■廖成林 劉芳宇（重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院 重慶 400030）

作為新一代網(wǎng)絡社會化媒體的代表，“微博”已經(jīng)成為了網(wǎng)絡用戶表達意見和獲取信息的重要平臺。根據(jù)2013年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：截至2012年年底，我國微博用戶已達到3.09億，網(wǎng)民使用率為54.7%。隨著微博用戶數(shù)量的劇增，越來越多的企業(yè)也意識到了微博的重要性，紛紛開通企業(yè)微博。截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，平均每個企業(yè)微博擁有的粉絲數(shù)超過5000個。企業(yè)微博已經(jīng)成為企業(yè)宣傳經(jīng)營理念、提高品牌知名度、推廣新產(chǎn)品、維系客戶關系的全新手段，也是繼門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站之后，企業(yè)營銷關注和挖掘的重點。

相關理論概述

（一）微博營銷

微博營銷是一種新型的網(wǎng)絡營銷模式，具有低成本、及時性、互動性、影響范圍廣等特點。早期國內(nèi)關于微博營銷的研究以內(nèi)容分析和理論分析為主，主要表現(xiàn)在對微博營銷價值、營銷策略、盈利模式及所面臨挑戰(zhàn)等的探討。隨著研究的深入，部分學者開始嘗試實證方法，但總體來說仍然較少。王霞（2013）采用多水平回顧模型探究了企業(yè)微博營銷中的品牌曝光度和網(wǎng)絡口碑的關系。企業(yè)微博不僅僅是發(fā)布企業(yè)品牌信息那么簡單，還需積極與消費者互動。某種意義上而言，消費者與企業(yè)微博互動是一種體驗行為，在此過程中所獲得的感知價值是其關注的重點，因此本文從顧客感知價值出發(fā)，采用實證研究方法，探討企業(yè)微博顧客感知價值及其行為意愿。

（二）顧客感知價值與行為意愿

顧客感知價值一直是企業(yè)和學者的關注焦點，它被譽為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新源泉。不同行業(yè)的顧客感知價值維度不盡相同。Petrckti（2002）將服務感知價值劃分為質量、貨幣價格、行為價值、情感回應和聲望四個維度。韓國學者金立?。?007）以虛擬品牌社群作為研究對象，將其感知價值劃分為財務價值、社交價值、信息價值、形象價值和娛樂價值五個維度。

學者常常將顧客感知價值和行為意愿聯(lián)系在一起，研究兩者的關系。營銷學中“行為意愿”主要包括顧客的購買意向，口碑傳播等（史有春、劉春林，2005）。企業(yè)微博用戶的參與行為包括評論、轉發(fā)、推薦他人關注、參與話題等，學術界上通常將這些行為統(tǒng)稱為“微博互動”。企業(yè)微博雖不直接導致購買行為，但通過企業(yè)微博，消費者可以了解到品牌、產(chǎn)品的相關信息，增強與品牌的情感，從而提高品牌的購買意愿。因此，本文所探討的行為意向主要包括互動意愿和品牌購買意愿。

研究方案設計

（一）研究假設及模型構建

1.企業(yè)微博顧客感知價值維度。目前國內(nèi)對微博顧客感知價值研究較少，對企業(yè)微博的顧客感知價值研究尚屬空白。企業(yè)微博是將品牌引入到社交網(wǎng)絡這一平臺上來，具有社交網(wǎng)絡和品牌社群的雙重屬性。根據(jù)虛擬品牌社群的定義，筆者認為企業(yè)微博與虛擬品牌社群存在很強相似性。本文參考前人關于顧客感知價值體系的理論成果，尤其是社交網(wǎng)絡、虛擬品牌社群的感知價值體系，初步提出假設1。

H1：企業(yè)微博顧客感知價值包括財務價值、信息價值、社交價值、娛樂價值、形象價值五個維度。

其中，財務價值是通過企業(yè)微博顧客所獲得的價格折扣和優(yōu)惠；信息價值指提供的與品牌、產(chǎn)品和服務相關的有用信息；社交價值指顧客構建網(wǎng)絡人際關系、交流情感方面的價值；娛樂價值指通過微博互動所獲得的樂趣；形象價值指顧客所感受企業(yè)及其他粉絲的認可和尊重。

2.企業(yè)微博顧客感知價值與其行為意愿關系。根據(jù)互動對象的不同，微博互動又可劃分為內(nèi)容互動和人際互動，前者是指微博用戶對于微博信息的參與程度，后者是指微博平臺上不同用戶之間的溝通交流。王娟（2010）發(fā)現(xiàn)微博用戶的使用動機主要包括記錄、獲取信息、公開表達、便捷性、娛樂消遣、習慣與陪伴、社會交往等。對于消費者而言，關注企業(yè)微博的另外一個原因還包括獲得價格折扣和優(yōu)惠。根據(jù)需求滿足理論，消費者對企業(yè)微博的感知價值越大，其互動的意愿就會越強烈。因此本文提出假設2和假設3。

H2：企業(yè)微博顧客所感知的財務價值（2a） 信息價值（2b）形象價值（2c）娛樂價值（2d）社交價值（2e）越高，其人際互動意愿越強。

表1 各潛變量信度檢驗表

圖1 研究模型

表2 旋轉成分矩陣a

表3 路徑系數(shù)表

H3：企業(yè)微博顧客所感知的財務價值（3a） 信息價值（3b）形象價值（3c）娛樂價值（3d）社交價值（3e）越高，其內(nèi)容互動意愿越強。

內(nèi)容互動和人際互動并非完全獨立。陸琪男（2011）發(fā)現(xiàn)內(nèi)容互動和人際互動間的相關關系突出表現(xiàn)在人際互動對于內(nèi)容互動的影響上,由此提出假設4。

H4：人際互動意愿正向作用于內(nèi)容互動意愿。

消費者行為學表明個人會將網(wǎng)絡分享信息和建議作為重要參考，消費者在企業(yè)微博中的互動越強，接觸的產(chǎn)品和服務的信息就越多，就越容易產(chǎn)生購買意愿；同時，消費者與企業(yè)微博的互動還會加深其對品牌的文化和形象的了解，消費者與品牌的感情越深，就越容易達成交易。因此本文提出假設5。

H5：企業(yè)微博顧客人際互動意愿（5a） 內(nèi)容互動意愿（5b）越強，其品牌購買意愿越高。

根據(jù)上述分析，本文總結研究模型如圖1所示。

（二）量表設計與預調(diào)查

本研究量表各因子的問項均來源于國外相關成熟文獻（Zeithaml,VA et al.,1996；王超，2011）。并選擇70名在校大學生進行預調(diào)查，根據(jù)結果對部分不適合的指標和維度進行了調(diào)整，最終形成了大樣本調(diào)查問卷。

實證分析

（一）樣本描述性統(tǒng)計

大樣本調(diào)查共回收了1000份問卷，有效問卷971份。其中男性51.6%，女性48.4%。20歲以下6%，21歲至30歲87.1%，31歲至40歲5.8%。40歲以上為1.1%。學歷結構為：高中、中專及以下5.80%，大專13.70%，本科68.8%，碩士及以上11.7%

（二）信度分析與效度分析

本文各個問項均來自成熟問卷，具有較高的效度。信度方面，從整體而言，本研究測量量表的Cronbach Alpha信度系數(shù)達到0.918，各變量測量量表的Cronbach Alpha信度系數(shù)均在0.75左右，具有較高的效度。 各潛變量Cronbach Alpha信度檢驗結果如表1所示。

（三）感知價值維度分析

采用主成分分析方法對指標進行降維，因子載荷截取點設定為0.5。KMO值為0.960， Bartlett's球體檢驗的顯著性水平值Sig.＜0.05， 通過Kaiser 標準化的最大方差正交旋轉，結果顯示30個問項共匯聚成8個因子，累計解釋方差達到了79.347%。

從因子分析結果可以看出（見表2）：C1-C3、C4-C6、C7-C10、C11-C13、C14-C17、C18-C21、C22-C27、C28-C30各匯聚到一個公共因子上，其中前五個因子分別為財務價值、信息價值、形象價值、娛樂價值和社交價值，最后三個依次為內(nèi)容互動、人際互動和購買意愿。假設1得以證明。

（四）結構方程模型分析

利用AMOS17.0對數(shù)據(jù)進行結構方程模型分析。整個測量模型與數(shù)據(jù)的擬合指標為：CMIN/DF=1.932，RMR=0.041，CFI=0.953 ，GFI=0.901，NFI=0.931。ACI=29.66，模型擬合良好。采用最大似然估計方法對路徑系數(shù)進行顯著性檢驗，相應的路徑系數(shù)如表3所示。

除假設H2c、H3a、H3c、H5a沒有通過假設檢驗外，其他假設均通過檢驗。根據(jù)模型檢驗結果：財務價值、信息價值、娛樂價值、社交價值均對內(nèi)容互動有顯著正向作用；信息價值、娛樂價值、社交價值對人際互動有顯著的正向作用；形象價值的作用并沒有得到驗證，這有可能與微博自身特征有關，在這種以網(wǎng)絡作為溝通平臺的虛擬環(huán)境下，大部分屬于匿名溝通，消費者對于形象的重視程度會大大降低；人際互動意愿對購買意愿的作用同樣沒得得到驗證，但人際互動可以促進內(nèi)容互動，內(nèi)容互動對購買有正向作用。

結論與建議

本文明確了消費者參與企業(yè)微博的動機是為了獲得其所提供的財務、信息、娛樂、形象、設計5個方面的價值。管理者可以從這5個維度評估其企業(yè)微博對于消費者的價值，進而考察微博營銷效果；證明了企業(yè)微博顧客感知的各個價值維度與行為意愿的關系?？偟恼f來，企業(yè)微博所提供的價值越多，消費者互動意愿就越強，就越容易產(chǎn)生購買意愿。在這五個價值維度中，信息價值和社交價值最為重要，其次是娛樂價值和社交價值，形象價值并不十分重要。因此，企業(yè)微博營銷應注重提供更豐富的產(chǎn)品、商家及行業(yè)信息，對問題進行及時有效的回復。本文還發(fā)現(xiàn)人際互動和內(nèi)容互動對購買意愿的促進作用不同。人際互動并不直接導致購買意愿，但人際互動可以促進內(nèi)容互動。內(nèi)容互動可以有效提高購買意愿。因此，企業(yè)可以通過人際互動增強用戶之間的情感交流，進而植入內(nèi)容互動的各項有效信息，最終真正促進微博用戶購買行為的產(chǎn)生。

1.新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布2012企業(yè)微博白皮書.http://www.domarketing.org/html/2012/idata_0322/3249.html，2012

2.史有春，劉春林.顧客重復購買行為的實證研究[J].南開管理評論，2005（1）

3.Zeithaml,VA,Berry,LL,Parasuraman,A.The behavioral consequences of service quality[J].Journal of Marketing,1996,60(2)

4.王超.感知風險維度對消費者自有品牌購買意愿的影響研究[D].東北財經(jīng)大學，2011