如果新媒體營(yíng)銷圈也有年度漢字評(píng)選，你會(huì)投票給哪一個(gè)？我和小伙伴們投票給“淡”。一半是海水，一半是火焰。恰如新媒體生態(tài)圈在過(guò)去一年里的冰火兩重天，前者是人人網(wǎng)微博的星落云散，后者是微信的烈焰張?zhí)臁?/p>

“淡”也體現(xiàn)在社交平臺(tái)和營(yíng)銷工具的創(chuàng)新上。相比“閱后即焚”神器Snapchat和瞬時(shí)視頻應(yīng)用Vine引領(lǐng)的新一輪全球社交平臺(tái)創(chuàng)新浪潮，中國(guó)社交平臺(tái)生態(tài)圈冷冷清清。百度、騰訊和淘寶們忙了一年，都是在收購(gòu)、整合和圈地上打轉(zhuǎn)，連山寨點(diǎn)什么的興趣似乎都沒(méi)有了。對(duì)于營(yíng)銷策略和工具而言，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)基本廢了，但是通往大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和social CRM的道路依然霧霾漫天。另外，粘度下降以及大V和水軍的覆滅讓有著社交血統(tǒng)的微博營(yíng)銷走下神壇，我們只好在社交媒體屬性偏弱的微信平臺(tái)掙扎擰巴。屬于微信營(yíng)銷的時(shí)代還未到來(lái)，我們只能在青黃不接中等待。

但是寡淡的一年終于就要走完了，新的一年有哪些“佐料”？瞬時(shí)社交（Ephemeral Social Media）、SoLoMoVi、協(xié)作分享經(jīng)濟(jì)（Collaborative Networking）、游戲化（Gamification）和友利營(yíng)銷（Youtility）這五大趨勢(shì)可能會(huì)擔(dān)當(dāng)起使命，如海鹽胡椒肉桂般讓奔騰的馬年醇厚入味。

誰(shuí)是“下一個(gè)”：瞬時(shí)社交就要來(lái)了

BBS之后是Facebook，F(xiàn)acebook之后是Twitter，那么Twitter 之后呢？你想到的名單中可能包括6秒視頻神器Vine、酒店社交網(wǎng)絡(luò)Airbnb，友鄰互助平臺(tái)impossible 或者智能裝備Google Glass。但是這些新星都比不上Snapchat的光芒。這款“閱后即焚”的圖片社交應(yīng)用上演了亮瞎雙眼的一幕為自己“代言”：拒絕了來(lái)自Facebook來(lái)自Facebook的30億美元全現(xiàn)金收購(gòu)要約。

不管Snapchat能否最終成為真正的“下一個(gè)”，不管我們山寨這款應(yīng)用的前景如何，新一輪的社交媒體的變革浪潮已經(jīng)到來(lái)了。頭銜上掛著digital strategist或者evangelist 的同學(xué)們需要在新的一年做好準(zhǔn)備了。

如果你還把Snapchat僅僅當(dāng)作“低俗”照片傳播的？絲樂(lè)園，那就太低估拒絕30億美元的底氣了。它不僅是能讓你拍攝照片給好友分享并在幾秒鐘銷毀的利器，也是瞬時(shí)社交浪潮的開(kāi)端， 一個(gè)更加崇尚自由和個(gè)性的溝通和分享新時(shí)代即將到來(lái)。

瞬時(shí)社交，這個(gè)剛被權(quán)威機(jī)構(gòu)MIT Technology Review 評(píng)為2013年全球10大創(chuàng)新突破之一的新鮮玩意，將改變我們未來(lái)網(wǎng)絡(luò)溝通和社交的方式。要了解什么是瞬時(shí)社交，我們可以看看Snapchat。在Facebook、推特以及微博遭遇隱私問(wèn)題和粘度下降的同時(shí)，Snapchat用一種更自由更自在的方式重新定義社交網(wǎng)絡(luò)。Snapchat允許用戶自拍上傳，并設(shè)定好友和其他用戶瀏覽該照片的時(shí)間，最長(zhǎng)10秒鐘，然后就永久消失，如果有人截屏，應(yīng)用就會(huì)通知自拍者。Snapchat聯(lián)合創(chuàng)始人Evan Spiegel認(rèn)為這個(gè)應(yīng)用不僅讓用戶呈現(xiàn)一個(gè)更加自然自在的自我，同時(shí)也讓社交更加個(gè)性化和人性化。

瞬時(shí)社交不僅可以讓品牌用更個(gè)性化的方式展示產(chǎn)品并且與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，還能讓品牌了解更加真實(shí)的消費(fèi)需求和行為并制定個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)方案。這也為一直苦苦尋覓如何與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化溝通的品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，包括Taco Bell， Acura， MTV 在內(nèi)的眾多品牌已經(jīng)在嘗試Snapchat營(yíng)銷中取得成功。2014將有更多品牌試水瞬時(shí)社交，創(chuàng)意眾包網(wǎng)站Tongal.com的Snaptchat品牌營(yíng)銷專欄有各類靠譜不靠譜的案例和點(diǎn)子。

SoLoMo向SoLoMoVi的進(jìn)化

當(dāng)2011年Steve Rubel等美國(guó)社交媒體營(yíng)銷的大牛們?cè)跇?gòu)想社交媒體生態(tài)模型時(shí)，把社交網(wǎng)絡(luò)（Social）、本地（Local）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（Mobile）三個(gè)詞組合在一起，得到了SoLoMo這個(gè)詞。現(xiàn)在Instagram和Vine的出現(xiàn)和成熟為這個(gè)模型加上了動(dòng)態(tài)社交（Visual）這個(gè)詞，組成了SoLoMoVi。社交媒體生態(tài)的拼圖基本完成了。

Visual不是指視頻內(nèi)容（Visual Content），而是動(dòng)態(tài)社交（Visual Social Media）。雖然以YouTube為代表的視頻分享網(wǎng)站早就存在，但是不能很好地在移動(dòng)端創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)。在中國(guó)，優(yōu)酷土豆在內(nèi)的視頻網(wǎng)站已經(jīng)基本脫離了社交媒體的圈子，用戶的原創(chuàng)內(nèi)容走投無(wú)路，在廣告中間插播電影和美劇的中國(guó)式Y(jié)ouTube誕生。而微電影，最多就是品牌自?shī)首詷?lè)的錢多人傻游戲。

而Vine用一種新的動(dòng)態(tài)社交語(yǔ)言開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)社交語(yǔ)言的新時(shí)代。這款Twitter于2013年推出的視頻應(yīng)用，讓用戶輕松拍攝和制作長(zhǎng)度低于6秒鐘的視頻，分享到自己的賬戶。從一開(kāi)始，Vine就帶有Social和Mobile的基因，視頻的拍攝、制作以及視頻的分享、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)都在手機(jī)或者pad上完成。6秒鐘的視頻帶來(lái)的不僅僅是視頻制作、觀看和分享的便利，更是對(duì)網(wǎng)絡(luò)溝通語(yǔ)言的變革——文字讓位于圖片和短視頻。

對(duì)于品牌而言，動(dòng)態(tài)社交語(yǔ)言是一個(gè)營(yíng)銷和互動(dòng)的創(chuàng)新。從GE公司的6分鐘科學(xué)試驗(yàn)到在線零售品牌ASOS的開(kāi)箱體驗(yàn)大賽再到Lowe的6秒鐘家庭裝修指南，Vine可以讓品牌批量制作動(dòng)態(tài)語(yǔ)言內(nèi)容，展示產(chǎn)品特性、創(chuàng)新理念和企業(yè)文化。

Vine的中國(guó)山寨版微視已經(jīng)開(kāi)始登上手機(jī)應(yīng)用下載排行榜的前五。背靠騰訊的微視，定位是基于開(kāi)放關(guān)系鏈的8秒短視頻分享社區(qū)，用戶通過(guò)QQ號(hào)、騰訊微博以及騰訊郵箱賬號(hào)登錄，可以將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、騰訊微博。

社交網(wǎng)絡(luò)向分享網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)

社交疲勞綜合癥正在顯現(xiàn)。在過(guò)去的一年，我們已經(jīng)很少發(fā)布新的微博，微信和朋友圈依然有新鮮感，但是已經(jīng)越來(lái)越令人厭倦。我們的煩惱是信息越來(lái)越多，內(nèi)容卻越來(lái)越?jīng)]營(yíng)養(yǎng)，這是用戶開(kāi)始逃離主流社交圈的重要原因。這是微信始終擔(dān)心的事情，所以把公眾賬號(hào)塞進(jìn)了訂閱號(hào)垃圾桶。

門戶網(wǎng)站和BBS滿足人們快速獲取信息的需求，F(xiàn)acebook和Twitter滿足了人們即時(shí)交換信息的需求，但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們需要互聯(lián)網(wǎng)在滿足我們信息獲取和社交的需求之外為生活和工作提供更多的東西，讓信息更有用，讓分享創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值。這就是Airbnb和Nextdoor出現(xiàn)的原因，這也是推動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)或者產(chǎn)生分享經(jīng)濟(jì)（Collaborative Economy）的動(dòng)力。

提出Collaborative Economy 概念的Jeremiah Owyang把社交分享分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是信息和觀點(diǎn)的分享，我們把這個(gè)叫做社交媒體。第二個(gè)階段是對(duì)現(xiàn)實(shí)和事物的分享，他把這個(gè)稱為價(jià)值社交分享。與之相應(yīng)的是新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，相比汽車、房子以及其他商品的擁有權(quán)和購(gòu)買體驗(yàn)，他們更看重這些物品的使用權(quán)和使用體驗(yàn)。

這一趨勢(shì)推動(dòng)著蟄伏了5年的公寓分享網(wǎng)絡(luò)Airbnb在2013年爆發(fā)。2013年，超過(guò)600萬(wàn)人通過(guò)Airbnb找到了住處，其中有200萬(wàn)是美國(guó)人。旅客和業(yè)主散布在世界175個(gè)國(guó)家，僅這一年新增的房源就多達(dá)25萬(wàn)處，如今Airbnb上可供選擇的房源共有55萬(wàn)處，遍布世界。Airbnb不僅打造了一種新的旅行住宿模式，更創(chuàng)造了一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)分享和價(jià)值交換體驗(yàn)。Google和亞馬遜培育的鄰里互助網(wǎng)絡(luò)Nextdoor更具有分享網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)。Nextdoor能夠讓同一社區(qū)的用戶發(fā)布社區(qū)信息，出租或者交換閑置的物品甚至你的時(shí)間。同時(shí)，Nextdoor更重視社區(qū)分享的私密和安全，使用加密的網(wǎng)站并且屏蔽搜索爬蟲。

對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，雖然這一趨勢(shì)短時(shí)間可能讓購(gòu)買下降，但是從長(zhǎng)期來(lái)看讓品牌和產(chǎn)品的增值為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益。美國(guó)通用汽車公司聯(lián)手汽車分享網(wǎng)絡(luò)RelayRide推出租車業(yè)務(wù)，利用OnStar技術(shù)，找到停在辦公樓車庫(kù)和路邊暫時(shí)閑置的汽車租給需要代步的人。宜家正在和幾家分享互助網(wǎng)絡(luò)討論合作事宜，讓用戶交換閑置的家具和物品。

游戲化（Gamification）浪潮的到來(lái)

《游戲化營(yíng)銷》的作者Gabe Zichermann把游戲化定義為用游戲的思維和機(jī)制讓消費(fèi)者和其他受眾按照設(shè)定的行為參與互動(dòng)的方式。游戲化不是一個(gè)新鮮東西。虛擬徽章、排行榜、用戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、員工內(nèi)部競(jìng)賽甚至微博的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)和微信的求贊贏獎(jiǎng)品，都是游戲化的體驗(yàn)。 游戲目標(biāo)、游戲規(guī)則、反饋機(jī)制和志愿參與是構(gòu)成游戲化的四個(gè)要素，這些要素是讓與消費(fèi)者的互動(dòng)更刺激更有成就感的催化劑。

但是智能手機(jī)普及和4G網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)為游戲化創(chuàng)造了更大的機(jī)會(huì)。游戲化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的緊密融合，讓個(gè)人的體驗(yàn)的社交分享成為可能。更重要的是，建立在手機(jī)端的互動(dòng)游戲不僅讓用戶隨時(shí)隨地與品牌互動(dòng)，更重要的是手機(jī)端的定位服務(wù)讓即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和即時(shí)購(gòu)買成為可能。事實(shí)上，游戲化是四種趨勢(shì)的發(fā)展和融合的結(jié)果：社交媒體的爆炸性增長(zhǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革命、大數(shù)據(jù)的興起以及可穿戴智能設(shè)備的萌芽。宜家的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖錄冊(cè)、潮牌植村秀的虛擬試衣以及Nike的Fuelband手環(huán)都是開(kāi)啟游戲化浪潮的先行者。

Gartner預(yù)測(cè)全球2000家最大的公司將有70%在2014年采用游戲化手機(jī)應(yīng)用。另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)M2更樂(lè)觀地估計(jì)到2016年游戲化市場(chǎng)的體量將達(dá)到28億美元。在保持樂(lè)觀的同時(shí)，我們也應(yīng)看到去年80%的互動(dòng)游戲App表現(xiàn)都差強(qiáng)人意。主要原因是設(shè)計(jì)太爛。

Youtiliy： 內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)的新時(shí)代

最后一個(gè)趨勢(shì)不是技術(shù)的革新，而是營(yíng)銷理念的變革。這個(gè)變革要我們回答社交媒體營(yíng)銷的本源：營(yíng)銷的目的何在？廣告人和公關(guān)專家背景會(huì)告訴你，公關(guān)和營(yíng)銷的目的和知名度、美譽(yù)度相關(guān)，以提升品牌和促進(jìn)銷售為目的。這一理念到現(xiàn)在為止依然是影響新媒體營(yíng)銷的主流。但是這一理念受到越來(lái)越多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。在社交媒體上，消費(fèi)者不僅能更準(zhǔn)確更快速地分辨出哪些是廣告和宣傳，哪些是槍文和水稿，他們更會(huì)用手指投票，屏蔽一切認(rèn)為是廣告和宣傳的內(nèi)容。這就是內(nèi)容營(yíng)銷在微博上失敗在微信上奄奄一息的根本原因。

Youtiliy或者稱為友立營(yíng)銷是對(duì)這一理念的根本顛覆。Youtiliy理念認(rèn)為企業(yè)和品牌在社交媒體上需要做的事情不是宣傳品牌和推廣產(chǎn)品，而是要時(shí)時(shí)刻刻幫助消費(fèi)者。這并不排斥品牌和產(chǎn)品相關(guān)的信息，但前提是這些信息能真的可以幫助消費(fèi)者。戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia的手機(jī)應(yīng)用What Knot to Do in the Greater Outdoors是其中的一個(gè)案例。這個(gè)應(yīng)用并非Columbia的產(chǎn)品介紹平臺(tái)，而是教會(huì)你在不同情況繩索打結(jié)的不同方法。Columbia自己并不生產(chǎn)繩索，但是它知道購(gòu)買Columbia戶外用品的消費(fèi)者也是戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，他們很有可能需要繩索打結(jié)方面的指導(dǎo)和建議。

Youtiliy不是趨勢(shì)，而是必需。在構(gòu)建品牌社交媒體生態(tài)的過(guò)程中，Youtiliy是最終目的也是內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)的資本內(nèi)核。

作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問(wèn)