董 琳

（中國宇航出版有限責(zé)任公司，北京 100000）

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營時代下實體書店的發(fā)展?fàn)顩r

信息時代的來臨和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展無疑是這個時代中經(jīng)營方式改變的推動力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的購物平臺逐漸進(jìn)入人們的視野之中，而對于圖書銷售，實體書店面臨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的巨大沖擊，越來越多的學(xué)生，上班族選擇“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”“卓越網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)平臺購買圖書。存在多年實體店在新的經(jīng)營模式下面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。

廣州，重慶，武漢，沈陽幾乎各個城市相繼傳來經(jīng)營多年的實體書店在網(wǎng)絡(luò)營銷模式?jīng)_擊下倒閉的消息。2010年初，號稱“全球最大全品種書店”的第三極書局，因嚴(yán)重虧損而倒閉。2011年，中國最大民營連鎖書店——光合作用書店的倒閉，引發(fā)了社會對實體書店存續(xù)的關(guān)注。在北京，在學(xué)術(shù)圈很有聲望的風(fēng)入松宣布停業(yè)；梨園書店關(guān)張，萬圣書園由于租約問題也已經(jīng)進(jìn)行了第四次搬遷。

媒體也注意到了這些問題，“批量關(guān)閉”“生存危機(jī)”頗具傾向性的詞語在各種報道中并不鮮見。媒體對這種現(xiàn)象也表示了擔(dān)憂，一方面是對經(jīng)營多年的實體店賦予了一定情感，另一方面是對圖書行業(yè)的擔(dān)憂——因為目前誰也不能簡單地斷定這到底僅僅預(yù)示著閱讀習(xí)慣和經(jīng)營模式的變化還是閱讀率的降低。越來越多的人擔(dān)憂實體書店會不會真的消失，實際上這就像很多人會思考電子書能不能完全取代紙質(zhì)書一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷模式能不能取代實體書店也是一個值得分析探討的問題。

二、網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店的對比

首先，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營相比實體經(jīng)營有很多優(yōu)勢。對于消費(fèi)者來說，價格是關(guān)注的焦點，顯然，網(wǎng)上購買的圖書價格和耗費(fèi)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實體書店。而對于經(jīng)營者，關(guān)注的焦點是兩種模式的交鋒。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營大都沒有實體店面所必需的租金、水電或者長期雇員等固定開支，成本要低于實體書店。

其次，實體書店并不是一無是處，也有自身的獨特優(yōu)勢。實體書店購書直觀、形象，而網(wǎng)絡(luò)購書只能看到書名和部分簡介，無法對比同類書籍的內(nèi)容好壞以及印刷排版質(zhì)量等；而且紙質(zhì)書籍帶來的閱讀感受與電子閱讀的感覺也不同，并且因為個體的不同而體會到的獨特的愉悅的閱讀感受也絕對不是另一種替代品輕易就能提供的。對于這種“真切的”閱讀感受的追求，才是很多愛書人追捧紙質(zhì)書籍的一大理由。此外，現(xiàn)代人的生活中，充斥著各種電子產(chǎn)品，紙質(zhì)書籍帶來真實閱讀感的同時閱讀者也不會那么累，甚至，某種程度上，可以說是一種放松。

此外，在購書環(huán)境上，實體書店所具有的衍生功能是網(wǎng)絡(luò)書店不能替代的，比如，父母帶著孩子去書店購書、看書，有助于增進(jìn)彼此之間的感情，并受到文化的熏陶。書店不僅成了傳播知識的地方更是培養(yǎng)親子關(guān)系的好場所。正如一些讀者所言，“這樣的感覺，是網(wǎng)購和電子書無論如何也取代不了的。”據(jù)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實體書店經(jīng)營，就應(yīng)該大力挖掘這種文化氛圍，搞出特色經(jīng)營。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營挑戰(zhàn)下實體書店的發(fā)展策略

“在網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊下，實體書店必須轉(zhuǎn)型，否則將面臨滅頂之災(zāi)?！奔执髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授紀(jì)玉山認(rèn)為，多元化經(jīng)營是中國實體書店走出困境的好方法。到底怎樣的選擇是既能保住實體書店又能縮短投資至收益的間隔期，使更多的實體書店更快的適應(yīng)新的社會環(huán)境？

或許我們可以大膽的將“多元化”和“專業(yè)化”結(jié)合起來，為實體書店探索出一條新的經(jīng)營模式。

首先，對于小型實體書店，首先做好定位，應(yīng)該根據(jù)實體書店自身所處的地理位置，綜合自身面對的主要讀者群來確定刊物的選擇，必要時，甚至可以接受“團(tuán)體預(yù)訂”，即在對某一種書籍或者某本書籍的需求人數(shù)到達(dá)限定數(shù)額后，書店可以接受“訂單”，而不一定要坐著“等顧客上門”也不應(yīng)盲目追求“品種豐富齊全”。

其次，對于實力相對較強(qiáng)的大型書店，經(jīng)營面積較大，可以適當(dāng)選擇“副業(yè)”經(jīng)營，如音樂吧，咖啡廳甚至茶餐館的配置，為讀者提供讀書休憩，學(xué)習(xí)的“整套式”服務(wù)。不僅增加圖書經(jīng)營的收入，還可以創(chuàng)造新的文化氛圍。

比如，長春市圖書館文化項目發(fā)展部主任趙婷在第四屆長春圖書博覽會上說，將在圖書館中設(shè)立咖啡館，開辦講座，讀書沙龍等體驗式活動以嘗試發(fā)展多元化經(jīng)營來緩解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營對實體書店的沖擊。長春新華文化圖書城是2012年4月份成立的，不到半年即實現(xiàn)盈利。該圖書城總面積為1.2萬平方米，其中保留5000平方米圖書營業(yè)面積外，其他部分采取直營、聯(lián)營、租賃等多種方式，引進(jìn)20余家知名品牌企業(yè)，為讀者提供一站式服務(wù)，使新華文化圖書城成為吉林省第一家集餐飲娛樂、文化休閑、教育培訓(xùn)于一體的大型文化書城。長春市聯(lián)合書城旗下的多家書店中，也設(shè)有咖啡館，讀者可以在溫馨安靜的環(huán)境下閱讀。讀者認(rèn)為，“實體書店在功能上增添了文化體驗，讓讀書成為一種享受”。這樣的模式吸引了更多的年輕人走入實體書店，感受全新的書店氛圍。

再次，現(xiàn)代人久坐電腦前，大都缺乏與其他人交流的機(jī)會，書店可以依托自己的資源優(yōu)勢，舉辦有特色的讀書會，鼓勵青年人以書會友的同時可以打造自己的文化品牌，吸引并培養(yǎng)自己固定讀者群。比如，創(chuàng)始于新加坡的Page One已經(jīng)在北京開了三家分店，與北京其他特色書店開展多種經(jīng)營相比，Page One店內(nèi)既沒有咖啡喝，也沒有為讀者設(shè)置座位。但講究的店面設(shè)計，獨特的選書團(tuán)隊，較高的服務(wù)質(zhì)量，Page One還是牢牢抓住了小眾但十分固定的讀者群。

最后，我們也應(yīng)正確看待當(dāng)前實體書店面臨的困境，任何一個社會發(fā)展到一定階段都有轉(zhuǎn)型期，有轉(zhuǎn)型期就有陣痛期。在當(dāng)前傳統(tǒng)社會轉(zhuǎn)型，信息科技迅猛發(fā)展的今天，也許傳統(tǒng)行業(yè)都不同程度的面臨改革。而這種變化，更加快速而直觀的“痛”在了“民營實體書店”的身上。相信隨著社會的發(fā)展，人們面臨的選擇更多，信息傳播渠道更多，沖擊傳統(tǒng)閱讀方式的同時也增加了人們學(xué)習(xí)新知識的需要，人們需要選擇的信息也更多，學(xué)習(xí)的時間也會增長，所以書本不會退出歷史舞臺，實體書店也一定能以更新的姿態(tài)展示在世人面前。

四、總結(jié)

很多人認(rèn)為，是網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，甚至閱讀人群的流失，才讓許多民營書店如此艱難度日。從短時期來看，這些外在因素是造成民營書店生存艱難的一部分因素，但并不至于真的令傳統(tǒng)書店傷筋動骨乃至于一蹶不振。民營書店真正需要面對的是圖書業(yè)本身的巨大變化。

隨著經(jīng)濟(jì)水平提高、生活條件改善，人民群眾的精神需求逐漸增強(qiáng)，因此圖書購買力也有所增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購書分流走了一部分顧客，但總體增長部分在實體書店依然有體現(xiàn)。當(dāng)然，實體書店也同樣遵循著強(qiáng)者更強(qiáng)的規(guī)律。雖然網(wǎng)絡(luò)書店整個銷售增長比較迅猛，但未來電子書、網(wǎng)絡(luò)書店對于實體書店的沖擊會逐漸減弱，會達(dá)到相互的平衡。因此，實體書店的前途還是很光明的，會跟網(wǎng)絡(luò)書店和電子閱讀比翼齊飛。

實體書店，尤其是民營書店，應(yīng)該在經(jīng)營模式上，讀書氛圍和文化品牌上吸引顧客，人們讀書是更高層次的精神追求，“書店”不應(yīng)該僅僅被理解為“賣書”的地方。更是傳播閱讀理念和文化氣氛的平臺，以此為思路，實體書店或許可以打開一個新的經(jīng)營模式。

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