謝 青何露東杰張斌彬（.解放軍理工大學 江蘇南京 0000；南京政治學院 江蘇南京 0000 ）

我看網絡“style”熱
——從傳播學角度解讀

謝 青1何露東杰1張斌彬2（1.解放軍理工大學 江蘇南京 210000；2南京政治學院 江蘇南京 210000 ）

借助網絡無邊無際的全球平臺，《江南Style》風靡全球，模仿主人公跳騎馬舞的行為更是舉不勝舉。《江南style》折射出的是男人的欲望？“屌絲”對上流社區(qū)貴族生活的嫉妒？還是自己終日碌碌無為做“下等公民”的苦澀？因為其適應當前大眾的文化口味，符合“娛樂至上”的潮流，所以才如此流行？本文試圖用傳播學的相關知識，對《江南style》的傳播熱進行粗淺的探索。

網絡；江南style；傳播

一、“Style”熱的原因分析

（一）傳播者角度

麥克盧漢所說“媒介是人的延伸一樣”，樸載相憑借網絡視頻，瞬間擁有將作品傳到“地球村”的任一角落的能力。網絡這個大媒介，是《江南style》傳播熱的平臺保障，通過虛擬構成的“擬態(tài)環(huán)境”讓真實世界的人們相互聯系，信息通過點對點、點對面、面對面的形式進行傳播，構成人機條件下“人-機-人”的“網絡傳播”模式。由此在理論上《江南style》能夠被世界上任何接觸到網絡的網民所接收。

“二次傳播”在《江南style》傳播中發(fā)揮著重要作用。國外“小甜甜”布蘭妮在電視節(jié)目上跳起“騎馬舞”，國內的陳奕迅在演唱會上假扮大媽跳騎馬舞……這些重量級明星的模仿，使《江南style》得到“二次傳播”。流行領域的“意見領袖”——擁有眾多粉絲的影星歌星的號召力不容小覷。除了娛樂界，政界、商界的許多公眾性人物也參與到傳播《江南style》的隊伍中來，如聯合國秘書長潘基文在同樸載相會晤時也跳起“騎馬舞”。作為《江南style》的“二次傳播”的傳播者，他們?yōu)椤皊tyle”熱在全球各行各業(yè)的流行立下了汗馬功勞。此外，“二次傳播”還包括三次、四次乃更多次傳播次數，如主持人畢福劍在節(jié)目《星光大道》上現學現賣，學跳“騎馬舞”，展示給現場和電視機前的觀眾，有的觀眾們則模仿主持人學跳“騎馬舞”，并制作成視頻上傳到網絡后完成“二次傳播”，如此延續(xù)下去，同病毒一般的傳染式擴散開來。

（二）受眾角度

網絡環(huán)境下，人們接受信息的門檻低，方便快捷。只要有電腦、網線，世界就在眼前。在人人都是“麥克風”，人人都是自媒體的網絡傳播環(huán)境中，人們有了較于以前更為大、更自由的發(fā)聲權利。由此才有了各種山寨《江南style》如雨后春筍般盛行于網絡。網絡的通達、開放，讓網民們在第一時間了解線上呈現的天下大事?！督蟬tyle》上線后，網民“扣動獵槍的扳機”——點擊鼠標就能準確無疑的打下這只“相貌丑陋”卻要裝酷耍帥跳著“騎馬舞”的“鳥叔”。通過視頻網站、社區(qū)網絡的分享和自身模仿學習，把自己的二代、三代、四代山寨“江南style”上傳上網，進行“二次傳播”，形成更大的影響。

模仿本身是一種情緒上的宣泄和個人情感的表達。因為“鳥叔”跳的“騎馬舞”動作有趣？喜歡進而學習？還是明白該作品極具諷刺性之后感同身受？或是平日里工作壓力太大，完全出于放松為目的進行情緒上的宣泄？還是出于好奇心，“久聞盛名”而來……勒龐在《烏合之眾》中談及到群氓：是一個受無意識支配，易受傳染，個人感情上的宣泄，壓力的釋放的群體，而進行二次《江南style》傳播的意見領袖是否屬于這一群體？還有其他進行模仿的普通民眾是否屬于勒龐所指的群氓？這是有待進一步分析的。

根據馬斯洛的需求層次理論，當人滿足生理上、安全上、情感上和歸屬、尊重的需求后，就達到需求的金字塔頂端——自我實現，所以存在另一種截然相反的判斷：模仿學跳“騎馬舞”是為自我的實現而進行的?！皬囊粋€文本中創(chuàng)造的意義是有快感可言的，這是因為我覺得它們是我的意義，而且這些意義以切實、直接的方式與我的日常生活發(fā)生關系。”學跳“騎馬舞”亦是如此，雖然與傳統美的相違背，但通過走一條“另類”“稀奇”的方式，用反諷的手段博得眾人眼球，也不妨是一種自我實現的途徑。

在大眾傳播時代，很多時候受眾喜歡作“沉默的螺旋”，因為害怕被孤立，不愿把自己的觀點說出來。所以即使不喜歡“鳥叔”那蹩腳的“騎馬舞”和快節(jié)奏的音樂也不說，往往保持沉默，保護自己。有的人被動地學習一番，至少不落后潮流。進而反對的聲音越來越少，反之則是學“騎馬舞”的越來越多。讓人覺得倘若不學反而與流行文化背道而馳的假象出現。

（三）媒介角度

網絡是《江南style》全球熱播的物質技術保障。他是個低成本、易接觸的傳播渠道，為傳播者傳播《江南style》，受眾接收《江南style》，進而擴散傳播影響力提供了堅實的物質基礎。

網絡不光提供平臺，網絡上的各種媒體對受眾還產生深遠的影響。隨著技術水平的不斷提高，我們認識世界、了解世界的能力也在逐步增強。人際傳播仍是信息獲取的重要渠道之一，然而大眾傳播已漸漸將我們與真實的現實環(huán)境所割裂。我們通過媒介接收信息，認識世界。“地球村”再怎么轉，也還是“把關人”所控制的世界，事件的發(fā)生運行同電影《楚門的世界》般，按照“議程設置”進行。報紙、廣播、電視和網絡上新聞信息、娛樂節(jié)目都會影響到通過媒介接收信息的人，影響他們的想法，進而影響現實生活中的行為。媒體是傳媒世界的上帝（理想狀態(tài)），擁有無比強大權利，可以制造、推銷各種事件的發(fā)生。

“借助YOUTUBE,《江南style》上線一周獲得了6000多萬的點擊量，到現在點擊超過4億次，一舉打破吉尼斯世界紀錄?！辈还馐荵OUTOBE,社交網站FACEBOOK，微博TWITTER都為《江南style》的爆紅提供了平臺。這些媒介，給受眾編制了一張“天羅地網”，還有成群結隊的受眾在接收《江南style》后變成大小各異的“蜘蛛”為大網修補，進行“二次傳播”，使傳播網絡更大、更牢固。傳統媒體隨即跟進，央視的《新聞30分》也提到了《江南style》，進一步擴大了《江南style》的影響力。

（四）內容角度

《江南style》娛樂性強、簡單明了、彰顯時代個性。“騎馬舞”有趣可人，是大眾傳播娛樂功能的體現，也符合當下娛樂如潮的趨勢。

《江南style》的舞曲，其唱法和動作都簡潔明了。那句不斷重復的“Oppa 江南style”，循環(huán)播放，省了記歌詞和不懂韓語的大麻煩，符合了網絡時代，快餐消費、簡易明了的特點，這是該信息能夠迅速傳播的重要原因。韓流席卷中國已是不爭事實，此次《江南style》遍及全球也是韓國娛樂文化的重要契機。“鳥叔”雖不是“高帥富”，但其“屌絲”精神無畏，回到現實，很多網民也有如此心理，對現實的無奈，對美好未來的憧憬，但這一些永遠只停留在腦袋中……

MV有圖有聲，通過視覺、聽覺符號的雙重刺激，使《江南style》更易被受眾接收。MV的絢麗畫面加上動感音樂，給受眾從視覺和聽覺兩方面的刺激，身臨其境。直觀的動態(tài)形象在《江南style》的MV里多次出現：男主角的領舞與傳統美相違背的“騎馬舞”……這正是麥克盧漢所提的“熱媒介”：清晰度高，受眾基本不用動腦筋就能解讀MV中的信息，不識字的受眾也能跟著“翩翩起舞”。為該作品的廣泛傳播打下了基礎。

二、總結

《江南style》熱仍在全球范圍內“發(fā)燒”。我們可以針對模仿熱仔細研究，分析其傳播熱的原因，進而為我國對外傳播所用。“遼寧號”上的地勤人員指揮殲-15“走起”的姿勢——“航母style”就是成功的例子。在央視的《新聞聯播》也對其做了報道，這種全民互動的“接地氣”新聞報道方式值得今后國內媒體借鑒和學習。因其互動性強，容易被受眾接收，擴大了傳播范圍，更易走出去。通過網絡平臺走向國際舞臺，告知全世界，我國的艦載飛機成功升空！比起以往嚴肅的新聞發(fā)布更容易被受眾所接受。還有如中國移動139郵箱發(fā)來的“拒絕模仿，你有你的祝福style”發(fā)動用戶使用飛信；四川消防官兵模仿“航母style”的指揮手勢出車，并介紹消防部門特有的如“奧特曼”式的專業(yè)手勢；南方日報發(fā)文《江南style的年代,粵劇style何在?》呼喚世人對地方戲劇文化的關注等。

所以“style”模仿熱不論是作為“一種娛樂的文化力量，還是以創(chuàng)造財富、就業(yè)、投資等等經濟形式，或是對我們日常生活、身份認同以及社交的需要”，已變成受眾“數字化生存”的一部分。此時的媒介網絡對普通受眾而言，發(fā)揮了娛樂功能。讓其在娛樂聲中共歡顏，放松心情，緩解壓力；對國家而言則是一種較柔性的對外傳播形式；對企業(yè)、商家而言是打出品牌、拓展銷路的重量級形象包裝……但需要警惕的是如此極易形成勒龐在《烏合之眾》中提到的“流氓”群體，沒有判斷力、易受影響，更嚴重的形成“惡俗的模仿熱”。

[1]連娜.“紅段子”的傳播學解讀.《新聞界》.2011年第1期.p 22-24.

[2]楊丁淼.網絡推手的傳播學解讀.《新聞愛好者》.2012年1期（下半月）.p75-76.

[3]李瑗瑗.從“無厘頭”到“惡搞”的社會文化分析.《新聞界》.2010年第3期.p87-88.

[4]田華.粉絲電影熱映的傳播學解讀,《編輯之友》，2012年第2期.p84-86.

[5]劉嵐芳.從跨文化傳播的角度解讀江南style的傳播奇跡，“第八屆全國新聞學子優(yōu)秀論文評選參評論文”，2012年11月27日16:00.

http://media.people.com.cn/n/2012/1127/c238969-19714971.html.

[6]沈玎.李韻.江南是什么style.《南都周刊》，2012年度第40期.

[美]約翰?費斯克著.王曉鈺、宋偉杰譯.《理解大眾文化》，中央編譯出版社.2006年9月第二版.p59.

[7]趙兵輝,《江南Style》很火 你怎么看？來源：南方日報-南網2012-10-2314:18.

http://www.nfdaily.cn/weekly/health/list/content/2012-10/23/content_56728 671.htm.

[8][英]詹姆斯?庫蘭.[美]米切爾?古爾維奇編.楊擊譯.《大眾媒介與社會》.華夏出版社.2006年6月第一版.p188.