文 沈理

山不過來 我過去

對于眼鏡零售企業(yè)而言，進店客數是決定業(yè)績高低的首要因素。于是，大家都把店開到繁華商業(yè)中心以換取更多的客流量，因此也導致了租金成本高昂。一輪又一輪的地產熱炒把商業(yè)中心商鋪的租金抬到了不可企及的地步；這時，許多零售商都面臨一種兩難的抉擇：留在原址，很難在如此高昂的租金下盈利；搬往他處，又擔心客流量急降導致業(yè)績下滑。解決辦法只有一個：提高店鋪的集客能力，從“坐銷”向“行銷”轉變。

有一家新開業(yè)的眼鏡店，老板打算在當地報紙和電視臺投入一定的廣告（預算為3萬元），向我咨詢廣告應該怎么打。通過電話溝通，我了解到這是這位老板的第3家連鎖店，前兩家都開在市中心商業(yè)街，而這家是社區(qū)店。我便問這位老板：“打廣告的目的是什么？”他回答說：“當然是為了吸引客流啦。”我再問：“那么，你覺得花3萬元去打廣告，能夠帶來多少客人呢？會有1000個嗎？”他笑了，說：“能有100人我就謝天謝地了?！蔽乙残α?，說：“如果只是要招攬100人，你就不用做廣告了，派個員工站在門口拿個喇叭喊，凡是進店配鏡的顧客立刻送300元現(xiàn)金，這樣，3萬元肯定能拉來100個顧客。”

當然，我不會真的讓他這樣做，我想說的是：媒體廣告有助于提高品牌的知名度，在品牌初創(chuàng)階段是也有價值的，而這個案例中這位老板更在意的是為新店打開局面，提高新店的人氣，這時媒體廣告就不再是最合適的營銷手段了，并且性價比不高——我們經常用“拿大炮打蒼蠅”來形容這樣的行為。

讓我們先把話題扯開去。當年，陸兆禧被委任為阿里巴巴的CEO時，曾經有人提出過質疑，因為他既不是科班出身的IT人，也不懂互聯(lián)網、不懂支付，他是如何在阿里巴巴成長起來并被委以如此重任的呢？當人們回過頭去看阿里巴巴的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)其實最初的阿里巴巴是一家完全依賴地推（地面推廣）的互聯(lián)網公司，賓館服務員出身的陸兆禧就是挨家挨戶去拜訪賣家，把他們引到阿里巴巴和淘寶上來的。我插入這個例子的目的是想告訴大家：最有效的營銷推廣方式就是做好方圓2公里內的商圈精耕，這是一件枯燥無趣還要厚著臉皮才能干的事情，卻又是簡單有效的。對于阿里巴巴是這樣，對于百度是這樣，對于分眾傳媒是這樣，對于眼鏡店更是這樣。不要把營銷都想象成喝著咖啡、抱個電腦，和一群策劃人在一起搞頭腦風暴——有時候營銷就是“臟活累活”。

眼鏡零售企業(yè)可以通過以下幾個途徑嘗試“行銷”：

1.外展

在店鋪周圍一些人流量大的地點或者附近的大型購物中心、大賣場的中庭和過道，甚至就在店鋪門口的人行道上，設立戶外銷售或服務區(qū)域。在這里可以售賣太陽鏡、隱形眼鏡護理產品，或者向過路顧客提供眼鏡清洗、眼鏡保養(yǎng)維修等服務。這樣做的目的當然不僅僅是為了在現(xiàn)場做多少銷售，而是希望在這個點將潛在顧客往店鋪引流。曾經有一家眼鏡店，其所在的街道屬于二類商業(yè)街，門口又剛好有幾棵大樹遮擋，如果顧客不留意甚至從門前經過都會對這家店“視而不見”。于是，店主就在門口擺了一個服務臺，為過路人提供免費眼鏡SPA的服務，于是引來許多顧客駐足，門前頓時熱鬧起來，連馬路對面的顧客都過來一探究竟，起到了聚集人氣的作用。

2.學校推廣

學生配鏡一直是支撐眼鏡零售企業(yè)半壁江山的業(yè)務板塊，但圍繞這塊“蛋糕”的競爭也是最激烈的。走進學校，開展視力普查（實際上就是顧客篩選）或者科普講座，往往可以“名利雙收”。但有些零售商苦于不得其門而入，找不到合適的“敲門磚”。我想提醒各位的是：“利在當下，功在千秋”，要有換位思考的心態(tài)，先考慮你能夠帶給學校什么價值，帶給學生什么價值，而把商業(yè)企圖放在第二位，這樣，就容易多了。

3.互聯(lián)網（O2O）

團購是最早的O2O模式（線上支付、線下體驗），雖然有一些團購網站已經做爛掉了，但仔細分析還是可以找到有價值的途徑的。80后、90后正在成為消費主力軍，而他們的購物習慣已經是web3.0了，他們會通過百度、大眾點評等方式搜索自己喜歡的產品以及最合胃口的店鋪。所以，顧客去哪兒你就要去哪兒“找他們”。現(xiàn)在，社交媒體在營銷中的作用越來越強大，無論是微博還是微信，如果能夠運用得當都可以成為引流的工具。現(xiàn)在的微信服務號同時也是強大的CRM（顧客關系管理）工具，可以幫助店鋪鎖住老顧客并帶來新顧客。在這方面，可以讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，尋找當地的互聯(lián)網營銷公司幫助你規(guī)劃，并且以效果為支付服務費的依據。

4.異業(yè)聯(lián)盟

誰手上有你的客戶，而誰又想要你的客戶，當彼此的業(yè)務沒有競爭而客戶具有重疊時，就可以探討異業(yè)聯(lián)盟的可行性。比如某銀行信用卡客戶到某眼鏡店消費可以享受折上折，又如在某美容院辦理年卡的顧客可以到眼鏡店免費領取一副彩色隱形眼鏡，這些都是異業(yè)聯(lián)盟的成功案例。眼鏡店和汽車4S店、課外補習學校、文具店、新華書店、服裝連鎖甚至健身房、釣魚俱樂部、高爾夫球俱樂部都可以開展異業(yè)聯(lián)盟。這種方式與針對學校的推廣異曲同工之處在于：如何創(chuàng)造雙贏或者多贏的機會。

5.特賣

特賣有兩種形式：一種是利用節(jié)假日消化過季庫存，回籠資金；一種是針對特定的群體，比如某銀行職員、某工廠職工、某學校教師等進行的內部團購。這兩種方式相同之處在于給予顧客較低的折扣換取較高的成交率，但是有別于店內促銷，這類活動不會破壞店鋪原有的價格體系。特賣一般適宜在一些商場內或企業(yè)指定場所內進行。

6.街區(qū)（社區(qū)）拜訪

我在微信朋友圈里看到一則信息：某眼鏡店開業(yè)之后，店長帶領員工兵分幾路分別到附近的商店、銀行、郵局、派出所及居民小區(qū)進行拜訪，并派發(fā)傳單和小禮物。這樣做看似收效甚微，但即使只有1%的機會，等你拜訪完1000個顧客也能帶來10個生意。這家開在二樓的眼鏡店就是靠這樣的方法“野蠻生長”起來的。難怪一些營銷高手總結說：真正出色的營銷手段往往都是簡單、粗暴但有效的。

以上只是列舉了一些具有可操作性的行銷手段，其實，方法還有很多，本文的重點并不在于討論方法，而是希望改變眼鏡零售企業(yè)經營者的心法。過去，我們90%的營銷工作是在店內完成的，將來，也許90%的營銷工作要在店外完成。