楊少英

(浙江省新昌縣農業(yè)局，浙江 新昌 312500)

為了解新昌縣農產品網絡營銷的現狀，分析存在問題，并針對性地提出發(fā)展對策，筆者于2013年7月1-15日對新昌縣農產品電子商務現狀進行調查。調查主要以問卷形式進行，對象為新昌縣農產品產銷業(yè)務相對較好的10家企業(yè)和個體商戶，其中農業(yè)企業(yè)7家，合作社1家，個體商戶2家，涉及水果、茶葉、小京生花生、玉米餅等產業(yè)。同時對其他社會人員從事新昌農業(yè)電子商務的情況進行走訪?，F將調查情況及發(fā)展對策探討如下。

1 現狀

現代網絡技術的發(fā)展與運用，給新時期我國農業(yè)發(fā)展注入了新的生機與活力，從傳統(tǒng)模式下的農產品現貨易手交易，到通過對各種資源的整合，利用先進、便捷的網絡技術，搭建農產品電子商務平臺［1］，在網絡上開展農產品購銷交易，這是歷史的必然趨勢。農產品電子商務是覆蓋農產品生產、銷售、供應等各個環(huán)節(jié)，以農產品供求對接為基礎，包括信息、交易、結算、運輸等全程的電子商務服務［2-3］。從新昌縣范圍來看，農村信息化基礎較好，行政村寬帶通村率達100%，2012年互聯網用戶數達24.49萬戶。

在接受調查的10家農業(yè)主體中，有網站的8家，占80%;有電子商務 (網店)的為7家，占70%，其中6家是利用第3方平臺建站，1家是自主建站;網店年銷售額100萬以上的有3家，年銷售額10萬～30萬的有2家，10萬以下的有1家;網店盈利的有5家，2家基本持平;成立電子商務部門的有3家，專職從事網站或電子商務推廣工作的人員共11人，其余為兼職。各農業(yè)主體的網站基本功能為產品介紹，沒有涉及網上銷售功能，基本采用網上聯系，線下交易的方式。

在中國茶市走訪了一些經營茶葉電子商務的人員，這些人員普遍受教育水平較高，他們的網店處于常年經營、實時更新的狀態(tài)。他們大多沒有實體基地從事農業(yè)生產，往往是父母收購茶葉，子女在實體店和網上銷售茶葉。由于是實體店和網店相結合的方式進行，從事電子商務活動不是他們銷售農產品的唯一途徑，相對單純、只做網店的壓力小，且經過多年的錘煉和優(yōu)勝劣汰，生存下來的電子商務商家經營狀況基本穩(wěn)定。

從調查情況來看，農業(yè)企業(yè)和個體商戶表示，電子商務是適應新形勢的需要，80%的受訪對象認為，電子商務對拓展新客源和新市場作用明顯，50%認為能提升企業(yè)的市場競爭力。盡管目前有60%的受訪對象在電子商務這一塊仍處于略虧或基本持平狀態(tài)，但仍有90%的受訪對象對電子商務發(fā)展前景表示看好，并不斷加大人員、資金等要素投入。10份問卷調查中，提出需要政府幫助擴大宣傳的有10家，提出人才短缺問題的有8家，提出希望政府提供農產品質量安全檢測服務的有7家，提出資金扶持的有3家，提出外包裝、攝影、圖片處理、產品設計要求的有2家。

2 模式

農產品電子商務簡單分為3個層次:一是只提供產品介紹，比如浙江農民信箱;二是不僅提供產品介紹，還提供供求信息、價格行情、在線客服等，像豐島集團的門戶網站;三是在上述基礎上，實現網上交易、在線支付、快遞送貨，新昌縣農戶應用最多的就是淘寶網。農產品電子商務模式仍然處于探索階段，相對比較成功的模式有3種。

2.1 農業(yè)綜合信息服務模式

2005年浙江省建立集通信聯系、電子政務、電子商務、農技服務于一體的浙江農民信箱［4］。現有實名注冊用戶260多萬，日平均點擊量200萬人次。近3年平均每年發(fā)送農產品買賣信息22.1萬條，用戶發(fā)布買賣信息，通過信件回復和電話聯系洽談，達成交易額15.3億元，減少營銷支出8307萬元，每個用戶發(fā)出的信息均可追溯，有效解決了網上信息的誠信問題，初步實現了農產品買賣信息的有效對接［5］。新昌縣浙江農民信箱工程于2005年11月開始實施，目前全縣已注冊農民信箱用戶41298戶，啟用37522戶，啟用率達91%。收集錄入涉農企業(yè)、合作社、農業(yè)專業(yè)大戶、農機作業(yè)大戶、集團采購單位、農家樂等6類農業(yè)主體3199家。據統(tǒng)計結果，2013年全縣累計發(fā)布農產品買賣信息705條。通過浙江農民信箱農產品意向成交額達3000萬元，減少各類營銷成本100萬元。

2.2 農業(yè)企業(yè)+網店模式

農業(yè)龍頭企業(yè)利用第3方電子商務平臺開設網店，或自建商務網站開展網上交易，由于背靠自身生產基地和自有品牌，因此比較容易獲得網上消費者的信賴。如好香美是豐島控股集團旗下浙江花集網科技有限公司創(chuàng)建的鮮花網絡交易平臺，致力讓花卉交易程序簡單化，交易距離扁平化，交易模式便捷化，將傳統(tǒng)花卉產業(yè)與互聯網行業(yè)相結合，滿足了現代消費者對鮮花產品的新需求。

2.3 農戶利用第3方平臺做電子商務模式

在第3方平臺做電子商務的大多是農村青年，依托當地的農產品優(yōu)勢和產業(yè)集聚度，在第3方平臺上開網店。新昌縣中國茶市的商戶網絡營銷基本依托在淘寶網自助建站銷售。

3 制約因素

3.1 食品安全問題

近年來，有關新昌縣農產品安全問題被主流媒體報道多次，這對新昌縣的整個農產品銷售都有較大的影響。

3.2 從業(yè)人員文化素質低，年齡偏大

新昌縣農業(yè)從業(yè)人員以初、高中為主，年齡主要集中在45歲以上，有些企業(yè)規(guī)模是市級農業(yè)龍頭企業(yè)，但是從夫妻作坊走出來的管理方式還遠遠跟不上時代發(fā)展。他們對電子商務接觸不多，對電子商務認知程度不夠，對電子商務所能取得的效果估計不足。

3.3 農產品本身性質制約

比如新昌縣的特產大佛龍井，茶葉的交易講究色、香、味。而在網上購茶沒有實物的挑選和對比，對是否保障食用的安全有擔憂，所以寧愿開車到實體市場親自采購者多。網絡購物群體與茶葉消費群體的差異，購物者群體大多是在40歲以下的年青人，喝茶的群體是在40歲以上的中老年人，而喝茶群體大多缺乏網絡知識的普及，在網上購茶的也就相對較少。

3.4 某些農產品運輸特點制約

新昌縣農產品主要有鮮貨、干貨和深加工產品，其中像凱豐特種野豬肉這類產品，由于有其時間、溫度、濕度等特殊的運輸要求，以及各大城市對進城鮮活農產品的檢疫要求等，制約了其產品的物流運輸。

3.5 實物交易物流困難

由于新昌地處山區(qū)，農業(yè)企業(yè)分布較散，目前新昌縣電子商務還處于起步階段，網絡知名度、市場認知度等制約了市場需求量，買方下的單子較少，形不成一個大的走貨量，物流成本較高，而新昌縣農產品大多利潤較少，物流成本所占比例過高。

3.6 宣傳力度有限，同行競爭激烈

在調查中，很多網商反映，最大的困惑是利潤越來越薄，干一天掙的錢越來越少。隨著網絡的日漸成熟，網店越來越多，同行競爭日益激烈，大部分網店都是利用第3方平臺，網店利潤本來就不高，除像豐島之類的大型企業(yè)外，一般網店沒有經費花在宣傳上。從調查來看，起步較早的網店網絡銷售占總銷售額的比重有所下降。凱豐特種野豬肉2008年在淘寶創(chuàng)店，銷售額位居同類店鋪的前3位，該養(yǎng)殖場的80%的肉類都是經過淘寶出售。經過這幾年的時間，淘寶同類店鋪迅速成長，多達1000多家，同行競爭相互壓價，由于網絡銷售本身利潤不高，沒有資金投資宣傳，網店銷售額逐漸降至如今總銷售額的20%左右。

4 發(fā)展建議

4.1 把好食品安全關

如今有關食品安全問題的報道很多，人們對食品安全問題也越來越重視。政府應該制定地方法規(guī)，構建產前檢測，產后抽查，以及原產地生產銷售物流的一體化供應鏈體系，保證農產品的安全消費。

4.2 加強推廣宣傳

轉變信息化推廣形式，加強對農產品從業(yè)人員的培訓。改變原來自上而下推廣信息化的方式，應該盡量讓農戶嘗到信息化帶來的初步甜頭，讓農戶有意向努力去參與，從而形成自下而上推動的信息化方式。農戶有了主觀能動性，從事農業(yè)生產、加工、銷售的高素質人才短缺問題就會迎刃而解。只要政府加大對相關人員的培訓，就會很快地提高農業(yè)從業(yè)人員的素質，提高農業(yè)效益，進而吸引更多的優(yōu)秀人才從事農業(yè)，形成一個良性循環(huán)。

4.3 鼓勵創(chuàng)新和差異化經營

針對網商競爭、利潤越來越薄的問題，有2個應對方法。一個是規(guī)模化經營。規(guī)?；洜I可降低單位產品的成本，薄利多銷會增加網商的經濟收入。另一個是走差異化道路，做個性化的網銷。這個經營模式要求較高，但可保障效益。面對客戶按客戶個性化、差異化的要求去提供產品和服務，你的客戶就愿意為你的個性化、差異化的產品和服務買單。

4.4 加大扶持力度

目前農產品生產企業(yè)、大戶對產品宣傳越來越重視，產品包裝、品牌知名度等對銷售起到了不容質疑的作用，而發(fā)展新昌縣農產品電子商務迫切需要加大這方面的投入。建議政府出臺一些鼓勵政策，如政府、物流、農業(yè)主體、廣告公司多方合作，確定一個統(tǒng)一宣傳主題，設計新昌縣農產品外包裝，政府以“新昌縣農產品”整體形象對外宣傳。

4.5 選擇適合的農產品電子商務模式

新昌和遂昌都是典型的山地縣，有許多相似之處。如今遂昌模式日益走紅，有許多的經驗值得我們學習。比如農戶+協會 (公司)+平臺模式。成立一個網店協會，協會以發(fā)展網商、服務網商為核心，為會員提供從產品開發(fā)、代采購、物流、倉儲、代發(fā)貨、技能培訓、配送、拍攝、圖片制作、品牌推廣等系列服務，邀請網商、網貨供應商及物流、銀行等在內的第3方服務商加入成為會員。網店協會向上整合資源，實現農副產品集約化營銷;向下引導網上創(chuàng)業(yè)，提供免費培訓，實現零成本開店，集中農產品分銷。

農業(yè)是“三農”問題的重中之重，農產品則是農業(yè)的核心，發(fā)展農產品電子商務對于促進農村地區(qū)經濟發(fā)展、改善農民收入、提升農業(yè)產業(yè)具有重要意義。政府對電子商務發(fā)展應采取因勢利導、有為而治的策略，做到不缺位、不越位、不錯位、不干預、不強勢，做好服務、做好支持，這樣才能有效促進新昌縣的電子商務發(fā)展。

［1］胡天石，傅鐵信.中國農產品電子商務發(fā)展分析［J］.農業(yè)經濟問題，2005(5):23-27.

［2］陶忠良，董越勇，王煥森，等.浙江省農產品電子商務平臺運營模式的探討 ［J］.浙江農業(yè)科學，2012(8):1216-1217.

［3］林初有，湯旭東.農產品電子商務模式分析與建議 ［J］.農業(yè)網絡信息，2013(7):112-114.

［4］朱瑩，黃蘇慶，王國海.浙江農民信箱農技服務功能實現與服務模式［J］.浙江農業(yè)科學，2012(9):1340-1341.

［5］戴守勤，朱瑩，吳力.浙江省農產品電子商務現狀與發(fā)展對策 ［DB/OL］. (2013-12-27).http://www.zjagri.gov.cn/html/main/lltsView/210623.html.