□ 文/方立明

整合：傳統(tǒng)媒體改革的必由之路
——如何促進(jìn)新聞生產(chǎn)成本最低化、資源利用最大化

□ 文/方立明

近年來，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)圍繞“品質(zhì)報(bào)業(yè)、效益報(bào)業(yè)、素質(zhì)報(bào)業(yè)”建設(shè)，著力在優(yōu)勢資源、新舊媒體和多元產(chǎn)業(yè)等方面進(jìn)行整合，促進(jìn)新聞生產(chǎn)成本的最低化和資源利用的最大化，為自身的改革發(fā)展注入了更強(qiáng)大的活力。

傳統(tǒng)媒體 改革發(fā)展 注入活力

縱觀2013年中國報(bào)業(yè)，整合轉(zhuǎn)型成為傳媒發(fā)展的關(guān)鍵熱詞。從國家層面看，新聞出版總署和國家廣電總局合并為國家新聞出版廣電總局，實(shí)現(xiàn)了傳媒管理上“條”的整合；從地方報(bào)業(yè)看，上海解放報(bào)業(yè)集團(tuán)與文新報(bào)業(yè)集團(tuán)合并為“上海報(bào)業(yè)集團(tuán)”，上海的黨報(bào)幾乎整合為一家；大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的半島都市報(bào)社和青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同成立青島新報(bào)傳媒公司共同運(yùn)營《青島早報(bào)》和《青島晚報(bào)》，完成了跨地區(qū)的報(bào)業(yè)整合。

2013年，中國報(bào)業(yè)依然是艱難困苦之年，報(bào)業(yè)廣告實(shí)收額繼續(xù)延續(xù)著2012年15%-20%的下降速度。在整體堪憂的外部大環(huán)境下，如何通過改革實(shí)現(xiàn)困境下的涅槃？整合是傳統(tǒng)媒體改革的必由之路。整合既是為了節(jié)約節(jié)支，也是為了開源增效。從宏觀和中觀的層面上看，整合是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和資源重新配置的一種現(xiàn)象或一個(gè)過程。從微觀上看，整合是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇，既包括行業(yè)性的收購合并，也包括企業(yè)基于價(jià)值鏈競爭要求吸納或吞吐相應(yīng)的資源和能力，提升自身的發(fā)展能力和競爭力。近年來，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)圍繞“品質(zhì)報(bào)業(yè)、效益報(bào)業(yè)、素質(zhì)報(bào)業(yè)”建設(shè)，著力在新舊媒體、優(yōu)勢資源和多元產(chǎn)業(yè)等方面進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，優(yōu)勢倍增，新舊媒體取長補(bǔ)短，整體聯(lián)動(dòng)，為自身的改革和發(fā)展注入了更強(qiáng)大的活力。

優(yōu)勢資源整合，提升傳統(tǒng)媒體競爭力

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)組建集團(tuán)，在通過合并形成整體規(guī)模優(yōu)勢的同時(shí)，往往由于資源整合不到位，不同程度存在著定位重復(fù)、內(nèi)部同質(zhì)化競爭的通病，導(dǎo)致集而不團(tuán)、大而不強(qiáng)。因此，必須通過對(duì)新聞資源、品牌資源、廣告資源等方面的有效整合、高效配置，以實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和傳播能力的不斷提升，促進(jìn)報(bào)業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)由大報(bào)向強(qiáng)報(bào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

近年來，溫報(bào)集團(tuán)一直大力推進(jìn)報(bào)刊資源整合，引導(dǎo)各報(bào)將目光鎖定在目標(biāo)讀者群和相應(yīng)行業(yè)領(lǐng)域，形成正位競爭。與避開競爭對(duì)手市場優(yōu)勢的錯(cuò)位競爭不同，正位競爭更強(qiáng)調(diào)各報(bào)網(wǎng)刊在集團(tuán)指導(dǎo)下擺正自身定位，發(fā)揮特色優(yōu)勢?！稖刂萑?qǐng)?bào)》以“主流、權(quán)威、有用、好看”為辦報(bào)理念，突出時(shí)政類報(bào)道的拓展和運(yùn)用?！稖刂萃韴?bào)》以“傳遞幸福與快樂”為目標(biāo)，突出家庭報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)；《溫州都市報(bào)》堅(jiān)持“新聞貼近，服務(wù)貼心”，突出現(xiàn)代都市綜合特點(diǎn)，《溫州商報(bào)》以打造內(nèi)外1000萬溫州人交流平臺(tái)為目標(biāo)，突出財(cái)經(jīng)創(chuàng)富的經(jīng)濟(jì)生活報(bào)特色，形成了定位精準(zhǔn)、主題鮮明、各有特色的差異化競爭格局，《科技金融時(shí)報(bào)》立足浙江、面向全國，以科技與金融融合為特色，打造高端財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。通過整合和明確定位，各報(bào)網(wǎng)刊報(bào)道活動(dòng)的協(xié)調(diào)性和契合度大大增加，各類主題報(bào)道以集團(tuán)軍作戰(zhàn)的形式，打好新聞報(bào)道組合拳，做到更加準(zhǔn)確、更加及時(shí)、更有深度，更高水平地服務(wù)大局、推進(jìn)工作，充分發(fā)揮傳播好聲音、凝聚正能量的作用。

在長期辦報(bào)過程中，各報(bào)網(wǎng)刊都形成了一系列知名品牌欄目，如獲得浙江省新聞名專欄的《溫州日?qǐng)?bào)》“黨報(bào)熱線”“六好博客”，《溫州晚報(bào)》“雪君工作室”，《溫州都市報(bào)》的“老師伯講新聞”，溫州新聞網(wǎng)的“代表在線”。其中，“雪君工作室”于2009年獲評(píng)中國新聞名專欄。對(duì)于這些品牌，集團(tuán)的策略是在繼續(xù)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新策劃新的載體，對(duì)其進(jìn)行報(bào)道力量、品牌資源的整合，形成更強(qiáng)的合力和社會(huì)影響力。如2012年，集團(tuán)在《溫州日?qǐng)?bào)》“黨報(bào)熱線”和《溫州晚報(bào)》“雪君工作室”兩大新聞品牌的基礎(chǔ)上，以“新聞為民、新聞惠民、新聞便民、新聞樂民”為理念，以集團(tuán)5名黨代表為核心，在媒體中創(chuàng)新建立了“新連心”黨代表工作室，通過黨代表公開接待，收集基層的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，搭建新聞與百姓的連心橋，成為全市100多個(gè)市直單位系統(tǒng)中唯一一個(gè)被命名為市級(jí)示范點(diǎn)的黨代表工作室。

平臺(tái)資源和廣告資源也是集團(tuán)資源整合的一個(gè)重點(diǎn)。《溫州日?qǐng)?bào)》突出黨政資源的應(yīng)用，通過與10個(gè)縣（市、區(qū)）和20個(gè)相關(guān)政府部門建立戰(zhàn)略合作平臺(tái)，既有效拓展了新聞信息來源和報(bào)道容量，也帶來了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。其他各報(bào)網(wǎng)刊通過市場化運(yùn)作，在廣告方面通過精心策劃和精細(xì)服務(wù)，既牢牢抓住大客戶，也使小客戶進(jìn)一步集聚形成規(guī)模效應(yīng)。集團(tuán)還通過對(duì)各報(bào)優(yōu)勢廣告活動(dòng)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，對(duì)各報(bào)會(huì)展活動(dòng)的深度整合，更多地增加服務(wù)性收入，以抵消傳統(tǒng)廣告收入下滑的影響，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)下市場份額的整體擴(kuò)大和各報(bào)經(jīng)營效益的全面提升。具體操作上，把各報(bào)的“拳頭產(chǎn)品”放到集團(tuán)運(yùn)作，讓優(yōu)勢更強(qiáng)，把優(yōu)勢放大。比如博覽會(huì)，《溫州晚報(bào)》團(tuán)博會(huì)、《溫州都市報(bào)》車博會(huì)、《溫州商報(bào)》婚博會(huì)，都操作了很多年，有較強(qiáng)的品牌影響力。集團(tuán)通過協(xié)調(diào)，由一家單位牽頭，各報(bào)一起出力，把“蛋糕”做大，實(shí)現(xiàn)“雙贏”甚至“多贏”。2013年，集團(tuán)廣告收入4.92億元，同比增長9.3%，實(shí)現(xiàn)逆市增長。

在新的傳媒競爭格局下，我們要做的就是努力思考，如何以更加科學(xué)合理的整合方式，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)平臺(tái)和資源的優(yōu)化配置、規(guī)模開發(fā)、整體提升，做到整而有效、合而有力，促進(jìn)報(bào)業(yè)又好又快健康發(fā)展。

新舊媒體整合，提升傳統(tǒng)媒體傳播力

新媒體的廣闊發(fā)布空間為傳統(tǒng)媒體提供豐富的發(fā)布載體，對(duì)強(qiáng)勢沖擊傳媒行業(yè)的新媒體，傳統(tǒng)媒體要善用柔勢應(yīng)對(duì)強(qiáng)攻，使新媒體為我所用，實(shí)現(xiàn)新聞信息傳播次數(shù)和效度的最大化，實(shí)現(xiàn)新舊媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、共生共榮，這樣才能有效應(yīng)對(duì)現(xiàn)今愈加激烈的媒體競爭環(huán)境。在尊重市場邏輯和新媒體邏輯前提下，溫報(bào)集團(tuán)積極探索資源整合的新路徑，持續(xù)加大新媒體建設(shè)的規(guī)劃與投入，大力度推進(jìn)全媒體布局。

一是推進(jìn)報(bào)網(wǎng)刊媒介融合，提升主題報(bào)道覆蓋面和影響力。集團(tuán)以溫州網(wǎng)為龍頭，整合各報(bào)網(wǎng)刊新聞資源，強(qiáng)化“新聞滾動(dòng)、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、媒體與讀者互動(dòng)”。經(jīng)過幾年的運(yùn)作，溫州新聞網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢良好，自2007年開始已連續(xù)6年盈利。2013年，報(bào)網(wǎng)配合版面內(nèi)容和市委市政府工作重點(diǎn)，制作各類專題220多個(gè)，采寫原創(chuàng)稿件6300余條?！稖刂萑?qǐng)?bào)》甌網(wǎng)為鹿城區(qū)量身打造“鹿鳴問政”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已有71個(gè)區(qū)直屬部門和單位、8個(gè)街鎮(zhèn)和80個(gè)社區(qū)共計(jì)159個(gè)單位入駐。甌網(wǎng)利用技術(shù)優(yōu)勢，把鹿城區(qū)所有部門和單位的官方微博集成為“鹿城微發(fā)布廳”，自主開發(fā)配套的手機(jī)客戶端，開通“溫州鹿城發(fā)布”公眾微信服務(wù)平臺(tái)，入選浙江省宣傳思想文化工作“三貼近”優(yōu)秀百例，并榮獲“浙江省2013年度新聞信息技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”。《溫州都市報(bào)》率先在全省建立全媒體中央控制室，在精心辦好報(bào)紙，做大做強(qiáng)主報(bào)，鞏固主流輿論陣地的同時(shí)，相繼推出了五大新產(chǎn)品：《溫都周刊》、溫都網(wǎng)、溫州都市報(bào)微博、溫州都市報(bào)微信和“掌上溫州”手機(jī)客戶端，與主報(bào)一起形成“溫都全媒體”六大產(chǎn)品，通過渠道再造，增強(qiáng)對(duì)年輕受眾的吸引力，實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的輿論引導(dǎo)格局。

二是提高新技術(shù)應(yīng)用能力，探索數(shù)字化布局。

通過使用新媒體技術(shù)整合采編、用戶資源，目前已初步實(shí)現(xiàn)云編輯平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)采編遠(yuǎn)程發(fā)稿辦公，開發(fā)了基于云端的調(diào)查與投票系統(tǒng)、訂報(bào)系統(tǒng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)云端應(yīng)用的市場推廣，實(shí)現(xiàn)了溫州報(bào)業(yè)云應(yīng)用集群。集團(tuán)投資500萬元整合升級(jí)包括內(nèi)容存儲(chǔ)、衛(wèi)星直播車、3G單兵直播、虛擬演播室、P2P視頻直播點(diǎn)播平臺(tái)等在內(nèi)的“網(wǎng)絡(luò)電視”硬軟件系統(tǒng)，打造“網(wǎng)絡(luò)電視”品牌，榮獲第六屆“王選新聞科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)”項(xiàng)目一等獎(jiǎng)，為國內(nèi)地市級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)第二次、浙江省內(nèi)地市級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)首次獲此殊榮。溫報(bào)集團(tuán)還研發(fā)上線了包括溫州報(bào)業(yè)、溫州網(wǎng)絡(luò)電視、掌上溫州、溫州金融周刊、財(cái)富溫商、溫州資本、博客周刊等多個(gè)產(chǎn)品多個(gè)系列的移動(dòng)客戶端，打造全方位一體化的數(shù)字閱讀平臺(tái)。

三是以新技術(shù)為支撐，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。根據(jù)中央“文化走出去”方針，溫報(bào)集團(tuán)與歐華傳媒集團(tuán)在意大利羅馬合作組建“歐華國際文化傳媒集團(tuán)股份有限公司”，共同出版一份覆蓋全歐洲的《歐華聯(lián)合時(shí)報(bào)》，合力建設(shè)《歐華傳媒網(wǎng)》。集團(tuán)意大利天天電信公司、法國泛歐傳媒公司簽訂了合作協(xié)議，在意大利、法國等地上線的海外手機(jī)報(bào)，體驗(yàn)用戶超過14萬，成為海外溫州人了解溫州動(dòng)態(tài)，吸引海外溫商回歸的重要宣傳陣地。集團(tuán)連續(xù)6年被商務(wù)部、中宣部、新聞出版總署等六部委評(píng)為“國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)”，溫州數(shù)字報(bào)紙和溫州海外手機(jī)報(bào)榮獲“國家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目”稱號(hào)。

多元產(chǎn)業(yè)整合，提升傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)力

有數(shù)據(jù)顯示，2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模已超過紙媒。隨著新媒體沖擊的不斷擴(kuò)大，報(bào)業(yè)廣告的增速和份額可能會(huì)受到更大影響。根據(jù)CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年前三季度傳統(tǒng)媒體廣告市場整體增長僅為6.5%，低于同期GDP7.7%增速。其中報(bào)紙廣告前三季度資源量下滑17%，刊例費(fèi)同比下滑8%。在當(dāng)前媒體經(jīng)營出現(xiàn)效益遞減、增長乏力的情況下，報(bào)業(yè)集團(tuán)必須在產(chǎn)業(yè)理念、模式及業(yè)態(tài)等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)媒體在資源、平臺(tái)、品牌等方面的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力，圍繞主業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，創(chuàng)新運(yùn)營模式，開拓收入來源，增強(qiáng)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力，形成“主業(yè)突出、以報(bào)興業(yè)、多點(diǎn)支撐”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新格局。

首先是產(chǎn)業(yè)延伸，要發(fā)掘有能力進(jìn)入的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，拓展媒體產(chǎn)業(yè)鏈。溫報(bào)集團(tuán)的溫州文博城以“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、文化消費(fèi)”為核心定位，以“一城多園”為布局，在“浙江創(chuàng)意園”“東甌智庫”“國智·9號(hào)”等創(chuàng)意園區(qū)設(shè)立“孵化基地”。目前“東甌智庫”已吸引近100家企業(yè)入駐，初步形成集創(chuàng)意設(shè)計(jì)、軟件開發(fā)、藝術(shù)商業(yè)、工藝美術(shù)、休閑旅游、動(dòng)漫設(shè)計(jì)等于一體的文化科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，2013年入園企業(yè)總產(chǎn)值12億元。國智·9號(hào)創(chuàng)意街區(qū)自2013年成立以來，共投入近2億元，以電子商務(wù)、文化創(chuàng)意、動(dòng)漫休閑、工業(yè)設(shè)計(jì)為特色，目前已引進(jìn)50多家電子商務(wù)企業(yè)，年產(chǎn)值達(dá)1.5億元。溫報(bào)集團(tuán)新印務(wù)中心占地75畝，面積9.2萬平方米，總投資2.3億元，配置了具有國際領(lǐng)先水平的桑拿D480報(bào)商兩用輪轉(zhuǎn)印刷機(jī)，印刷速度達(dá)到65000張/小時(shí)，不僅提升報(bào)紙印刷質(zhì)量，也提高了報(bào)紙的發(fā)行時(shí)效，并結(jié)合集團(tuán)媒體優(yōu)勢，形成從設(shè)計(jì)、包裝、印刷到宣傳的“一條龍”服務(wù)鏈。以中國報(bào)業(yè)溫州培訓(xùn)基地、中國報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展研究中心的設(shè)立為契機(jī)，集團(tuán)依托報(bào)業(yè)資源和品牌，努力發(fā)展新聞采編、經(jīng)營管理、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營等多方面的教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，以更多元的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)支撐報(bào)業(yè)長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。

其次是資本融合，探索文化與金融資本的融合路徑，“用金融的水澆文化的田”。在文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的宏觀背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)需要在發(fā)揮主業(yè)優(yōu)勢的同時(shí)，通過對(duì)文化產(chǎn)品的資本化運(yùn)作，推動(dòng)文化與金融的有效對(duì)接、做強(qiáng)做優(yōu)。借助溫州金融綜合改革先行先試的優(yōu)勢，溫報(bào)集團(tuán)組建溫州文化金融產(chǎn)權(quán)交易中心，聯(lián)合溫州書畫院創(chuàng)建溫州書畫藝術(shù)網(wǎng)，成功實(shí)現(xiàn)線上交易，半月內(nèi)銷售9幅作品。接下來，我們還將以設(shè)立中國報(bào)業(yè)書畫藝術(shù)研究院溫州分院為契機(jī)，依托金融改革試驗(yàn)區(qū)在金融政策、金融服務(wù)等方面良好條件，充分利用書畫藝術(shù)網(wǎng)平臺(tái)的技術(shù)基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，進(jìn)一步完善交易平臺(tái)的搭建和一系列保障機(jī)制。通過這樣的方式，既幫助有良好市場前景的文化產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目找到資金支持，增強(qiáng)文化類金融產(chǎn)品的流通，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與金融市場的互動(dòng)融合，也為溫州地區(qū)豐富的民間資本搭建了一個(gè)資本融合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙豐收”。

第三是積極探索全媒體盈利模式。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力和影響力，利用新媒體思維和新技術(shù)，搭建O2O平臺(tái)，使媒體屬性與電商屬性相融合，積極拓展紙媒的線下活動(dòng)能力，實(shí)現(xiàn)更深入的本地化，將紙媒線下的用戶資源與本地商家直接對(duì)接。集團(tuán)將充分利用品牌影響力，整合長期積累的用戶資源，建設(shè)溫都商城，通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)APP等新媒體工具建立便民商品展示和交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，搭建聯(lián)系商家和讀者的重要媒介平臺(tái)，提升紙媒線下活動(dòng)和營銷能力，為集團(tuán)效益增長開拓新的增長點(diǎn)。

在新的傳媒競爭格局下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展受到前所未有的挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見，未來的報(bào)業(yè)生產(chǎn)將不再是勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，而整合必將成為傳統(tǒng)媒體未來改革的重點(diǎn)和關(guān)鍵。我們要做的就是努力思考，如何以更加科學(xué)合理的整合方式，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)平臺(tái)和資源的優(yōu)化配置、規(guī)模開發(fā)、整體提升，做到整而有效、合而有力，促進(jìn)報(bào)業(yè)又好又快健康發(fā)展。

（作者為溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com