蔣立立

[摘 要] 2012年政務(wù)微博進(jìn)入到了民生應(yīng)用年，微博受眾的用戶體驗(yàn)、互動渠道已經(jīng)被提上了議事日程，成為新浪微博上6萬多個政務(wù)微博的關(guān)注焦點(diǎn)。在此基礎(chǔ)下，打破以往傳播學(xué)受眾的被動地位，“政府-受眾-政府”的模式使受眾與政府聯(lián)動更為密切，切實(shí)加強(qiáng)了受眾的媒介接近權(quán)和政治參與度，與政府的關(guān)系也更加平等。但是，政務(wù)微博缺乏制度化的管理模式，使受眾無法從市場的角度去影響政務(wù)微博，單一的傳播模式也使受眾陷入困境。鑒于以上研究，政務(wù)微博在以后的發(fā)展中應(yīng)該拓寬多種途徑，實(shí)施更加制度化、人性化的管理。

[關(guān)鍵詞]微博問政 受眾 影響分析

[中圖分類號] G20 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-3437（2014）01-0050-02

2012年12月，新浪微博聯(lián)合人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室共同發(fā)布《2012年新浪政務(wù)微博報(bào)告》。2012年新浪政務(wù)微博延續(xù)了高速發(fā)展的態(tài)勢， 年度增長率和活躍度都迅猛提升。至2012年10月底，新浪微博認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)達(dá)到60064個，相比去年同期凈增41932個，增長率達(dá)231%。新浪政務(wù)微博的發(fā)博總數(shù)約為3200萬條，平均每個政務(wù)微博的發(fā)博數(shù)為531條，政務(wù)微博進(jìn)入到了民生應(yīng)用年。

伴隨著新媒體和自媒體日新月異的發(fā)展，“微時(shí)代”里受眾扮演的角色越來越重要。在此之中，受眾的角色受到哪些影響，對此影響我們又將持何種態(tài)度？

一、微博問政對受眾的積極影響

（一）“政府-受眾-政府”的模式使受眾與政府聯(lián)動

2012年，政務(wù)微博全面進(jìn)入應(yīng)用時(shí)代，日常運(yùn)營日趨成熟，形成管理規(guī)范的運(yùn)營模式。為推進(jìn)民生服務(wù)而推出的全國政務(wù)微博辦事廳全面啟動，由專人進(jìn)行了實(shí)時(shí)的咨詢解答，獲得了不少輿論反饋。在新浪微博，5.8萬個覆蓋各地各部門的基層政府機(jī)構(gòu)和公職人員微博成為政務(wù)微博發(fā)展的中流砥柱，他們通過微博服務(wù)公眾，在關(guān)鍵時(shí)刻能夠通過微博發(fā)出大聲音，擁有了大批的粉絲，由此出現(xiàn)了一批又一批的“政務(wù)微博明星”。

（二）政務(wù)微博提高受眾的媒介接近權(quán)

20世紀(jì)70年代，巴隆在《為了誰的出版自由——論媒介接近權(quán)》中把媒介接近權(quán)細(xì)化成3個部分，分別是反論權(quán)、意見廣告和多頻道有線電視領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)巴隆設(shè)想受眾能夠在公共頻道上自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)意見，把它應(yīng)用在現(xiàn)代，政務(wù)微博也是類似多頻道有線電視領(lǐng)域的受眾媒介接近權(quán)的方式之一。受眾通過政務(wù)微博加強(qiáng)了自身參政議政的權(quán)利，在很大程度上行使了自身的傳播權(quán)和知曉權(quán)。受眾在網(wǎng)絡(luò)問政的體系中，不僅僅充當(dāng)一個政府信息的接收者，更多的是通過這樣一個平臺自由表達(dá)自身的觀點(diǎn)。

（三）受眾的政治參與度加大

梁啟超闡述自己新聞思想時(shí)曾經(jīng)說過：“可貴的不是輿論，而是健全的輿論?！苯∪妮浾摬粌H在于是公眾意見的表達(dá)，更重要的是，這種表達(dá)還意味著公民對現(xiàn)實(shí)政治生活的影響。

在百家爭鳴的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，政府也免不了被“拍磚”。 就此，北京市環(huán)保局副局長、新聞發(fā)言人杜少中表示：“微博能讓你了解很多市民的想法，有人罵你，罵對了，那是應(yīng)該的；罵錯了，也是給你提個醒?！痹诮衲瓿?，由于北京空氣質(zhì)量問題公眾把矛頭都指向了北京市環(huán)保局，由此產(chǎn)生了不少誤解和矛盾。杜少中隨后邀請網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言活躍的網(wǎng)友一同走進(jìn)北京市環(huán)保局的空氣質(zhì)量監(jiān)測中心，一層一層參觀每一個環(huán)節(jié)，最終化解了一場輿論矛盾。

（四）“親民溝通”的理念使受眾與政府的關(guān)系更平等

《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要（草案）》提出，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、人民當(dāng)家作主、依法治國有機(jī)統(tǒng)一，發(fā)展社會主義民主政治，建設(shè)社會主義法治國家。這表明我國在社會治理理念上從“以國為本”到了“以人為本”，在政府角色的扮演上從“控制型政府”到了“服務(wù)型政府”?！坝H民溝通”成為了新時(shí)代的新理念。

“出行提示：7：15，北四環(huán)健翔橋東側(cè)東向西方向，主路外側(cè)有故障車，對后車通行造成影響，請過往車輛注意避讓，目前隊(duì)尾排過安慧橋?！薄敖煌ㄙY訊：北京援建者灑汗水，讓玉樹更美麗。為了讓玉樹這座高原新城能夠以最美麗的姿態(tài)重新矗立在青藏高原上，援建玉樹的北京市政路橋集團(tuán)有限公司投入大量的人力、物力，建成了當(dāng)?shù)厥讉€綠化及樹苗實(shí)驗(yàn)基地。”“伴您成長的公交路線：您還記得伴您成長的那些公交線路嗎？它承載著多少您的記憶、青春......？曬一曬，分享成長的片段！”以上摘取的是交通北京的三條微博。該微博語言親和，態(tài)度親民，以聊天的方式增強(qiáng)互動，與民眾成為朋友 ，改變了以往政府的形象。

二、微博問政對受眾的消極影響

（一）無法從作為“市場”的受眾角度去影響政務(wù)微博

在大眾傳媒市場，受眾被看做信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。受眾可以通過是否購買該產(chǎn)品，是否使用該產(chǎn)品來改變傳媒的營銷策略，轉(zhuǎn)變傳媒的宣傳內(nèi)容。政務(wù)微博不能定義為大眾傳媒，它只是使用了網(wǎng)絡(luò)傳媒這樣一個媒介。在中國，政務(wù)微博是政府部門推出的官方微博帳號，可以說是中國政治體制的一部分，不能列為大眾傳媒的范疇。受眾無法通過“市場”去直接影響政務(wù)微博，雖然一個政務(wù)微博的粉絲量越大影響力也就越大，政府的聲音傳達(dá)力也就越強(qiáng)，但對于政府來講，這項(xiàng)指標(biāo)對其的影響力著實(shí)不足。

（二）政務(wù)微博的關(guān)注點(diǎn)沒有聚焦在受眾上

傳統(tǒng)媒體以及新新媒體在內(nèi)容、用戶體驗(yàn)等方面可以更貼近受眾，按照受眾的喜好去規(guī)范內(nèi)容，讓用戶有更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，從而擁有更多的受眾。但從政府建立微博的關(guān)注點(diǎn)來講，他們首先在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注全國其他地方的相關(guān)部門的微博，通過了解他人的工作信息取長補(bǔ)短，不斷提升自己的工作效率和質(zhì)量。另外，政府微博通過網(wǎng)絡(luò)了解自己所管轄領(lǐng)域的相關(guān)部門、企業(yè)以及在這一方面有深厚功底的意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，進(jìn)而了解該行業(yè)的最新動態(tài)并及時(shí)調(diào)整自己的工作。對于零散的受眾來講，政務(wù)微博在某種程度上來講可謂是無暇顧及。

（三）單一的傳播模式使受眾處于劣勢

政務(wù)微博的傳播模式局限于問答式的帖子，雖然網(wǎng)絡(luò)問政試行的這短短3年期間表現(xiàn)了其卓越的高效性、暢達(dá)性和親和力，但與此同時(shí)，形式化、空心化和名利化的缺點(diǎn)也顯現(xiàn)出來。有些政務(wù)微博沒有把握到微博傳播的本質(zhì)，把在政府網(wǎng)站上的新聞縮減了上傳在微博上，在多受眾的信息傳播上仍然處于灌輸模式。有些政務(wù)微博不能及時(shí)迅速的發(fā)布消息，對受眾的反饋?zhàn)霾坏郊皶r(shí)的處理。“官問民”的現(xiàn)象很普遍，“民問官”的事例卻屈指可數(shù)，傳播模式單一且單向。這使得受眾在網(wǎng)絡(luò)問政中找不到主導(dǎo)權(quán)，在傳播鏈中處于劣勢。網(wǎng)絡(luò)問政的績效考核機(jī)制的缺乏，讓一些政務(wù)微博散漫，得不到激勵。

三、網(wǎng)絡(luò)問政需本質(zhì)上滿足受眾的要求

2012年，政務(wù)微博在數(shù)量上和質(zhì)量上都取得了長足的進(jìn)步。當(dāng)一些技術(shù)至上論者和政務(wù)微博宣傳者彼此相擁歡呼時(shí)，我們也應(yīng)冷靜的對待它。隨著政務(wù)微博的穩(wěn)步發(fā)展，各式各樣的問題也隨之出現(xiàn)，如上文中提到的單一的傳播模式、缺乏相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)問政績效考核機(jī)制等，這些導(dǎo)致有些政務(wù)微博散漫。為了讓政務(wù)微博更好地服務(wù)于受眾，可以從以下幾個方面入手。

（一）制度化、人性化管理政務(wù)微博

由于建立微博是一種自發(fā)性的行為，所以政務(wù)微博的建立處于無序的狀態(tài)，同時(shí)也缺乏運(yùn)行機(jī)制以及必要的營銷手段。微博管理人員的缺乏使政務(wù)微博的回復(fù)率以及事務(wù)處理能力都相對較低。政務(wù)微博需要既懂技術(shù)又懂專業(yè)的人來進(jìn)行管理，建立一支有組織、有責(zé)任心的管理隊(duì)伍。同時(shí)，這也要求政府在思想上擺正對微博的認(rèn)識。

為此，湖北省召開了“知名微博經(jīng)驗(yàn)交流座談會”，從諸位知名微博代表、媒體類微博、機(jī)構(gòu)微博、高校類微博等中了解知名微博的發(fā)展?fàn)顩r并總結(jié)出了政務(wù)微博的發(fā)展建議。從中也可以看出，政府正一步一步地開始重視政務(wù)微博的發(fā)展。

（二）多種方式拓寬傳播途徑

單純的問答式帖子使傳播模式單一且單向，政務(wù)微博可以使用多種方式拓寬自己的傳播途徑。例如，在“問政銀川”的簡介下就有鄭重承諾，“我們承諾：對您@問政銀川的問題，本微博在工作時(shí)間1小時(shí)內(nèi)、節(jié)假日休息時(shí)間8小時(shí)內(nèi)，有呼必應(yīng)！”這樣開通事務(wù)處理微博專門處理受眾的評論、私信和“@”，極大地提高了受眾參政議政的積極性，政務(wù)微博的效率也更高了。

另外，在新浪微博上開啟了“微訪談”這樣一個平臺，政府的相關(guān)負(fù)責(zé)人可以抽取一個時(shí)間，在特定的時(shí)間里就某些問題與受眾進(jìn)行即時(shí)交流。這樣就做到了政府與受眾零距離接觸，也貼合了“從群眾中來，到群眾中去”的思想?！拔⒃L談”的互動效果明顯，給受眾提供了一個納言獻(xiàn)策的機(jī)會，同時(shí)政府也能吸收許多新鮮的思想，了解民意，做出正確的決策。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

[1] 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.2012年新浪政務(wù)微博報(bào)告[OL].“人民網(wǎng)·輿情頻道”2012-12-1.

[2] 秦德君.領(lǐng)導(dǎo)者公共形象管理——傳媒政治時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者公共形象的形塑、建構(gòu)與傳播[M].山西人民出版社，2005.

[3] 陳桂秋.廣西地方文化網(wǎng)絡(luò)平臺下的地理空間的思考[J].大學(xué)教育，2012（12）：47.