■梁美麗 傅光成 副教授 張正民 副教授（山東理工大學(xué)商學(xué)院山東淄博 255049）

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售常用價(jià)格促銷方式介紹

價(jià)格促銷是以價(jià)格為杠桿，調(diào)控價(jià)格的直接或間接變化來加大銷售量而采用的一種方法。常見的價(jià)格促銷模式主要有三個(gè)維度：促銷方式，不同的促銷方式類型促銷效果不一樣；促銷幅度，一段時(shí)間內(nèi)價(jià)格直接或間接下降的幅度；促銷頻度，在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行促銷的頻率。網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷方式多種多樣，常見的有特價(jià)、打折、限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、返還現(xiàn)金、返還購(gòu)物券、買即贈(zèng)等。

（一）折扣促銷、直降促銷

折扣促銷方式就是銷售商按照一定比例折扣降低商品正常售價(jià)，是一種最為直接的價(jià)格減讓方式，例如“全場(chǎng)六折銷售”、“單筆消費(fèi)滿1000打九折”。折扣促銷對(duì)于銷售商處理庫(kù)存積壓、過季產(chǎn)品非常有效?！爸苯怠逼鋵?shí)就是一種折扣促銷，最大的好處就在于不用計(jì)算折扣，顧客能直接感受的價(jià)格的強(qiáng)大沖擊力，例如“海信空調(diào)直降500促銷中”。這種促銷方式，價(jià)格對(duì)比強(qiáng)烈，效果直接、較易讓顧客心理得到滿足。但也有其劣勢(shì)，一方面很容易把顧客的注意力從商品品牌轉(zhuǎn)移到單純的價(jià)格，容易使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，可能對(duì)品牌形象造成一定負(fù)面影響；另一方面，折扣的力度難以把握，折扣過小起不到對(duì)顧客的足夠刺激，折扣過大則使商品價(jià)格重心下移，較難恢復(fù)正常價(jià)格，相對(duì)于賣家，使用成本較高。

（二）滿系列——滿就送、滿就減、滿就返

滿系列的促銷其實(shí)都是一些促銷方式的不斷翻新，側(cè)重點(diǎn)不同，各有其特點(diǎn)（見表1）?！皾M就送”是以前“滿就中”的一種翻版，主要是指顧客消費(fèi)達(dá)到一定金額免費(fèi)贈(zèng)送的商品，包括即買即贈(zèng)，例如“買女裝系列累計(jì)500即送絲巾一條”。這種方式相對(duì)容易滿足顧客的貪利心理，盡管有些贈(zèng)送的禮品價(jià)值不高。網(wǎng)絡(luò)零售商需要注意此種方式中，如果禮品出現(xiàn)殘次或質(zhì)量問題，容易損害店鋪形象?！皾M就減”是指零售商按照顧客的購(gòu)物單據(jù)根據(jù)一定的促銷規(guī)則給予的現(xiàn)金退款，是一種形式上有所創(chuàng)新的相對(duì)繁瑣的現(xiàn)金折扣方式。例如“全場(chǎng)滿1000減200，滿2000減1000”。這種方式對(duì)顧客而言，相對(duì)有利，因?yàn)橘?gòu)買商品的主動(dòng)權(quán)始終掌握在自己手中，一定程度上減少了盲目消費(fèi)的可能。商家對(duì)這種方式不太青睞，更多是為了競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)宜之計(jì)，因?yàn)樗鼰o法實(shí)現(xiàn)顧客在店鋪的循環(huán)消費(fèi)，從而影響店鋪的獲利。“滿就返”主要是網(wǎng)絡(luò)零售商規(guī)定在顧客在本網(wǎng)站購(gòu)物達(dá)到一定金額后，贈(zèng)送的特定代金券，鼓勵(lì)顧客再次進(jìn)店購(gòu)買，例如“滿300返100元購(gòu)物券”。贈(zèng)券一般不能當(dāng)場(chǎng)抵用，使用范圍有限，而且會(huì)有使用期限，會(huì)增加顧客的循環(huán)消費(fèi)，對(duì)商家更有利。

（三）買贈(zèng)促銷

買贈(zèng)促銷是一種常規(guī)化的促銷方式，指顧客購(gòu)買商品達(dá)到一定要求后，贈(zèng)送同類或其他商品的促銷活動(dòng)，例如“買冰箱贈(zèng)送電風(fēng)扇”。買贈(zèng)促銷一定程度上能克服顧客的觀望心態(tài)，打消顧客購(gòu)前疑慮，鼓勵(lì)顧客進(jìn)行嘗試購(gòu)買，對(duì)提升商品銷量有一定的幫助。實(shí)踐中買贈(zèng)促銷有濫用的趨勢(shì)，過多的買贈(zèng)促銷會(huì)對(duì)商品品牌形象造成損害。

網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷中顧客感知價(jià)值的影響因素

顧客在實(shí)施購(gòu)買決策的過程中會(huì)形成對(duì)商品的各種期望（包括對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格、外觀等的期望）。其中顧客對(duì)商品的價(jià)格期望通常是指顧客內(nèi)部參考價(jià)格，即儲(chǔ)存于顧客消費(fèi)記憶之中，用來評(píng)判促銷價(jià)格有效性與否的一種標(biāo)準(zhǔn)。商品促銷價(jià)格偏離顧客內(nèi)部參考價(jià)格的程度被稱為顧客感知價(jià)格之差。在實(shí)際購(gòu)買過程中，當(dāng)促銷價(jià)格低于顧客內(nèi)部參考價(jià)格時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生正面的價(jià)格感知，產(chǎn)生購(gòu)買意愿；反之，當(dāng)促銷價(jià)格高于內(nèi)部參考價(jià)格時(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為商品價(jià)格太高，產(chǎn)生負(fù)面的價(jià)格感知，打消購(gòu)買意愿。

商品的質(zhì)量與其價(jià)格之間存在密切聯(lián)系，顧客在購(gòu)買過程中會(huì)結(jié)合在一起考慮，而顧客對(duì)一種商品的滿意與否依賴于質(zhì)量與價(jià)格的比，即性價(jià)比這些感知主要源于顧客自身的主觀判斷而不屬于商品本身的客觀屬性。顧客感知質(zhì)量是指顧客依據(jù)自身對(duì)商品的需求狀況，綜合分析網(wǎng)絡(luò)中正式或非正式途徑所獲得的相關(guān)信息，對(duì)商品所做的一種抽象的主觀評(píng)價(jià)。顧客感知質(zhì)量具有三大特征：一是主觀性，顧客對(duì)商品的感知質(zhì)量主要是通過自身的感覺以及所了解的信息進(jìn)行分析和判斷。二是抽象性，顧客對(duì)于商品質(zhì)量所獲得的信息大多沒有被具體量化，只能是一種籠統(tǒng)的評(píng)價(jià)。三是非全面性，絕大多數(shù)顧客對(duì)商品的質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只是根據(jù)部分自認(rèn)為重要的指標(biāo)來評(píng)價(jià)，例如價(jià)格、包裝、廣告等。絕大多數(shù)顧客都希望商品的質(zhì)量越高越好，而價(jià)格則越低越好。但實(shí)際市場(chǎng)中，質(zhì)量與價(jià)格往往表現(xiàn)為統(tǒng)一性，優(yōu)質(zhì)的商品價(jià)格較高。顧客按照優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的思維進(jìn)行購(gòu)買決策表現(xiàn)為顧客對(duì)商品質(zhì)量的感知決定了其感知的價(jià)格。

顧客在實(shí)施商品購(gòu)買時(shí)，是否決定購(gòu)買該商品往往取決于顧客對(duì)商品的感知價(jià)值。顧客對(duì)某商品的感知價(jià)值來自于該商品的質(zhì)量、價(jià)格、成本等多因素的權(quán)衡對(duì)比后的總體評(píng)價(jià)。由于現(xiàn)階段我國(guó)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)顧客是價(jià)格敏感型，在感知價(jià)值的判斷中，相對(duì)最注重其中作為感知成本重要組成的商品價(jià)格。顧客感知與促銷價(jià)格關(guān)系如圖1所示。研究表明，顧客的感知價(jià)值與其購(gòu)買決策有正向聯(lián)系，感知價(jià)值越高，購(gòu)買意愿越大。

實(shí)踐表明，不同促銷方式對(duì)顧客的價(jià)格感知具有明顯影響。學(xué)者韓睿（2005）、都娟（2008）等研究發(fā)現(xiàn)，顧客在打折促銷時(shí)購(gòu)買意愿最強(qiáng)，買贈(zèng)促銷居中，而返券促銷的購(gòu)買意愿相對(duì)最弱。另外促銷幅度也可以影響顧客對(duì)商品的質(zhì)量及價(jià)值感知，從而影響其購(gòu)買意愿。郝遼鋼等（2008）研究表明，顧客對(duì)低的促銷幅度會(huì)感知節(jié)省支出，增加商品被選擇的幾率；而高的折扣幅度往往會(huì)使顧客認(rèn)為是商品的負(fù)面質(zhì)量信號(hào)，拒絕購(gòu)買。而頻繁的價(jià)格促銷也會(huì)影響顧客的感知，從而對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷對(duì)策

（一）充分考慮顧客對(duì)價(jià)格促銷的感知及購(gòu)買意愿，進(jìn)一步細(xì)分顧客群體

網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格促銷確實(shí)會(huì)對(duì)顧客商品價(jià)值的感知及購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，所以在制定價(jià)格促銷策略時(shí)需要考慮顧客感知因素，避免盲目的，沒有針對(duì)性的價(jià)格促銷策略。應(yīng)考慮對(duì)不同顧客群體進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地設(shè)定不同的促銷活動(dòng)。

通常顧客在選購(gòu)商品過程中，品牌在其中所占據(jù)的定位反映了顧客對(duì)于品牌的敏感程度，而絕大多數(shù)的研究表明品牌敏感與價(jià)格敏感呈現(xiàn)某種反向關(guān)系，顧客對(duì)品牌敏感往往就意味著對(duì)價(jià)格的敏感程度要低。依據(jù)顧客對(duì)價(jià)格敏感和品牌敏感的程度進(jìn)行顧客細(xì)分（見圖2），可分為便利型顧客（價(jià)格敏感度低、品牌敏感度低）、關(guān)系型顧客（價(jià)格敏感度低、品牌敏感度高）、價(jià)格型顧客（價(jià)格敏感度高、品牌敏感度低）及價(jià)值型顧客（價(jià)格敏感度高、品牌敏感度高）。網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行價(jià)格促銷時(shí)，要針對(duì)價(jià)格敏感度高的顧客選用適合的促銷方式、促銷幅度及促銷頻度。

（二）充分考慮價(jià)格促銷時(shí)顧客感知價(jià)格與商品質(zhì)量關(guān)系，提升顧客感知價(jià)值

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過?；臓顟B(tài)下，大量長(zhǎng)期促銷的存在使得顧客對(duì)促銷刺激越來越泛化。價(jià)格促銷并非一味地降低價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)零售商不能僅僅以將顧客吸引到店鋪為主要目標(biāo)，而是要考慮顧客感知價(jià)值與其期望價(jià)值的對(duì)比，還需分析目標(biāo)顧客對(duì)商品的感知價(jià)格與商品質(zhì)量的關(guān)系，站在顧客的角度提供最經(jīng)濟(jì)的商品質(zhì)量水平，滿足顧客對(duì)商品適用質(zhì)量的要求，充分考慮顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，贏得顧客的信賴，實(shí)現(xiàn)顧客從忠誠(chéng)于價(jià)格轉(zhuǎn)向忠誠(chéng)于店鋪。

（三）充分考慮商品價(jià)格促銷不同方式的效果，促銷幅度與頻率要適當(dāng)

為了制訂有效的價(jià)格促銷策略，網(wǎng)絡(luò)零售商選擇合適的價(jià)格促銷方式，不同的方式所帶給顧客的感知存在差異，從而對(duì)顧客的購(gòu)買意愿影響也不一樣。價(jià)格促銷中，降價(jià)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何降價(jià)，盡量給出顧客降價(jià)“合理”的解釋理由，所以這取決于網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格促銷的創(chuàng)意與適度，不合時(shí)宜的、沒有創(chuàng)意的降價(jià)促銷還會(huì)帶來顧客的負(fù)面感知。在購(gòu)買決策中，顧客心中可能存在價(jià)格促銷門檻，即每個(gè)顧客心中都有一個(gè)較適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣水平，價(jià)格促銷幅度太低或太高都可能讓顧客產(chǎn)生懷疑。商家要注意適當(dāng)?shù)纳唐反黉N幅度與促銷頻率，高幅度、高頻度的價(jià)格促銷往往會(huì)引發(fā)銷售商的惡性價(jià)格戰(zhàn)，不利于維護(hù)商品的價(jià)格形象和銷售商的合理利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)零售商要選擇一個(gè)合適的價(jià)格促銷幅度和頻度，既能引起顧客的注意和興趣，又不會(huì)讓顧客因價(jià)格太低而對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。

（四）充分與顧客溝通并宣傳，避免顧客因錯(cuò)過價(jià)格促銷導(dǎo)致感知價(jià)值損失

網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與顧客的多元化溝通，暢通顧客信息獲知通道。但由于網(wǎng)絡(luò)信息的不對(duì)稱性，顧客在購(gòu)物前未必知曉價(jià)格促銷信息，網(wǎng)絡(luò)零售商還需注意不能忽略當(dāng)價(jià)格促銷活動(dòng)結(jié)束后，錯(cuò)過價(jià)格促銷的部分顧客可能會(huì)對(duì)商品的恢復(fù)原價(jià)、不再贈(zèng)送或滿減滿送滿返的消極情緒而產(chǎn)生的負(fù)面行為。要充分調(diào)動(dòng)顧客對(duì)于促銷的緊迫感，讓顧客意識(shí)到價(jià)格促銷只存在于某個(gè)時(shí)間段，例如“雙十一”、“雙十二”的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格促銷活動(dòng)，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值最大化，真正促成購(gòu)買行為的發(fā)生。

綜上所述，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性和更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格促銷依然是網(wǎng)絡(luò)零售商的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。但網(wǎng)絡(luò)零售商必須清楚地認(rèn)識(shí)到，價(jià)格促銷并非一劑良藥，不應(yīng)一味地依賴價(jià)格促銷來刺激銷售，以免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格之戰(zhàn)。如何考慮提升顧客的感知價(jià)值最大化，才是網(wǎng)絡(luò)零售商獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本做法。

1.韓睿，田志龍.促銷類型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué)，2005（2）

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