□ 文/李 軒

傳統(tǒng)電視媒體的新聞資訊類APP突圍

□ 文/李 軒

本文以“央視新聞”客戶端、“無線蘇州”客戶端及“第一財經(jīng)”入駐搜狐新聞客戶端為案例，研究傳統(tǒng)電視新聞資訊類App的三種不同突圍方式，探討電視媒體的新媒體轉(zhuǎn)型、發(fā)展空間及思路。

電視媒體；新媒體；移動互聯(lián)網(wǎng)；新聞資訊類App

國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心最新發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》顯示，傳統(tǒng)電視正受到來自個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，電視觀看人群的年齡結構呈現(xiàn)“老齡化”趨勢。對同時收看網(wǎng)絡視頻和電視的“雙屏用戶”，網(wǎng)絡已經(jīng)成為收看熱播電視劇的主要渠道。在2013年中國視聽媒體業(yè)務形態(tài)版圖中，新媒體已占據(jù)了大額比重。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起及智能終端的普及，移動應用市場也迎來了巨大發(fā)展，App正逐漸超越瀏覽器的作用，成為移動端用戶的首選。根據(jù)2013版《傳媒藍皮書·中國傳媒發(fā)展報告》，浙江日報報業(yè)集團傳媒夢工廠對iOS和Android兩大平臺上的新聞資訊類App進行了監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)具有新聞、資訊等屬性的App應用已超過1300個。

移動終端的興起給傳統(tǒng)電視媒體帶來了轉(zhuǎn)型的機會，傳統(tǒng)電視媒體爭相涉足新聞資訊類App領域。央視推出“央視新聞”客戶端；江蘇廣電推出了“荔枝新聞”客戶端；深圳廣電推出“中國時刻eTV”客戶端等等。

傳統(tǒng)電視媒體新聞資訊類App的發(fā)展策略

傳統(tǒng)電視媒體在開發(fā)新聞資訊類App的嘗試中，主要有以下三種較為典型的方式：

一、充分利用傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容上的優(yōu)勢和品牌力量，提供純新聞式內(nèi)容。

典型案例是“央視新聞”App，其特點是全國性、新聞式。2013年7月23日，央視新聞中心聯(lián)合中國網(wǎng)絡電視臺推出央視新聞客戶端，短短三個多月下載用戶超過700萬，①發(fā)展勁頭強勢。

央視新聞客戶端將主題定義為“看得見的新聞”，注重“差異化”戰(zhàn)略，力求從視覺、聽覺及多功能手指觸摸等感官系統(tǒng)上帶給用戶全新的新聞體驗。在保留央視特色和品牌欄目內(nèi)容后，央視新聞展示出了其在移動端的野心和創(chuàng)新。在最新升級的應用版本中，央視新聞突出了“聽電視”這一功能，只要點擊首頁抬頭位置的一個收聽按鈕，即可打開CCTV13的音頻直播，意在節(jié)省用戶流量，且不影響其他操作。同時，視頻實時播放功能也是央視新聞客戶端突出的特點，實現(xiàn)了電視屏與移動屏的轉(zhuǎn)移。

在分類菜單中，央視新聞劃分了要聞、軍事、體育、財經(jīng)、社會等欄目，還增加了“圖解新聞”“話題投票”及“熱點縱深”。在“央視”欄目中，還增加了用戶訂閱功能，用戶可添加感興趣的欄目并通過視頻收看最新及往期的節(jié)目。

央視新聞客戶端充分利用了央視強大的新聞資源和全國性的口碑，通過及時有效的推送和新聞資訊、欄目等資源的合理整合，發(fā)揮出了“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢。并且，央視新聞也非常注重后臺的技術優(yōu)化，在視頻直播功能設計上注重節(jié)省用戶流量。央視對移動端有著清晰的發(fā)展定位，即通過移動端的發(fā)展吸引年輕用戶群體，彌補傳統(tǒng)電視渠道的不足。

二、利用本地優(yōu)勢，提供地方化的生活資訊類服務。

案例如“無線蘇州”App，特點是地域性、資訊式?！盁o線蘇州”是蘇州廣播電視總臺推出的移動客戶端，于2011年12月31日上線啟動。這款客戶端定位為“新聞生活類城市化應用”，提供包括新聞資訊、直播、爆料、天氣、違章查詢、路況、公交、打的、自行車、地鐵等城市資訊和服務。

“無線蘇州”整合了UGC和社交功能?！拔⒉┤Α卑鍓K將“1048蘇州交通廣播”“蘇州生活廣播”等蘇州廣播電視總臺的資訊和記者、主播等發(fā)布的微博信息進行整合。除了可上傳爆料新聞外，在“寒山聞鐘”這一論壇中，用戶可以自行發(fā)帖曝光公共問題或提出投訴建議，會有相關部門對此進行解答，凡是經(jīng)過關注或處理的帖子會標上“已關注”或“已處理”的標記，以此將UGC與互動有效結合到了一起。

通過這款App，用戶可以了解城市的各項服務信息、新聞動態(tài)及社會資源。不同于單純的新聞發(fā)布，它以用戶需求為出發(fā)點，利用本土地方優(yōu)勢，堅持走地域路線，打破了以往自上而下的“單向傳播”，強調(diào)資訊的服務性與互動性。據(jù)統(tǒng)計，蘇州廣播電視總臺的這款“無線蘇州”App，本地用戶比例達92%，大專及本科以上的用戶占83%，活躍用戶20 多萬②。

三、與門戶網(wǎng)站合作，入駐門戶網(wǎng)站新聞客戶端。

如《第一財經(jīng)》入駐搜狐新聞客戶端，其特點是借力門戶網(wǎng)站平臺，采用“新聞+訂閱”模式。

浙報傳媒和浙江大學聯(lián)合做的針對媒體所推出的移動App研究表明，傳統(tǒng)媒體所推出的App在和新浪、網(wǎng)易所出的App以及其他新興移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀器的競爭中處于全面不利的態(tài)勢。③門戶網(wǎng)站占據(jù)著重要的市場，在平臺和用戶數(shù)量上都有很大的優(yōu)勢。

因此，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站合作也成為雙贏的一種方式，比如《第一財經(jīng)》攜手搜狐新聞客戶端，入駐了其訂閱平臺，推出《第一財經(jīng)》?？?，成為繼央視財經(jīng)頻道之后第二家入駐搜狐新聞客戶端的電視媒體。

作為業(yè)內(nèi)第一家開展訂閱平臺模式的移動新媒體產(chǎn)品，搜狐新聞客戶端于2013年7月19日對外宣布，總訂閱量已經(jīng)超過1.4億，日瀏覽量突破1.2億。④以專業(yè)性財經(jīng)新聞著稱的《第一財經(jīng)》有著豐富的媒體內(nèi)容和受眾基礎。在搜狐新聞客戶端平臺上，《第一財經(jīng)》?？壳暗挠嗛喠恳殉^303萬。

借助于門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢和平臺，《第一財經(jīng)》以“新聞+訂閱”的模式充分發(fā)揮了行業(yè)性媒體的專業(yè)優(yōu)勢；其移動端的發(fā)展也為其電視端形成互補，促進了多屏化發(fā)展。

傳統(tǒng)電視媒體新聞資訊App發(fā)展思路

一、戰(zhàn)略定位

在發(fā)展移動端前首先需要確定的是戰(zhàn)略定位，即移動端在整個媒體發(fā)展戰(zhàn)略中的作用及方向，是對于其他新媒體產(chǎn)品競爭所作的防御；是為了拓展媒體發(fā)展渠道而所做的戰(zhàn)略拓展；還是為了整個媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重建？

基于不同的定位，在移動端開發(fā)的產(chǎn)品目標和特點都會產(chǎn)生相應的變化，如央視新聞的移動端定位是為了拓展年輕用戶群體。同時，差異化戰(zhàn)略也十分必要，當下同質(zhì)化競爭尤其嚴重，“無線蘇州”的資訊式發(fā)展方式就非常巧妙地利用了地方優(yōu)勢。

二、大而全VS細分領域

傳統(tǒng)電視媒體在新聞資訊App發(fā)展方向上有個普遍特點即爭做“大而全”。

一般來說，傳統(tǒng)廣電擁有豐厚的媒體資源，在發(fā)展移動端時容易寄希望于將資源整合打包。另一種相對的思路是關注細分領域，從小的需求及入口出發(fā)，在專門領域中積攢用戶和關注度。

雖然對于傳統(tǒng)媒體來說，實現(xiàn)后者的難度更高，但一味爭做大而全的結果很可能就是信息的堆積，而細分領域的價值開發(fā)或許能在轉(zhuǎn)型中找到新的思路，如社交功能、UGC聚合、LBS功能開發(fā)等。

三、傳統(tǒng)思維VS新興互聯(lián)網(wǎng)思維

用傳統(tǒng)思維做移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是傳統(tǒng)電視媒體容易存在的問題，因此門戶網(wǎng)站、新興互聯(lián)網(wǎng)公司在移動端的優(yōu)勢越來越明顯。Filpbpard、鮮果及App開發(fā)團四葉建立的iweekly等產(chǎn)品有著廣泛的市場及用戶群體，深受年輕群體的喜愛。所以，傳統(tǒng)電視媒體可以借鑒移動互聯(lián)網(wǎng)公司推出的新聞資訊產(chǎn)品。除了技術的創(chuàng)新之外，還應增加內(nèi)容創(chuàng)新，避免內(nèi)容的簡單平移。

四、自上而下VS自下而上

自上而下的傳播方式在傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展中較為牢固，但在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，自上而下的傳播方式已逐漸向點對點傳播轉(zhuǎn)變，用戶的自主性不斷增加?！盁o線蘇州”從用戶需求考慮出發(fā)，以資訊式的服務方式為用戶提供便利，同時還增加了論壇等功能進行UGC的聚合，這種自下而上的傳播模式也有其可取之處。

五、盈利模式

傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)型中的盈利問題一直是業(yè)內(nèi)討論的熱點，投入高、回收成本慢等問題也對移動端的探索造成了一些阻礙。

近期有媒體報道，入駐搜狐新聞客戶端的《參考消息》已獲百萬元級別的廣告收入。在其訂閱的平臺頁面上可以看到，2013年11月《參考消息》有1257萬訂閱用戶，在“頭條”板塊前和末尾底部都設立了廣告位。

另一個值得借鑒的是互聯(lián)網(wǎng)報紙《赫芬頓郵報》，這份無論在內(nèi)容還是經(jīng)營上都非常成功的報紙，每月?lián)碛歇毩⒃L客近4000萬，月網(wǎng)站留言超過100萬條。它采用“搜索引擎找選題的方法，將編輯與數(shù)據(jù)分析結合，把讀者變成記者，不僅打破了新媒體不賺錢的魔咒，贏得豐厚的廣告收入，還獲得了普利策新聞獎！近兩年，《赫芬頓郵報》團隊也在實現(xiàn)移動化，推出了App—The Huffington Post和以在線直播為主的App—HuffPost Live。

似乎專業(yè)類媒體在新媒體轉(zhuǎn)型上更容易獲得成功，也更容易實現(xiàn)盈利。傳統(tǒng)電視媒體可以以此為借鑒，因為媒體依然是依靠高質(zhì)量的內(nèi)容生存的，專業(yè)性App正是因為內(nèi)容的獨立與專業(yè)才受到用戶的追捧和認可。并且，《赫芬頓郵報》團隊將目光著眼于新的新聞播報方式，深度結合移動端的使用特點，從技術、內(nèi)容、社交等方式全面策劃新產(chǎn)品功能的模式也值得參考。同時，增加品牌價值與行業(yè)內(nèi)的影響力也是傳統(tǒng)電視媒體需要借鑒的成功因素。（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

【注釋】

①《手機可以聽電視 央視新聞推出iPad版》，人民網(wǎng)，http://news.163.com/13/1117/00/9DRFPS4R00014JB6.html , 2013年11月17日

②《媒體APP生存法則》，《網(wǎng)絡傳播》雜志, http:// news.xinhuanet.com/newmedia/2013-07/24/c_125055838.htm ，2013年7月24日

③曾航、張昆：《紙媒APP盈利模式之辯》，《21世紀經(jīng)濟報道》， 2012年7月7日

④《搜狐新聞客戶端日瀏覽量破3億 用戶訂閱量超6億》，光明網(wǎng)IT頻道，http://it.gmw.cn/2013-07/19/ content_8333867.htm, 2013年7月19日

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com