白 輝,張長(zhǎng)頡

（中國(guó)民航大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,天津 300300）

英國(guó)新批評(píng)派的創(chuàng)始人理查茲（Richardson）曾指出，在我們的口頭交際中，平均三句話中就會(huì)出現(xiàn)一次隱喻。由此可見(jiàn)，隱喻是一種日常生活中極為常見(jiàn)的語(yǔ)言現(xiàn)象。當(dāng)然，隱喻也廣泛存在于商標(biāo)這一常見(jiàn)語(yǔ)言形式中。商標(biāo)作為商品不可或缺的一部分，在當(dāng)今社會(huì)中同時(shí)承載著所代表企業(yè)的文化內(nèi)涵和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，既被稱(chēng)為企業(yè)的“黃金名片”，也被認(rèn)為是企業(yè)走向國(guó)際的“金護(hù)照”。因此，對(duì)存在于商標(biāo)中的隱喻現(xiàn)象進(jìn)行研究，不僅有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值，同樣也有重要的現(xiàn)實(shí)意義。從構(gòu)成上看，商標(biāo)包括文字和非文字兩個(gè)基本部分，且包含多重因素，符合“多模態(tài)”特性。因此，論文從“多模態(tài)隱喻”方面對(duì)商標(biāo)在語(yǔ)言學(xué)層面進(jìn)行系統(tǒng)性、綜合性分析研究，對(duì)商標(biāo)中多模態(tài)隱喻的不同認(rèn)知模式進(jìn)行構(gòu)建。

一、隱喻與多模態(tài)隱喻

語(yǔ)言學(xué)者在不同時(shí)期對(duì)隱喻有著不同的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)上，隱喻被認(rèn)為是一種與明喻并列的修辭格?，F(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)則認(rèn)為，隱喻從本質(zhì)上說(shuō)更是一種認(rèn)知現(xiàn)象。在此基礎(chǔ)上，荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)傳媒研究學(xué)者Charles Forceville更是將隱喻與模態(tài)兩個(gè)概念相融合，創(chuàng)造性地提出了“多模態(tài)隱喻”的概念，與傳統(tǒng)的“單模態(tài)隱喻”相區(qū)別。

1.作為修辭現(xiàn)象的隱喻

從傳統(tǒng)修辭學(xué)角度，隱喻被定義為：“比喻的一種，不用‘如’‘想’‘似’等比喻詞，而用‘是’‘成’‘就是’‘成為’‘變?yōu)椤仍~，把某事物比擬成和它又相似關(guān)系的另一種事物”。由此可見(jiàn)，一個(gè)完整的隱喻應(yīng)包括本體（tenor）、喻體（vehicle）和喻底（ground）三部分。其運(yùn)作模式為：在“喻底”提供的相似性這一基礎(chǔ)上，“本體”和“喻體”所建立的彼此的比較關(guān)系；或簡(jiǎn)而言之，將“本體”直接說(shuō)成“喻體”。與明喻相比較，隱喻的最大特點(diǎn)是結(jié)構(gòu)中沒(méi)有漢語(yǔ)“像”或英語(yǔ)“l(fā)ike”這樣的比喻詞。以下面一段文字為例：

例1：看過(guò)《西游記》的人們都知道“唐僧肉”之可貴，妖魔鬼怪都想捉而啖之，好處是益壽延年，妖可成仙。現(xiàn)在居民說(shuō)的“唐僧肉”是指城市的綠化草地，它是城市之肺，有利于供應(yīng)陽(yáng)光、空氣和水，可以讓人益壽延年的。

在這段文字中，“城市的綠化草地”是本體，“唐僧肉”是喻體，“益壽延年”是喻底。具體說(shuō)來(lái)，在“益壽延年”這一相似性基礎(chǔ)之上，“城市的綠化草地”和“唐僧肉”建立起了比較關(guān)系。

例1展現(xiàn)的是一個(gè)完整的隱喻結(jié)構(gòu)，即本體、喻體和喻底同時(shí)出現(xiàn)。但很多情況下，隱喻也可以不完整的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，如出現(xiàn)本體和喻體而不出現(xiàn)喻底，只出現(xiàn)本體而不出現(xiàn)喻體和喻底，以及只出現(xiàn)喻體而不出現(xiàn)本體和喻底。本論文的研究對(duì)象——商標(biāo)即是一種特殊的隱喻形式，即只出現(xiàn)本體，而不出現(xiàn)喻體和喻底。

2.作為認(rèn)知現(xiàn)象的隱喻

傳統(tǒng)上，隱喻被視為一種修辭現(xiàn)象，而現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)家更愿意將隱喻視為一種認(rèn)知現(xiàn)象。從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)角度對(duì)隱喻的研究主要有Richards和Black提出的“互動(dòng)理論”（Interaction Theory）、Lakeoff等人提出的“映射理論”（Mapping Theory）以及Fauconnier等人提出的“合成理論”（Blending Theory）等。論文則選取“映射理論”，從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)角度就隱喻進(jìn)行闡述。

Lakeoff和Johnson在《我們賴(lài)以生存的隱喻》一書(shū)中將隱喻定義為：“隱喻實(shí)質(zhì)上是通過(guò)另一類(lèi)事物來(lái)體驗(yàn)?zāi)骋活?lèi)事物”。因此，根據(jù)“映射理論”，意象圖示是隱喻的認(rèn)知基礎(chǔ)（見(jiàn)圖 1），其中“源域”（source domain）即為修辭概念中的“喻體”，“目的域”（target domain）即是修辭概念中的“本體”，“映射范圍”（mapping scope）即為修辭概念中的“喻底”，而“源域”與“目的域”之間的映射（mapping）關(guān)系則體現(xiàn)了“本體”和“喻體”在“喻底”基礎(chǔ)上建立起比較關(guān)系的過(guò)程。

因此在上文例1中，人們即是在“益壽延年”這個(gè)映射范圍內(nèi)建立了目的域“唐僧肉”和源域“城市的綠化草地”之間的認(rèn)知關(guān)系。需要注意的是，在作為認(rèn)知現(xiàn)象的隱喻中，“目的域”和“源域”可以不再是具體的事物，而是某種通過(guò)經(jīng)驗(yàn)所建立的抽象概念。

圖1

需要注意的是，意象圖示中映射具有如下特點(diǎn)：一是方向性，映射一般由源域向目的域進(jìn)行，具有單向性的特點(diǎn)；二是系統(tǒng)性，源域的結(jié)構(gòu)能夠系統(tǒng)地映射到目的域中，即Lakeoff提出的“不變?cè)瓌t”（Invariance Principle）。

3.多模態(tài)隱喻

Forceville將模態(tài)定義為“通過(guò)具體的感知過(guò)程就可以闡釋的符號(hào)系統(tǒng)”。從這一定義可以看出，F(xiàn)orceville將“模態(tài)”這一語(yǔ)言學(xué)概念和人的感知器官進(jìn)行了直接聯(lián)系。因此，對(duì)于模態(tài)的具體分類(lèi)就即為人的不同感官功能。例如，趙秀鳳就將模態(tài)大致分為了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)五類(lèi)；而Forceville自己則進(jìn)一步將模態(tài)詳細(xì)劃分為圖像符號(hào)、書(shū)面符號(hào)、頭口符號(hào)、手勢(shì)、聲音、音樂(lè)、氣味、味道和觸覺(jué)九類(lèi)。

在模態(tài)定義的基礎(chǔ)上，F(xiàn)orceville根據(jù)隱喻中呈現(xiàn)模態(tài)的具體形式，將隱喻劃分為“單模態(tài)隱喻”和“多模態(tài)隱喻”兩類(lèi)，并分別給出了詳細(xì)定義。前者是指目標(biāo)域和源域只用或者主要用一種模態(tài)呈現(xiàn)出的隱喻；后者則是指目標(biāo)域和源域分別或者用不同的模態(tài)所呈現(xiàn)出的隱喻。傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)對(duì)隱喻的研究往往局限于“書(shū)面符號(hào)”這一單模態(tài)條件下，而“多模態(tài)隱喻”這一概念則突破了這樣的界限，將隱喻的研究帶入了新的高度。

單模態(tài)隱喻的認(rèn)知過(guò)程可以用“意象圖示”這一方式進(jìn)行描述。在多模態(tài)隱喻中，源域和目的域之間仍然存在映射關(guān)系，只是在這種映射關(guān)系中，源域和目的域分別存在兩種或兩種以上的模態(tài)，而非單一的模態(tài)?；陔[喻的映射方式以及文字——圖形關(guān)系，馮德正提出了文字和圖形兩種模態(tài)下隱喻的映射關(guān)系模型（如圖2所示）。在馮的模型中，A1和B1分別為文字中的目的域和源域，A2和B2分別為圖形中的目的域和源域。

圖2

從圖2可以總結(jié)出，馮德正的“文字——圖形多模態(tài)隱喻映射關(guān)系模型”包含以下四種不同類(lèi)型的映射關(guān)系：（1）A1B1型和 A2B2型單模態(tài)隱喻；（2）A1B2型和A2B1型多模態(tài)隱喻；（3）A1B1B2型、A1B1A2型、A1B2A2型和A2B2A1型多模態(tài)隱喻；（4）A1B1A2B2型多模態(tài)隱喻。

二、商標(biāo)的模態(tài)

1.商標(biāo)的構(gòu)成要素

商標(biāo)，又被稱(chēng)為品牌、牌子等，一般被定義為用以區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志，它是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色等構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。從這一定義可以分析出，商標(biāo)不是簡(jiǎn)單體，而是由多種因素構(gòu)成的綜合體。

從以上對(duì)商標(biāo)的定義，可以總結(jié)出商標(biāo)所具備的四種特性：（1）語(yǔ)言特性，即商標(biāo)包含一定的文字、字母、數(shù)字等；（2）圖像特性，即商標(biāo)包含一定的圖形、三維標(biāo)志、顏色等；（3）商業(yè)特性，即商標(biāo)是商品或服務(wù)的標(biāo)志；（4）法律特性，即商標(biāo)的作用是與其他商家進(jìn)行區(qū)分。

就這四個(gè)特性而言，前兩個(gè)為商標(biāo)的表層構(gòu)成要素，而后兩個(gè)為商標(biāo)的深層構(gòu)成要素。換言之，語(yǔ)言特性和圖像特性為商標(biāo)的形式，而商業(yè)特性和法律特性為商標(biāo)的內(nèi)涵。就商標(biāo)的語(yǔ)言學(xué)研究而言，注意力往往集中于表層構(gòu)成要素，例如商標(biāo)命名、商標(biāo)名翻譯、商標(biāo)名對(duì)商品及企業(yè)的影響等。

在表層構(gòu)成要素中，商標(biāo)的語(yǔ)言特性以“商標(biāo)詞”（brand name）的方式呈現(xiàn)，而圖形特性由“商標(biāo)圖案”（brand mark）的方式呈現(xiàn)。前者指商標(biāo)中能讀出音來(lái)的部分，如文字、詞匯、數(shù)字、字母等；而后者指商標(biāo)中不能讀出音的部分，如符號(hào)、設(shè)計(jì)、包裝等。需要注意的是，盡管“商標(biāo)詞”和“商標(biāo)圖案”分別體現(xiàn)了商標(biāo)的語(yǔ)言特性和圖形特性，但是兩者是緊密聯(lián)系的。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)中“商標(biāo)詞”和“商標(biāo)圖案”的關(guān)系有如下兩種類(lèi)型：

一是“一分為二”型，即商標(biāo)詞和商標(biāo)圖案彼此獨(dú)立，但意義相關(guān)。例如，食品品牌“雀巢”（Nestle），其商標(biāo)詞“Nestle”、“雀巢”和商標(biāo)圖案“鳥(niǎo)巢中哺育幼鳥(niǎo)”構(gòu)成了有機(jī)整體。再如汽車(chē)品牌“豐田”（Toyota），其商標(biāo)詞“豐田”、“Toyota”和商標(biāo)圖案“大橢圓中組成字母T的兩個(gè)小橢圓”彼此獨(dú)立，含義卻緊密相關(guān)。

二是“合二為一”型，即商標(biāo)圖案通過(guò)商標(biāo)詞展現(xiàn)。例如飲料品牌“可口可樂(lè)”（Coca-cola），其商標(biāo)圖案就是用紅色斯賓塞體書(shū)寫(xiě)而成的商標(biāo)詞“Coca-cola”。再如科技品牌“谷歌”（Google），其商標(biāo)圖案是用Catull字體及藍(lán)、紅、黃、綠四種顏色書(shū)寫(xiě)的商標(biāo)詞“Google”。

3.商標(biāo)的模態(tài)

人們對(duì)商標(biāo)的感知一般通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩種形式進(jìn)行，即用眼睛看，用耳朵聽(tīng)。因此，根據(jù)Forceville對(duì)“模態(tài)”這一概念的定義，商標(biāo)中存在視覺(jué)模態(tài)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)兩種基本形式。結(jié)合上文商標(biāo)的定義，商標(biāo)的視覺(jué)模態(tài)應(yīng)包括商標(biāo)中的文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色等要素，而商標(biāo)的聽(tīng)覺(jué)模態(tài)即為商標(biāo)中文字、圖形、字母、數(shù)字等的發(fā)音這一要素。為方便起見(jiàn)，論文在下文的論述中即將商標(biāo)的聽(tīng)覺(jué)模態(tài)概括為商標(biāo)詞，將商標(biāo)的視覺(jué)模態(tài)概括為商標(biāo)圖形。

傳統(tǒng)上，語(yǔ)言學(xué)者對(duì)商標(biāo)的研究往往側(cè)重于“商標(biāo)詞”，而忽視了“商標(biāo)圖案”這一重要組成部分。但值得注意的是，在多模態(tài)文本中，圖案和文字緊密聯(lián)系且能夠互相影響：圖案能增加視覺(jué)信息的輸入量，而文字對(duì)圖案具有一定的闡釋力。因此，對(duì)商標(biāo)的語(yǔ)言學(xué)研究也要充分考慮商標(biāo)作為多模態(tài)文本的特性，在研究商標(biāo)詞時(shí)需要重視商標(biāo)圖形的重要作用和影響，即便在語(yǔ)言學(xué)側(cè)面也需對(duì)商標(biāo)進(jìn)行綜合研究，這也是論文研究的重要出發(fā)點(diǎn)之一。

三、商標(biāo)的多模態(tài)隱喻認(rèn)知類(lèi)型

基于上述的研究基礎(chǔ)，在這一部分，筆者將借用馮德正“文字——圖形多模態(tài)隱喻映射關(guān)系模型”來(lái)構(gòu)建商標(biāo)的多模態(tài)隱喻認(rèn)知模式。需要指出的是，存在于商標(biāo)中的隱喻較其他類(lèi)型隱喻有著明顯的特殊性。商標(biāo)的構(gòu)成非常簡(jiǎn)單，所以商標(biāo)中圖形和文字所承載的信息量極少，往往就是一幅圖片和一個(gè)或幾個(gè)文字。因此，從修辭角度講，商標(biāo)中幾乎不可能包含完整“A是B”這一隱喻結(jié)構(gòu)，而僅僅出現(xiàn)了“本體”；從認(rèn)知角度講，商標(biāo)也不存在完整的從源域到目的域的映射關(guān)系，而是僅僅出現(xiàn)了“目的域”。但在論文中，從認(rèn)知角度考慮，筆者傾向于將商標(biāo)中的隱喻視為純粹的認(rèn)知過(guò)程，將其中的源域和目的域視為抽象的概念，而不考慮其是否客觀存在。

理論上，商標(biāo)中包含馮德正模型中的所有隱喻類(lèi)型。但事實(shí)上，基于以下三個(gè)原因：（1）商標(biāo)詞一般先于商標(biāo)圖形而存在，且商標(biāo)詞較商標(biāo)圖形更為固定；（2）商標(biāo)圖形的作用在于提高商標(biāo)詞和商標(biāo)本身的顯著性；（3）商標(biāo)詞的使用頻率和范圍較商標(biāo)圖形更為廣泛，筆者認(rèn)為在商標(biāo)中起支配作用的是商標(biāo)詞，因此商標(biāo)中實(shí)際上除了A1B1和A2B2兩種類(lèi)型的單模態(tài)隱喻外，還（只）包括A2B1A1、A2B2A1和A1A2B1B2三種類(lèi)型的多模態(tài)隱喻。

1.商標(biāo)中的A1B1和A2B2型單模態(tài)隱喻

盡管論文的主題為商標(biāo)中的多模態(tài)隱喻認(rèn)知研究，但鑒于單模態(tài)隱喻是多模態(tài)隱喻認(rèn)知的基礎(chǔ)，且對(duì)商標(biāo)文本在單模態(tài)隱喻方面的研究仍廣泛存在，論文同樣對(duì)商標(biāo)中的A1B1型和A2B2型隱喻進(jìn)行分析。商標(biāo)中的單模態(tài)隱喻存在于以下四種情形中：（1）商標(biāo)的創(chuàng)作者未能在創(chuàng)作時(shí)對(duì)文字、圖形以及企業(yè)文化因素等進(jìn)行綜合考慮，造成了商標(biāo)詞和商標(biāo)圖形的不統(tǒng)一；（2）設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)過(guò)分突出商標(biāo)詞而忽略商標(biāo)圖形；（3）對(duì)商標(biāo)的不規(guī)范翻譯造成了商標(biāo)詞和商標(biāo)圖形在目的語(yǔ)文化環(huán)境下相互關(guān)系失衡；（4）商標(biāo)詞和商標(biāo)圖形相關(guān)性較低或研究者水平有限造成多模態(tài)條件下的認(rèn)知障礙。但毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)商標(biāo)從多模態(tài)隱喻角度進(jìn)行的研究具有更大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

商標(biāo)中的A1B1型隱喻是指：文字目的域A1和文字源域B1之間產(chǎn)生映射關(guān)系，形成文字單模態(tài)隱喻。而商標(biāo)中的A2B2型隱喻是指：圖形目的域A2和圖形源域B2之間產(chǎn)生映射關(guān)系，形成圖形單模態(tài)隱喻。具體例證如下：

例2：美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“耐克”（Nike）。其英文商標(biāo)名“Nike”（A1）有“勝利女神”之意，寓意穿著者能在體育比賽中取得勝利（B1）；中文商標(biāo)名“耐克”（A1）能給消費(fèi)者產(chǎn)生“結(jié)實(shí)耐用”（B1）的印象。其商標(biāo)圖形“Swoosh”（A2）象征勝利女神身上的羽毛，能給消費(fèi)者“速度”“輕便”“動(dòng)感”等認(rèn)識(shí)（B2），對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，“Swoosh”標(biāo)志能給人“紅色的對(duì)勾”這樣的聯(lián)想意義（B2），因此很多家長(zhǎng)愿意給孩子買(mǎi)耐克產(chǎn)品，以期望孩子能在考試中答對(duì)題，取得好成績(jī)。

例3：美國(guó)汽車(chē)品牌“別克”（Buick）。其漢語(yǔ)商標(biāo)名“別克”（A1）能使中國(guó)消費(fèi)者有“與眾不同”（B1）這樣的認(rèn)識(shí)。而其商標(biāo)圖形“依次排列越來(lái)越高的三顆子彈”或“三面盾牌”（A2）又分別能使消費(fèi)者產(chǎn)生“積極進(jìn)取、不斷創(chuàng)新”或“堅(jiān)固、結(jié)實(shí)、保護(hù)”這樣的聯(lián)想（B2）。

例4：美國(guó)咖啡連鎖品牌“星巴克”（Starbucks）。其英語(yǔ)商標(biāo)“Starbucks”（A1）取自赫爾曼·梅爾維爾（Herman Melville）的著名小說(shuō)《白鯨》（Moby Dick）中大副的名字“斯達(dá)巴克”（Starbucks）的名字，結(jié)合小說(shuō)的背景，能給人“開(kāi)拓、奮進(jìn)、冒險(xiǎn)”（B1）等意義。其商標(biāo)圖形為“綠色的美人魚(yú)”（A2），則給消費(fèi)者“美麗、誘惑”（B2）的聯(lián)想。

2.商標(biāo)中的A2B1A1型隱喻

商標(biāo)中的A2B1A1型隱喻是指：圖形目的域A2和文字源域B1之間產(chǎn)生映射關(guān)系，形成隱喻；然后這一隱喻對(duì)文字目的域A1產(chǎn)生強(qiáng)化關(guān)系。包含有這一類(lèi)型隱喻的商標(biāo)一般具有如下特點(diǎn)：商標(biāo)詞和商標(biāo)圖案釋義度較高，即商標(biāo)圖案比較具體，能對(duì)商標(biāo)詞進(jìn)行形象化說(shuō)明。因此這一類(lèi)型的隱喻的認(rèn)知模式為：當(dāng)人們看到商標(biāo)圖案（A2）時(shí)，會(huì)將這些圖案結(jié)構(gòu)為相應(yīng)的文字說(shuō)明（B1），進(jìn)而起到對(duì)商標(biāo)詞本身（A1）的強(qiáng)化作用。許多成功的商標(biāo)中都包含有這一類(lèi)型隱喻：

例5：日本知名品牌“三菱”（MITSUBISHI）。其中，“MITSU”意為“三”，而“BISHI”意為“菱角”。其商標(biāo)圖案為三個(gè)菱形組成的圖形。當(dāng)消費(fèi)者看到這一商標(biāo)圖形（A2）時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“三個(gè)菱形”（B1）這樣的認(rèn)知。通過(guò)這一認(rèn)知過(guò)程，消費(fèi)者能對(duì)“三菱”或MITSUBISH這一商標(biāo)詞（A1）產(chǎn)生深刻印象，從而達(dá)到宣傳目的。

例6：中國(guó)著名品牌“小天鵝”，其商標(biāo)圖案為一只飛翔的天鵝?！帮w翔的天鵝”這一圖案（A2）會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“天鵝”（B1）這樣的認(rèn)知，進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)商標(biāo)詞“小天鵝”（A1）的認(rèn)識(shí)。

例7：中國(guó)著名品牌“紅塔山”。該品牌得名于玉溪市文筆山上的紅塔，其商標(biāo)圖案即為這一景物。消費(fèi)者對(duì)這一商標(biāo)圖案（A2）的文字解構(gòu)即為“山上的紅色的塔”（B1），這一解構(gòu)過(guò)程能幫助消費(fèi)者對(duì)“紅塔山”這一商標(biāo)詞（A1）的印象。

3.商標(biāo)中的A2B2A1型隱喻

商標(biāo)中的A2B2A1型隱喻是指：圖形目的域A2和圖形源域B2之間產(chǎn)生映射關(guān)系，單獨(dú)形成隱喻；這一隱喻進(jìn)而對(duì)文字目的域A1產(chǎn)生強(qiáng)化作用。與A2B1A1型隱喻截然相反，A2B2A1型隱喻的特點(diǎn)為：商標(biāo)詞和商標(biāo)圖案釋義度較低，即商標(biāo)圖案較為抽象，不能對(duì)商標(biāo)詞進(jìn)行形象化說(shuō)明?；谶@樣的特點(diǎn)，這一類(lèi)型的隱喻的認(rèn)知模式為：當(dāng)人們看到商標(biāo)圖案（A2）時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的文化背景、知識(shí)水平等對(duì)這一抽象圖形進(jìn)行認(rèn)知，產(chǎn)生某一認(rèn)知結(jié)果（B2）；這一認(rèn)知過(guò)程繼而影響人們對(duì)商標(biāo)詞（A1）的認(rèn)知。需要注意的是，在這一類(lèi)商標(biāo)中，商標(biāo)圖案的抽象性可能使人產(chǎn)生與商標(biāo)詞本身關(guān)聯(lián)較小的認(rèn)識(shí)。但這樣的認(rèn)識(shí)并不會(huì)降低人們對(duì)商標(biāo)詞的認(rèn)知，反而由此產(chǎn)生的新的寓意有助于人們對(duì)商標(biāo)詞的認(rèn)知。

例8：知名汽車(chē)品牌“Mercedes-Benz”（奔馳），其商標(biāo)圖案由一個(gè)圓和圓中間的三叉星組成。該品牌得名于創(chuàng)始人Karl Benz，因此商標(biāo)名和商標(biāo)圖案之間的關(guān)聯(lián)度極低。當(dāng)消費(fèi)者看到這一商標(biāo)圖案（A2）時(shí)，會(huì)將這一抽象圖形看作一個(gè)方向盤(pán)，因此會(huì)有“操控、駕馭”（B2）等方面的聯(lián)想；這樣的認(rèn)知過(guò)程賦予了Mercedes-Benz這一商標(biāo)詞（A1）“尊貴、豪華”等商標(biāo)詞之外的新涵義，從而加深了消費(fèi)者對(duì)這一商標(biāo)詞的認(rèn)識(shí)。

例9：著名汽車(chē)品牌“Audi”，其商標(biāo)圖案為四個(gè)相交的圓環(huán)?！癆udi”這一商標(biāo)名源自其創(chuàng)始人Horch的德文姓氏，拉丁語(yǔ)的“聽(tīng)”同義。其商標(biāo)圖案意為“四大汽車(chē)公司聯(lián)盟”。因此這一品牌的商標(biāo)名稱(chēng)和商標(biāo)圖案關(guān)聯(lián)度也較低。但是，消費(fèi)者會(huì)由四個(gè)相交的圓環(huán)這一商標(biāo)圖案（A2）產(chǎn)生“團(tuán)結(jié)”（B2）這樣的認(rèn)知結(jié)果；進(jìn)而這樣的認(rèn)知結(jié)果會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)“Audi”商標(biāo)詞（A1）的認(rèn)知。

例10：著名飲料品牌“Coca-cola”（可口可樂(lè)），其商標(biāo)圖案為斯賓塞體書(shū)寫(xiě)的“Coca-cola”以及紅色的飄帶。這一商標(biāo)名稱(chēng)源于其生產(chǎn)原料：“coca”以為可可樹(shù)葉，而“cola”意為可可果實(shí)的提取物，因此與飄帶狀的商標(biāo)圖案關(guān)聯(lián)度較低。但是飄帶狀的圖案（A2）會(huì)使人產(chǎn)生“動(dòng)感和活力”（B2）這樣的認(rèn)知，而這樣的認(rèn)知正符合該公司對(duì)產(chǎn)生的定位，因此“Coca-cola”這一商標(biāo)詞（A1）為消費(fèi)者廣為接受，并為該公司帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

4.商標(biāo)中的A1A2B1B2型隱喻

商標(biāo)中的A1A2B1B2型隱喻是指：文字目的域A1和文字源域B1之間產(chǎn)生映射關(guān)系M1；圖像目的域A2和圖像源域B2之間產(chǎn)生映射關(guān)系M2；M1和M2之間產(chǎn)生相互作用。在商標(biāo)中，這是最為復(fù)雜的一種認(rèn)知形式，但可能存在于所有的商標(biāo)中（無(wú)論商標(biāo)詞和商標(biāo)圖案的釋義度高或低）。這一類(lèi)型的認(rèn)知模式為：當(dāng)人們看到商品的商標(biāo)詞（A1）時(shí)，出于自身的文化背景和知識(shí)水平等，產(chǎn)生某一認(rèn)知結(jié)果（B1）；同理，當(dāng)看到商品的商標(biāo)圖案（A2）時(shí)，產(chǎn)生某一認(rèn)知結(jié)果（B2）；進(jìn)而，兩種不同的認(rèn)知過(guò)程相互影響。具體例證如下：

例11：中國(guó)通信企業(yè)品牌“中國(guó)聯(lián)通”，其商標(biāo)圖案為相互連接的線。當(dāng)消費(fèi)者看到“聯(lián)通”這一商標(biāo)詞（A1）時(shí)，會(huì)由于其與“連通”諧音，產(chǎn)生“聯(lián)系溝通”（B1）這樣的認(rèn)知。這樣的認(rèn)知結(jié)果正好符合企業(yè)的定位，即通信業(yè)。當(dāng)消費(fèi)者看到“相互連接的線”這一商標(biāo)圖案（A2）時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的認(rèn)知能力將該圖案看做“中國(guó)結(jié)”，繼而產(chǎn)生“吉祥如意”這樣的認(rèn)知結(jié)果（B2）。這兩種認(rèn)知過(guò)程相互影響，從而為“中國(guó)聯(lián)通”這一品牌賦予了“吉祥如意”這樣的認(rèn)知，提高了品牌的認(rèn)知度。

例12：中國(guó)汽車(chē)品牌“東風(fēng)”，其商標(biāo)圖案為一個(gè)圓環(huán)內(nèi)的兩個(gè)動(dòng)感箭頭。當(dāng)消費(fèi)者看到“東風(fēng)”這一商標(biāo)詞（A1）時(shí)，會(huì)由“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”這樣的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生“獨(dú)立自強(qiáng)”這樣的認(rèn)知結(jié)果（B1）；當(dāng)看到“一個(gè)圓環(huán)內(nèi)的兩個(gè)動(dòng)感箭頭”這一商標(biāo)圖案（A2）時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“周而復(fù)始、生生不息”這樣的認(rèn)知結(jié)果（B2）。這兩種認(rèn)知過(guò)程相互的影響，賦予了汽車(chē)品牌新的內(nèi)涵，從而加深了消費(fèi)者對(duì)這一品牌的接受度。

例13：著名電子品牌“Apple”，其商標(biāo)圖案為咬過(guò)一口的蘋(píng)果。對(duì)于“Apple”這一商標(biāo)詞（A1），有的消費(fèi)者認(rèn)為這只是水果名，而有的消費(fèi)者根據(jù)自身的知識(shí)水平，會(huì)認(rèn)為這是砸在牛頓頭上的那個(gè)蘋(píng)果，象征著“智慧”（B1）；同樣經(jīng)過(guò)幾十年的變遷，現(xiàn)在的蘋(píng)果商標(biāo)圖案已經(jīng)演變?yōu)榱税胪该鞯挠薪饘俟鉂傻你y灰色的蘋(píng)果（A2），這樣的顏色能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生“青春活力”這樣的認(rèn)知（B2），完全符合電子產(chǎn)品對(duì)主要消費(fèi)群體——年輕人的定位。這兩種認(rèn)知過(guò)程相互影響，使蘋(píng)果這一品牌更容易為消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者所接受。

文章探討了兩種商標(biāo)中單模態(tài)隱喻的認(rèn)知模式和三種多模態(tài)隱喻認(rèn)知模式。由此可以總結(jié)出，隱喻這一語(yǔ)言現(xiàn)象廣泛存在于商標(biāo)中，并對(duì)商標(biāo)有著至關(guān)重要的作用。通過(guò)對(duì)商標(biāo)中隱喻認(rèn)知模式的探討，筆者希望能夠?qū)ρ芯可虡?biāo)學(xué)者有所啟示：對(duì)商標(biāo)的研究不能忽視商標(biāo)圖案所起的重要作用。例如，設(shè)計(jì)商標(biāo)詞和商標(biāo)圖案時(shí)，要考慮存在于兩者之間的多模態(tài)隱喻；在翻譯商標(biāo)詞時(shí)，同樣也要考慮商標(biāo)圖案，翻譯的商標(biāo)詞不能脫離存在于源語(yǔ)中的多模態(tài)隱喻。同時(shí)，筆者希望通過(guò)對(duì)多模態(tài)隱喻在商標(biāo)這一文本的實(shí)證研究，進(jìn)一步豐富多模態(tài)隱喻這一語(yǔ)言學(xué)理論。

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