王 軍

營(yíng)銷3.0時(shí)代下醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷探討

王 軍

目前我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷還局限在以往所建立的模式上，營(yíng)銷理論和營(yíng)銷方式無較大變化。隨著新浪潮科技在醫(yī)藥營(yíng)銷中的作用越來越突出，企業(yè)應(yīng)及時(shí)改變營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷3.0；醫(yī)藥企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷

我國(guó)加入WTO以后，醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了快速的增長(zhǎng)階段，特別是新醫(yī)改政策和國(guó)家基本藥物的推進(jìn)實(shí)施，為醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，更多的國(guó)外醫(yī)藥巨頭進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。特別是以互聯(lián)網(wǎng)通訊為核心的新浪潮科技的到來，使國(guó)內(nèi)和國(guó)際的醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，在為醫(yī)藥企業(yè)提供更多機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來更大的壓力。同時(shí)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在參與國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，受到當(dāng)?shù)匚幕⒂^念以及民族主義等因素的影響，給我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)和進(jìn)入難度。因此，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方式、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念、升級(jí)營(yíng)銷理論對(duì)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有著重要意義。

1 營(yíng)銷3.0理論體系簡(jiǎn)介

營(yíng)銷大師科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》一書中指出，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)和技術(shù)特征的變化發(fā)展，營(yíng)銷的理念和形式也在逐漸的發(fā)生階段性演進(jìn)，這種演進(jìn)是營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)涵及工具不斷豐富和變化的過程，是與時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)的，即每個(gè)時(shí)代都有相對(duì)應(yīng)的與時(shí)代特征相符合的營(yíng)銷理論。據(jù)此科特勒將營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展劃分三大階段，即營(yíng)銷1.0、營(yíng)銷2.0以及營(yíng)銷3.0時(shí)代[1]。營(yíng)銷3.0時(shí)代，新浪潮科技是推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步的重要因素，在互聯(lián)網(wǎng)等新浪潮科技的推動(dòng)下，消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通變得更為直接和緊密，彼此之間的影響越來越大，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，企業(yè)將消費(fèi)者看做是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整體，企業(yè)用獨(dú)特的使命、愿景、社會(huì)責(zé)任和價(jià)值觀吸引更多的消費(fèi)者參與企業(yè)的營(yíng)銷中來，主張產(chǎn)品的功能性、情感化和精神化相結(jié)合，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值營(yíng)銷。在新浪潮科技的推動(dòng)下，消費(fèi)者受到新信息革命的影響，對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的選擇更加主動(dòng)積極，在產(chǎn)品購(gòu)買的過程中，消費(fèi)者為體現(xiàn)公益性和社會(huì)性，更傾向于有利于社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步、人類文明、環(huán)境保護(hù)、倫理道德等正面以及積極的產(chǎn)品。

2 營(yíng)銷3.0時(shí)代的醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷

2.1 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷理念與國(guó)際接軌 現(xiàn)今我國(guó)很多醫(yī)藥企業(yè)仍在利用營(yíng)銷1.0時(shí)代的營(yíng)銷工具和方法，比如以產(chǎn)品為中心的4P、4C理論。另一部分醫(yī)藥企業(yè)則采用營(yíng)銷2.0時(shí)代的營(yíng)銷體系，如STP戰(zhàn)略、CRM系統(tǒng)等。而國(guó)際醫(yī)藥企業(yè)已進(jìn)入了價(jià)值營(yíng)銷階段，即營(yíng)銷3.0階段，企業(yè)的營(yíng)銷理念是建立在整個(gè)社會(huì)共同價(jià)值的基礎(chǔ)上，企業(yè)將愿景、價(jià)值觀、使命和社會(huì)責(zé)任通過互聯(lián)網(wǎng)等信息渠道傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者將自我實(shí)現(xiàn)的愿望反饋給企業(yè)，雙方將彼此間的價(jià)值互相傳遞給對(duì)方，最終形成共同的價(jià)值，從而通過價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。醫(yī)藥企業(yè)通過生產(chǎn)與消費(fèi)者健康相關(guān)的醫(yī)藥產(chǎn)品，其產(chǎn)品的社會(huì)屬性具有更高的價(jià)值體現(xiàn)。因此，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，升級(jí)營(yíng)銷理論，切實(shí)地將價(jià)值營(yíng)銷確定為企業(yè)的營(yíng)銷核心。

2.2 醫(yī)藥企業(yè)品牌國(guó)際化的塑造 成功的品牌是吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要因素，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來超過產(chǎn)品之外的增值收入，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。科特勒在營(yíng)銷 3.0中指出，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)是至關(guān)重要的，為此提出品牌標(biāo)志（Brand identity）、品牌道德（Brand integrity）、品牌形象（Brand image）的3i模型用來指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)[2]。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)上時(shí)，一定重視品牌的塑造。首先，醫(yī)藥企業(yè)通過媒體宣傳、產(chǎn)品定位等方式將品牌定位到目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的腦海中，要將中華傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力融入進(jìn)去，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象。其次，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在執(zhí)行品牌定位和差異化過程中提出的主張，即企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的外部性與企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀要統(tǒng)一，建立符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的品牌道德體系。最后，企業(yè)在與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交易的過程中會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，要在消費(fèi)者心里樹立良好的品牌形象。

2.3 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)渠道建設(shè) 具有共同價(jià)值觀和共同目標(biāo)的合作伙伴是企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵，為此，科特勒在渠道建設(shè)上提出了“目的-特征-價(jià)值”鏡像投射法，企業(yè)可按自身的標(biāo)準(zhǔn)選擇與自己具有完全相同的目的、特征和價(jià)值的潛在合作伙伴。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇渠道合作伙伴時(shí)，要注意以下幾個(gè)方面，一是雙方是否具有共同的目的，二是雙方的特征是否一致，三是雙方的價(jià)值是否融合。由于涉及到企業(yè)、消費(fèi)者、員工等復(fù)雜混合，合作伙伴的企業(yè)目標(biāo)更容易觀察和研究，但特征則屬于合作伙伴的內(nèi)部特征，需要深入探尋和研究，而價(jià)值體系是最難確定和觀察的，從基礎(chǔ)合作到初步利益整合，再到信息共享和聯(lián)合戰(zhàn)略規(guī)劃，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的融合，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程需要雙方企業(yè)共同遵守共同進(jìn)退的原則。為了避免渠道建設(shè)時(shí)間過長(zhǎng)和共同價(jià)值存在的差異等問題，更快的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，在渠道的建設(shè)中也可以采用收購(gòu)方式和組成戰(zhàn)略同盟方式。

2.4 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷方式的改變 在新浪潮科技的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)拉近了彼此間的距離，全球化、創(chuàng)造型社會(huì)和消費(fèi)者參與化成為營(yíng)銷的三大時(shí)代背景，其對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷包括文化營(yíng)銷、人文精神營(yíng)銷和參與營(yíng)銷三個(gè)方面，這三部分營(yíng)銷構(gòu)成了營(yíng)銷 3.0組成部分。①重視參與營(yíng)銷，是合作營(yíng)銷的一種特殊模式，傳統(tǒng)的合作營(yíng)銷是企業(yè)與企業(yè)之間為了彼此之間的利益而形成的營(yíng)銷同盟關(guān)系，而參與營(yíng)銷，更多的是強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與產(chǎn)品或服務(wù)的共建，將消費(fèi)者納入企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴，雙方為各自的利益而進(jìn)行的合作關(guān)系，這種利益是交互在一起的，彼此之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是共贏的關(guān)系。參與營(yíng)銷包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格的制訂、渠道的共建、促銷的參與四個(gè)方面。②推動(dòng)文化營(yíng)銷，文化營(yíng)銷包括兩個(gè)方面，一是商品作為文化的載體，二是與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行融合。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，文化營(yíng)銷越來越被商家重視，因此我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在走向世界的過程中，特別是民族醫(yī)藥企業(yè)，要借助于或適應(yīng)于不同特色的文化環(huán)境開展?fàn)I銷活動(dòng)，要將目標(biāo)市場(chǎng)的文化與企業(yè)所在地的文化融合起來，要綜合運(yùn)用文化因素，制訂適合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)的營(yíng)銷策略。③開展人文精神營(yíng)銷，是站在人類社會(huì)發(fā)展的更高層面上的，通過營(yíng)銷以人生的意義、快樂和精神實(shí)現(xiàn)為核心的人文精神，為消費(fèi)者提供意義感，醫(yī)藥企業(yè)要將環(huán)境保護(hù)、社會(huì)道德建設(shè)等人文精神納入企業(yè)的營(yíng)銷范疇內(nèi)，積極開展綠色營(yíng)銷、快樂營(yíng)銷等。

[1] 科特勒.價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨[J].it時(shí)代周刊,2011,8:20.

[2] 科特勒.人文精神營(yíng)銷必用的3i模型[J].商學(xué)院,2011(05).

Marketing of Pharmaceutical Enterprises' Marketing 3.0 times

Wang Jun

At present our country medicine marketing is also limited established in the previous model,changes in marketing theory and marketing mode is not large. With the new wave of technology becomes more and more prominent in the pharmaceutical marketing,enterprises should change the marketing idea and the marketing pattern in time,adapt to the development of the times,to achieve competitive advantage in the fierce medical market.

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A

1673-5846(2014)02-0210-02

牡丹江醫(yī)學(xué)院，黑龍江牡丹江 157011

王軍，講師，牡丹江醫(yī)學(xué)院衛(wèi)生管理學(xué)院醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷教研室，哈爾濱工業(yè)大學(xué)工商管理碩士，主講課程和研究方向：醫(yī)藥商品學(xué)、醫(yī)藥電子商務(wù)、醫(yī)藥營(yíng)銷、醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷。Tel：13763609692，E-mail：Wangjun999@163.com。