巫月娥

內(nèi)容摘要：本文以在淘寶天貓有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者為研究對象，探究了網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費意愿的影響，并分析情感反應(yīng)對于這些影響的中介作用。結(jié)果表明，網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素中搜索排行和平臺活動均對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費意愿有顯著影響，愉悅和激勵的情感中介對搜索排行、平臺活動和網(wǎng)絡(luò)沖動性消費意愿的影響均顯著。

關(guān)鍵詞：搜索排行 平臺活動 情感 沖動性消費意愿

研究背景

近年來網(wǎng)絡(luò)購物不斷發(fā)展，中央政府對電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展的支持也不斷增強，2014年更是提出積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物等新型消費，以及寬帶中國的戰(zhàn)略。在良好的政策背景下，網(wǎng)絡(luò)商店的數(shù)量也逐漸增加，網(wǎng)絡(luò)店鋪的競爭日益激烈。為了增加網(wǎng)店的瀏覽和銷售量，秒殺、限時搶購等營銷手段充斥網(wǎng)絡(luò)，不斷刺激網(wǎng)絡(luò)消費者的購物欲望。消費者感到一種突然的、不可抗拒的力量，促使消費者渴望立刻擁有某物是沖動性消費行為的主要特征，沖動性可能引發(fā)某些情緒反應(yīng)和內(nèi)心沖突，使消費者迅速達成消費決定。而消費者在網(wǎng)絡(luò)中所經(jīng)歷的情感反應(yīng)則被認為是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)沖動性消費的誘因，故本文以不同的情感反應(yīng)為中介，探尋影響網(wǎng)絡(luò)店鋪瀏覽量的驅(qū)動因素對消費者網(wǎng)絡(luò)沖動性消費的影響，將有助于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有效地刺激并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費者消費，更好地服務(wù)于消費者。

理論基礎(chǔ)與文獻綜述

（一）沖動性消費的相關(guān)研究

Rook和Hoch（1985）的研究中將沖動性消費分為行為意愿和真實行為，并提出了沖動性消費是突發(fā)的行動欲望，并會產(chǎn)生心理失衡及忽略沖動性消費的后果。Wood（1998）則認為消費者缺少意志力和控制力是產(chǎn)生沖動性消費的主要原因。Valence等（1988）則分別以情緒、認知和行為反應(yīng)三個方面來說明沖動性消費。學(xué)者們的研究普遍認同沖動消費是由環(huán)境刺激引起的，但是環(huán)境刺激的方式卻有不同的研究方向。電子商務(wù)的發(fā)展使得消費者的購物行為不受時空的限制，為了增加消費者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量并提高消費頻率，網(wǎng)店的各種活動令消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下經(jīng)歷了更多種類的刺激，特別是網(wǎng)絡(luò)上推陳出新的的促銷方式也令消費者產(chǎn)生了更多的沖動消費行為。這也是本文研究網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費意愿影響的主要原因之一。

（二）網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素與沖動性消費的相關(guān)研究

網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素與沖動性消費的關(guān)系是刺激消費者瀏覽網(wǎng)店，增加網(wǎng)店流量，進而激發(fā)消費者在網(wǎng)店的沖動性消費。LaRose（2001）研究指出網(wǎng)絡(luò)瀏覽中產(chǎn)品評論和建議、促銷提示等能夠降低消費者的自我約束，促進消費者產(chǎn)生沖動性消費。Koufaris等（2001）研究指出，營造令消費者產(chǎn)生購物意愿的網(wǎng)站設(shè)計要素會影響消費者的網(wǎng)絡(luò)沖動消費行為。周星等（2011）則進一步指出網(wǎng)絡(luò)限時折扣更能激發(fā)消費者的網(wǎng)絡(luò)沖動消費，高網(wǎng)絡(luò)口碑比低網(wǎng)絡(luò)口碑更能有效刺激消費者的網(wǎng)絡(luò)沖動性消費行為。

在前人研究的基礎(chǔ)上，本文將網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素按照消費者瀏覽網(wǎng)店的主動性程度，分為關(guān)鍵詞搜索排行和平臺活動兩個維度。其中關(guān)鍵詞搜索排行是消費者主動搜索產(chǎn)品和對店鋪的自主瀏覽，而平臺活動則是網(wǎng)絡(luò)店鋪參與活動間接激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)店的瀏覽和消費。關(guān)鍵詞搜索排名包括寶貝人氣、銷量、店鋪信用、寶貝新舊、價格、交易方式、購物保障服務(wù)、包郵等排名方式。平臺活動包括團購秒殺、聚劃算、試用中心、雙十一大型促銷等。

（三）顧客情感反應(yīng)相關(guān)研究

Rook認為是情緒化操縱了消費者的沖動性消費，并且沖動性是無法自我控制的感覺。消費者在發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的產(chǎn)品時，除了感受到一股強烈的消費欲望外，同時也會產(chǎn)生兩種情緒：理智與沖動，當沖動情感戰(zhàn)勝理智時，消費者就會毫不猶豫的進行消費。因此，顧客的情感反應(yīng)，對顧客信息的處理和決策的制定有重要影響。Mehrabian和Russell（1974）提出用“愉悅、激勵和自在”三個基本維度來表示情緒，愉悅感即顧客在購物過程中感覺到滿足、舒適、愉快、愜意；激勵感即顧客在購物過程中感覺到興奮、刺激、激動；自在感即顧客在購物過程中能自我支配不受約束。鑒于大部分學(xué)者對情感的劃分基本上是分為愉悅和激勵兩個維度，其能代表顧客情緒的基本結(jié)構(gòu)維度。因此，本文也將網(wǎng)絡(luò)消費者情感分為愉悅和激勵這兩個維度。

研究假設(shè)及理論模型提出

描述環(huán)境刺激作用的Mehrabian-Russell模型（簡稱M-R模型）可以解釋外部環(huán)境變化對情感和個人行為的影響。M-R模型分為三部分：環(huán)境刺激、情感狀態(tài)、行為反應(yīng)。因此， M-R模型可作為本研究的理論框架。

（一）網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素與網(wǎng)絡(luò)沖動性消費意愿關(guān)系假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)店鋪都在采取各種手段來提高店鋪的瀏覽量，目前研究的提高店鋪瀏覽量的方式主要有售點刺激、搜索引擎、促銷活動等。售點刺激有助于激發(fā)消費者沖動消費意愿。對消費者來說，最有效的焦點刺激就是進行各種平臺營銷活動，其可以改善消費者的情緒體驗。姜旭平、王鑫（2011）指出在網(wǎng)絡(luò)購物中隨著消費者信息獲取行為模式的改變，搜索引擎在營銷中的作用變得越來越重要。網(wǎng)絡(luò)消費者主動對所要消費物品的搜索成為網(wǎng)購決策中的重要環(huán)節(jié)，特別是搜索排行中排在前面的商品其成交的概率大大提高。網(wǎng)店可以通過設(shè)置相關(guān)性的關(guān)鍵詞、引擎廣告等付費推廣、團購秒殺等平臺活動來吸引消費者的眼球并增加網(wǎng)店的點擊率和瀏覽量，從而促進消費者網(wǎng)絡(luò)沖動性消費。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：搜索排行對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費意愿存在正向影響。

H2：平臺活動對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費意愿存在正向影響。

（二）網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素、情感反應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)沖動性消費意愿關(guān)系假設(shè)

網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素是指影響消費者瀏覽網(wǎng)店的重要影響因素，消費者在瀏覽網(wǎng)店的過程中也會受到情感因素的影響，而情感是一種能影響個人行為的感覺狀態(tài)。Mehrabian和Russell（1974）、Donvan和Rossiter（1982）等均指出個人的感受和情感會最終影響其行為的內(nèi)容與方式，沖動性消費是由強烈的情感所激發(fā)的活動。Rook和Hoch兩人對于沖動性消費的早期研究結(jié)果表明商家可以通過環(huán)境刺激來激發(fā)消費者的沖動性消費行為。Adelaar（2003）等研究指出：網(wǎng)絡(luò)商店環(huán)境的刺激對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費意愿有影響，而且情感反應(yīng)起一定的中介作用。吳錦峰等（2012）的實證研究指出：各種花樣的促銷活動以及個性化的溝通體驗?zāi)芡ㄟ^激發(fā)消費者的感官或影響消費者的情感從而間接促進沖動性消費?；谝陨戏治觯岢鋈缦录僭O(shè)：endprint