祝小茗

（中國人民武裝警察部隊學院 河北 廊坊 065000）

踐行社會主義核心價值觀，需要每一個領域都有先行者照耀我們前行，典型人物的事跡蘊含著主流精神，詮釋了特定時代的社會心理與道德教化。［1］在中國的宣傳話語體系中，典型宣傳曾產生過積極的社會效果，一批具有時代精神的領軍人物和先進集體在受眾中產生了深遠的影響。然而，當超越現(xiàn)實的敘事話語與高飄抽象的道德鋪敘，在“媒介形象”與“社會真實”的分庭抗禮中，加劇了受眾認知語義的嬗變與行為邏輯的斷裂，典型宣傳的效果亦日漸式微。因此，提高典型宣傳的影響力與感召力是理論界與新聞實務領域高度關注的話題。

一、反思與回顧:先進典型宣傳取得的成績與經驗

典型宣傳工作緊緊圍繞黨和國家工作大局以及社會建設的中心任務，推出了一大批具有鮮明時代特色的先進典型，弘揚了主流精神與核心價值觀，贏得了社會各界的廣泛支持。

（一）傳播正確價值理念占據輿論陣地

新聞宣傳是我黨政治工作的重要組成部分，人物報道是一個宣傳正確社會理念、提升道德水準的過程。在先進典型傳播的過程中，人物的個性被集中凝練放大，使處于散落狀態(tài)、潛在狀態(tài)和自由狀態(tài)的受眾個性，達到某種程度的共識，起到形成和引領社會風尚的作用。因此，宣傳的過程也是先進人物形象社會化和品質升華的過程。譬如，近年來不斷涌現(xiàn)的高官腐敗案件，引起了社會輿論的廣泛關注，產生了一些負面效應，嚴重影響黨的威信、損害黨的形象，削減人民群眾對黨的信賴。通過對鄭培民、孔繁森、任長霞、牛玉儒等一批優(yōu)秀共產黨員廣泛而深入的報道，及時引導社會輿論，消減負面效應，重新塑造了黨員干部的形象，使受眾看到黨員隊伍的本質和主流，增強了人民群眾跟黨走與全面實現(xiàn)中華民族偉大復興“中國夢”的堅定信心。

（二）榜樣示范與人物聚焦展現(xiàn)良好形象

先進典型是社會發(fā)展的旗幟與方向。多年來，黨的各級宣傳部門始終堅持弘揚正氣，宣傳先進典型，為營造清風正氣和比學趕幫超浪潮的掀起發(fā)揮了不可替代的教育、激勵與引導作用。同時，通過調整宣傳思路，創(chuàng)新宣傳手段，努力提高宣傳的吸引力和影響力。［2］例如，近年來推出的中國赴海地維和防暴隊的英雄事跡，被國務院、中央軍委授予榮譽稱號的新疆帕里邊防派出所、內蒙古滿洲里邊檢站，被中宣部、民政部聯(lián)合授予“愛民街道”榮譽稱號的長春市二道區(qū)東站街道等先進集體，以及已經連續(xù)成功開展11屆的“感動中國”年度人物評選、中央文明辦等四部委共同舉辦的“全國道德模范”等重大先進典型中，做到了版面位置好、宣傳規(guī)模大、稿件質量好，常年不斷線，第一時間向全社會展示了來自祖國各條戰(zhàn)線的先進典型風采，在教育群眾的同時深刻地詮釋了模范踐行社會主義核心價值觀的實踐內涵。

（三）感動空間構筑到認同力量生產釋放正能量

先進典型宣傳作為一種“以社會主流精神情感為主要表現(xiàn)對象和內容”的新聞報道體裁，承載著塑造道德榜樣的政治功能與角色期待。它既是符號化的“精神史詩”，又是情感化的“信仰中心”。因此，黨的各級宣傳部門、廣大媒體積極貫徹新聞戰(zhàn)線“走基層、轉作風、改文風”活動要求，將鏡頭瞄準基層，走訪一線，以反映社會各階層工作、學習和生活為主要內容，刊發(fā)了大量反映熱愛本職、愛崗敬業(yè)、助人為樂、誠實守信等先進典型的優(yōu)質稿件。用生動的語言、細膩的描寫展示了道德榜樣的時代風采，滿足了不同層次受眾群體的心理需要，努力消解人民群眾思想上存在的普遍性、傾向性的問題，使受眾行動有方向、學習有榜樣、奮斗有目標。這種多層次人物的情感鋪陳，輔以平民主義的話語策略，使得國家敘事與公眾訴求巧妙地融合，構建了平易近人的“感動點”與話語空間，經過社會傳播轉換為影響力，內化為全面推進“中國夢”與建設美麗中國的“正能量”。［3］

二、現(xiàn)實與挑戰(zhàn):典型宣傳的四重時代困境

在數字技術和網絡傳播的沖擊下，數字信息迅速占領了市場，年輕群體對于信息的需求遠遠超過了對精神財富的需求。在肯定典型宣傳取得成績的同時，宣傳工作也面臨著以下困局:

（一）理論爭論展陳三足鼎立

對典型報道的爭論與探討，至今在理論界沒有達成共識，總體而言呈現(xiàn)三足鼎立的局面。一是以中國人民大學陳力丹教授為代表的“消亡論”。上世紀80年代中后期，他撰寫的《典型宣傳之我見》、《再談淡化典型宣傳觀念》等文章中，以我國典型報道的歷史為邏輯起點，分析了傳統(tǒng)報道的特點及其未來走向，指出我國的典型宣傳蘊含強烈的主觀色彩與政治表征，是建立在單線思維基礎上，當“經濟基礎與社會意識出現(xiàn)差距時，典型報道的危機就此來臨”。典型宣傳失去了歷史存在的土壤，因而得出“典型報道是文明程度不發(fā)達的社會條件下的產物，它將隨著人類社會的發(fā)展而逐步消亡”之結論。第二種觀點是大力肯定。這種觀點認為典型宣傳無論在過去、現(xiàn)在還是將來，始終是我國官方宣傳的主流形式之一，抓好典型培樹與宣傳，對實際工作具有重要的示范作用。第三種觀點“完善論”。它認為，對于我國國情而言，典型報道是值得肯定的宣傳方式，但在新的歷史條件應當加以改革和完善，不能因為典型宣傳面臨著困境，就消極否定典型報道這種形式，而是及時總結經驗教訓，求得改進提高。［4］可以說，三種觀點都有其合理的成分，仁者見仁智者見智，但爭論的實質卻是理論界與實踐者對新形勢下典型宣傳的困惑與反思。

（二）完美形象淹沒真實身影

落后于實踐的宣傳觀念，統(tǒng)一模式化的宣傳方法使典型宣傳在實踐層面舉步維艱。在寫作模式上，相當一部分宣傳只是“觀點+例子”、“人物+事跡+口號”的簡單疊加，缺乏對材料的整合與提煉，人物細節(jié)含混不清，官話套話空話偏多。為此，邊防警察報主編王超杰一針見血地指出:我們有些宣傳，一說捐款都“慷慨”，一說服務都“真情”，一說調解都“熱心”，一說重視都“高度”，一說成果都“豐碩”，一說老百姓不是“豎起大拇指”就是“滿含熱淚”;那些“見成效”、“辦實事”、“動真格”、“暖民心”、“貼心人”、“保護神”、“撲下身子”、“邁上新臺階”、“提高戰(zhàn)斗力”、“促進全面發(fā)展”等套話層出不窮，這種八股腔、公文式、程序化的語言味同嚼蠟，毫無生機。而在形象展示上廣泛存在:上學三好生，參軍活雷鋒，工作當標兵;有病不看，有家不回，領導夸獎，妻子埋怨。［5］久而久之，呈現(xiàn)出四種“經典”范式:一是“雕像式”，高高在上，無法超越;二是“畫像式”，千人一面，毫無特點，味同嚼蠟;三是“神像式”，沒有缺點，光環(huán)效應，缺乏可信度;四是“蠟像式”，看似生動，實則毫無情感和生命力。這些典型宣傳，歲歲年年花相似，年年歲歲人不同，讓人看后提不起一絲興趣。

（三）受眾心理讓位政治話語

一直以來，我們的典型宣傳工作仍沿襲著過去的模式，政治跟風，長篇累牘、鋪天蓋地、不遺余力地集中宣傳某個典型，無視受眾心理，搶占話語場域，進行信息轟炸。而“政治風向”一過，立即銷聲匿跡。然而，在信息時代的背景下，人民群眾主體意識和自主性不斷增強，對于大規(guī)模集中性的視覺轟炸早已不再是毫無準備的“逆來順受”，傳統(tǒng)意義上的“槍彈效應”被“心理防御”機制全面消解。受眾對于那些浮夸過頭、內容空洞，抽象雷同的標簽式“道德楷?！?，以及僭越心理承受與認同底線的“變味”宣傳采取逃避、抵制甚至對抗的態(tài)度，對那些如暴風驟雨般似的宣傳攻勢早已產生了“病毒”抗體。

古希臘哲學家德謨克里特也曾說過:“當過度的時候，最適宜的東西也會變?yōu)樽畈贿m宜的?！保?］傳播心理學實證研究表明，同一個刺激物在刺激強度過大，刺激時間過長時，容易引起反應性質的變化。受眾在接受典型宣傳時都會帶有一定的心理尺度，把那些內容“同質化”、主題“趨同化”的信息排除在外，尤其是那些客體不愿接受而無法避免的信息更是厭惡至極。［7］

（四）表象轟動難掩日漸式微

與“青年文明號”首都火車站志愿小分隊、紅其拉甫邊檢站、內蒙古滿洲里邊檢站等這些反響大、影響廣的“先進集體”相比，我們的先進典型人物宣傳工作就遜色許多。雖然“感動中國”人物評選活動已連續(xù)進行11屆，“全國道德模范”、“服務群眾先進個人”等評選活動也從未間斷，但我們依然缺少像任長霞、郭明義、牛玉儒這樣家喻戶曉、輻射面大、叫得響的先進典型。與典型前期宣傳時轟轟烈烈的表象形成反差，許多典型都是“三月里來，四月里走”，很難給廣大群眾留下深刻的印象。筆者在山東邊防總隊日照支隊調研時，發(fā)現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象:隨機詢問60名官兵，除了對自己總隊當選的“十大邊防衛(wèi)士”有些印象之外，對其他總隊的“典型”幾乎毫無知曉。個別官兵連自己總隊當選的“十大邊防衛(wèi)士”姓名都說不清楚，更別談其他總隊當選的了。而其他總隊的情況也大抵如此。盡管當今媒體高速發(fā)展，除了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介之外，微信、微博等現(xiàn)代傳播手段也會加油助力，而在宣傳組織上對先進人物的報道也是全面立體的，其間雖樹立了一批先進人物，可是沒有幾個能夠為受眾所接受，少有像雷鋒、焦裕祿、任長霞、方永剛那樣婦孺皆知，融入大眾生活，在廣大群眾之間引起強烈反響，直至今日依然是被人緬懷的道德楷模和對人們的思想和行為產生深刻影響的時代楷模了。

三、回應與展望:改進典型宣傳的對策及建議

胡錦濤同志指出:“要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，努力使新聞宣傳工作體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性，不斷提高輿論引導公信力和影響力?！币虼耍侣劰ぷ髡邞杂X對典型宣傳從觀念到操作層面加以反思，深化改革，不斷開創(chuàng)新聞宣傳工作的新局面。

（一）典型宣傳應貼近實際，要還原人物本色，杜絕主觀貼金或刻意塑造人文景觀，避免把宣傳的數量與工作政績掛鉤

唯物史觀認為，先進典型是時代的產物，具有鮮明的時代烙印與階級屬性。因此，他必然源于生活，誕生于人民群眾之間，不能“人工”地策劃培養(yǎng)。時勢造英雄，歷史證明，每一個時代都會涌現(xiàn)出一批代表人物或群體，他們植根于這個時代，代表著這個時代，推動著這個時代。所以，榜樣不是人為總結與宣傳的產物，而是從火熱而真實的生活中涌現(xiàn)出來。馬克思主義新聞觀認為，典型人物已是客觀存在，廣泛宣傳的目的是為了進一步擴大影響范圍，從而指引工人階級革命?，F(xiàn)在部分典型報道缺乏影響力，其中一個重要原因就是這些宣傳或多或少地有“刻意塑造”的人為因素，把典型人物打扮成“高大全”的完美形象，最終脫離了實際生活，造成了一種宣傳上的形式主義與形而上學。還有些單位把有無典型宣傳作為工作好壞的評價標準，單純地追求典型宣傳數量，爭先恐后地抓典型、推典型，給宣傳部門下硬指標，恨不得“天天有小典型”“月月有大典型”，結果造成了典型宣傳過多過濫的現(xiàn)象?？上攵?，這種脫離實際的功利主義宣傳，不僅讓群眾不相信、不愿學，而且使人產生反感，最終使那些所謂的典型成為“過眼煙云”。［8］總結這些年的典型宣傳實踐，筆者認為，只有從實際出發(fā)，搞好那些具有時代特色的典型宣傳，才能發(fā)揮出較好的榜樣示范作用。比如近些年華益慰、任長霞、郭明義等重大典型的宣傳，他們的事跡真真切切、感人至深，在廣大人民群眾中產生了強烈的共鳴。

（二）典型宣傳應貼近生活，要改變傳統(tǒng)宣傳“模式化”、“概念化”的俗套，注重細節(jié)彰顯個性，讓群眾感覺到榜樣就在身邊

穆青同志指出，無論來自于哪一個行業(yè)的先進典型，都有人性的弱點，絕非十全十美。因此，典型宣傳必須要注重個性特點，在體現(xiàn)其最為耀眼一面的同時，也要反映他平實的一面。這樣，讀者與觀眾才會喜聞樂見。才會相信先進典型也和普通人一樣有血有肉，擁有喜怒哀樂、酸甜苦辣的人生，也有不盡人意的地方。如2004年5月《人民公安報》一篇對任長霞的報道很值得我們借鑒:作者寫她“在臉上抹了煤黑暗訪警察亂罰款，在某個夜晚突然到派出所查崗，她摸著被歹徒打傷的受害人的傷口而落淚，讓不接警不出警的派出所所長‘背上背包回家吧’，見到遭遇厄運、生活困難的人止不住落淚時稱自己“女人不主貴，眼窩淺”。這種個性化的行為、人性化的語言反映了一位嚴格執(zhí)法又柔性善良的女警官形象，讓讀者感到真實可信。

典型人物在電視上呈現(xiàn)時，不但要有貼近生活的內容，更應注重敘述形式。即用真實感人的畫面和解說來吸引觀眾、打動觀眾，避免空洞說教。新聞專業(yè)主義認為，典型宣傳屬于非事件性新聞，不是正在發(fā)生或剛剛發(fā)生的事件，所以電視宣傳不如文字宣傳那樣容易提煉和描述，許多時過境遷的畫面很難再拍到，這給電視典型宣傳實現(xiàn)生活全景帶來一定的難度。［9］為此，記者采訪時要貼近典型人物的平常生活，細心掌握典型人物的方方面面，用心捕捉人物的生活細節(jié)中有價值的畫面與語言，盡可能地把典型人物鮮活生動的個性展現(xiàn)給廣大觀眾，切忌“模式化”、“概念化”的表現(xiàn)形式，讓受眾敬而遠之。

（三）典型宣傳應關注受眾，要求在采寫人物事跡時更多地瞄準普通群眾，實現(xiàn)由“傳者本位”向“受者本位”的轉變，真正達到“共情”

傳統(tǒng)典型宣傳是以“傳者為中心”，典型對象的選擇、塑造體現(xiàn)著傳播者的意圖，傳播渠道的單一化與單向性為典型宣傳提供了特定的傳播環(huán)境。而今，經濟體制轉軌，政治意識變革，多元文化沖擊，現(xiàn)代與傳統(tǒng)碰撞，民主平等意識增強等現(xiàn)實，那些自說自話的傳播手法已經不能滿足受眾的需求，典型宣傳必須關注并滿足不同層次受眾的需求，注意典型人物的多元性、多樣性，突出層次感，才能發(fā)揮預期效果。

從心理學角度分析，觀眾的思想感情與典型人物所表現(xiàn)的內心情感達到一定程度的相通時就會引起共鳴，收到較好的宣傳效果。相反，典型宣傳中的人物言行與普通大眾的認知相差甚遠，就很難產生心理“共鳴”，宣傳效果就會大打折扣。［10］為此，典型宣傳應把鏡頭聚焦于普通百姓與基層一線中的優(yōu)秀人物，讓受眾感到他們的事跡平實、親切，具有很強的“可比性”。真心服務轄區(qū)群眾、立足崗位竭誠奉獻等優(yōu)良品質，更符合普通群眾的進步訴求，容易達到意念“共情”。

（四）典型宣傳應整合資源，要充分利用各種媒體的優(yōu)勢，增大典型宣傳的覆蓋面和沖擊力，強化文本解讀與視覺印象的雙重互動

首先要采取全方位、多角度、多種新聞體裁的方式組合出擊。除了主通訊外，可加大跟進宣傳中評論的力度和夾敘夾議式的解讀性宣傳，使典型宣傳更加深刻厚重。此外，還可通過舉辦先進事跡報告會、座談會和各類文藝形式等加以配合?？傊瑢裉烊匀恍兄行У膫鹘y(tǒng)的宣傳方式手段，還要繼續(xù)充分運用。

其次要善于利用各種媒體的優(yōu)勢，營造聯(lián)合作戰(zhàn)的合力，增大宣傳的覆蓋面和沖擊力。隨著科學技術和傳播手段的不斷發(fā)展，互聯(lián)網、手機等新媒體兼容了文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段，極大地豐富了新聞傳播手段和傳播內容，增強了受眾的參與積極性和主動性。要努力進取，推陳出新，用新的手段和方法，開拓新的領域，不斷增強典型宣傳工作的時代感。

再次要把繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)和時代特色結合起來，不斷開創(chuàng)典型宣傳的新天地。比如被中宣部、公安部聯(lián)合命名的“長霞模式”，其成功之處就在于讓典型形象在多類媒體上同時出現(xiàn)、相互配合、整體聯(lián)動，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，營造聯(lián)合作戰(zhàn)的合力。因此，各級宣傳部門、各大媒體應積極拓展人物形象的傳播陣地，充分利用微博、微信等新興媒體的優(yōu)勢，多層次、多角度、全方位宣傳典型的事跡，提升宣傳效果，真正實現(xiàn)傳統(tǒng)手段與現(xiàn)代方法的“媒介融合”。

四、結語

踐行社會主義核心價值觀需要提升全民族的精神境界，更需要發(fā)揮榜樣的力量。而政治的內核不一定用政治的話語表達，典型宣傳既是對執(zhí)政黨意識形態(tài)的建構，也是對受眾群體行為指向的重組塑造。典型宣傳效果式微基于社會發(fā)展與觀念變遷之間的二維斷裂，以及傳統(tǒng)道德規(guī)范與現(xiàn)實圖景間的消弭嬗變，受眾群體內生出對新時期道德榜樣價值選擇。當前，典型宣傳“繁榮”與“轟動”局面的相對收縮，并不能證明它已圓滿完成歷史使命，走到了需要退出歷史舞臺的邊緣。當然，在這樣一個急劇變遷的轉型時期，我們既不能仿照過去典型報道，而忽略受眾的內心感受;更不能無視其積極的一面，主觀臆斷地將其排除出局。而應在此過程中，秉持一種積極合理的群眾觀與宣傳觀，不斷尊重受眾日益增長的審美訴求，掌握高超的宣傳報道技藝，自是題中應有之義。

［1］童兵.馬克思主義新聞經典教程（第2版）［M］.上海:復旦大學出版社，2012.203.

［2］肖浩.當代革命軍人核心價值觀內化的著力點［N］.光明日報，2013－11－09.

［3］祝小茗.建設“美麗中國”與全面推進中國夢的倫理解讀［J］.江蘇省社會主義學院學報，2013，（6）.

［4］陳力丹.解析中國新聞傳播學2009［M］.北京:人民日報出版社，2009.120.

［5］王超杰.新聞探索與采編實踐［M］.北京:解放軍出版社，2013.201.

［6］劉京林.新聞心理學原理（修訂本）［M］.北京:新華出版社，2012.117.

［7］丁邁.典型宣傳的受眾心理實證研究［M］.北京:中國傳媒大學出版社，2008.36.

［8］朱金平.新聞典型論［M］.北京:長征出版社，2003.108.

［9］彭耀春.新時期公安新聞宣傳實務［M］.北京:群眾出版社，2010.98.

［10］劉海龍.宣傳:觀念、話語及其正當化［M］.北京:中國大百科全書出版社，2013.293.