單文盛，姜麗秋

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

“微博的出現(xiàn)不但是一場(chǎng)媒介革命，也是一場(chǎng)營(yíng)銷革命?！盵1]微博的出現(xiàn)改變了媒體與受眾的溝通方式，幫助企業(yè)搭建起了一個(gè)免費(fèi)的品牌宣傳平臺(tái)。據(jù)《新浪企業(yè)微博白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中，41%已開通新浪微博。微博已經(jīng)成為企業(yè)間爭(zhēng)奪廝殺的營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)。然而其發(fā)展前景并不樂觀，近幾年微博的活躍用戶正趨于穩(wěn)定甚至減少，新浪微博2012年活躍用戶數(shù)減少近40%，騰訊微博減少60%[2]。同時(shí)內(nèi)容趨同，手段單一，營(yíng)銷效果大打折扣。傳播效果評(píng)估環(huán)節(jié)的薄弱，使微博營(yíng)銷變得“虎頭蛇尾”，這在一定意義上影響了企業(yè)或組織繼續(xù)進(jìn)行微博營(yíng)銷的方向準(zhǔn)確性和策略精準(zhǔn)性。

一 先行研究

目前關(guān)于微博營(yíng)銷效果評(píng)估的問題主要體現(xiàn)在兩方面。

首先在實(shí)際操作方面，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)存在誤區(qū)。第一，缺乏科學(xué)評(píng)估工具。許多企業(yè)與組織往往通過社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行評(píng)估，主要以第三方服務(wù)商(如眾趣、微博派、微博大師等)和微博平臺(tái)提供的第三方獨(dú)立分析工具(如微博風(fēng)云、weibo日?qǐng)?bào)、微博分析家等)為主。第二，評(píng)估只停留在對(duì)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)、粉絲屬性與轉(zhuǎn)發(fā)行為等進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。企業(yè)微博營(yíng)銷迫切需要一個(gè)全面、科學(xué)的效果評(píng)估體系。

其次在理論研究方面，效果評(píng)估的專門性研究相對(duì)貧乏。學(xué)者趙愛琴與朱景煥將企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)用戶產(chǎn)生的影響劃分為五個(gè)主要階段：注意—參與—態(tài)度—行動(dòng)—保留，依據(jù)這五個(gè)階段形成的循環(huán)過程分別選取關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)。陳曉明與王睿則各自在AISAS法則下，得出與上述成果相類似的影響微博營(yíng)銷效果的評(píng)估指標(biāo)。

二 研究假設(shè)

本研究基于認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面展開假設(shè)?！瓣P(guān)于傳播效果的不同觀點(diǎn)，可區(qū)分為兩類：一類是強(qiáng)調(diào)傳播過程各要素的作用以及由這些要素對(duì)受眾所產(chǎn)生的影響；另一類是強(qiáng)調(diào)傳播過程對(duì)受眾、社會(huì)以及傳播者自身的影響,并強(qiáng)調(diào)影響的結(jié)果。”[3]基于這一觀點(diǎn)，我們認(rèn)為企業(yè)微博營(yíng)銷的傳播效果與微博的傳授雙方及傳播過程息息相關(guān)?；谡J(rèn)知、態(tài)度和行為這一邏輯順序，我們將它們分為兩個(gè)節(jié)點(diǎn)與兩個(gè)過程：信息發(fā)布節(jié)點(diǎn)、信息接收節(jié)點(diǎn)和信息傳播過程、信息影響過程，構(gòu)建微博營(yíng)銷的傳播路徑，依照這一路徑進(jìn)行傳播效果研究(如圖1)，借助抽樣調(diào)查方法和現(xiàn)有研究成果尋找各個(gè)階段的測(cè)評(píng)指標(biāo)。

圖1 微博營(yíng)銷傳播效果評(píng)估系統(tǒng)框架

三 研究方法

通過前期理論研究我們發(fā)現(xiàn)，基于信息傳播過程與信息影響過程評(píng)估指標(biāo)的研究成果較為豐富，而基于信息傳授雙方的評(píng)估指標(biāo)研究卻存在空白，為了補(bǔ)足這一缺失，筆者在采用文獻(xiàn)分析法對(duì)現(xiàn)有研究成果中關(guān)于兩個(gè)過程(信息傳播過程與信息影響過程)的評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行歸納、總結(jié)的基礎(chǔ)上，借助抽樣調(diào)查法，以受眾為調(diào)查對(duì)象，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)證明信息傳授雙方對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響的假設(shè)，并推論出兩個(gè)節(jié)點(diǎn)(信息發(fā)布者與信息接收者)下可供測(cè)評(píng)的評(píng)估指標(biāo)。

本調(diào)查以微博用戶為調(diào)查對(duì)象，并針對(duì)信息發(fā)布者和信息接收者這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)了25個(gè)問題，以問卷星為在線調(diào)查平臺(tái)，為期兩個(gè)月，共回收450份，其中有效問卷418份，樣本數(shù)量足夠。

問卷共分為三部分。第一，為了確保我們的調(diào)查對(duì)象為曾接觸微博營(yíng)銷的微博用戶，從而保證數(shù)據(jù)的有效性，我們?cè)O(shè)置了5道題，來了解受訪者個(gè)人情況與微博使用情況，包括受訪者的性別、年齡、職業(yè)，以及微博使用頻率與習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，93.07%的受訪者開通了微博，這部分受訪者構(gòu)成了本次調(diào)查的有效樣本。第二，為了求證信息發(fā)布者(即企業(yè)微博營(yíng)銷號(hào))對(duì)營(yíng)銷效果是否會(huì)產(chǎn)生影響，我們?cè)O(shè)置了7道題來了解受訪者對(duì)營(yíng)銷微博的態(tài)度、關(guān)注偏好、關(guān)注興趣與關(guān)注類別，挖掘引起受眾關(guān)注企業(yè)微博的因素。第三，為了證明信息接收者(即微博用戶)對(duì)傳播效果的影響力，我們?cè)O(shè)置了13道題來了解微博營(yíng)銷下受訪者的態(tài)度與行為變化,從而總結(jié)出驅(qū)使用戶轉(zhuǎn)化銷售行為的因素。

四 研究結(jié)果分析

(一)信息發(fā)布者

“要保證傳播取得最佳效果,既要注意對(duì)受眾的研究,更要加強(qiáng)對(duì)傳播者自身的研究。”[4]在整個(gè)微博營(yíng)銷過程中，作為信息傳遞的起點(diǎn)，信息的發(fā)布情況與具體內(nèi)容直接影響著信息傳播過程，是微博營(yíng)銷效果的重要影響因素。

1.微博發(fā)布。企業(yè)官方微博的發(fā)布情況主要是企業(yè)所發(fā)的微博數(shù)量和更新頻率?？捎^的微博數(shù)量可以為用戶提供海量信息，持續(xù)的微博數(shù)量則可以增加企業(yè)的曝光度和知名度，是影響微博營(yíng)銷效果的重要因素。

2.微博內(nèi)容。調(diào)查證實(shí)，微博內(nèi)容對(duì)吸引受眾、保持受眾粘性具有重大作用。數(shù)據(jù)顯示，41.58%的微博用戶關(guān)注某企業(yè)微博的原因在于其擁有高質(zhì)量的微博內(nèi)容(如圖2)，僅次于因個(gè)人偏好而關(guān)注企業(yè)微博。可見微博內(nèi)容質(zhì)量直接影響受眾對(duì)企業(yè)微博的接受程度，是效果評(píng)估的重要指標(biāo)。

第二，事業(yè)單位管理觀念陳舊。事業(yè)單位的管理制度與政府部門的管理制度是一致的，很多制度內(nèi)容對(duì)于目前的市場(chǎng)環(huán)境來說，顯然已經(jīng)落后了。若是不能盡早發(fā)現(xiàn)問題，解決管理觀念上存在的問題，將會(huì)嚴(yán)重影響事業(yè)單位的工作質(zhì)量，嚴(yán)重影響事業(yè)單位工作指標(biāo)的完成。

圖2 用戶關(guān)注企業(yè)微博原因

(二)信息傳播過程

信息傳播過程是指企業(yè)營(yíng)銷微博信息發(fā)布之后，用戶與企業(yè)微博之間產(chǎn)生的互動(dòng)過程，也是使用戶注意到企業(yè)信息的過程，這一過程中的效果評(píng)估指標(biāo)的研究成果較為集中與全面。

有學(xué)者認(rèn)為，作為衡量信息曝光度的關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)包括頁面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉絲數(shù)量與質(zhì)量，衡量用戶與企業(yè)互動(dòng)性的關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)包括轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、短鏈點(diǎn)擊率、特定活動(dòng)參與量及話題討論量、企業(yè)回復(fù)量[5]。

1.曝光度。我們認(rèn)為企業(yè)信息曝光度的衡量指標(biāo)主要包括企業(yè)微博的訪問量、粉絲量、鏈接點(diǎn)擊量、品牌被提及量和活動(dòng)參與數(shù)。

2.參與度。現(xiàn)階段的微博營(yíng)銷中，用戶參與度被大多數(shù)企業(yè)用于評(píng)估微博營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)。主要是通過對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量、關(guān)鍵詞提及量、@好友數(shù)的統(tǒng)計(jì)來進(jìn)行評(píng)估。

(三)信息接收者

信息接收者指的是企業(yè)微博的粉絲。除了僵尸粉對(duì)效果評(píng)估造成的偏差，大部分學(xué)者尚未對(duì)受眾自身微博情況進(jìn)行考量。微博在傳播模式上是核裂變式的 “鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，具有病毒性傳播特點(diǎn)和典型的多級(jí)傳播屬性[6]。這是一種信息交互式傳播模式，受眾既是信息接收者也是信息傳播者，能即時(shí)產(chǎn)生二次傳播。

同時(shí)調(diào)查結(jié)果顯示，53.47%的用戶表示，所關(guān)注的微博用戶或粉絲的推薦和分享會(huì)增加其對(duì)產(chǎn)品、品牌的興趣和好感，41.58%的用戶表示這些推薦和用戶會(huì)成為購(gòu)買時(shí)的選擇之一(如圖3)。可見企業(yè)微博信息經(jīng)由粉絲的二次傳播而產(chǎn)生非常驚人的效果。

圖3 粉絲推薦對(duì)用戶的影響力

中國(guó)旅游研究院與艾瑞咨詢集團(tuán)提出的評(píng)估模型，從覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標(biāo)按權(quán)重綜合計(jì)算。覆蓋度包括粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、加V粉絲數(shù)等[7]。他們將粉絲質(zhì)量的衡量也納入到效果評(píng)估中來。結(jié)合他們的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為影響二次傳播效果的重要因素主要有粉絲質(zhì)量、粉絲活躍度、粉絲與企業(yè)的行業(yè)相關(guān)性與粉絲評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)度。

1.粉絲質(zhì)量?？紤]到僵尸粉市場(chǎng)的存在，想要更科學(xué)的評(píng)估，粉絲質(zhì)量是必不可少的一個(gè)指標(biāo)。在企業(yè)微博的粉絲中，擁有高質(zhì)量粉絲特別是微博名人、微博達(dá)人等意見領(lǐng)袖將有利于信息的廣泛傳播，提高受眾對(duì)品牌信息的接受度。意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被認(rèn)為是“新意見階層的核心人群”[8]，在微博營(yíng)銷傳播過程中，意見領(lǐng)袖擴(kuò)大二次傳播的輻射區(qū)域，提高了信息的傳播力。對(duì)高質(zhì)量粉絲比例的調(diào)查可以使效果評(píng)估更加準(zhǔn)確。

2.粉絲活躍度?；钴S粉絲是指賬號(hào)的粉絲中有活躍行為的用戶，活躍行為包括在一段時(shí)間內(nèi)有登陸、發(fā)博、評(píng)論等使用行為。目前國(guó)內(nèi)微博面臨著活躍用戶逐漸減少的問題。如果粉絲中活躍粉絲的比率太小，將難以充分與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，阻礙品牌傳播。僅從粉絲量來考核企業(yè)微博的被關(guān)注度易造成偏差。

3.粉絲與企業(yè)的行業(yè)相關(guān)性。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，31.68%的微博用戶處于行業(yè)屬性相同的原因而關(guān)注某個(gè)企業(yè)微博(如圖4)，并且69.31%的微博用戶認(rèn)為企業(yè)微博營(yíng)銷使他們了解了某一行業(yè)的動(dòng)態(tài)(如圖5)。這說明企業(yè)微博營(yíng)銷過程中所傳遞的行業(yè)信息將會(huì)吸引越來越多的同行業(yè)人群關(guān)注。而微博“你可能喜歡的人”這一推薦功能也能促使企業(yè)微博在同行業(yè)人群中的傳播。

圖4 用戶關(guān)注企業(yè)微博原因

圖5 用戶關(guān)注企業(yè)微博收獲

4.評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)度。單純的回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量只能說明企業(yè)微博營(yíng)銷信息的傳播范圍和傳播力。傳播效果受評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的態(tài)度決定。如果企業(yè)微博在發(fā)布信息之后，獲得的回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)大部分都處于正面、積極的回應(yīng)，那說明企業(yè)通過微博傳播的信息給用戶留下了正面的印象，這是證明企業(yè)微博營(yíng)銷取得理想效果的佐證之一。反之，則并沒有取得理想的效果。由于用戶態(tài)度無法通過數(shù)據(jù)進(jìn)行有效測(cè)量，我們認(rèn)為在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的同時(shí)也需要依靠?jī)?nèi)容的分析來實(shí)現(xiàn)。

(四)信息影響過程

信息影響過程是微博營(yíng)銷傳播過程的末端，是微博營(yíng)銷傳播效果最明顯的一塊，主要包括品牌認(rèn)知影響和產(chǎn)品購(gòu)買影響。

1.品牌認(rèn)知。企業(yè)微博營(yíng)銷產(chǎn)生的首要影響就是改變了受眾的品牌認(rèn)知。品牌搜索量、企業(yè)微博帳號(hào)排行、官網(wǎng)訪問量、官網(wǎng)在線注冊(cè)量、官網(wǎng)訪問量都是衡量微博營(yíng)銷后受眾品牌認(rèn)知度的直觀數(shù)據(jù)。同時(shí)58.42%的用戶愿意就產(chǎn)品問題通過企業(yè)官方微博的渠道進(jìn)行溝通(如圖6)。例如用戶在產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)問題和疑問，可發(fā)微博@企業(yè)微博進(jìn)行質(zhì)疑，形成一個(gè)信息反饋的過程，所以還應(yīng)將企業(yè)微博被@量作為評(píng)估系統(tǒng)的參數(shù)之一。

2.產(chǎn)品購(gòu)買。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，如果對(duì)微博營(yíng)銷的產(chǎn)品感興趣，50.5%的用戶愿意去實(shí)體店或?qū)９褓?gòu)買，55.45%的用戶愿意去相關(guān)網(wǎng)站購(gòu)買(如圖7)，在線訂購(gòu)量與到店顧客量則是衡量營(yíng)銷效果的最直觀數(shù)據(jù)。

圖6 用戶溝通偏好

圖7 用戶購(gòu)買偏好

本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于從微博信息的傳受雙方出發(fā)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有基于信息傳播過程與影響過程的研究成果的局限性，提出將企業(yè)微博與微博用戶納入到微博營(yíng)銷傳播效果評(píng)估模型的構(gòu)建中來，使評(píng)估系統(tǒng)盡量完整，通過問卷調(diào)查證實(shí)這兩方面對(duì)微博營(yíng)銷效果評(píng)估的影響力，并歸納出一系列可供分析與測(cè)量的評(píng)估指標(biāo)。

信息發(fā)布者的評(píng)估主要從微博的發(fā)布與微博內(nèi)容出發(fā)，包括微博發(fā)布數(shù)、微博更新頻率和微博內(nèi)容質(zhì)量。信息傳播過程以曝光度與參與度為測(cè)量維度，包括訪問量、粉絲量、鏈接點(diǎn)擊量、品牌被提及量和活動(dòng)參與數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量、關(guān)鍵詞提及量、@好友數(shù)。信息接收者的效果評(píng)估主要基于信息的二次傳播力，通過粉絲質(zhì)量、粉絲與企業(yè)行業(yè)相關(guān)性、活躍用戶比例與回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)的評(píng)價(jià)態(tài)度來進(jìn)行評(píng)估。信息影響過程的效果評(píng)估通過產(chǎn)品購(gòu)買與品牌認(rèn)知來測(cè)量，指標(biāo)包括品牌搜索量、企業(yè)微博帳號(hào)排行、官網(wǎng)訪問量、官網(wǎng)在線注冊(cè)量、在線訂購(gòu)量和到店顧客量(如圖8)。

圖8 企業(yè)微博營(yíng)銷傳播效果評(píng)估體系

[1] 劉新榮.微博營(yíng)銷的原則與策略研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2012，(10).

[2] Global Web Index.Twitter now the fastest growing social platform in the world[EB/OL].http：//blog.globalwebindex.net/twitter-now-the-fastest-growing-social-platform-in-the-world/，2013-01-30.

[3][4] 周鴻鐸.傳播效果研究的兩種基本方法及其相互關(guān)系[J].現(xiàn)代傳播，2004，(3).

[5] 趙愛琴，朱景煥.企業(yè)微博營(yíng)銷效果評(píng)估研究[J].江蘇商論，2012，(1).

[6] 韓紅星，趙恒煜.基于裂變式傳播的新媒體噪音初探——以微博為例[J].現(xiàn)代傳播，2012，(7).

[7] 楊彥鋒.旅游官方微博運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估及案例分析[EB/OL].http：//www.docin.com/p-313848338.html，2011-12-03.

[8] 祝華新，單學(xué)剛，胡江春.2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告[EB/OL].中國(guó)網(wǎng)，2008-12-27.