)程，即單渠道、多渠道、跨渠道與全渠道，如圖1所示。如果僅僅選擇一條渠道（零售店、網(wǎng)店、社交商店等）完成所有的零售行為過(guò)程，則為單渠道零售；如果選擇兩條或兩條以上的渠道并且每條渠道各自獨(dú)立完成零售行為過(guò)程的所有（而非部分）功能，則為多渠道零售。以上兩種渠道是渠道發(fā)展的初級(jí)階段。如果選擇多條渠道并且每條渠道各自只完成零售行為過(guò)程的部分（而非全部）功能，則為跨渠道零售。[7]也就是說(shuō)，跨渠道指企業(yè)采取多條不完整零售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的行為，每條渠道僅完成零售的部分功能，跨渠道是各渠道功能的整合。比如，通過(guò)網(wǎng)店向消費(fèi)者展示商品，通過(guò)網(wǎng)店客服詳細(xì)介紹商品，之后通過(guò)實(shí)體店完成交易，再通過(guò)呼叫中心進(jìn)行售后服務(wù)，就是一種跨渠道銷(xiāo)售方式。

圖1 零售渠道演化路徑

以上三種模式均為以零售企業(yè)為中心的渠道布局模式。如果企業(yè)為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全天候多空間個(gè)性化購(gòu)物、社交、娛樂(lè)等綜合體驗(yàn)需求，通過(guò)渠道間（有形店鋪與無(wú)形店鋪）的高度整合（跨渠道）協(xié)同，使消費(fèi)者能夠在渠道間隨心所欲無(wú)縫穿梭，則為全渠道零售。全渠道是一種以消費(fèi)者為中心的渠道模式。在多渠道零售和跨渠道零售中，零售企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)同一消費(fèi)者在不同渠道中的身份無(wú)法統(tǒng)一與精確識(shí)別，消費(fèi)者信息在不同的渠道中是碎片化割裂的，同一消費(fèi)者在不同的渠道中有可能被視為多個(gè)消費(fèi)者。在全渠道零售中，同一消費(fèi)者在任何一個(gè)渠道中，比如實(shí)體店、PC網(wǎng)店、移動(dòng)商店、社交商店等，都具有統(tǒng)一的購(gòu)物身份（ID）、統(tǒng)一的購(gòu)物清單、統(tǒng)一的購(gòu)物賬戶，能夠享受到統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不會(huì)感受到渠道壁壘的存在。

三、全渠道零售過(guò)程

1.全渠道零售購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

一般來(lái)講，傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程可以劃分為以下七個(gè)環(huán)節(jié)：（1）產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求；（2）搜集尋找相關(guān)產(chǎn)品信息；（3）對(duì)信息進(jìn)行比較之后選擇產(chǎn)品和零售商；（4）決定購(gòu)買(mǎi)后下單；（5）支付；（6）收貨；（7）使用中得到服務(wù)支持。在全渠道購(gòu)物過(guò)程中，還應(yīng)包括另外一個(gè)過(guò)程（8），即深度互動(dòng)與個(gè)性化信息接受。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)物的每一個(gè)環(huán)節(jié)以及購(gòu)物的每一類渠道中都能得到零售企業(yè)有針對(duì)性的信息推送，并與之深度互動(dòng)。

感知有用性是指消費(fèi)者在使用無(wú)現(xiàn)金支付時(shí)，主觀認(rèn)為該支付方式對(duì)生活產(chǎn)生的有用程度。無(wú)現(xiàn)金支付帶來(lái)支付方式的巨大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者使用無(wú)現(xiàn)金支付，可以不用找零，縮短交易時(shí)間，提高時(shí)間的利用效率。不用攜帶現(xiàn)金，避免假鈔，對(duì)人們生活產(chǎn)生重要積極的作用，提高生活的效率和質(zhì)量。

2.全渠道零售銷(xiāo)售過(guò)程

與購(gòu)物過(guò)程相對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)的零售行為過(guò)程可以劃分為七個(gè)環(huán)節(jié)：（1）通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段將具有購(gòu)買(mǎi)需求的顧客吸引到零售商的渠道中，即客流導(dǎo)入；（2）向顧客展示商品；（3）說(shuō)服、建議與刺激顧客購(gòu)買(mǎi)；（4）顧客決定購(gòu)買(mǎi)后的訂單處理；（5）收款；（6）送貨；（7）提供使用支持服務(wù)。[8]在全渠道零售中，還應(yīng)當(dāng)再增加一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程（8），即全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理。為了給顧客提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，顧客在每一個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)形成的數(shù)據(jù)都將上傳到后臺(tái)，形成顧客360度的數(shù)字化肖像資源，零售企業(yè)借助后臺(tái)的數(shù)字客戶管理系統(tǒng)，為顧客的每個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)提供具有針對(duì)性的信息并與之深度互動(dòng)。

3.傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理與全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理

全渠道零售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理。數(shù)字客戶關(guān)系管理完全不同于傳統(tǒng)的喇叭式單向客戶關(guān)系管理，是深度互動(dòng)的客戶關(guān)系管理。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理比較粗放，僅限于簡(jiǎn)單的問(wèn)候、促銷(xiāo)信息的推薦以及基于年齡、性別、地域等的模糊消費(fèi)數(shù)據(jù)的搜集，與消費(fèi)者建立的是弱黏性客戶關(guān)系，互動(dòng)性與針對(duì)性都比較差。在全渠道零售中，可以充分整合不同渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化管理并繪制出客戶360度的數(shù)字肖像，不同渠道共享客戶的數(shù)字化肖像信息資源，借助沉淀于移動(dòng)端的會(huì)員管理系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)與客戶的充分互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者建立起強(qiáng)黏性關(guān)系。全渠道零售中的數(shù)字客戶關(guān)系管理可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理中與客戶之間的弱黏性關(guān)系真正轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)黏性關(guān)系。傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理與全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理之間的對(duì)比如表1所示。

4.全渠道零售行為過(guò)程流程圖

綜合全渠道零售購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、全渠道零售銷(xiāo)售過(guò)程以及不同渠道類型，本文構(gòu)建出如圖2所示的全渠道零售行為過(guò)程流程圖。全渠道零售就是零售企業(yè)的零售過(guò)程可以分布在不同的零售渠道類型中，且多個(gè)渠道間的零售過(guò)程可以任意相互整合，最后構(gòu)成消費(fèi)者完整的全渠道零售購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。圖2中線條連接而成的渠道類型屬于跨渠道零售，跨渠道仍然是以企業(yè)為中心的銷(xiāo)售方式，渠道間協(xié)同度差，顧客體驗(yàn)價(jià)值不夠高。當(dāng)零售企業(yè)采用盡可能多的渠道，并通過(guò)不同類型渠道（如實(shí)體店、PC網(wǎng)店、移動(dòng)應(yīng)用程序、呼叫中心、社交商店、微博、微信等）之間的高度協(xié)同整合來(lái)滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)與社交的目的，使消費(fèi)者能夠在渠道間無(wú)縫自由切換，達(dá)到較高體驗(yàn)價(jià)值時(shí)，就形成了全渠道零售。很顯然，在全渠道零售中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的每一個(gè)階段都面臨著多種類型的渠道選擇，其排列組合非常復(fù)雜。全渠道零售的本質(zhì)其實(shí)就是消費(fèi)者全渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

四、全渠道零售實(shí)施的探索

基于全渠道零售購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售過(guò)程，全渠道零售企業(yè)應(yīng)從全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服務(wù)、全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理等幾個(gè)方面著手實(shí)施全渠道零售。

表1 傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理與全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理對(duì)比

圖2 全渠道零售行為過(guò)程流程圖

1.全渠道信息傳遞

零售過(guò)程的本質(zhì)就是信息傳遞溝通的過(guò)程，沒(méi)有信息的傳遞溝通就沒(méi)有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。圖2在全渠道零售購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售過(guò)程的（1）、（2）、（3）環(huán)節(jié)都較多涉及到了與消費(fèi)者之間的信息溝通與傳遞。戈弗雷等（Godfrey etal）指出，合理運(yùn)用不同渠道的特性，能夠?yàn)榍佬畔贤◣?lái)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，多信息溝通渠道的合理搭配有助于顧客獲得互補(bǔ)的利益，并提升總體溝通效果。[9]消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程其實(shí)就是搜集、比較、選擇、接受信息的過(guò)程。零售信息傳遞溝通受制并依賴于技術(shù)的發(fā)展，隨著技術(shù)的變化，信息傳遞日益多樣化快速化，信息傳遞渠道與零售渠道實(shí)現(xiàn)了前所未有的統(tǒng)一。傳統(tǒng)零售企業(yè)能夠開(kāi)設(shè)出的地面實(shí)體店數(shù)量有限，而在PC互聯(lián)網(wǎng)商圈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商圈以及個(gè)人社交商圈中，則可開(kāi)設(shè)出無(wú)限數(shù)量的網(wǎng)店、個(gè)人移動(dòng)商店、社交商店或者微店，這可以促使零售企業(yè)與消費(fèi)者信息觸點(diǎn)的廣度和深度達(dá)到最大化。零售企業(yè)可以通過(guò)每一種信息渠道或零售渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者在每一個(gè)渠道上都能便捷地獲得所需信息，獲得所需服務(wù)。比如，企業(yè)可以在顧客購(gòu)物過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)利用先進(jìn)的數(shù)字化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)出具有吸引力的互動(dòng)方式，將基于地理位置的優(yōu)惠信息推送到消費(fèi)者的移動(dòng)終端上；可以在實(shí)體店配置自助設(shè)備，供消費(fèi)者進(jìn)行商品信息查詢、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)以及在社交媒體上分享購(gòu)物清單。當(dāng)然，消費(fèi)者也可以隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等不同渠道獲得商品介紹、用戶評(píng)論或者進(jìn)行價(jià)格比較等，只有借助充分的雙向信息溝通，消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值才能達(dá)到最大化。

全渠道零售過(guò)程（4）是接受和處理訂單的環(huán)節(jié)，全渠道供應(yīng)鏈體系需要一個(gè)統(tǒng)一的訂單處理系統(tǒng)，任何一個(gè)渠道的信息都要能夠?qū)崟r(shí)共享?？ú_(dá)伊（Kabadayi）指出，多渠道戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于多條渠道間的組合質(zhì)量或者說(shuō)渠道間協(xié)同的實(shí)現(xiàn)。[10]謝毅指出，渠道間協(xié)同實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于企業(yè)要構(gòu)建整合的信息技術(shù)平臺(tái)，使不同渠道間的數(shù)據(jù)能夠在不同渠道間傳遞、整合并進(jìn)行分析處理。[11]為實(shí)現(xiàn)全渠道信息共享，一方面有賴于渠道自身，另一方面也需要產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。供應(yīng)鏈只有與渠道充分結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)大制造數(shù)據(jù)與大流通數(shù)據(jù)的共享。統(tǒng)一的訂單處理系統(tǒng)應(yīng)該能夠接受消費(fèi)者在任何渠道提交的訂單，然后再根據(jù)訂單調(diào)度策略進(jìn)行訂單確認(rèn)并選擇訂單執(zhí)行的方法，最后將訂單交給系統(tǒng)去執(zhí)行并完成。訂單調(diào)度和執(zhí)行的基礎(chǔ)是各渠道庫(kù)存信息的準(zhǔn)確共享，沒(méi)有全渠道的庫(kù)存管理與庫(kù)存調(diào)度，將無(wú)法完成全渠道訂單的調(diào)度與執(zhí)行。此外，可以在實(shí)體門(mén)店配置移動(dòng)終端，擴(kuò)展門(mén)店展示品項(xiàng)的貨架邊界，即使店內(nèi)缺貨也可直接下單，訂單由后臺(tái)統(tǒng)一的訂單系統(tǒng)處理，這可同時(shí)提升實(shí)體門(mén)店、電商渠道及其他渠道整體業(yè)績(jī)，打破過(guò)去的渠道沖突，變分流為協(xié)同。

3.全渠道支付

全渠道零售購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（5）是支付收款過(guò)程，這一過(guò)程應(yīng)盡可能通過(guò)支付方式的多樣化與整合化為顧客提供更加便利的選擇，最終提升顧客體驗(yàn)價(jià)值。將來(lái)，在PC互聯(lián)網(wǎng)支付、自助終端支付、電話支付、移動(dòng)終端支付等傳統(tǒng)電子支付渠道基礎(chǔ)上，會(huì)進(jìn)一步衍生出更多的新型支付渠道和工具。多元化的支付渠道使用戶越來(lái)越能夠體驗(yàn)到“按需支付”，但支付賬戶與支付工具的分離，也使得用戶可能要針對(duì)不同的付款渠道準(zhǔn)備不同的支付賬戶或支付工具，從而影響消費(fèi)體驗(yàn)。用戶與賬戶的分離，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)挖掘與整合多渠道用戶信息的難度加大。全渠道支付的理想狀態(tài)應(yīng)考慮多元化支付渠道產(chǎn)生的用戶離散化問(wèn)題，將不同渠道捆綁于一個(gè)支付賬戶的整合支付工具可以打通多元化支付渠道，很好地鎖定用戶并增加消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值。此外，在具體操作方面，零售企業(yè)可以在不同渠道采用多種支付方式，比如采用實(shí)體門(mén)店多方式支付、PC網(wǎng)絡(luò)多方式支付、移動(dòng)終端多方式支付、貨到付現(xiàn)金、貨到刷卡、網(wǎng)絡(luò)分期付款等手段。此外，不同的支付方式還應(yīng)與不同的配送方式合理結(jié)合起來(lái)，比如網(wǎng)上支付、就近實(shí)體店提貨等。

4.全渠道物流配送

全渠道零售過(guò)程（6）是物流配送商品送貨收貨的過(guò)程，配送是零售企業(yè)客戶體驗(yàn)的重要因素之一。傳統(tǒng)的渠道物流一般為典型的賣(mài)庫(kù)存模式，大多都是商品先入大庫(kù)，之后經(jīng)由區(qū)域調(diào)撥，再于終端分倉(cāng)配送。在全渠道零售中，多渠道物流需求應(yīng)當(dāng)充分整合，終端庫(kù)存品類發(fā)生改變，暢銷(xiāo)品可配置于終端，并且這些庫(kù)存可支撐全渠道需求；非暢銷(xiāo)品類可集中于區(qū)域物流中心，當(dāng)然這些非暢銷(xiāo)品類的銷(xiāo)售訂單需要以快捷的物流服務(wù)作為支撐。此外，較第三方物流而言，全渠道零售中如有自建物流體系，則可帶來(lái)更高的客戶體驗(yàn)價(jià)值，面對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化、碎片化的需求，物流點(diǎn)餐式服務(wù)將逐漸成為主流，自建物流體系的價(jià)值會(huì)越來(lái)越明顯，且全渠道零售物流最后一公里的效率會(huì)對(duì)客戶體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生重要影響。在全渠道零售配送方面，實(shí)體門(mén)店可以作為其他渠道訂單的配送提貨中心，消費(fèi)者可通過(guò)其他渠道查看商品相關(guān)信息，并在實(shí)體店進(jìn)行比較之后再付款直接提貨；或者可以在網(wǎng)上完成支付并等待物流配送；或者于網(wǎng)上支付完成后，在特定時(shí)間內(nèi)到就近的實(shí)體店或自選的便利店及代收點(diǎn)取貨。

5.全渠道服務(wù)

全渠道零售過(guò)程（7）是支持服務(wù)過(guò)程，保持各渠道高水準(zhǔn)服務(wù)水平及渠道間服務(wù)協(xié)同是提高客戶滿意度與客戶價(jià)值的重要手段。安薩里等（An?sarietal）指出，接受單渠道服務(wù)的消費(fèi)者給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)低于接受多渠道服務(wù)的消費(fèi)者。[12]溫伯格等（Weinberg etal）指出，多渠道營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，應(yīng)注重顧客體驗(yàn)與顧客終身價(jià)值，應(yīng)將滿足顧客需求貫穿于產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)生命周期，注重與顧客接觸過(guò)程的每一個(gè)接觸點(diǎn)。[13]支持服務(wù)過(guò)程不僅僅局限于購(gòu)買(mǎi)之后的售后服務(wù)，支持服務(wù)還貫穿于全渠道零售的每個(gè)過(guò)程之中，并且借助后臺(tái)的數(shù)字客戶資料，可使后續(xù)每次購(gòu)物過(guò)程所獲得的支持和服務(wù)都比上一次更加完善和周到。從服務(wù)的角度看，實(shí)體店應(yīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的賣(mài)貨中心轉(zhuǎn)變成真正的體驗(yàn)中心、提貨中心。其他所有的渠道也都應(yīng)成為真正的體驗(yàn)中心，而非單純的銷(xiāo)售渠道。零售企業(yè)在處理退貨產(chǎn)品時(shí)，可允許顧客通過(guò)不同渠道退回它們?cè)诹硗庖粋€(gè)渠道中購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，全渠道服務(wù)不僅要做到交叉銷(xiāo)售，還要做到交叉退換貨和交叉售后服務(wù)。此外，還應(yīng)構(gòu)建全渠道零售下的消費(fèi)者全渠道申訴機(jī)制，降低線上線下購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，建立起全渠道信賴感。

6.全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理

全渠道零售的最后一個(gè)過(guò)程（8）是全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理，數(shù)字客戶會(huì)員的擴(kuò)大是全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理追求的重要目標(biāo)。范霍夫等（Verhoef etal）指出，以顧客為中心的數(shù)據(jù)集成非常重要，將顧客購(gòu)買(mǎi)行為視為整體是進(jìn)行客戶關(guān)系管理與資源分配交易數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。[14]目前，大多數(shù)零售企業(yè)的信息系統(tǒng)都是按照單一渠道設(shè)計(jì)的，消費(fèi)者在同一零售企業(yè)不同渠道中的數(shù)據(jù)還處于碎片化狀態(tài)，因而無(wú)法更好地滿足全渠道購(gòu)物的需求，應(yīng)考慮將不同渠道獨(dú)立的信息平臺(tái)整合起來(lái)，建立統(tǒng)一的全渠道信息平臺(tái)。通過(guò)不同渠道搜集并整合每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、個(gè)人偏好數(shù)據(jù)和未來(lái)數(shù)據(jù)，繪制出360度的客戶數(shù)字肖像，建立一個(gè)全渠道客戶信息共享系統(tǒng)，使消費(fèi)者無(wú)論出現(xiàn)在哪個(gè)渠道都能夠被精準(zhǔn)識(shí)別，并實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者在不同渠道間切換時(shí)，可借助后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確定位，并預(yù)測(cè)個(gè)體購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)的變化，及時(shí)推送相關(guān)信息并與之進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)，只有如此才能與消費(fèi)者最終建立更為緊密持久的客戶關(guān)系。

五、結(jié)論

第一，全渠道零售是零售渠道從單渠道、多渠道、跨渠道發(fā)展演化而來(lái)的高級(jí)階段，以消費(fèi)者為中心的全渠道零售的實(shí)施可給消費(fèi)者帶來(lái)更高的體驗(yàn)價(jià)值。

第二，全渠道零售的出現(xiàn)可以更好地契合新的消費(fèi)行為。全渠道零售的本質(zhì)在于消費(fèi)者全渠道購(gòu)物的需求，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間碎片化，購(gòu)物地點(diǎn)碎片化，購(gòu)物需求碎片化與個(gè)性化，傳統(tǒng)零售渠道已經(jīng)無(wú)法對(duì)接新的消費(fèi)需求了。

第三，基于傳統(tǒng)零售過(guò)程，首次從消費(fèi)者視角構(gòu)建出了全渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與全渠道銷(xiāo)售過(guò)程的八個(gè)對(duì)應(yīng)階段，并提出了全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理，指出了其與傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理之間的區(qū)別。

第四，通過(guò)對(duì)全渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與全渠道銷(xiāo)售過(guò)程的剖析，構(gòu)建并解析了全渠道零售行為過(guò)程流程圖，可視化地給出了與全渠道購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售過(guò)程對(duì)應(yīng)的八個(gè)階段，消費(fèi)者可以在每一個(gè)階段在不同渠道類型間無(wú)縫切換，最終完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程八個(gè)階段的全渠道購(gòu)物行為流程圖。

第五，在全渠道實(shí)施探索過(guò)程中，全渠道零售企業(yè)可以從全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服務(wù)以及全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理等全渠道銷(xiāo)售過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)深入思考與實(shí)踐。

＊本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“技術(shù)聯(lián)盟組織間知識(shí)轉(zhuǎn)移測(cè)度研究”（項(xiàng)目編號(hào)：11YJC630 279）、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)2014年研究生科技創(chuàng)新資助項(xiàng)目“基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的零售渠道模式研究”的部分研究成果。

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Omni-channel Retailing：Evolution，Process and Im p lementation

QI Yongzhi1，2and ZHANG Mengxia3
（1.Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan，Shanxi030031，China；2.Capital University of Economics and Business，Beijing100070，China；3.University of InternationalBusinessand Economic，Beijing100029，China）

In recent years，traditional retailing enterprises have been forced by the going down performance to reconsider andmake innovation in the existing retailing channels；and omni-channel retailing hasattractedmore attention from scholarsand businesses.Butonly few scholars has fully explored the process of omni-channel retailing behaviors.Omni-channel retailing is the advanced stage of retailing channel evolved from single channel and multi channels；the retailing process of retailing enterprises can be distributed in different retailing channels，retailing process in different channels can be random ly integrated to form the customers'overall purchasing process of omni-channel retailing.In omni-channel retailing，consumers are faced w ith different types of channels in different purchasing process；the permutation and combination of these channels are very complex；omni-channel retailing taking consumers as the center can match the new consumption behaviors and provide consumers w ith higher value of experiences.To better implement omni-channel retailing，in different stages of omni-channel retailing，related enterprises should improve and perfect it from such aspects as information delivery，ordermanagement，payment，logistics and distribution，service and digital customer relationmanagement.

Omni-channel retailing；evolution；retailing process；digital customer relationmanagement

F713.32

A

1007-8266（2014）12-0115-07

齊永智（1980-），男，山西省太原市人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教師，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道管理與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理；張夢(mèng)霞（1962-），女，北京市人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為學(xué)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜