魏春麗

(浙江大學，浙江 杭州 310058)

品牌化戰(zhàn)略是近年我國農產品市場的一大浪潮，尤其是各地地方政府，紛紛創(chuàng)建規(guī)劃當?shù)靥厣r業(yè)產業(yè)，以農產品區(qū)域公用品牌為抓手，提升當?shù)剞r業(yè)產業(yè)發(fā)展，促進以規(guī)?；癁橹鞯膫鹘y(tǒng)農業(yè)向以品牌化為導向的新型現(xiàn)代農業(yè)轉型升級。在這股浪潮中，僅僅注冊了商標、申請了地理標志是遠遠不夠的，對于農產品品牌化而言，更重要的是要得到品牌溢價能力的提升。品牌溢價即品牌附加值，是指產品成交時的價格較同類產品的價格 (或者成本價格)要高或者高很多但消費者仍愿意接受，這中間的差價部分被稱為品牌的溢價幅度。相對于工業(yè)產品品牌創(chuàng)建的資金投入而言，農產品的品牌投入非常有限，如何在有限的投入下有效提升農產品品牌溢價能力，這是農產品品牌建設中值得關注的問題之一。本文著眼于農產品品牌中的一個重要類型——農產品區(qū)域公用品牌，從品牌傳播和市場營銷的角度來探討如何以較低成本有效提升其品牌溢價能力。

1 獨特性

根據(jù)浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心所下定義，農產品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提高區(qū)域內外消費者評價，使區(qū)域產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農產品品牌。從該定義可知，農產品區(qū)域公用品牌不同于一般的農產品品牌，主要有3個特性。

農產品區(qū)域公用品牌有其專屬的農產品，有一定的區(qū)域范圍，離開這一特定區(qū)域，生產所需的自然資源、產業(yè)資源即有差異，所出產的農產品就不屬于該品牌產品。比如“阿克蘇蘋果”，必須是產自新疆阿克蘇地區(qū)，達到一定生產標準的冰糖心蘋果;而喬布斯打造的“蘋果”，它可以是手機(iPhone)、電腦 (iMac、iPad)、播放器 (iPod)等，而且只要蘋果公司愿意，還可以開發(fā)出非電子產品，可以在美國生產，也可以在中國、印度等全世界范圍內進行生產。

農產品區(qū)域公用品牌屬于區(qū)域內相關機構、企業(yè)、個人等共同所有。如“西湖龍井”品牌，不是特屬某一家單位或個人，理論上在杭州市西湖區(qū)168 km2內的所有企業(yè)、合作社、茶農等生產的龍井茶均為“西湖龍井”，由杭州市西湖區(qū)龍井茶產業(yè)協(xié)會對其地理標志證明商標進行管理，經由協(xié)會授權許可的48家企業(yè) (第1批)可以使用該商標，以確?！拔骱埦碑a品的品質。

農產品區(qū)域公用品牌具有區(qū)域象征性。區(qū)域公用品牌是一個區(qū)域形象的載體，一個優(yōu)秀的農產品區(qū)域公用品牌對提升區(qū)域形象，提高知名度、美譽度，以及促進旅游發(fā)展等起到積極作用。反過來，一個好的區(qū)域形象也能促進消費者對當?shù)氐霓r產品產生好感。

2 品牌溢價

品牌溢價，從某種意義上講是品牌創(chuàng)建過程中的過多投入以及終端消費者對該品牌的忠誠度轉化為消費者主觀感受價值的能力，其表現(xiàn)形式主要有顯性和隱性2種，顯性溢價直觀體現(xiàn)在產品交易價格提升上，隱性溢價則表現(xiàn)為價格不變而銷量增加或合作成本下降。

不同的農產品品類其表現(xiàn)出的品牌溢價能力有明顯的差異。在“CARD農產品品牌價值評估模型”中，品牌收益=年銷量× (品牌零售價-原料收購價)×(1-產品經營費率)。該模型剔除了生產過程中的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，充分考慮了農產品產業(yè)在生產等環(huán)節(jié)中諸多不可控因素。一個品牌在單位面積上的品牌收益基本上能夠體現(xiàn)該品牌的品牌溢價能力大小。在2012年的農產品區(qū)域公用品牌價值評估中，茶葉類單位品牌收益 (品牌收益/生產規(guī)模)為13602.3元·hm-2，高于中藥材 (13219.2元·hm-2)、果品 (11025.9元·hm-2)和糧食(5694.6元·hm-2)。而在同類產品中，不同品牌的品牌溢價能力也有所不同。以茶葉為例，在2012年的茶葉區(qū)域公用品牌價值10強中，“西湖龍井”整體品牌收益雖低于“安溪鐵觀音”和“普洱茶”，但其單位品牌收益遠高于其他9個品牌 (圖1)，“西湖龍井”表現(xiàn)出極強的品牌溢價能力，而這也正是“西湖龍井”小規(guī)模、大價值的奧秘所在。

農產品區(qū)域公用品牌建設是真正的民生工程，對當?shù)剞r業(yè)增效、農民增收以及農村經濟繁榮發(fā)展都有促進作用。然而，大多數(shù)以農業(yè)為主的區(qū)域在經濟上相對薄弱，其對農業(yè)品牌建設的投入相對較低，因此，如何以較低的成本有效提升農產品區(qū)域公用品牌的溢價能力顯得尤為重要。

3 低成本策略

根據(jù)農產品區(qū)域公用品牌的3大特性以及品牌溢價的產生根源，在品牌傳播、市場營銷等理論基礎上，從符號設計、品牌傳播、終端渠道3方面來總結歸納提升農產品區(qū)域公用品牌溢價能力的策略。

3.1 在地符號設計

一個優(yōu)秀的品牌必定有優(yōu)良的品質基礎，但有了好品質不一定意味著是好品牌。消費者有時候對品質的認知度并不理性，只是主觀性地從包裝、品牌背書等方面進行判斷。設計一套優(yōu)秀的品牌符號，可以省去許多基礎性的品牌宣傳，因為符號即是最直觀的傳播。符號是品牌建設中的一大基本要素，是區(qū)別產品或服務的基本手段，它包括了名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些元素形成一個有機結構，對消費者綜合產生影響。

圖1 2012年品牌價值前10位的參評茶葉品牌平均品牌收益和單位品牌收益比較

在地性指的是秉承當?shù)鬲毺氐牟豢杀葦M的地域性特征。農產品區(qū)域公用品牌是建立在區(qū)域內獨特的自然資源、產業(yè)資源基礎上的，具有明顯的區(qū)域特征。因此，農產品區(qū)域公用品牌的符號設計要遵從在地性原則，也就是要將品牌的精神內涵同本土元素進行梳理、提煉，運用符號設計手段將兩者進行有機融合，并由此形成該品牌的獨特的銷售主張(Unique Selling Proposition，USP)。

“靈寶蘋果”是靈寶市蘋果產業(yè)的區(qū)域公用品牌，具有92年的種植歷史，擁有6萬hm2的種植面積，是當?shù)剞r民重要的經濟來源?！笆濉币?guī)劃以來，“靈寶蘋果”同其他地區(qū)傳統(tǒng)的農業(yè)產業(yè)一樣，面臨著轉型升級，當?shù)毓樊a業(yè)協(xié)會牽頭對“靈寶蘋果”進行品牌規(guī)劃?！办`寶蘋果”符號設計充分體現(xiàn)“在地性”，定位“高原蘋果”，提煉黃土高原形象，與蘋果產品形象進行結合，讓消費者能夠直觀感受到蘋果來自黃土高原，而黃土高原象征著氣候、土壤、生態(tài)等一系列特定環(huán)境，是中國面積最大、品質最好的蘋果產區(qū)。同時，“靈寶蘋果”集中主張“天賜高原好果”，將其作為最大的利益點，傳達黃土高原的自然資源優(yōu)勢孕育出好蘋果的概念。以生長環(huán)境為基礎提煉出來的符號元素、品牌主張等價值體現(xiàn)能夠促進消費者對品牌的價值感知，從而有利于“靈寶蘋果”品牌溢價能力的提升 (圖2)。

黃土高原上生產的蘋果并不只是“靈寶蘋果”一家，陜西也出產高原蘋果，但是“靈寶蘋果”搶先將黃土高原元素用于符號設計以及品牌主張，從而成為自己的品牌背書，將“高原蘋果=靈寶蘋果”的印象根植于消費者心智中，使得其他同類品牌無法再利用這一元素。即使有其他蘋果品牌繼續(xù)使用高原蘋果這一概念，從某種意義上講其實也只是在給“靈寶蘋果”做宣傳而已。這也是提煉當?shù)嘏c產品品牌最契合的在地性元素進行符號設計的一大優(yōu)勢。

圖2 “靈寶蘋果”品牌符號提煉

3.2 整合品牌傳播

在以前物質匱乏的年代，農產品是“酒香不怕巷子深”，但如今在琳瑯滿目的優(yōu)質農產品里面，想突出某一產品品牌還需要集中資源賣力“吆喝”，進行整合品牌傳播。整合品牌傳播是在整合的基礎上，在同一的策略指導下，用廣告、公關、銷售、人際等多種方式向目標受眾傳達同一種聲音，建立品牌形象，促進市場銷售。農產品區(qū)域公用品牌是屬于區(qū)域集體的，因此在整合品牌傳播上也有著獨一無二的“區(qū)域性”優(yōu)勢。從一份2007年所做的農產品廣告投放與消費者反應的調研結果中可知，69.1%消費者認為印象最深的是產地廣告，而對廣告來源的可信度最高的是政府和產業(yè)協(xié)會［1-5］，這也就奠定了農產品區(qū)域公用品牌相較于一般農產品品牌具備先天的傳播優(yōu)勢。

農產品區(qū)域公用品牌的建設與管理不只是一個生產部門的責任，而是集農業(yè)、工商、質檢、商務、文廣、旅游等多部門在內的整體責任，包含了生產、商標注冊、質量監(jiān)測、宣傳、農業(yè)旅游等各個環(huán)節(jié)，應當整合各部門力量，打通政府部門區(qū)隔，這既是整合品牌傳播能夠充分享受區(qū)域性平臺資源的保障，也是農產品區(qū)域公用品牌之于區(qū)域內各領域服務帶動作用的集中體現(xiàn)。

農產品區(qū)域公用品牌的傳播應當注重線上與線下的結合。線上傳播主要指一般含義的媒體傳播，如平面廣告、戶外廣告、新聞報道、網絡推廣等一系列“虛擬性”傳播，線下傳播指的是各類終端渠道的媒體，如商超、專賣店、生產地、會展節(jié)慶等“實體性”傳播。線上與線下的結合，實際上就是在已有的傳播通道基礎上，對傳播內容進行統(tǒng)一的策劃，圍繞品牌核心價值進行整合傳播。這種方式是農產品區(qū)域公用品牌實現(xiàn)低成本傳播的最有效方式，傳播形式和渠道都是已有的，只需對傳播內容進行統(tǒng)一策劃，甚至可以在不增加任何經費預算的前提下達到既定的品牌傳播效果。

“靈寶蘋果”在完成品牌規(guī)劃后，整合了全市力量來共同推廣品牌，在靈寶市周邊重要交通沿線、國內重點市場等投放戶外廣告，通過舉辦活動等對“靈寶蘋果”品牌進行大量宣傳報道，實現(xiàn)媒體輿論熱潮。政府部門利用中國蘋果年會、全國優(yōu)質果品交易大會等平臺，運用戶外廣告、分眾傳媒、現(xiàn)場展位、新聞報道等多渠道對“靈寶蘋果”核心價值進行傳播，大打“高原”元素，傳遞“天賜高原好果”的聲音。同時，在產區(qū)構建起立體媒體場，基地指示系統(tǒng)、農家樂、蘋果村宣傳看板、街道橫幅、遮陽傘、水果店招牌等所有能夠利用之處都被用來宣傳“靈寶蘋果”，將靈寶市打造成一個實實在在的“靈寶蘋果”王國。

3.3 精準終端渠道

“民以食為天”，農產品易腐易損，對冷鏈物流有一定的要求，同時又具有周期性、季節(jié)性和地域性的特點，因此農產品銷售在物流、倉儲、消費時限的要求上均高于其他工業(yè)產品。對農產品區(qū)域公用品牌進行符號設計、品牌傳播的最終目的都是為了提高消費者對該品牌的認可度和購買力度，而要讓消費者為品牌買單，還需構建一個適當?shù)那谰W絡，能夠使消費者更為方便、快捷地買到該品牌產品。以往的農產品銷售不外乎通過批發(fā)市場、農貿市場、超市、專賣店、路邊商販、各類展銷等渠道，每類渠道均有其一定的優(yōu)勢和客戶群。對于末端消費者而言，在農貿市場、超市、專賣店購買的比率更大。而隨著人們生活和消費習慣的改變，社區(qū)化生活方式凸顯，虛擬化消費時代到來，農產品的終端渠道建設也開始面臨更加多樣性的挑戰(zhàn)和選擇。

農產品區(qū)域公用品牌要瞄準社區(qū)終端市場，構建“社區(qū)支持農業(yè)”系統(tǒng)。隨著中國社會經濟與房地產業(yè)的蓬勃發(fā)展，已經按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，社區(qū)超市、社區(qū)果蔬店都是直接面對消費者的終端渠道，具有一般渠道不可比擬的便捷性?！吧鐓^(qū)支持農業(yè)”是將農業(yè)生產與社區(qū)居民需要直接掛鉤，讓農民與消費者互相支持以及承擔農業(yè)生產的風險和分享利益的機制。農產品區(qū)域公用品牌可以在政府平臺力量的助推下，抱團進入社區(qū)，越過多級中間商，與消費者互惠互利。同時借助社區(qū)平臺，有利于實現(xiàn)精準營銷。

據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民規(guī)模達到5.91億，互聯(lián)網普及率為44.1%，同時手機網民規(guī)模已達4.64億，使用網上支付的網民規(guī)模達到了2.44億。2013年“雙十一”支付寶交易額突破350億，網上購物、生活服務繳費、手機在線支付等已經成為人們消費方式中不可或缺的一部分。農產品區(qū)域公用品牌要緊緊抓住電子商務時代的機遇。相比較于傳統(tǒng)渠道，農產品電子商務具有需求對稱、供應鏈短、計劃性強、信任關系好的特點。作為國內目前最大的電子商務平臺——阿里巴巴旗下淘寶網專門成立了新農業(yè)發(fā)展部，推出生態(tài)農業(yè)頻道，設立特色中國館，探索農產品電子商務的綠色生態(tài)模式。這給農產品不僅提供了一個銷售平臺，更是品牌展示的平臺。農產品區(qū)域公用品牌是產地品牌，品質、規(guī)模等都有一定的保障，在區(qū)域背書的情況下，消費者信賴度高，通過進入電商平臺，可以避開時空的局限，與消費者直接面對面。淘寶特色中國項目中的“原產地標館”更是專門為農產品區(qū)域公用品牌提供了平臺。“贛南臍橙”率先構建了贛南臍橙數(shù)字化品牌宣傳與網絡交易平臺體系，將“第五屆中國贛州國際臍橙節(jié)”搬上了網絡，通過淘寶網首頁焦點圖、特色中國地標館首頁、聚劃算生活匯3大平臺，即可進入網絡博覽會現(xiàn)場，購買新鮮的產地直供的贛南臍橙，僅上線當天即成交超100 t，截至2013年12月1日24時，開幕活動在淘寶網首頁焦點圖集中展示2500萬次，吸引250萬次點擊。

4 小結

當一個地方農業(yè)產業(yè)的規(guī)模已達到一定上限，如何再繼續(xù)提升，只有依靠品牌化，而品牌化不是一個簡單的商標注冊，是從品種、品質再到品牌的全方位要求。只有具有高溢價能力的品牌才能夠獲得持續(xù)性發(fā)展，成為當?shù)剞r業(yè)產業(yè)的“金字”招牌。本文通過對農產品區(qū)域公用品牌特性以及品牌溢價根源的總結、分析，從品牌傳播學、市場營銷學的角度探討低成本下提升品牌溢價的策略，在整體品牌規(guī)劃的指引下，從在地文化、元素出發(fā)對品牌符號進行系統(tǒng)設計，結合已有傳播渠道進行整合品牌傳播，把握消費趨勢構建精準的終端渠道網絡是農產品區(qū)域公用品牌溢價能力提升的3條基本策略。我國優(yōu)質農產品品類眾多，文中所舉示例可能并不適用某些品牌，但其基本理念是值得借鑒的。當前，我國農產品區(qū)域公用品牌建設所缺的不是商標、地理標志，而是一群有品牌專業(yè)知識的人才。專業(yè)的事應當交給專業(yè)的人去做，這才是農產品區(qū)域公用品牌能夠與時俱進，把握時代脈搏的最佳路徑。

［1］董芳.品牌溢價之根源探索 ［J］.商業(yè)文化，2013(10):47.

［2］胡曉云，程定軍，李闖，等.中國農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展報告［M］.北京:中國農業(yè)出版社，2013.

［3］黎東麗.顧客感知價值對品牌溢價的影響機制研究［D］.廣州:華南理工大學，2011.

［4］彭品志，任傳鵬.品牌溢價的實現(xiàn)方式［J］.企業(yè)改革與管理，2012，6:4.

［5］許瑩.農產品廣告投放及消費者反應研究:基于浙江水果市場的實證［D］.杭州:浙江大學，2007.