肖娥芳

(湖北工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 孝感 432000)

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品流通作為連接小農(nóng)戶生產(chǎn)與居民消費(fèi)兩端的中間環(huán)節(jié)，其流通成本、流通效率的高低將直接影響到農(nóng)民增收與廣大居民的最終消費(fèi)，是關(guān)系國計民生的重要問題。[1]然而，近年來，隨著我國農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制與農(nóng)產(chǎn)品流通市場化進(jìn)程的深入推進(jìn)，“小農(nóng)戶”與“大市場”間的矛盾日益突出，農(nóng)產(chǎn)品“賣難買貴”問題頻現(xiàn)，折射出流通成本過高，渠道關(guān)系不穩(wěn)定，上游參與主體力量薄弱，流通業(yè)態(tài)單一，物流技術(shù)落后，制度支撐體系欠缺，流通效率低下等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的弊端已成為制約農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民消費(fèi)水平提高的重要瓶頸。而要提高我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道運(yùn)行的效率，同時降低交易成本等，以解決“小農(nóng)戶”與“大市場”間的矛盾，關(guān)鍵還必須對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新(趙曉飛，2009)。[2]為此，學(xué)者們進(jìn)行了大量的相關(guān)研究。目前，眾多的研究(如國務(wù)院研究室農(nóng)村司課題組，2001[3]；杜吟棠，2002[4]；郭紅東，2006[5]；張滿林、王超，2011[6]；殷延海，2012等[7])認(rèn)為 ，“公司+農(nóng)戶”模式(通常被稱為“訂單農(nóng)業(yè)”[8])，“農(nóng)超對接”模式等，由于流通環(huán)節(jié)較少、流通費(fèi)用較低且流通效率較高，是未來農(nóng)產(chǎn)品流通的理想模式。但也有研究指出，這些模式存在致命缺陷——“權(quán)利不平衡性”與 “結(jié)構(gòu)不對稱性”，渠道權(quán)利嚴(yán)重向龍頭企業(yè)或超市傾斜，農(nóng)民談判能力弱，利益得不到保障(如咸春龍，2002[9]；孫劍、李崇光，2003a[10]；張吉隆、魏靜，2005[11]；張滿林、王超，2011；李連英、李崇光，2012等[12])。這說明農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新勢在必行(歐陽琳惠，2011[13])。那么，是否存在比傳統(tǒng)的“公司+農(nóng)戶”模式、“農(nóng)超對接”模式更理想、更具流通效率且能同時保障公司、農(nóng)戶、消費(fèi)者三方利益的農(nóng)產(chǎn)品流通模式？若存在，其具體的創(chuàng)新作法又是什么，又可為我國現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品流通提供哪些啟示？

一、文獻(xiàn)回顧與述評

1．相關(guān)文獻(xiàn)回顧。通過梳理已有的相關(guān)文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，目前對于農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的研究主要基于以下幾個角度：

(1)農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的演進(jìn)方向。學(xué)者們主要采用理論研究和案例研究的方法，對農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的演進(jìn)方向進(jìn)行探討。理論研究的成果更為豐富，相對成熟。如寇平君等(2002)指出，我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式應(yīng)戰(zhàn)略定位于“現(xiàn)代單段二元式”，采取先行建立“雙段三元式”的實(shí)施策略，逐步逼近理想目標(biāo)。[14]李春成、李崇光(2005)認(rèn)為，應(yīng)以建立批發(fā)交易市場中心、新型農(nóng)超為骨干的高效、暢通的農(nóng)產(chǎn)品流通體系為導(dǎo)向。[15]張希穎，祃海霞(2007)提出應(yīng)建立基于第三方物流的農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式。[16]王新利，李世武(2008)則提出了渠道結(jié)構(gòu)信息化、主體組織化及聯(lián)盟化的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式創(chuàng)新思路。[17]張滿林、王超(2011)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商規(guī)?；?、建立合作競爭關(guān)系、樹立品牌意識、連鎖經(jīng)營將是我國農(nóng)產(chǎn)品流通組織創(chuàng)新的方向。祁春節(jié)(2012)則認(rèn)為“公司+專業(yè)合作社(主要是農(nóng)戶自發(fā)組織或自發(fā)參加的)+農(nóng)戶”模式的“合作制農(nóng)業(yè)”是緩解農(nóng)產(chǎn)品流通困境的唯一解，我國應(yīng)借鑒臺灣合作制農(nóng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。[18]

此外，也有一些研究采用案例分析方法來突出某種農(nóng)產(chǎn)品流通模式的優(yōu)越性，進(jìn)而指出或隱喻未來的農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新發(fā)展的方向。如林家宏(1999)[19]，王玉蓉、孫良媛(1999)[20]，萬筱寧(2001)等認(rèn)為“企業(yè)辦市場、市場辦企業(yè)、企業(yè)管市場、市場企業(yè)化”等的“布吉模式”初步展現(xiàn)了中國農(nóng)產(chǎn)品流通體制創(chuàng)新的新線索與流通模式選擇的基本方向。[21]黃志宏(2006)以黑龍江鴻源米業(yè)為例，探討了“公司+協(xié)會+基地+農(nóng)戶”的模式相對于傳統(tǒng)的“公司+農(nóng)戶”模式、“公司+專業(yè)合作社(協(xié)會)+農(nóng)戶”模式的優(yōu)越性。[22]郭紅東和蔣文華(2007)利用上海福易得保健食品有限公司進(jìn)行案例分析，得出了“行業(yè)協(xié)會+公司+合作社+專業(yè)農(nóng)戶”模式的經(jīng)驗(yàn)啟示。[23]楊宜苗、肖慶功(2011)則以錦州市的葡萄為調(diào)查對象，對不同流通渠道下農(nóng)產(chǎn)品流通的成本、效率與利潤分配情況進(jìn)行了比較案例研究，認(rèn)為應(yīng)不斷發(fā)展和完善新型農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，實(shí)現(xiàn)各種流通渠道模式優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展，特別要加大對合作社的扶持力度，增強(qiáng)“農(nóng)戶+農(nóng)民專業(yè)合作社+大型綜合超市”模式的流通渠道功能。[24]目前這類研究相對較少。

(2)農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的影響因素。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的影響因素，學(xué)者們從不同角度進(jìn)行了論證。如高燕(1999)研究在不同經(jīng)濟(jì)、歷史等條件下運(yùn)用不同模式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場繁榮發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn)，對構(gòu)建我國未來農(nóng)產(chǎn)品流通的運(yùn)作模式提供了借鑒。[25]黃征學(xué)(2004)[26]；周立群、鄧宏圖(2004)就“公司+農(nóng)戶合約”模式轉(zhuǎn)化為“公司+農(nóng)戶+基地”模式的“準(zhǔn)一體化合約”過程中，公司和農(nóng)戶為何會各自進(jìn)行“專用性資產(chǎn)”投資卻并未締結(jié)成一體化科層組織結(jié)構(gòu)給出了解釋。[27]熊湘輝、白彥平(2006)認(rèn)為，創(chuàng)新我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式應(yīng)該從加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善交易條件；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系的信息化建設(shè)；革新農(nóng)產(chǎn)品流通市場的交易方式；提高市場建設(shè)和管理的現(xiàn)代化水平等方面入手。[28]周發(fā)明(2007)認(rèn)為，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品新型營銷體系必須以農(nóng)民專業(yè)合作組織為依托，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的組織化程度，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，完善批發(fā)市場、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品新型營銷體系，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)和交易方式的變革。[29]趙曉飛、田野(2009)則通過研究表明，渠道關(guān)系、參與主體、流通業(yè)態(tài)、流通技術(shù)(或手段)以及政府政策支撐體系等因素的創(chuàng)新也許能為我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系變革提供新的視角。而王遐見(2004)[30]，郭成、孫東升(2006)[31]，劉東英、梁佳(2007)[32]，喻聞(2008)[33]等則從物流、供應(yīng)鏈的角度對農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的影響因素進(jìn)行了研究。

2．文獻(xiàn)述評。依孫劍、李崇光(2003a)的觀點(diǎn)，我國的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式大致經(jīng)歷了以下五個階段的演變：農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷階段(農(nóng)戶直接銷售模式)→分銷商銷售為主階段(“農(nóng)戶+經(jīng)銷商”模式、“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”模式等)→垂直一體化渠道階段(“公司+基地+農(nóng)戶”模式、“公司+合作社+農(nóng)戶”模式、“農(nóng)產(chǎn)品超市+中介+農(nóng)戶”模式等)→以顧客為中心的渠道階段(“訂單農(nóng)業(yè)”模式)→渠道整合階段(農(nóng)工商整合、“全農(nóng)產(chǎn)鏈”模式等)。然而，對上述相關(guān)文獻(xiàn)的回顧表明，現(xiàn)有的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的研究，在路徑演化的方向上對前四個階段的研究較多，而對最后一個階段，渠道整合階段的研究較少，僅有少量理論方面的論述，缺乏基于現(xiàn)實(shí)的實(shí)證分析，此方面的案例研究更是缺乏。另外，對農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新影響因素的研究，多為割裂的、單一的視角，缺少基于全面視角的研究,更缺乏基于龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)工商一體化發(fā)展的研究。因此，本文立足于渠道整合理論基礎(chǔ)，對現(xiàn)實(shí)中龍頭企業(yè)如何進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新問題進(jìn)行案例研究就顯得十分必要。

二、研究設(shè)計

1．研究方法。案例研究作為一種使人們能據(jù)此構(gòu)建新的理論,或?qū)ΜF(xiàn)存的理論進(jìn)行檢驗(yàn)、發(fā)展或修改現(xiàn)有研究方法(Eisenhardt，1989[34]；Yin,2003[35]；李婧，2006[36])，近年來頗受重視并被廣泛應(yīng)用于國內(nèi)外學(xué)術(shù)界。按照在研究過程所選用案例多少，可以分為單案例研究與多案例研究。相對于多案例研究而言，單案例研究能夠更加深入地進(jìn)行案例調(diào)研與分析，更容易把“是什么”、“為什么”和“怎么樣”的問題說清楚。尤其適用于對現(xiàn)象的理解，尋求新概念、新思路、乃至新理論的創(chuàng)建；或者對一個廣為接受的理論進(jìn)行驗(yàn)證、批駁或者對其進(jìn)行擴(kuò)展(周長輝，2005[37]；Yin,2009[38])。正因?yàn)榇?，本文將采用單一案例研究方法?/p>

2．案例選擇。本研究以北京將軍紅實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司作為案例研究對象。該公司起家于江西贛南老區(qū)，成立于2002年，是一家以高科技農(nóng)業(yè)開發(fā)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的大型集團(tuán)化企業(yè)，集團(tuán)公司注冊資金1億元人民幣，總部設(shè)在北京，下設(shè)6家控股子公司。擁有 “將軍紅”臍橙、“木梓園”山茶油等品牌、“好橙士”果蔬連鎖店、“碩果滿園”直銷連鎖店以及多所大型果蔬氣調(diào)保鮮庫。僅臍橙一項的年銷售量就多達(dá)60多萬噸，年產(chǎn)值20億人民幣。經(jīng)過11年的發(fā)展，將軍紅已經(jīng)成為中國最具實(shí)力的“國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”之一。[39]

之所以選擇將軍紅實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司作為我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的研究對象，主要是基于該公司在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“打造質(zhì)量安全，價格公道的農(nóng)產(chǎn)品‘全產(chǎn)業(yè)鏈’”經(jīng)銷理念及農(nóng)工商一體化以緩解“賣難買貴”問題的整合式流通模式創(chuàng)新實(shí)踐。將軍紅集團(tuán)的這些優(yōu)秀的創(chuàng)新實(shí)踐不僅具有農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的典型意義，具有很大的科研價值，也很契合我們驗(yàn)證中國農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新第5階段——渠道整合階段流通模式理論與具體運(yùn)作方式的初衷。

3．?dāng)?shù)據(jù)來源。本研究遵守國際著名雜志《AMJ》的案例研究方法的基本步驟與主要原則，同時借鑒了國內(nèi)學(xué)者發(fā)表在國內(nèi)頂尖級雜志《管理世界》上所采用的案例研究流程。在研究期間，成立一個包含3位研究人員的小組。為提高研究的信度與效度，從網(wǎng)站、報紙、學(xué)術(shù)期刊、將軍紅武漢分公司工作人員訪談等多種渠道收集數(shù)據(jù)資料，形成證據(jù)三角形。由于各種客觀條件的限制，本文主要采用二手?jǐn)?shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)主要來自國內(nèi)權(quán)威報紙《經(jīng)濟(jì)日報》、將軍紅官方網(wǎng)站、農(nóng)業(yè)部網(wǎng)站上公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，也包括一些已經(jīng)公開發(fā)表的關(guān)于將軍紅集團(tuán)的研究文章。此外，也包括作者對武漢將軍紅分公司3位工作人員訪談所獲得的少量一手資料。

4．?dāng)?shù)據(jù)分析。本研究主要采用對定性數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼和分類的方式對資料進(jìn)行整理和分析。編碼時借鑒陳曉萍、徐淑英、樊景立(2004)[40]和忻榕(2004)[41]的作法。首先對所有收集到的文本資料來源進(jìn)行編碼。編碼時，由于僅有少量一手資料，單獨(dú)編碼的意義不大，故采用統(tǒng)一編碼的方式對數(shù)據(jù)來源資料編碼。對分別來自于經(jīng)濟(jì)日報[42]、將軍紅官方網(wǎng)站[43]、中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊雜志(2009)[44]、中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊(2010)[45]、農(nóng)產(chǎn)品市場周刊雜志(2011)[46]、中國老區(qū)建設(shè)雜志(2012)[47]以及三位受訪對象的訪談資料依次編碼為S1-S9。接下來對上述資料中提及的事項編碼成相應(yīng)的創(chuàng)新條目，以便于通過某個條目被提及的頻率來突出其在龍頭企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新中的重要性，得到一個共含213個創(chuàng)新問題條目的初始條目庫。之后以逐步推進(jìn)的方式對資料進(jìn)行統(tǒng)計整理和分析，把初始條目庫中的所有條目分別歸集到流通模式創(chuàng)新做法類和流通模式創(chuàng)新阻礙類這兩類中去。若出現(xiàn)個別問題條目同時屬于兩類，則同時歸到兩類中，這對研究結(jié)果不會產(chǎn)生影響(吳曉波，2009)。[48]

接下來分別對上述兩類條目進(jìn)行逐個地編碼。編碼規(guī)則為：“某條目編碼=類別代碼+做法編號”，如“Q1-04”表示流通模式創(chuàng)新做法類第4個方面的問題做法。這項工作由作者和作者的博士同學(xué)共同完成，遵循忻褣(2004)的三步編碼法：首先二人各自參照表1進(jìn)行獨(dú)立編碼，然后對比，編碼相同的就保留下來。接下來，二人就編碼不同的條目進(jìn)行討論，經(jīng)過討論后可以達(dá)成相同意見的條目，則修改其編碼為二人都接受的編碼。最后，另請兩位同學(xué)檢查核對上述所有編碼，并對編碼仍然不同的條目進(jìn)行討論，若仍無法獲得共識，則剔除這些條目。因?yàn)樗麄儗儆谀＠鈨煽傻臈l目，不適合做進(jìn)一步的分析。[49]最終編碼庫中實(shí)際保留下來的有效條目數(shù)變?yōu)?87個，其中，龍頭企業(yè)流通模式創(chuàng)新做法類條目132個，流通模式創(chuàng)新阻礙類65個。為防止理解偏差，筆者還借鑒李飛等(2010)[50]的作法，將研究數(shù)據(jù)的初步結(jié)論，電話反饋至將軍紅集團(tuán)武漢分公司，得到了該分公司的一位中層管理者的確認(rèn)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

上述研究分析的結(jié)果表明，將軍紅集團(tuán)在農(nóng)產(chǎn)品流通模式上對傳統(tǒng)的“公司+農(nóng)戶”模式、“農(nóng)超對接”模式等進(jìn)行了大量的創(chuàng)新，但也遇到了一些阻礙。這不僅驗(yàn)證了整合式農(nóng)產(chǎn)品流通模式的現(xiàn)實(shí)可行性，豐富了農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新理論的內(nèi)容，也說明本研究案例的選擇較恰當(dāng)。

1．將軍紅進(jìn)行流通模式創(chuàng)新的主要做法。

(1)“公司+農(nóng)戶+合作社”，實(shí)現(xiàn)流通主體的優(yōu)勢整合。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將軍紅通過在產(chǎn)區(qū)自建選址科學(xué)、科技含量高、標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，并在此基礎(chǔ)上成立專業(yè)合作社、搭建合作產(chǎn)業(yè)化發(fā)展平臺，將為數(shù)眾多、力量薄弱的小農(nóng)戶組織起來，為其成功地與復(fù)雜多變的大市場實(shí)現(xiàn)有效對接提供了重要契機(jī)，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品“賣難”。在這一過程中，農(nóng)戶依自身條件自愿申請加入專業(yè)合作社，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶在水平渠道上的整合；龍頭企業(yè)通過合作社以“成果回購、提供資金、技術(shù)指導(dǎo)、劃片承包”等形式與小農(nóng)戶進(jìn)行升級版的“公司農(nóng)戶”的合作，則實(shí)現(xiàn)了流通主體在垂直渠道上的優(yōu)勢整合；同一生產(chǎn)基地多個專業(yè)合作社通過聯(lián)盟的方式搭建專業(yè)合作平臺，則實(shí)現(xiàn)了同一地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的全面整合。這種做法將中間環(huán)節(jié)盡可能地減少，以降低流通成本、實(shí)現(xiàn)將軍紅果蔬的質(zhì)優(yōu)價廉，進(jìn)而提高市場競爭力。例如，贛南是中國臍橙的黃金產(chǎn)業(yè)帶，將軍紅在這里建立了自己的第一個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地“將軍紅臍橙”生產(chǎn)基地，并成立了一個包括638戶果農(nóng)的專業(yè)合作社——“將軍紅贛南臍橙興國專業(yè)合作社”，使臍橙的生產(chǎn)面積擴(kuò)大到50000多畝。之后又通過在這一地區(qū)的其他18個縣組織建立10多個臍橙合作社的方式，聯(lián)合搭建起臍橙產(chǎn)業(yè)化發(fā)展平臺，實(shí)現(xiàn)了“臍橙產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展。這樣一來，將軍紅臍橙的成本降低至每斤0.8元以下，加上采摘后的清洗、殺菌、分級、打蠟、包裝和運(yùn)費(fèi)，到達(dá)北京的單位成本也只有或低于1.2元/斤，即便以2.9元/斤的價格出售，將軍紅的利潤也很可觀。但對于一般的果攤，若按此價售出，一定會虧本。

(2)農(nóng)、工、商一體化，實(shí)現(xiàn)流通環(huán)節(jié)的優(yōu)化整合。將軍紅公司一直秉承“最好的品質(zhì)、最低的價位”的經(jīng)營理念來開拓消費(fèi)市場。他們之所以能將 “優(yōu)質(zhì)低價路線”堅持走下來，原因在于將軍紅公司終端直營店銷售給消費(fèi)者的各種水果蔬菜，均為工作人員到產(chǎn)地直接收購，或由產(chǎn)地的經(jīng)銷商直接運(yùn)到其指定的銷區(qū)城市保鮮庫或者分選加工廠,如圖1所示。由圖1不難看出，這種全面整合農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、工業(yè)加工和儲藏、商業(yè)銷售等各環(huán)節(jié)的作法，由于減少了農(nóng)產(chǎn)品買賣經(jīng)紀(jì)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和城市批發(fā)市場等若干個流通環(huán)節(jié)，不僅使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間物流和服務(wù)流更具流通效率，其從消費(fèi)者到生產(chǎn)者之間的價值增值(即資金流)的分配效率也大大提高。換句話來說，這種農(nóng)、工、商一體化的模式不僅有利于果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的保鮮與保質(zhì)，減少損耗，在保障農(nóng)戶收益不受損害的同時，降低的大量流通成本還可以讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠。比如，將軍紅南昌的水果直營店，各種水果的單價平均比地攤高0.1元/斤，比沃爾瑪?shù)瘸斜阋?.3-0.5元/斤。由于質(zhì)優(yōu)且價廉，頗受消費(fèi)者歡迎。

圖1 將軍紅整合式農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式流程圖

(3)氣調(diào)保鮮，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場供求數(shù)量的整合。果蔬類農(nóng)產(chǎn)品“賣難買貴”的一個非常重要的原因在于我國農(nóng)產(chǎn)品采摘后的清洗、殺菌、分級、打蠟、包裝、儲藏等商品化處理技術(shù)一直較落后。而這正是減少農(nóng)產(chǎn)品腐爛損耗、平抑市場價格、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、進(jìn)而提高其附加值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。將軍紅借力中國農(nóng)大與中國農(nóng)科院，積極引進(jìn)國際最先進(jìn)的氣調(diào)保鮮儲藏技術(shù)和設(shè)備，并斥巨資在北京、南京、鹽城、蘇州、無錫等全國各大銷區(qū)城市建設(shè)大規(guī)模氣調(diào)保鮮庫，延長果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期，實(shí)現(xiàn)了旺季低價收儲、反季節(jié)平價銷售，果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的損耗率也由傳統(tǒng)的25%左右降低至5%以下。如臍橙，豐收時大量集中上市，價低且賣難。按傳統(tǒng)的儲藏方式保鮮最多只有2個月，2個月賣不出，便會爛掉，過了這2個月，市場上又會因供不應(yīng)求而出現(xiàn)“買貴”。 而采用氣調(diào)保鮮技術(shù)儲藏，則可以通過調(diào)節(jié)庫中的氮?dú)狻⒍趸嫉葰怏w的含量將臍橙的保鮮期延長至6個月以上，延長銷售期，極大地減少損耗。將軍紅的氣調(diào)保鮮庫不僅庫存容量巨大，年儲藏中轉(zhuǎn)量可達(dá)10萬噸以上，且具有普適于各種果蔬的自動分選、清洗、分級、包裝等一體化運(yùn)轉(zhuǎn)的設(shè)備。

(4)終端直營——實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益與農(nóng)戶市場話語權(quán)的整合。為實(shí)現(xiàn)“萬畝有機(jī)臍橙園”和多所“大型氣調(diào)保鮮庫”效益的最大化，將軍紅在借鑒“農(nóng)超對接”模式優(yōu)勢的同時，為了避免昂貴的進(jìn)場費(fèi)、資金結(jié)算周期過長等致命缺陷，開始了自創(chuàng)品牌連鎖果蔬超市項目的運(yùn)作。從2009年起，將軍紅先后在北京、江蘇、浙江等地創(chuàng)立了50多家以當(dāng)?shù)貧庹{(diào)保鮮庫為依托的果蔬連鎖直營超市——“碩果滿園”和“好橙士”，這些終端品牌直營店依各城市大小、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)規(guī)模與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同又可細(xì)分為旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、便利店和社區(qū)店，并輔以電子商務(wù)平臺，逐步形成了網(wǎng)絡(luò)店面與實(shí)體門店相互支撐、同步發(fā)展、覆蓋全國的大好格局，以緩解消費(fèi)者“買貴”。消費(fèi)終端設(shè)直營店，直接面向消費(fèi)者，不僅擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，增加了銷量，也有利于農(nóng)戶掌握一定的市場定價話語權(quán)。

(5)產(chǎn)品功能創(chuàng)新——實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)功能與消費(fèi)者需求升級的整合。近年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與居民生活水平的不斷提高，人們對食品安全、健康養(yǎng)生等的關(guān)注程度越來越高。將軍紅牢牢抓住這一重要契機(jī)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。先是將“將軍紅有機(jī)臍橙”打造成了中華名果；隨后又在終端直營店推出鮮榨橙汁等果汁服務(wù)，滿足高端需求。接下來將軍紅又推出了“木梓園”山茶油,該產(chǎn)品綠色健康，品質(zhì)優(yōu)良，配方獨(dú)特，醇香持久，并對預(yù)防多種疾病有著顯著效果，是美容保健的佳品，被譽(yù)為“液體黃金”。[51]除了積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新外，將軍紅還建立了食品質(zhì)量安全檢測系統(tǒng)和追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從果品采購、儲藏、加工、包裝、運(yùn)輸、上架到最終銷售的全方位質(zhì)量安全檢驗(yàn)、監(jiān)控及追溯。將產(chǎn)品或服務(wù)功能與消費(fèi)者需求整合，有利于滿足消費(fèi)者多樣化，功能化的需求，增進(jìn)其健康水平，也為將軍紅和農(nóng)戶創(chuàng)造了更多的市場機(jī)會。

2．將軍紅流通模式創(chuàng)新阻礙。然而，將軍紅公司通過對流通渠道整合而形成的“全農(nóng)產(chǎn)鏈”模式在實(shí)際推行過程中并非一帆風(fēng)順，也遇到了一些障礙因素。通過對流通模式創(chuàng)新阻礙類的65個條目進(jìn)行歸類及分類頻數(shù)統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)將軍紅公司在進(jìn)行流通模式創(chuàng)新時面臨的主要障礙大致來自以下4個方面，按出現(xiàn)的頻數(shù)由高到低排列如下：農(nóng)產(chǎn)品流通信息化服務(wù)平臺不完善，政府財稅或信貸政策支撐力度不足，農(nóng)產(chǎn)品流通相關(guān)法律不夠完善，氣調(diào)保鮮庫建設(shè)用地困難、用地成本高昂、氣調(diào)保鮮庫耗電成本過高。從創(chuàng)新阻礙類條目的分布來看，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品流通信息化服務(wù)平臺的不完善已經(jīng)成為制約我國農(nóng)產(chǎn)品流通的首要因素；其次是政府在財稅或信貸方面的政策支撐力度不足。由于氣調(diào)保鮮庫的建設(shè)成本與使用成本都非常高，一般的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)由于自身資金不夠雄厚根本無法實(shí)施，而我國政府目前在財稅或信貸方面對氣調(diào)保鮮庫建設(shè)和運(yùn)營的政策支撐力度不夠，這嚴(yán)重影響了氣調(diào)保鮮技術(shù)和氣調(diào)保鮮庫在我國的推廣與建設(shè)。此外，不夠完善的農(nóng)產(chǎn)品流通相關(guān)法律體系、氣調(diào)保鮮庫建設(shè)用地困難、用地成本高昂、氣調(diào)保鮮庫耗電成本過高等都在一定程度上阻礙或制約了我國龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式的創(chuàng)新。上述情況表明龍頭企業(yè)流通模式的創(chuàng)新狀況受政府制度、政策的完善程度影響較大。

四、結(jié)論與討論

1．結(jié)論。本研究的目的在于通過案例研究來驗(yàn)證整合式農(nóng)產(chǎn)品流通模式的現(xiàn)實(shí)可行性，探討其具體作法，為進(jìn)一步的農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新，以緩解“賣難買貴”現(xiàn)象提供解決問題的方向及經(jīng)驗(yàn)。

研究表明：(1)將軍紅集團(tuán)的“全農(nóng)產(chǎn)鏈”模式通過“在產(chǎn)區(qū)構(gòu)建生產(chǎn)基地、銷區(qū)建氣調(diào)保鮮庫、終端建連鎖直營店、產(chǎn)品功能創(chuàng)新”等作法成功地實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品流通模式在傳統(tǒng)的“農(nóng)超對接”模式和“公司+農(nóng)戶”模式基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，是一種整合“農(nóng)、工、商一體化”發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。該模式與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式相比，更有效地實(shí)現(xiàn)了流通主體、流通環(huán)節(jié)、市場供求等地全面優(yōu)化整合，中間流通環(huán)節(jié)大大減少，流通成本也極大地降低，有利于加快推動農(nóng)產(chǎn)品的市場化進(jìn)程，也讓農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了一定的市場定價話語權(quán)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶“小生產(chǎn)”與居民消費(fèi)“大市場”有效對接，緩解農(nóng)產(chǎn)品“賣難買貴”現(xiàn)象，達(dá)到農(nóng)戶、消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷企業(yè)“三方共贏”局面的理想模式。(2)將軍紅在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的過程中也遇到了農(nóng)產(chǎn)品流通信息化服務(wù)平臺不完善、政府財稅或信貸政策支撐力度不足、農(nóng)產(chǎn)品流通相關(guān)法律不夠完善，氣調(diào)保鮮庫建設(shè)用地困難、用地成本高昂、氣調(diào)保鮮庫耗電成本過高等來自制度政策等方面阻礙。這將為政府出臺相關(guān)支農(nóng)惠農(nóng)政策，以緩解“賣難買貴”現(xiàn)象提供決策參考。

本研究的主要結(jié)論證實(shí)了整合式農(nóng)產(chǎn)品流通模式的現(xiàn)實(shí)可行性及其優(yōu)越性，這和張庚淼(2002)，孫劍、李崇光(2003a)的觀點(diǎn)相一致，也說明了渠道整合理論的科學(xué)性與正確性。由于目前渠道整合階段的研究文獻(xiàn)較少，尚未有文獻(xiàn)研究與本文的結(jié)論相悖，即證偽整合式農(nóng)產(chǎn)品流通模式的現(xiàn)實(shí)可行性。

2．討論。

(1)研究局限。本研究的最大局限性在于，由于客觀的原因，無法通過定量問卷來進(jìn)行市場調(diào)研收集大量的關(guān)于將軍紅集團(tuán)的一手資料，以進(jìn)行研究量表的開發(fā)及更為嚴(yán)格的研究信度和效度的檢驗(yàn)。其次，關(guān)于將軍紅農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的阻礙因素，對于未來整合式農(nóng)產(chǎn)品流通模式的推行具有重要影響，本文由于篇幅的限制尚未能進(jìn)行更深入細(xì)致的分析。此外，由于本文采用單案例研究，雖能進(jìn)行較為深入細(xì)致的發(fā)掘，并很好地驗(yàn)證本文的研究問題。但由于缺乏其他的案例作為比照對象，將軍紅的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制與廣泛推廣還有待商榷及需其他案例的進(jìn)一步驗(yàn)證。

(2)研究展望。未來的研究可以考慮采取定性與定量相結(jié)合的方法，采取通過開發(fā)面對將軍紅中層以上領(lǐng)導(dǎo)人員、將軍紅一般工作人員、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社工作人員、農(nóng)戶、將軍紅直營超市消費(fèi)者等不同對象的調(diào)查問卷來收集大量一手資料的方法，來進(jìn)行研究量表的開發(fā)和嚴(yán)格的統(tǒng)計效度與效度的檢驗(yàn)，以進(jìn)一步地提高研究的信度和效度。另外，將軍紅集團(tuán)在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新時遇到了一些阻礙因素，克服這些障礙因素，將有利于“農(nóng)、工商一體化”整合的農(nóng)產(chǎn)品流通模式的廣泛推廣，進(jìn)一步地提高我國農(nóng)產(chǎn)品流通的效率，為緩解“賣難買貴”問題作出更多更好的貢獻(xiàn)。因此，未來基于這方面的研究也頗具現(xiàn)實(shí)意義和理論價值。

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