□ 文/陳 怡

尋找中國電視新聞頻道“走出去”的突破口
——以CNC為例

□ 文/陳 怡

今年是我國電視新聞頻道集體“走出去”的第四個年頭。2010年4月26日，中央電視臺第9套節(jié)目原英語國際頻道正式改版為英語新聞頻道，標志著我國擁有了第一家專業(yè)的英語新聞頻道。同年7月1日，新華社主辦的“中國新華新聞電視網(wǎng)”英語電視臺（CNC World）也正式上星播出，而在稍早的2010年1月1日，CNC中文臺正式面向海外開播。以新華社為依托的CNC中英文臺的誕生大大加快了中國電視“走出去”的步伐，四年來，CNC走出去的現(xiàn)狀到底如何呢？

新聞頻道 走出去 CNC

CNC“走出去”的現(xiàn)狀——硬實力與軟實力

如果用一句話來概括中國電視新聞頻道走出去的現(xiàn)狀，那就是：硬實力提升迅速、軟實力亟待加強。以CNC為例：

硬實力迅速提升：四年來，CNC硬實力提升迅速，在新聞采集量、全球覆蓋等硬指標方面已具備相當實力。目前，CNC以新華社海外七大總分社和所轄180個地區(qū)性分社為依托，分布的國家（地區(qū)）達到141個，基本形成覆蓋世界主要國家和重要城市的現(xiàn)代化國際新聞信息采集和傳播網(wǎng)絡。依托新華社遍布全球的新聞采集網(wǎng)絡，CNC的電視新聞采集量已經居世界前列，目前，已經基本穩(wěn)定在日均800分鐘。

在覆蓋方面。在英國、美國、加拿大、新西蘭等英語國家主陣地取得了進入主流電視網(wǎng)的突破；在亞太地區(qū)形成臺群，在中國大陸周邊形成臺港澳、泰國、馬來西亞、菲律賓等大中華臺群；在撒哈拉以南非洲形成非洲國家臺群；另外，還形成了波羅的海國家、東歐國家、中歐國家臺群。英美主陣地、次重點英語地區(qū)、亞太地區(qū)、非洲地區(qū)的梯次明顯的落地結構基本形成。如今，已經建立起包括主臺、直屬臺、附屬臺的多級層次，形成了科學合理、相對完整的架構。此外，CNC還積極追求“內容與技術同步”，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機終端等新興渠道，結合創(chuàng)造新的品牌推廣方式，不斷開發(fā)出新產業(yè)鏈條。

軟實力仍有短板：開播以來，CNC中英文臺在海外的傳播力和影響力迅速提升。截至2013年6月6日，已經有28個項目在海內外獲得36項世界級、國家級和省部級獎項。例如，2011年11月25日，CNC World在意大利威尼斯獲第14屆“國際熱鳥電視獎”新聞類獎項提名，成為歐洲上空播出的100多個衛(wèi)星頻道中4個新聞類頻道提名獲得者之一。在2012年3月的瑞士車禍報道中，CNC實現(xiàn)全球首發(fā)，成為美聯(lián)社和路透社的信息來源，并被BBC、CNN反復使用。這種發(fā)生在歐美腹地的報道競爭，讓西方媒體同行提升了對CNC的認可程度。

與此同時，CNC與國際一流電視新聞頻道的差距依舊十分明顯。以最關鍵的觀眾數(shù)量為例：BBC訂戶數(shù)為2.95億，CNN覆蓋10億人口，半島電視臺1.4億，NHK1.23億，而CNC雖然通過租頻道模式、版權出售或播出分成模式、買頻道模式、合作臺模式以及資源互換五種模式實現(xiàn)了迅速“走出去”，但目前還沒有具體的受眾人數(shù)統(tǒng)計數(shù)字，實際收視情況和收視效果還不十分理想，影響力相對有限。可以說是走出去容易、走進去難。

中國電視新聞頻道“走出去”難點何在？

中國電視新聞頻道走出去有著諸多的障礙和難點，既有內因也有外因，筆者梳理了以下幾個較主要的問題。

官方背景帶來無形壁壘，國外受眾對中國電視媒體的認同度低。對中國電視節(jié)目較低的認同度主要來源于兩個方面，一是意識形態(tài)差異，二是文化差異。意識形態(tài)差異導致國外受眾對我們的節(jié)目有先天抵觸情緒，甚至不愿收聽收看。而文化差異導致我們在傳播策略上存在偏差，使節(jié)目接受度低。目前，國際上對中國媒體機構的敵意依舊廣泛存在，對于新華社的官方背景更是多一分忌憚。

缺乏整合優(yōu)勢，制約了對外傳播品牌的形成。中國的電視媒體在對外傳播中各自為政，依靠小型分散的單薄的傳播資源，在對外傳播上缺乏整合的力量。對比下歐洲的法國，除政府在財力方面大力支持，法國國內其他傳媒機構都給予了法國24小時電視臺極大支持，法新社、法國國際廣播電臺都與其結成合作伙伴關系，形成全國辦臺的局面。

電視對外傳播人才缺乏。人才是國際傳播能力建設的關鍵資源，但目前我們還存在國際傳播的人才規(guī)模和構成不合理的問題。如果與半島電視臺和今日俄羅斯非俄語國際頻道的人力狀況進行比較，CNC差距還較為明顯。半島電視臺非阿語頻道的總人數(shù)為3000人，其中，新聞采編人數(shù)為1000人。今日俄羅斯非俄語頻道的總人數(shù)為2300人，新聞采編人數(shù)為1200人。而CNC北京總部目前總人數(shù)約為500人，其中新聞采編人員約為200多人。CNC雖然有新華社180個駐外分社作為依托，但是這些新聞信息采集點并沒有全部配備專職視頻記者，由非視頻記者采集的內容則在專業(yè)性上有待加強。

缺乏針對海外受眾的調查研究和傳播效果測定。目前我國媒體在對各國情況、西方輿論、受眾心理以及節(jié)目反饋等方面的了解與研究明顯不夠深入，導致在對外傳播的策略制定、內容選擇等方面存在盲區(qū)。CNC目前采取的主要形式是依托駐海外分社的營銷人員進行受眾意見反饋，這種反饋形式規(guī)模較小，也缺乏科學性和系統(tǒng)性。

中國電視新聞頻道“走出去”的突破口

1.內容方面的突破口。如果說CNN的制勝法寶是對重大新聞和突發(fā)新聞的現(xiàn)場報道，半島的成功之處在于堅持與西方媒體不同的獨特視角，那么，CNC不妨走出一條“中國特色”的內容道路來。

“人無我有，人有我精”的中國新聞對外報道。隨著中國國力的迅速提升和在世界范圍內的影響力上升，國外對于中國新聞的需求量與日俱增。不少世界知名媒體都把有關中國的新聞作為報道重點。目前CNC國際新聞與中國新聞的報道比重為7:3，不妨把這一比例做適當?shù)恼{整，適度提升中國新聞的報道比重。其中，財經新聞又可作為中國新聞對外報道的重中之重，以新華08為依托，CNC可在財經新聞領域有所作為。如果財經新聞做得好，對整個品牌的構建有非常大的幫助。同時，財經類新聞表面看起來意識形態(tài)比較淡，接受度相對較高。

建立與聯(lián)合國的長期合作，打造全球視野的國際報道。近年來，CNC就國際社會普遍關心的難民、兒童、環(huán)境等問題開展策劃性報道，在聯(lián)合國確定的世界環(huán)境日、世界糧食日、世界濕地日、世界戒煙日、聯(lián)合國糖尿病日、世界艾滋病日，CNC都進行了主題策劃、深度報道。

紀錄片，另類的新聞視角。紀錄片是一種具有跨文化、跨時空傳播屬性的媒介形態(tài)，擔負著記錄社會、國家形象傳播、國際文化交流和歷史文化解釋等重要使命。紀錄片這一形式在國際電視新聞頻道中的重要作用已經顯現(xiàn)，CNC也意識到這一點并積極行動。由CNC制作的諾貝爾文學獎得主莫言的紀錄片《THE SOUND OF SILENCE》（寂靜的聲音）》，因其文化內涵和國際傳播特色，被文化部確定為2013年海外重點推薦影片，由我國各駐外使（領）館文化處（組）在各國進行重點推介。2013年11月18日，在第五屆英國萬象國際華語電影節(jié)上，CNC拍攝的反映當代生活的六集紀錄片《中國故事》獲得最佳紀錄片獎。這些都是良好的開端。不過，要想使紀錄片成為我國電視新聞頻道對外傳播的重要突破口，還需在制作技術標準化、制作流程模式化、生產系列化、宣傳營銷市場化方面下功夫。與國外先進的紀錄片制作單位合作不失為一個捷徑。

2、渠道方面的突破口。渠道之爭在全媒體發(fā)展的時代分外重要，只有積極搶占新的傳播渠道，使自身內容無處不在，才能最大限度地擴大傳播力和影響力。

以CNC點播臺為重點的新媒體終端拓展。囿于目前通過傳統(tǒng)形式落地的影響力不足，CNC已經著手通過新媒體渠道來拓展影響力。早在2010年9月11日，CNC中英文臺直播頻道就同時在蘋果手機系統(tǒng)上線，實現(xiàn)24小時線上播出。2012年9月27日，更是創(chuàng)新性地開啟“全球電視點播臺”，呼號為“CNC第六臺（CNC 6）”。通過“節(jié)目碎片化、欄目客戶端化”的方式，打造隨時、隨地、隨心的收看方式。CNC點播臺的最終目標是實現(xiàn)節(jié)目碎片化、內容個性化、傳播對象化、終端全屏化、網(wǎng)絡全球化。以CNC第六臺為重要抓手，能夠統(tǒng)領起各種新媒體終端的內容需求，迅速在新媒體平臺塑造CNC的品牌影響力，從而影響更廣泛的受眾。

與社交媒體平臺的深度融合。從重大突發(fā)事件的新聞消息，到熱點新聞話題的深度解析，社交網(wǎng)絡平臺逐漸成為人們獲取新聞信息的重要途徑。CNC也已經開始行動。例如，2013年CNC英文臺China View（中國觀察）欄目播出的新聞《中國女孩成功接受整臉移植手術》在Youtube一周點擊量超過15萬，BBC、ABC、CBS等西方主流電視臺網(wǎng)站先后采用視頻和文字報道，英國天空電視臺專程到新華社購買播出版權并播放。之所以能形成影響力，還是因為充分利用了新媒體平臺展示我們的內容產品。不過，對社交媒體的利用還遠未融入到采編發(fā)的各個環(huán)節(jié)，內化為記者、編輯的內在需求，未來還大有發(fā)展空間。

深挖國際新聞供稿和交換價值。電視國際新聞供稿的市場目前主要被路透社和美聯(lián)社所掌控。央視和CNN也都在近年里開通視頻供稿服務。2008年CNN推出“CNN通訊社”，低價搶攻新聞通訊社市場，2010年，央視正式成立“國際視頻發(fā)稿平臺”。而新華社從上世紀90年代起就開始電視新聞供稿業(yè)務，如今已經擁有中文通稿線路、中文節(jié)目線路和英文通稿線路，如何更好發(fā)揮供稿線路的作用，實現(xiàn)與CNC中英文臺的相互促進值得下大功夫。目前，已有NTV、烏茲別克國家電視臺、路透集團等與CNC簽署了各類交換或互享協(xié)議；并有越南、韓國及部分非洲國家與CNC進行節(jié)目互享接觸，未來還大有可為。

3.其它配套措施。除了在節(jié)目類型和渠道方面進行突破，還可以通過其它配套措施的革新來為我國電視新聞頻道對外傳播的突破提供支持。例如：

以資本運營促能力擴張。電視新聞頻道在實現(xiàn)對外傳播，獲得社會效益的同時，對于經濟利益也要有足夠的重視，經濟效益的提升能夠提供更好的資源和條件來提升報道品質?；诖?，2011年底，新華電視亞太臺公司在香港重組上市并以“中國新華電視”簡稱上市交易，實現(xiàn)了國有電視資產的巨幅升值和影響力的重大提升。但是，我們也必須意識到實現(xiàn)市場化、資本化這條道路的艱辛與不易，坎坷和阻礙是難免的，非議和不解也在意料之中，唯有堅持做下去，用實效才能回答質疑。

以完善受眾反饋體系促傳播力、影響力、公信力提升。我國對外電視機構缺乏與電視“走出去”相適應的市場化運作機制體制，例如，CNC目前還沒有一個海外受眾或客戶服務中心。缺乏受眾服務部門，就意味著沒有一個明晰的“市場”概念，因為電視頻道或節(jié)目作為一種產品，必然要有一個完整的研發(fā)、生產、營銷、銷售、服務、反饋的過程，否則難以構成市場競爭力。因此，應加大資金投入，保障覆蓋率和落地效果，建立海外落地監(jiān)聽監(jiān)看系統(tǒng)。此外，要采取有力的入戶措施，通過采取行之有效的覆蓋，將節(jié)目推廣到各國受眾中，避免落地難入戶的情況。

（作者是中國傳媒大學電視學院2013級博士生，新華社新聞研究所國際傳播研究中心主任編輯；本文是國家社科基金課題青年項目《國際電視新聞頻道全球傳播與拓展戰(zhàn)略研究》（項目號：12CXW013）階段性成果。)

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com