□ 文/席松筠 筱 洲

在移動互聯(lián)上彎道超車？
——三問傳媒轉(zhuǎn)型

□ 文/席松筠 筱 洲

今年，是中國全功能接入互聯(lián)網(wǎng)20周年。

1994年4月20日，通過一條64K的國際專線，中國通過網(wǎng)絡(luò)連通世界。

20年來，互聯(lián)網(wǎng)在我國飛速發(fā)展，深刻地改變著社會的生產(chǎn)生活方式，與之相伴，新傳播技術(shù)的采用和新媒體的融入，沖擊和影響著傳媒格局，新舊更迭速度驚人。

近日，清華大學(xué)發(fā)布《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）》，稱移動互聯(lián)重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，2014年將是傳統(tǒng)媒體變革突圍的深刻轉(zhuǎn)型決戰(zhàn)年。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，當網(wǎng)速和資費不再是瓶頸，移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的市場前景具有了最豐富的想象空間。在可預(yù)見的未來，我國將在移動互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)模和引領(lǐng)創(chuàng)新上超越美國。當這個體量巨大的市場在未來3－5年內(nèi)釋放出其所蘊含的商業(yè)價值，巨大商機必然會伴隨激烈的市場競爭。

在現(xiàn)實與夢想之間，面對移動端的新機遇，傳統(tǒng)媒體還需要完善哪些標配，才能更有效地參與移動時代的戰(zhàn)略布局？

二維掃碼，是否形成附加？

有朋友說起在日本買雜志的經(jīng)歷。日本的漫畫雜志為了吸引用戶拍掃二維碼，常常會使用一些小策略：三幅漫畫后面，接跟一個二維碼，只有在拍碼成功之后，用戶才能夠看到連環(huán)漫畫全部內(nèi)容。作為最早使用二維碼的國家，日本二維碼的基本功能除了掃碼入口、提供歷史記錄之外，還有一些附加功能，比如，個性化提醒：當用戶位于某一個商業(yè)圈中，恰好有一張附近商鋪尚未使用的優(yōu)惠劵，客戶端都會給出相應(yīng)提示；如果持有有效期將至的優(yōu)惠劵，也能及時收到相關(guān)的提醒。

作為接入移動互聯(lián)最普及的標配，二維碼的各種應(yīng)用和服務(wù)的標準化令其很早就迅速被推廣普及，它讓復(fù)雜的數(shù)據(jù)編碼輸入手機端時變成簡單地輕輕一掃。但同時，二維碼又是一個偏線下的東西，需要對終端有一定控制力。面對指尖上的受眾，究竟什么樣的二維碼才能讓用戶動一動手指？日本傳統(tǒng)媒體的這些作法能帶來一些啟發(fā)：二維碼不只是入口，也是營銷的前期鋪墊，包括了信息搜索、智能推送和按需服務(wù)技術(shù)。

在2012年互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬化騰振臂一呼——“二維碼將成線上線下關(guān)鍵入口”。傳統(tǒng)媒體也一擁而上，期望更多新媒體的入口、平臺，期望自主掌控終端的可能，尋找擺脫對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道依賴的可能性。但是，二維碼，到底碼些什么內(nèi)容？有沒有完善的維護手段足以黏住用戶？

當技術(shù)門檻降低，面對更易掌握的工具，傳統(tǒng)媒體調(diào)整好思維，知道如何嫁接才能將極致運用好嗎？

微信平臺，怎么互動營銷？

綜合技術(shù)投入、推廣費用、覆蓋人群、支付功能等多重因素，移動端業(yè)務(wù)的發(fā)展更靈活，速度更快、成本更低，微信因此迅速擁有了龐大用戶資源，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，甚至在有些時候被等同于移動互聯(lián)。在已有的營銷解決方案中，移動互聯(lián)網(wǎng)可以做到比PC端更快捷有效。

如果說營銷服務(wù)功能可以由低到高分為若干層次，目前媒體的信息推送只是最基礎(chǔ)的服務(wù)方式，也是較低層次的服務(wù)。有的傳統(tǒng)媒體因人力物力或是發(fā)展策略的局限，甚至只是簡單地將紙質(zhì)內(nèi)容鏈接到微信服務(wù)號上，將其單純作為手機信息服務(wù)的鏈接或客戶在線文本交互中心。僅通過跳轉(zhuǎn)方式引導(dǎo)受眾下載客戶端的方法，無疑缺乏業(yè)務(wù)創(chuàng)新，也缺乏個性化和便利性，更無從談運用互聯(lián)網(wǎng)思維，把社交網(wǎng)絡(luò)與在線營銷相結(jié)合，連接用戶，管理用戶。

比照一些先進的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們在微信平臺上做兩件事：

第一是營銷，而且是不同細分客戶群的精準營銷：即利用后臺的數(shù)據(jù)庫存進行分析，將客戶細分到小范圍區(qū)域或者更專業(yè)的細分行業(yè)，每個細分類別建立起不同的圈子，設(shè)立專人負責(zé)相關(guān)客戶群圈的維護，拉近距離溝通和交流。微信群有策略的互動降低了留住客戶的成本。一些細分行業(yè)的媒體，如《財經(jīng)國家周刊》的微信群有這樣的發(fā)展趨勢。

第二是服務(wù)，在客服平臺上，將客戶服務(wù)與整個公司的管理系統(tǒng)打通。大家都知道，微信公眾賬號回復(fù)內(nèi)容的往往是機器，固定模式。比較前沿的公司則在向更智能的方向努力，將之從一個簡單的信息推送平臺，變成用戶的云端助手，即通過建設(shè)完善其后臺客服知識庫，逐步實現(xiàn)全業(yè)務(wù)系統(tǒng)在線智能客服。

例如，用戶在公眾平臺賬號中查詢信息時，只需要輸入相關(guān)的幾個關(guān)鍵字，系統(tǒng)就能夠迅速與CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)打通，有針對性地查詢精準信息，并及時自動回復(fù)，甚至直接生成相關(guān)訂單，提供在線支付方式，線上線下服務(wù)無縫銜接，交易結(jié)果隨時分享到朋友圈。

基于微信即時通訊軟件的固有特性，傳統(tǒng)媒體也可以通過為受眾提供人工或智能等客服方式，有效增強受眾黏性，在牢固關(guān)系基礎(chǔ)上實現(xiàn)移動服務(wù)和銷售，滿足隨時隨地獲取、表達、互動信息的需求，提供更強的自主選擇性。如果以這個標準來要求，傳統(tǒng)媒體做好相關(guān)的技術(shù)保障和戰(zhàn)略儲備了嗎？

數(shù)據(jù)潛能，如何完成變現(xiàn)？

2012年以來，大數(shù)據(jù)一詞被頻繁提及，用以描述和定義信息爆炸時代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，以及與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新。全球知名咨詢公司麥肯錫這樣評價：“數(shù)據(jù)，已滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。”

信息產(chǎn)業(yè)是數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，它們生產(chǎn)、交換、再次加工以及最終呈現(xiàn)到用戶面前的“產(chǎn)品”都是數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的價值已眾所周知，但如何有效利用仍在探索中。數(shù)據(jù)積累是非常寶貴的財富，同時也是門檻。海量數(shù)據(jù)的處理并非易事，越來越多的人聚焦于大數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域，許多數(shù)據(jù)相關(guān)的開源項目和工具應(yīng)運而生?，F(xiàn)在最為欠缺的并不是數(shù)據(jù)分析的工具，更多的是怎樣把這些工具與業(yè)務(wù)實際、營銷場景結(jié)合起來。

許多傳統(tǒng)媒體有深厚的數(shù)據(jù)實體沉淀，但缺乏釋放大數(shù)據(jù)的潛能，也缺乏變通的數(shù)據(jù)銷售模式。它們對自身產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)難以有效利用，也就無法形成變現(xiàn)能力?；蛘哒f，許多傳統(tǒng)媒體信息數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、收集、存儲行為，都是數(shù)據(jù)鏈條的末端，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能將自身數(shù)據(jù)與平臺數(shù)據(jù)結(jié)合使用，并利用云計算的能力完成對海量數(shù)據(jù)的計算和渲染，促進信息的快速加載，增值變現(xiàn)。

用戶如何從這龐大的數(shù)據(jù)庫中提取對自己有用的信息？這就需要大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和工具，而傳統(tǒng)的工具已經(jīng)抵擋不了如此龐大的數(shù)據(jù)信息。

大數(shù)據(jù)實現(xiàn)的前提是信息海量且全面。要利用數(shù)據(jù)，首先得識別用戶，盡可能多地記錄用戶長期連續(xù)上網(wǎng)行為，包括跨區(qū)域、跨終端、跨應(yīng)用、跨網(wǎng)絡(luò)的軌跡，網(wǎng)上行為被真實記錄并加以量化處理后，割裂的信息就串聯(lián)成一條完整的數(shù)據(jù)鏈，鏈條越長，信息便越準確，并且越顯現(xiàn)價值。用戶的消費習(xí)慣隨著科技的發(fā)展在逐步變化，從原來的線下消費到線上消費，又從線上消費到移動端消費，越來越成熟的技術(shù)使用戶更加適應(yīng)碎片時間的應(yīng)用。在數(shù)據(jù)鏈上，像騰訊這樣，有15年積累以及跨眾多平臺的企業(yè)，無疑更顯示了得天獨厚的優(yōu)勢。

再舉個具體的例子。

高德，作為數(shù)據(jù)地圖、動態(tài)交通信息及汽車綜合信息服務(wù)提供商，正積極打造地理信息數(shù)據(jù)服務(wù)云平臺，以適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。高德提出“四屏一云”戰(zhàn)略，四屏即車載設(shè)備屏幕、手機屏幕、PC屏幕以及電腦屏幕，通過云計算及數(shù)據(jù)能力，將這四個屏幕打通，形成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)，其云平臺上的地圖數(shù)據(jù)不僅更加豐富，還附加提供更多服務(wù)功能，比如，道路、路況、停車位、油價、酒店機票預(yù)訂、新聞資訊、社交等等。策略是希望最終完成從工具向入口、平臺的蛻變。找出成熟持久的商業(yè)模式，并對競爭對手形成一些壁壘。

移動業(yè)務(wù)的發(fā)展，要求對產(chǎn)品類型做更精確的分析，找出精準受眾，開發(fā)攻略類產(chǎn)品，更方便、靈活地制定個性化方案。想要通過大數(shù)據(jù)獲取價值，首先需要完成符合大數(shù)據(jù)要求的基礎(chǔ)建設(shè)。這絕不僅僅是單純將歷年的報道成品電子化到內(nèi)部數(shù)據(jù)庫儲存那么簡單，對傳統(tǒng)媒體來說，讓數(shù)據(jù)增值的人力和物力到位嗎？

……

誠然，傳統(tǒng)媒體的移動猜想遠不止這些，變化中甚至尚沒有核心的邏輯規(guī)律可循。一直在觀望？一直在追趕？一直在加速？

在移動互聯(lián)上，面對彎道超車的機會，傳統(tǒng)媒體，你們準備好了嗎？

重慶日報報業(yè)集團、新華社。本期“視點”由新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室供稿、編輯。第一篇為國家社科基金《推動傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對策研究》［項目號12BXW021］的階段性成果）