黃志杰

報(bào)紙已死，有事燒紙？

有統(tǒng)計(jì)說(shuō)，2013年中國(guó)報(bào)業(yè)“依然是艱難困苦之年”，廣告實(shí)收額延續(xù)著去年15%～20%的下降速度?？磥?lái)，承擔(dān)文化產(chǎn)業(yè)重任的中國(guó)報(bào)業(yè)是要戴上“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的帽子無(wú)疑了。

如果再看上海報(bào)業(yè)開啟整合大幕，看《新聞晚報(bào)》休刊，看《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》總編輯李佩鈺2013年底發(fā)出的“內(nèi)部改革動(dòng)員令”徹底廢掉廣告、發(fā)行部門，報(bào)業(yè)的哀怨與焦慮似乎更加明顯。

不過(guò)，有一份報(bào)紙?jiān)谡f(shuō)：哦？不，這一切都不是真相，其實(shí)，現(xiàn)在不僅是紙媒的冬天，而且是紙媒爆發(fā)的春天！

因?yàn)?，人生永不落幕?/p>

這份報(bào)紙，叫《快樂(lè)老人報(bào)》。

2013年12月，該報(bào)發(fā)行量已達(dá)130萬(wàn)份。國(guó)家郵政局報(bào)刊發(fā)行局每年發(fā)布一次統(tǒng)計(jì)，2013年1月1日的統(tǒng)計(jì)是《快樂(lè)老人報(bào)》征訂數(shù)為110.2038萬(wàn)份，名列全國(guó)郵發(fā)報(bào)紙期發(fā)量第五名（前四名是《參考消息》、《人民日?qǐng)?bào)》、《新華每日電訊》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》），增量、增幅兩項(xiàng)指標(biāo)在中國(guó)郵政百種暢銷報(bào)刊中連續(xù)兩年蟬聯(lián)第一。

紙媒一片哀鴻遍野，這份報(bào)紙卻勢(shì)如破竹，實(shí)現(xiàn)了很多報(bào)紙都期盼的“百萬(wàn)之夢(mèng)”。

更重要的是耗費(fèi)的時(shí)間。這份報(bào)紙創(chuàng)刊于2009年9月28日，沖破百萬(wàn)發(fā)行量，僅用了三年零三個(gè)月。

大趨勢(shì)下自有小趨勢(shì)，甚至，誰(shuí)是大，誰(shuí)是小，都還說(shuō)不定。

“紙媒讀者一天天在減少，老年讀者一天天在增加?！薄犊鞓?lè)老人報(bào)》社長(zhǎng)趙寶泉對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，他們抓住了一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)。2013年他不得不適當(dāng)控制下發(fā)行增長(zhǎng)速度，因?yàn)橹攸c(diǎn)任務(wù)是完成老年產(chǎn)業(yè)布局：在2013年，旗下網(wǎng)站楓網(wǎng)上線、雜志《活過(guò)一百歲》創(chuàng)刊、快樂(lè)人生出版事務(wù)所成立，快樂(lè)老人慢慢游（老年旅游）、快樂(lè)老人生活館 （老年購(gòu)物）啟動(dòng)，一個(gè)老年產(chǎn)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)初具規(guī)模。

當(dāng)前的老年類媒體多為老齡委系統(tǒng)、老干系統(tǒng)所創(chuàng)辦，發(fā)行量多在20萬(wàn)份以下，隸屬于中南傳媒瀟湘晨報(bào)系的《快樂(lè)老人報(bào)》是一個(gè)“沒(méi)有背景”的新加入者。

它是怎樣實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)爆發(fā)的呢？

大趨勢(shì)下的小趨勢(shì)

不謀全局者，不足以謀一域?！犊鞓?lè)老人報(bào)》贏得130萬(wàn)讀者訂閱，首先要從中南傳媒出版集團(tuán)的戰(zhàn)略布局上著眼。

這一布局，從2009年9月23日中南傳媒出版集團(tuán)董事長(zhǎng)龔曙光在“圖書出版戰(zhàn)略規(guī)劃專家論證會(huì)”上的講話中，可看出端倪。

“湖南的文化產(chǎn)業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)間里都是自然狀態(tài)的生長(zhǎng)，處在種瓜得瓜、種豆得豆的階段?！饼徥锕夥此颊f(shuō)，中南傳媒要做的，就是對(duì)一些板塊進(jìn)行戰(zhàn)略審視、培植，“進(jìn)行有意識(shí)的資源整合和戰(zhàn)略支持”。

怎樣“有意識(shí)的資源整合和戰(zhàn)略支持”？

龔曙光說(shuō)：“中南傳媒未來(lái)的目標(biāo)人群主要圈定在四個(gè)目標(biāo)人群上：第一，以學(xué)生作為主體的青少年人群；第二，以離退休人員為主體的中老年人群；第三，以白領(lǐng)、金領(lǐng)、公務(wù)員為主體的城市動(dòng)力人群；第四，以城鎮(zhèn)人口為主體的6700萬(wàn)湖南人。”

一少一老，成為中南傳媒的戰(zhàn)略。幾天之后，《快樂(lè)老人報(bào)》創(chuàng)刊，成為這個(gè)戰(zhàn)略棋局中的一著先手。

關(guān)于第二個(gè)目標(biāo)人群，龔曙光是這樣解釋的：

“中國(guó)現(xiàn)在有2億老人，其中可以接受媒體的老人至少在1億左右。在不太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)老年人口將達(dá)到3億，至少有2億是我們媒體的目標(biāo)人群。就目前情況來(lái)看，除了各省市的老齡委的報(bào)刊以外，中國(guó)基本上沒(méi)有成功的全國(guó)性老年讀物。我們認(rèn)為，老齡傳媒到目前為止還可以說(shuō)是一片藍(lán)海。”

這番講話的兩年之前，中南傳媒出資200萬(wàn)元對(duì)老年人群進(jìn)行了為期1年的調(diào)研。

“我不敢說(shuō)我們的書沒(méi)有賣給過(guò)老年人群，但是這種賣是無(wú)的放矢地賣，是瞎貓撲老鼠地賣，是靠水吃水、靠山吃山地賣。我們沒(méi)有真正的老年產(chǎn)品。我們與其在社科類圖書、生活類圖書、教輔類圖書出版中殺得頭破血流，殺得片甲不留，殺得奄奄一息，還真不如有一個(gè)公司、一個(gè)出版社去研究老年 人群。這樣一個(gè)超過(guò)2億的人群有錢、有閑、有需求，我們就是沒(méi)有去滿足他們?！饼徥锕庹f(shuō)。

這一年，作為《快樂(lè)老人報(bào)》的母報(bào)，長(zhǎng)期穩(wěn)居湖南都市報(bào)市場(chǎng)第一位置的《瀟湘晨報(bào)》廣告現(xiàn)金收入為4億元。在內(nèi)部分析會(huì)上，龔曙光認(rèn)為，如今，世界上所有大報(bào)紙的廣告都在直線下跌，本土經(jīng)濟(jì)沒(méi)有突破性發(fā)展，《瀟湘晨報(bào)》的廣告不可能突破6個(gè)億，而新辦老年類報(bào)紙則可能獲得突破性發(fā)展。

老年類媒體有多大的空間，這一點(diǎn)可以從美國(guó)雜志《AARP》（《美國(guó)退休者協(xié)會(huì)》）找到驗(yàn)證：《AARP》發(fā)行量超過(guò)2000萬(wàn)冊(cè)，AARP同時(shí)是美國(guó)最老和最大的為老年人呼吁倡議的社團(tuán)組織。

僅用一年，《快樂(lè)老人報(bào)》發(fā)行量突破了20萬(wàn)。2011年2月9日，湖南出版集團(tuán)務(wù)虛座談會(huì)上，龔曙光說(shuō)：“老人最大的問(wèn)題是什么？邊緣化。從生理角色到心理角色的徹底邊緣化。老人最大的病是什么？是失重，是找不到自己。所以我們的快樂(lè)老人系列媒體、系列產(chǎn)業(yè)要做的一個(gè)事情，就是讓老人永遠(yuǎn)是生活的主體。抓住了這一點(diǎn)，就抓住了解決老齡問(wèn)題的根本，這也永遠(yuǎn)使我們可以賣錢的東西?！犊鞓?lè)老人報(bào)》基本實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。”

是的，所有的老人都不愿意退出歷史舞臺(tái)，這是應(yīng)對(duì)老年問(wèn)題的根本所在，但很少有企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，也很少媒體意識(shí)到這一點(diǎn)。

讓他們成為這個(gè)王國(guó)的主宰

《瀟湘晨報(bào)》是中國(guó)各省出版系統(tǒng)投資都市報(bào)領(lǐng)域唯一成功的案例，2001年創(chuàng)刊后不久就擊敗《長(zhǎng)沙晚報(bào)》、《三湘都市報(bào)》，沖破長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的包圍，穩(wěn)居市場(chǎng)第一。

作為創(chuàng)始社長(zhǎng)，龔曙光是《瀟湘晨報(bào)》靈魂人物，長(zhǎng)于戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步接掌湖南出版集團(tuán)后，將該報(bào)的經(jīng)驗(yàn)加以推廣。

在全國(guó)老年媒體領(lǐng)域，《快樂(lè)老人報(bào)》從老齡委體系、老干體系外憑空殺出，旋即奪走第一把交椅，正如同當(dāng)年《瀟湘晨報(bào)》在湖南都市報(bào)市場(chǎng)從報(bào)業(yè)集團(tuán)體系外憑空殺出，奪走第一把交椅。endprint

這是一次歷史的重演。

“鎖定某一個(gè)區(qū)域人群，用我們的媒體集群去影響這些人，我們所獲得的回報(bào)，一定會(huì)超過(guò)單一媒體、單一出版物產(chǎn)品的回報(bào)?！饼徥锕庹f(shuō)。

就在《快樂(lè)老人報(bào)》創(chuàng)刊的2009年，龔曙光在公司的重要文本中，都把中南傳媒的未來(lái)方向定位于多媒介內(nèi)容提供商、信息傳播解決方案和信息綜合服務(wù)提供商、文化產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略投資者。

在對(duì)上市公司的研究中，業(yè)界注意到，這是中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)中第一次有人提出要把自己的戰(zhàn)略定位由傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑シ桨柑峁┖托畔⒕C合服務(wù)提供。

在2011年3月12日的湖南出版集團(tuán)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，龔曙光說(shuō)，希望對(duì)某一類人群的生活和事業(yè)提供整體方案：“我們要從媒體入手介入老齡產(chǎn)業(yè)，最后通過(guò)媒體和所形成的社區(qū)，制造一個(gè)由真實(shí)或良善所構(gòu)成的景象：你們老年人永遠(yuǎn)都是生活的主人。《快樂(lè)老人報(bào)》始終說(shuō)你沒(méi)有老，你沒(méi)有邊緣化，你依然是生活的主人翁。我們所要做的老齡地產(chǎn)，也必須從這樣的一個(gè)角度，去提供一個(gè)環(huán)境，讓他們一天有很多的朋友，一天有很多的事情做，要形成一個(gè)巨大的社區(qū)，讓他們成為這個(gè)王國(guó)的主宰。”

2012年1月1日，《快樂(lè)老人報(bào)》發(fā)行量超過(guò)56萬(wàn)，成為2011年度中國(guó)郵局增長(zhǎng)量排名第一的報(bào)紙。

龔曙光說(shuō)，“我們知道老年人群最需要什么，也就知道了老年報(bào)紙的市場(chǎng)在哪里。你們認(rèn)為老年人群最需要養(yǎng)生？不是。你們認(rèn)為老年人群最需要那些歷史事件來(lái)回想往日的美好時(shí)光？不是。那是什么？老人人群不愿意被邊緣化。因此，他們最需要的是被關(guān)注、被重視，是烈士暮年壯心不已。一句話，老年人群最需要的就是被需要。所以我們的報(bào)紙定位就是‘人生永不落幕。”

相對(duì)于當(dāng)時(shí)已經(jīng)有的國(guó)內(nèi)三十幾家老年報(bào)紙而言，“人生永不落幕”這一理念，極為新穎，扣人心扉，在定位上取得先機(jī)。

《快樂(lè)老人報(bào)》社長(zhǎng)趙寶泉對(duì)本刊記者說(shuō)，“人生永不落幕”這一核心價(jià)值觀貫徹整份報(bào)紙，堅(jiān)持以孝立報(bào)，這是發(fā)行量突破百萬(wàn)的基礎(chǔ)。“我們計(jì)劃用5年時(shí)間，將快樂(lè)老人產(chǎn)業(yè)集群打造成一個(gè)營(yíng)收過(guò)10億元、老年產(chǎn)業(yè)題材的上市公司。”

在2012年5月14日的中南傳媒業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，龔曙光說(shuō)：“我們希望在五年左右的時(shí)間，形成多媒介產(chǎn)品對(duì)中國(guó)城市城鎮(zhèn)老人實(shí)施覆蓋，然后以媒體為依托，進(jìn)入老齡購(gòu)物和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。我們的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和別人不一樣，首先是培植品牌，即一個(gè)養(yǎng)老院或者養(yǎng)老社區(qū)的管理品牌。為此，我們現(xiàn)在已經(jīng)派人到國(guó)外學(xué)習(xí)。我們有一個(gè)五年計(jì)劃，中南傳媒每年派10個(gè)人，5年派50個(gè)人到歐洲或者美國(guó)去讀相關(guān)的專業(yè)碩士，在這些計(jì)劃里就有養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)?！?/p>

郵報(bào)媒體營(yíng)銷平臺(tái)出現(xiàn)

僅有一個(gè)理念和戰(zhàn)略是無(wú)法獲得一份新辦報(bào)紙的成功的，《快樂(lè)老人報(bào)》在發(fā)行戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)意，也是成功的主要原因。

紙媒正面臨網(wǎng)絡(luò)沖擊，發(fā)行出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，對(duì)于報(bào)刊發(fā)行困局，趙寶泉打了一個(gè)比方：如果把報(bào)刊行業(yè)比作一條生物鏈，報(bào)刊社就是上游（老虎），報(bào)刊發(fā)行就是下游（蚯蚓）。多年來(lái)，“老虎”在上游大塊吃著肉，“蚯蚓”在最下游干著最辛苦的活，卻拿著最少的錢（發(fā)行面臨虧損困局），很多報(bào)紙廣告5億元以上，報(bào)刊發(fā)行卻連其中的10%（5000萬(wàn)元）都拿不到。這條產(chǎn)業(yè)鏈最奇怪的地方是：“蚯蚓”雖然顯得弱小，卻掐著“老虎”的咽喉—發(fā)行，沒(méi)有發(fā)行，哪來(lái)的廣告？這樣，下游就可以和上游談判了。

談什么呢？

《快樂(lè)老人報(bào)》給出的方案是：上游向下游走一點(diǎn)，下游向上游走一點(diǎn)，雙方到中游來(lái)談兩個(gè)事：一是如何分肉吃；二是如何聯(lián)手把肉做多做大。

這個(gè)方案就是“郵報(bào)媒體營(yíng)銷平臺(tái)”。報(bào)刊發(fā)行可以由原來(lái)單一的發(fā)行收益變成可享受三大收益：發(fā)行收益，廣告收益和活動(dòng)收益。

“郵報(bào)媒體營(yíng)銷平臺(tái)”是《快樂(lè)老人報(bào)》成功的秘密。其具體運(yùn)作是：郵政報(bào)刊發(fā)行局在確保所在區(qū)域《快樂(lè)老人報(bào)》一定的有效覆蓋，在實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告區(qū)域運(yùn)營(yíng)效益最大化的基礎(chǔ)上，報(bào)刊社將報(bào)紙的部分廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，授予區(qū)域郵政報(bào)刊發(fā)行局，廣告收益全部歸郵局。與此同時(shí)，《快樂(lè)老人報(bào)》為郵政報(bào)刊發(fā)行局提供廣告培訓(xùn)、營(yíng)銷體系建設(shè)、組織架構(gòu)建設(shè)等服務(wù)，以保證該平臺(tái)的有效運(yùn)營(yíng)。

這樣一來(lái)，郵政報(bào)刊發(fā)行局實(shí)現(xiàn)了從賺取費(fèi)率的單一盈利模式，向費(fèi)率盈利和廣告盈利、活動(dòng)贏利等多元盈利模式轉(zhuǎn)變。也實(shí)現(xiàn)了由“以廣告換發(fā)行”的商務(wù)期刊運(yùn)營(yíng)模式，向“在以廣告換發(fā)行的基礎(chǔ)上，獲取報(bào)紙區(qū)域化運(yùn)營(yíng)的權(quán)利”的“郵報(bào)媒體營(yíng)銷平臺(tái)”運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

由此，郵局不再只賺發(fā)行辛苦錢，而是像報(bào)社一樣做廣告、辦活動(dòng)，獲得收益。

具有老年產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的理想和野心明晰的《快樂(lè)老人報(bào)》，也迅速與同行區(qū)別開來(lái)，在郵局系統(tǒng)贏得了口碑。

最先與《快樂(lè)老人報(bào)》合作的是河北、河南、廣東、北京、四川、江蘇郵政報(bào)刊發(fā)行局，有了廣告收益。2012年，山東、福建、安徽、江西、廣西、內(nèi)蒙古、山西、浙江、甘肅、陜西、貴州等近20個(gè)省區(qū)市郵政與《快樂(lè)老人報(bào)》合作。

2013年，山東期發(fā)《快樂(lè)老人報(bào)》達(dá)20萬(wàn)份，河北和河南期發(fā)《快樂(lè)老人報(bào)》均達(dá)10萬(wàn)份。

2012年9月，國(guó)家郵政報(bào)刊發(fā)行局將《快樂(lè)老人報(bào)》確定為“媒體化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目”產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣?！犊鞓?lè)老人報(bào)》是進(jìn)入該項(xiàng)目運(yùn)作的唯一一份報(bào)紙（其他為期刊）。

年輕團(tuán)隊(duì)辦老年報(bào)

《漢書·高帝紀(jì)上》說(shuō)：“舉民年五十以上，有修行，能帥眾為善，置以為三老。” 三老者，曰：大德，曰：大才，曰：大善者也。

《快樂(lè)老人報(bào)》也請(qǐng)到了“三老”：袁隆平、沈鵬、一誠(chéng)大師。

袁隆平是該報(bào)的形象大使。這是這位“雜交水稻之父”第一次為媒體代言?！斑^(guò)去沒(méi)有，以后也不會(huì)有為媒體代言了?！痹∑秸f(shuō)，之所以答應(yīng)“是因?yàn)橹袊?guó)的老人最需要的，就是快樂(lè)”。

《快樂(lè)老人報(bào)》總編輯周鋼向《瞭望東方周刊》介紹說(shuō)，創(chuàng)刊前夕，報(bào)社請(qǐng)了中國(guó)書法家協(xié)會(huì)的名譽(yù)主席沈鵬題寫報(bào)名，后來(lái)又請(qǐng)?jiān)∑阶隹鞓?lè)老人報(bào)的形象大使，“最后我們覺(jué)得少了什么，于是請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)的中國(guó)佛教協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)一誠(chéng)大師，題詞、祈福。不是為我們這個(gè)報(bào)紙祈福，是為天下老人祈福，也是為自己的父母祈福。我和我的同事們有個(gè)共識(shí)，我們要心懷悲憫，我們不是一般的寫稿子、送報(bào)紙，我們是在盡一份孝心?！?/p>

與其他老年類媒體多由老人編輯團(tuán)隊(duì)采編不同，《快樂(lè)老人報(bào)》的團(tuán)隊(duì)非常年輕，很多編輯記者都是三十多歲。原任《瀟湘晨報(bào)》副總編輯的趙寶泉社長(zhǎng)是相對(duì)年長(zhǎng)的，但也只能算壯年。

“我們不是老人，但我們會(huì)當(dāng)孫子！”趙寶泉說(shuō)。報(bào)社要求員工從了解父母入手來(lái)了解老年人，首先要求所有的員工要孝順父母、長(zhǎng)輩，多和父母溝通，多花時(shí)間陪伴父母，同時(shí)多和身邊的老人接觸，多去公園、社區(qū)、老年公寓等場(chǎng)所，了解老人關(guān)心的問(wèn)題、所想、所愿。

快樂(lè)老人報(bào)是一份怎樣的報(bào)紙？該報(bào)總編輯周鋼說(shuō)，概括五句話：大字報(bào)，健康品，互動(dòng)圈，信息源，創(chuàng)作園。

在報(bào)紙上，對(duì)老人充滿人性化細(xì)節(jié)，比如字號(hào)遠(yuǎn)大于其他報(bào)紙；每期報(bào)紙第九版右上角，都有一則溫馨提醒“讀了半小時(shí)，請(qǐng)休息5分鐘”； 在每一個(gè)覺(jué)得需要提醒注意或者是該替老人家說(shuō)說(shuō)心里話的地方，都有親切熨帖的編輯插嘴。

“不是老人，但會(huì)當(dāng)孫子”，2010年，《快樂(lè)老人報(bào)》經(jīng)過(guò)半年的詳細(xì)調(diào)查和采訪，推出了《中國(guó)老年生活狀態(tài)調(diào)查報(bào)告》系列報(bào)道。該報(bào)還組織了養(yǎng)生學(xué)堂、快樂(lè)老人慢慢游、快樂(lè)老人藝術(shù)團(tuán)，快樂(lè)老人大舞臺(tái)、理財(cái)俱樂(lè)部等， 改變老人退休后“無(wú)組織無(wú)紀(jì)律無(wú)人管”的“三無(wú)”狀態(tài)。

完成這些創(chuàng)想并不容易。“我們沒(méi)有大來(lái)頭，沒(méi)有獨(dú)門絕技，第一靠我們勤奮，見(jiàn)十回和見(jiàn)一回就是不一樣。第二靠我們真誠(chéng)，第三就是創(chuàng)新。”趙寶泉說(shuō)。

創(chuàng)刊三年內(nèi)，中南傳媒對(duì)于報(bào)社沒(méi)有任何盈利要求，對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，則明確給予獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：三年突破100萬(wàn)發(fā)行量額外獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元。

按期突破100萬(wàn)發(fā)行量后，當(dāng)趙寶泉代表團(tuán)隊(duì)在集團(tuán)大會(huì)上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，以前的同事都注意到他已經(jīng)滿頭白發(fā)。創(chuàng)刊以來(lái)，他以及團(tuán)隊(duì)奔波于全國(guó)各地，其中艱辛，一望即知。

也許，除了戰(zhàn)略先手、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新以及“年輕團(tuán)隊(duì)辦老年報(bào)”，或許，《快樂(lè)老人報(bào)》在紙媒寒冬的逆勢(shì)崛起為百萬(wàn)級(jí)報(bào)紙，應(yīng)該感謝這個(gè)時(shí)代。正如龔曙光所言：“很幸運(yùn)，我們的蛻變應(yīng)和了國(guó)家文化體制改革的歷史脈搏，使一種純粹的個(gè)人的或企業(yè)的命運(yùn)，獲得了某種重要的時(shí)代價(jià)值?！眅ndprint