李桂華，黃 磊

南開(kāi)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071

1 引言

在快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，要素產(chǎn)品供應(yīng)商面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌化已成為其提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式[1]。針對(duì)英特爾、利樂(lè)和萊卡等品牌的成功，Norris[2]提出要素品牌化的概念，認(rèn)為要素品牌化是為消費(fèi)品提供生產(chǎn)要素或構(gòu)成部分的供應(yīng)商將產(chǎn)品進(jìn)行品牌化的行為。然而在理論研究方面，與消費(fèi)者品牌的大量研究相比，要素品牌的研究尚未得到應(yīng)有的重視[3]。要素供應(yīng)商品牌化的實(shí)質(zhì)是將企業(yè)有限的資源分配到品牌中，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，維系與現(xiàn)有采購(gòu)商的關(guān)系[4]。因此，在要素品牌研究與實(shí)踐的缺口中，有待解決的核心問(wèn)題是要素供應(yīng)商應(yīng)如何配置和管理品牌資源，提升將資源投入轉(zhuǎn)化為績(jī)效的能力。

品牌價(jià)值的定位首先體現(xiàn)了供應(yīng)商配置資源的方式[5]，以品牌價(jià)值為研究起點(diǎn)，有助于從企業(yè)層面理解要素供應(yīng)商資源投入與績(jī)效的關(guān)系。同時(shí)，作為要素產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)者，采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)是供應(yīng)鏈關(guān)系聯(lián)結(jié)的直接反映[6]，不僅對(duì)顧客的關(guān)系忠誠(chéng)有重要影響[7]，也是雙方交易績(jī)效的決定性因素[8]。但已有的要素品牌研究缺乏對(duì)采購(gòu)商依賴(lài)的關(guān)注，沒(méi)有從供應(yīng)商-采購(gòu)商的視角對(duì)要素品牌進(jìn)行深入探討。鑒于已有研究的不足，本研究借鑒Leek等[9]的觀(guān)點(diǎn)，區(qū)分功能型要素品牌價(jià)值與情感型要素品牌價(jià)值，檢驗(yàn)二者與采購(gòu)商依賴(lài)及關(guān)系績(jī)效的關(guān)系，同時(shí)考慮要素產(chǎn)品的重要性程度，揭示兩類(lèi)要素品牌價(jià)值對(duì)關(guān)系績(jī)效影響的邊界條件，最后探討要素供應(yīng)商在配置品牌資源時(shí)是否應(yīng)該達(dá)到兩類(lèi)品牌價(jià)值的平衡。

2 相關(guān)研究評(píng)述

2.1 B2B品牌價(jià)值

要素供應(yīng)商與采購(gòu)商的交易屬于典型的B2B關(guān)系[3]，因此以B2B品牌為主題的研究為要素品牌研究提供了基礎(chǔ)。在該領(lǐng)域的研究中，Lynch等[10]認(rèn)為無(wú)論在B2B市場(chǎng)還是B2C市場(chǎng)，品牌都應(yīng)被看成是一組功能利益與情感利益的集合；Leek等[9]將其觀(guān)點(diǎn)具體化，以品牌向顧客傳遞的利益類(lèi)型為依據(jù)，把B2B品牌價(jià)值劃分為功能型和情感型兩類(lèi)。功能型B2B品牌價(jià)值通常強(qiáng)調(diào)以下4類(lèi)利益，①提供信息功能，Zaichkowsky等[11]認(rèn)為在B2B市場(chǎng)中供應(yīng)商品牌能夠有效傳遞公司信息，尤其面對(duì)產(chǎn)品知識(shí)較為匱乏的采購(gòu)商時(shí)品牌提高信息可獲取性的效用更為明顯；②降低感知風(fēng)險(xiǎn)，Backhaus等[12]認(rèn)為B2B品牌能有效降低企業(yè)顧客采購(gòu)過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn)水平和不確定性；③提高感知質(zhì)量，Persson[13]研究發(fā)現(xiàn)，B2B品牌能夠正向影響采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及產(chǎn)品解決方案等質(zhì)量的評(píng)價(jià)；④實(shí)現(xiàn)差異化，Lynch等[14]認(rèn)為通過(guò)品牌價(jià)值傳遞，有助于使供應(yīng)商在充滿(mǎn)理性和問(wèn)題導(dǎo)向的B2B市場(chǎng)中提高產(chǎn)品的差異化程度，從而在供應(yīng)鏈中處于關(guān)鍵地位。盡管上述研究證明功能型B2B品牌價(jià)值具有重要作用，但片面地強(qiáng)調(diào)品牌功能價(jià)值時(shí)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿[15]。因此，有部分學(xué)者開(kāi)始從情感導(dǎo)向的視角對(duì)B2B品牌價(jià)值進(jìn)行探討，Roper等[15]認(rèn)為B2B品牌傳遞的情感能使采購(gòu)商通過(guò)該品牌的定位和個(gè)體認(rèn)知獲取心理層面的利益；Wuyts等[16]認(rèn)為通過(guò)建立情感聯(lián)結(jié)，有助于形成采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商的信任關(guān)系；在Herbst等[17]針對(duì)B2B市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的品牌個(gè)性量表中，B2B品牌情感包括可靠性和感知性?xún)蓚€(gè)維度，這兩個(gè)維度分別影響供應(yīng)商與采購(gòu)商的關(guān)系以及B2B品牌的自我聲望；Mudambi[18]認(rèn)為B2B品牌應(yīng)該為采購(gòu)商提供舒適的感覺(jué)，并由此增加采購(gòu)商選擇的信心。

盡管B2B品牌的研究成果已經(jīng)較為豐富，但要素品牌作為B2B品牌中的特殊形式，與廣義B2B品牌有所區(qū)別。一方面，廣義B2B品牌價(jià)值傳遞過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅針對(duì)價(jià)值鏈下一階段的采購(gòu)商，而要素品牌價(jià)值傳遞不僅針對(duì)下游采購(gòu)商，也時(shí)常直接針對(duì)最終消費(fèi)者[19]，這種在價(jià)值鏈中跨階段的品牌價(jià)值傳遞要求采購(gòu)商在選擇要素供應(yīng)商時(shí)不能僅以企業(yè)自身判斷依據(jù)為基礎(chǔ)，也要考慮最終消費(fèi)者對(duì)要素品牌的認(rèn)知和情感；另一方面，在廣義的B2B價(jià)值鏈中，供應(yīng)商與采購(gòu)商是純粹的交易關(guān)系，而實(shí)施品牌戰(zhàn)略的要素供應(yīng)商與采購(gòu)商則形成一種品牌聯(lián)合[4]，這種聯(lián)合形態(tài)對(duì)供需雙方的關(guān)系提出了更高的要求。因此，對(duì)要素品牌價(jià)值的研究既要以B2B品牌的已有成果為基礎(chǔ)，又要考慮要素品牌的特殊性。通過(guò)對(duì)已有研究的回顧發(fā)現(xiàn)，采用已有B2B品牌理論指導(dǎo)要素品牌價(jià)值研究還存在3點(diǎn)不足之處。①已有研究大多關(guān)注品牌價(jià)值對(duì)采購(gòu)商利益的影響，缺少對(duì)供應(yīng)商自身利益的關(guān)注，因此無(wú)法客觀(guān)衡量要素供應(yīng)商品牌價(jià)值產(chǎn)生的效果；②已有研究大多強(qiáng)調(diào)功能型品牌價(jià)值，情感型品牌價(jià)值的作用還未得到應(yīng)有重視；③以提高績(jī)效為目的，要素供應(yīng)商應(yīng)該同時(shí)兼顧兩類(lèi)品牌價(jià)值，還是應(yīng)側(cè)重于其中某一種類(lèi)型，已有研究結(jié)論無(wú)法提供參考。

2.2 采購(gòu)商依賴(lài)

營(yíng)銷(xiāo)管理中的依賴(lài)研究大多以Emerson[20]的理論為基礎(chǔ)，他將依賴(lài)界定為一個(gè)企業(yè)在達(dá)成目標(biāo)的過(guò)程中，從合作方獲取的價(jià)值水平與從其他可替代性企業(yè)獲取的價(jià)值水平的對(duì)比程度。在B2B營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，盡管對(duì)依賴(lài)的理解已達(dá)成一致，但對(duì)依賴(lài)采用的測(cè)量方法卻并不相同[7]。對(duì)已有研究進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)間依賴(lài)的衡量包括單維度測(cè)量、整體測(cè)量和雙維度測(cè)量3種方式。

部分學(xué)者采用單維度測(cè)量組織間依賴(lài)，這些研究基于不同的視角，可劃分為關(guān)注正向動(dòng)機(jī)的依賴(lài)測(cè)量和關(guān)注負(fù)向動(dòng)機(jī)的依賴(lài)測(cè)量。關(guān)注正向動(dòng)機(jī)的依賴(lài)主要集中在營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈的相關(guān)研究中，研究者認(rèn)為企業(yè)形成依賴(lài)的動(dòng)力源自從維持現(xiàn)有關(guān)系中收獲的利益。汪濤等[21]將依賴(lài)定義為B2B市場(chǎng)中的顧客基于對(duì)資源的依賴(lài)而表現(xiàn)出主動(dòng)與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期合作的關(guān)系；Ferguson等[6]進(jìn)一步分析企業(yè)交易導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)依賴(lài)的影響，以長(zhǎng)期交易為導(dǎo)向的企業(yè)致力于維持長(zhǎng)期的成功合作，因此對(duì)值得信任并能提高其績(jī)效的合作伙伴形成依賴(lài)。有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出企業(yè)依賴(lài)的形成是為了避免已有關(guān)系中的負(fù)面效應(yīng)，這部分研究以Williamson[22]對(duì)關(guān)系維持中負(fù)面動(dòng)機(jī)的論述為基礎(chǔ)。Ganesan等[23]認(rèn)為由于存在轉(zhuǎn)換成本，采購(gòu)商與供應(yīng)商之間形成一種限制性關(guān)系，如果更換供應(yīng)商的成本增加，或是采購(gòu)商感知到市場(chǎng)中缺少可以替代的供應(yīng)商，為了避免經(jīng)濟(jì)損失，采購(gòu)商傾向于盡量依賴(lài)現(xiàn)有供應(yīng)商。

整體依賴(lài)測(cè)量關(guān)注依賴(lài)的程度，如交易伙伴的不可替代性或者企業(yè)的綜合依賴(lài)水平[24]。Palmatier等[24]認(rèn)為由交易雙方共同投入時(shí)間和精力構(gòu)建的強(qiáng)有力關(guān)系和準(zhǔn)則是難以替代的，因此現(xiàn)存關(guān)系對(duì)供應(yīng)商和采購(gòu)商而言都是一種有價(jià)值的、難以復(fù)制的資產(chǎn)，這種資產(chǎn)特性導(dǎo)致彼此更高程度的相互依賴(lài)?？紤]到企業(yè)依賴(lài)背后的正負(fù)兩種動(dòng)機(jī)，有的學(xué)者將兩種動(dòng)機(jī)進(jìn)行整合，開(kāi)發(fā)出綜合測(cè)量方法對(duì)依賴(lài)進(jìn)行研究[25]。Scheer等[7]認(rèn)為，在正向動(dòng)機(jī)依賴(lài)和負(fù)向動(dòng)機(jī)依賴(lài)以相同方式發(fā)揮作用的情境下，整體依賴(lài)測(cè)量方法是有效的，但在實(shí)際中這兩種依賴(lài)往往產(chǎn)生不同的效應(yīng)，或者各自受到不同因素的影響，導(dǎo)致整體依賴(lài)測(cè)量的方法不能合理地解釋依賴(lài)的本質(zhì)和形成機(jī)制。

考慮到企業(yè)交易中基于不同動(dòng)機(jī)的依賴(lài)類(lèi)型以及整體依賴(lài)測(cè)量的缺陷，Scheer等[7]提出雙維度依賴(lài)測(cè)量模型，該模型由基于利益的依賴(lài)和基于成本的依賴(lài)兩個(gè)相互獨(dú)立的維度構(gòu)成?；诶娴囊蕾?lài)反映依賴(lài)形成的正向動(dòng)機(jī)，指企業(yè)對(duì)維持特定關(guān)系的需求是因?yàn)檫@種關(guān)系為企業(yè)提供了不可替代的利益；基于成本的依賴(lài)則反映依賴(lài)形成的負(fù)向動(dòng)機(jī)，指企業(yè)之所以對(duì)特定關(guān)系水平進(jìn)行維系，是因?yàn)橐坏┈F(xiàn)有關(guān)系終止會(huì)給企業(yè)增加新的成本。采購(gòu)商對(duì)要素供應(yīng)商形成某種程度依賴(lài)的原因既包括提升企業(yè)聲譽(yù)、獲取廣告支持、共享知識(shí)和能力等既得利益，也包括由于長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系和規(guī)模經(jīng)濟(jì)而享受到的較低采購(gòu)成本以及通過(guò)聯(lián)合品牌降低潛在成本從而取消雙重邊際化[26]。因此，采購(gòu)商對(duì)要素供應(yīng)商的依賴(lài)包括正向動(dòng)機(jī)和負(fù)向動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面的因素，本研究采用雙維度測(cè)量模型對(duì)采購(gòu)商依賴(lài)進(jìn)行研究。

2.3 關(guān)系績(jī)效

B2B市場(chǎng)的交易特征決定了關(guān)系是反映供應(yīng)商績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)[27]，與從財(cái)務(wù)或運(yùn)營(yíng)等角度反映供應(yīng)商績(jī)效的指標(biāo)不同，關(guān)系績(jī)效為有效評(píng)價(jià)供應(yīng)商績(jī)效提供了一個(gè)更廣泛的視角[28]。

Srivastava等[33]提出基于市場(chǎng)的資產(chǎn)概念，將包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和客戶(hù)關(guān)系在內(nèi)的資源視為建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的資產(chǎn)，認(rèn)為這類(lèi)資產(chǎn)能提升企業(yè)績(jī)效并創(chuàng)造股東價(jià)值；Wathne等[34]以交易成本理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為企業(yè)間關(guān)系體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效果，因此采用交易績(jī)效衡量企業(yè)間關(guān)系；盧宏亮等[35]認(rèn)為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向體現(xiàn)了客戶(hù)持續(xù)與供應(yīng)商交易關(guān)系的意愿，并受到客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商品牌價(jià)值感知的影響，因此客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向是對(duì)供應(yīng)商品牌關(guān)系的反映。針對(duì)將交易效果作為關(guān)系的單一測(cè)量指標(biāo)，O′Toole等[28]認(rèn)為基于經(jīng)濟(jì)利益的視角僅僅體現(xiàn)了關(guān)系狹義的本質(zhì)，企業(yè)間關(guān)系還應(yīng)包括更廣泛的利益和合作。

通過(guò)對(duì)已有研究的梳理可以看出，已有研究主要從關(guān)系質(zhì)量和交易效果兩個(gè)視角測(cè)量企業(yè)間關(guān)系績(jī)效[24]，研究對(duì)象主要針對(duì)廣義B2B市場(chǎng)中的企業(yè)，并未識(shí)別出要素供應(yīng)商的特殊性。對(duì)實(shí)施品牌化的要素供應(yīng)商而言，其與采購(gòu)商之間既是一種供需關(guān)系，又是一種聯(lián)盟關(guān)系[4]，因此與傳統(tǒng)B2B交易相比，由要素品牌價(jià)值產(chǎn)生的績(jī)效不僅要強(qiáng)調(diào)以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的交易結(jié)果，也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)以關(guān)系為導(dǎo)向的合作程度?；诖?，本研究認(rèn)同Palmatier等[24]和Han等[36]的觀(guān)點(diǎn)，提出對(duì)要素供應(yīng)商關(guān)系績(jī)效的測(cè)量應(yīng)該包含能反映關(guān)系質(zhì)量和交易效果兩個(gè)方面的指標(biāo)。

3 研究假設(shè)

3.1 要素品牌價(jià)值與采購(gòu)商依賴(lài)

3.1.1 功能型要素品牌價(jià)值與采購(gòu)商依賴(lài)

功能型要素品牌價(jià)值是指企業(yè)圍繞技術(shù)能力和產(chǎn)品效用等訴求點(diǎn)，向顧客創(chuàng)造和傳遞品牌利益[37]。對(duì)要素供應(yīng)商而言，功能型要素品牌價(jià)值主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)創(chuàng)新和差異化程度等利益[26]。以功能為導(dǎo)向的要素品牌價(jià)值可以用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行解釋?zhuān)珽rdem等[38]認(rèn)為供應(yīng)商和顧客在市場(chǎng)中掌握的產(chǎn)品信息是不對(duì)稱(chēng)的，當(dāng)顧客無(wú)法對(duì)該產(chǎn)品做出判斷時(shí)，會(huì)利用市場(chǎng)上的信息進(jìn)行判斷。在能夠接觸到的市場(chǎng)信息中，品牌的價(jià)值主張與其承諾的品牌效用是影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素[39]。要素供應(yīng)商在向采購(gòu)商傳遞品牌價(jià)值時(shí)，可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)該品牌具有的功能價(jià)值降低采購(gòu)商的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高其對(duì)品牌質(zhì)量的感知[12]，通過(guò)這些價(jià)值和利益的傳遞，要素供應(yīng)商能有效提高采購(gòu)商交易過(guò)程中的可獲得利益[7]；采購(gòu)商在購(gòu)買(mǎi)要素產(chǎn)品時(shí)，通常由企業(yè)內(nèi)部的群體共同決策，并考慮選擇該要素產(chǎn)品能為消費(fèi)者傳遞的價(jià)值[40]。因此，與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相比，采購(gòu)商的決策涉及多種權(quán)力的均衡，過(guò)程更復(fù)雜，購(gòu)買(mǎi)成本更高[41]，Leek等[42]認(rèn)為采購(gòu)商的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程以利益為驅(qū)動(dòng)，并有較大的預(yù)算限制，對(duì)交易成本的關(guān)注遠(yuǎn)高于消費(fèi)者。要素供應(yīng)商以功能為導(dǎo)向傳遞品牌價(jià)值，一方面向采購(gòu)商提供清晰、準(zhǔn)確的品牌功能信息，提高采購(gòu)商對(duì)要素品牌的質(zhì)量感知，降低采購(gòu)商的信息搜索成本；另一方面通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)越的、不可替代的性能，強(qiáng)化與采購(gòu)商之間的合作關(guān)系[3]，提高采購(gòu)商識(shí)別和評(píng)價(jià)潛在供應(yīng)商的時(shí)間成本、精力成本和經(jīng)濟(jì)成本，從而增加采購(gòu)商終止現(xiàn)有關(guān)系的退出壁壘。基于此，本研究提出假設(shè)。

H1a功能型要素品牌價(jià)值對(duì)采購(gòu)商基于利益的依賴(lài)有顯著正向影響；

H1b功能型要素品牌價(jià)值對(duì)采購(gòu)商基于成本的依賴(lài)有顯著正向影響。

3.1.2 情感型要素品牌價(jià)值與采購(gòu)商依賴(lài)

情感型要素品牌價(jià)值是指通過(guò)建立情感上的品牌利益聯(lián)想，提升該品牌賦予顧客的心理價(jià)值和無(wú)形價(jià)值[17]。品牌情感不僅是品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素，也是品牌價(jià)值鏈的重要構(gòu)成要素[43]。Lynch等[10]認(rèn)為，與采購(gòu)商建立情感聯(lián)結(jié)也是品牌差異化的關(guān)鍵因素，但與建立在功能價(jià)值基礎(chǔ)上的差異化不同，由情感聯(lián)結(jié)形成的差異化強(qiáng)調(diào)能為采購(gòu)商提供的不同于競(jìng)爭(zhēng)者的心理價(jià)值，具體包括對(duì)該要素產(chǎn)品的信任、安心和安全等感知。同時(shí)，這些心理價(jià)值作為一種“情感觸發(fā)器”，有助于喚起采購(gòu)商對(duì)該要素品牌的良好聯(lián)想[10]，從而在風(fēng)險(xiǎn)較高的采購(gòu)環(huán)境中對(duì)該品牌的感知質(zhì)量和產(chǎn)品性能給予較高評(píng)價(jià)，提高維系現(xiàn)有要素供應(yīng)商關(guān)系的意愿[44]。

Roper等[15]研究表明，情感品牌聯(lián)想能正向影響采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商的滿(mǎn)意度，從而提高采購(gòu)商的重購(gòu)意向和品牌忠誠(chéng)。與廣義B2B品牌相比，要素品牌價(jià)值的傳遞不僅針對(duì)采購(gòu)商，也通常延伸到最終消費(fèi)者市場(chǎng)[45]，望海軍[46]認(rèn)為，消費(fèi)者并不僅僅為了功能利益，也會(huì)為了情感滿(mǎn)足而選擇品牌，并形成品牌忠誠(chéng)。因此，當(dāng)采購(gòu)商提供的產(chǎn)品中包含能讓消費(fèi)者感覺(jué)到可靠、放心和舒適的要素品牌時(shí)，能夠提高消費(fèi)者對(duì)采購(gòu)商品牌的認(rèn)可，增加采購(gòu)商更換要素供應(yīng)商的成本[45]。由此可知，情感導(dǎo)向的品牌價(jià)值不僅是采購(gòu)商維系現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)，也能影響采購(gòu)商對(duì)要素供應(yīng)商的關(guān)系承諾，如果采購(gòu)商要終止現(xiàn)有的合作關(guān)系，就要承擔(dān)利益損失的風(fēng)險(xiǎn)，這在無(wú)形中提高了采購(gòu)商的選擇成本和替換成本。基于此，本研究提出假設(shè)。

H2a情感型要素品牌價(jià)值對(duì)采購(gòu)商基于利益的依賴(lài)有顯著正向影響；

H2b情感型要素品牌價(jià)值對(duì)采購(gòu)商基于成本的依賴(lài)有顯著正向影響。

3.2 采購(gòu)商依賴(lài)與關(guān)系績(jī)效

依賴(lài)通常被作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效[47]、交易績(jī)效[8]和關(guān)系強(qiáng)度[24]的前置變量，這為本研究探討采購(gòu)商依賴(lài)對(duì)要素供應(yīng)商關(guān)系績(jī)效的影響提供了理論基礎(chǔ)。采購(gòu)商基于利益的依賴(lài)是以要素品牌能為其提供獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特利益為前提，即基于利益的依賴(lài)是由于采購(gòu)商通過(guò)加入要素品牌而獲得提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)、由要素供應(yīng)商分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)成本、雙方間頻繁的信息互動(dòng)等利益?；诶娴囊蕾?lài)程度增加，表明采購(gòu)商希望通過(guò)維系現(xiàn)有關(guān)系持續(xù)獲取上述利益，因而會(huì)相應(yīng)提高對(duì)現(xiàn)有品牌關(guān)系的滿(mǎn)意度[7]，采購(gòu)商對(duì)該要素品牌的關(guān)系忠誠(chéng)度也隨之增加。采購(gòu)商對(duì)現(xiàn)有合作關(guān)系的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度還體現(xiàn)在交易行為中，如提高對(duì)該要素品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿[35]、愿意支付比替代供應(yīng)商品牌更高的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格[3]。

從避免增加成本的視角，采購(gòu)商投入時(shí)間和精力與要素供應(yīng)商構(gòu)建合作關(guān)系會(huì)增加對(duì)該要素品牌基于成本的依賴(lài)，因?yàn)閷F(xiàn)有關(guān)系移植到新的要素供應(yīng)商意味著需要投入額外的成本[24]，為避免潛在的成本發(fā)生，采購(gòu)商需要通過(guò)對(duì)要素品牌做出承諾和持續(xù)交易維持現(xiàn)有關(guān)系；采購(gòu)商意識(shí)到潛在轉(zhuǎn)換成本逐漸增高時(shí)，會(huì)采取增加購(gòu)買(mǎi)量、在價(jià)格上做出妥協(xié)等方式提高其對(duì)要素供應(yīng)商的重要性，以達(dá)到增加要素供應(yīng)商對(duì)采購(gòu)商的依賴(lài)、促進(jìn)雙方的相互依賴(lài)以及降低采購(gòu)商對(duì)要素品牌的相對(duì)依賴(lài)等目的[7]。在兩種機(jī)制的作用下，采購(gòu)商基于成本的依賴(lài)有助于要素供應(yīng)商關(guān)系績(jī)效的提升?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)。

H3a采購(gòu)商基于利益的依賴(lài)對(duì)要素供應(yīng)商關(guān)系績(jī)效有顯著正向影響；

H3b采購(gòu)商基于成本的依賴(lài)對(duì)要素供應(yīng)商關(guān)系績(jī)效有顯著正向影響。

3.3 要素品牌價(jià)值與關(guān)系績(jī)效

企業(yè)傳遞品牌價(jià)值的主要目的是增強(qiáng)品牌在顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的影響力，無(wú)論在B2B市場(chǎng)還是B2C市場(chǎng)，品牌價(jià)值的作用已經(jīng)得到研究結(jié)論的支持[9]。當(dāng)要素供應(yīng)商傳遞功能型要素品牌價(jià)值時(shí)，有助于提高采購(gòu)商對(duì)要素產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)、降低采購(gòu)商的信息搜索成本和感知風(fēng)險(xiǎn)[27]，這些感知促使采購(gòu)商保持與要素供應(yīng)商的合作關(guān)系，并提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率。Glynn等[48]將供應(yīng)商品牌為企業(yè)顧客提供的價(jià)值歸結(jié)為財(cái)務(wù)、客戶(hù)和管理3類(lèi)；盧宏亮等[35]進(jìn)一步證實(shí)供應(yīng)商品牌提供的價(jià)值能正向影響采購(gòu)商的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向或?qū)⑵渥鳛槭走x目標(biāo)。在情感型要素品牌價(jià)值方面，要素品牌為采購(gòu)商提供的情感價(jià)值主要體現(xiàn)為信任、安心、抱負(fù)和安全等感知利益[49]，這些感知因素有助于穩(wěn)固現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系，影響采購(gòu)商的購(gòu)買(mǎi)決策[50]，在特定情境中情感型要素品牌價(jià)值甚至發(fā)揮了比基于理性的功能判斷更重要的作用[51]。

Kotler等[1]認(rèn)為，在采購(gòu)商對(duì)要素供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)要素品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)成為采購(gòu)商考慮的重要標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橄M(fèi)者傾向于將高知名度的要素品牌視為傳遞采購(gòu)商產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)，從而對(duì)該終端產(chǎn)品做出較高評(píng)價(jià)。根據(jù)該觀(guān)點(diǎn)，供應(yīng)商通過(guò)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)要素品牌的功能利益和情感利益，能有效培養(yǎng)和改善消費(fèi)者對(duì)該品牌的價(jià)值認(rèn)知和態(tài)度忠誠(chéng)，推動(dòng)要素品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的判斷依據(jù)，進(jìn)而影響采購(gòu)商與要素品牌的交易效果和關(guān)系質(zhì)量[3]。由此可知，要素供應(yīng)商的品牌價(jià)值，無(wú)論是功能型還是情感型，都能影響關(guān)系績(jī)效的提升。基于此，本研究提出假設(shè)。

H4a功能型要素品牌價(jià)值對(duì)關(guān)系績(jī)效有顯著正向影響；

H4b情感型要素品牌價(jià)值對(duì)關(guān)系績(jī)效有顯著正向影響。

3.4 要素重要性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

要素重要性是指要素產(chǎn)品在最終產(chǎn)品中的屬性地位。對(duì)要素重要性的關(guān)注大多集中在以消費(fèi)者為對(duì)象的研究中，Desai等[52]認(rèn)為，當(dāng)要素品牌在消費(fèi)者品牌中處于核心地位時(shí)，兩類(lèi)品牌聯(lián)合效應(yīng)的影響要大于其處于附屬地位的情況。該觀(guān)點(diǎn)得到陸娟等[53]的證實(shí)，即要素重要性是一個(gè)影響要素品牌與消費(fèi)者品牌聯(lián)合效應(yīng)的重要因素。盡管已有研究大多關(guān)注要素重要性對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響，但Ghosh等[54]認(rèn)為要素重要性也是一個(gè)影響采購(gòu)商合作方式的關(guān)鍵因素。本研究將要素重要性視為要素品牌價(jià)值作用于關(guān)系績(jī)效的邊界條件，考察當(dāng)要素產(chǎn)品處于不同重要性地位時(shí)，兩種類(lèi)型的要素品牌價(jià)值對(duì)關(guān)系績(jī)效的作用會(huì)發(fā)生怎樣的變化。

要素重要性程度越高，要素品牌對(duì)采購(gòu)商產(chǎn)品質(zhì)量和性能的影響越大，采購(gòu)商就越傾向于關(guān)注該要素品牌的功能型價(jià)值，因此當(dāng)要素供應(yīng)商傳遞功能型要素品牌價(jià)值時(shí)，其所承諾的既得利益就成為采購(gòu)商降低信息成本和感知風(fēng)險(xiǎn)的重要依據(jù)。同時(shí)，要素重要性程度較高時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)更專(zhuān)注該要素產(chǎn)品在多大程度上提升了最終產(chǎn)品的性能或質(zhì)量，影響采購(gòu)商對(duì)要素品牌的選擇。由此可知，要素重要性程度越高，采購(gòu)商越傾向于與傳遞功能價(jià)值的要素供應(yīng)商保持合作關(guān)系，關(guān)系績(jī)效也會(huì)提高。相對(duì)應(yīng)地，由于情感型要素品牌價(jià)值強(qiáng)調(diào)心理的、無(wú)形的利益，與采購(gòu)商產(chǎn)品質(zhì)量和屬性的聯(lián)系程度較低，意味著在選擇重要性程度高的要素產(chǎn)品時(shí)，采購(gòu)商無(wú)法通過(guò)情感型要素品牌價(jià)值充分判斷該要素品牌對(duì)產(chǎn)品的影響，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或關(guān)系維持的可能性降低?；诖?，本研究提出假設(shè)。

H5a要素重要性正向調(diào)節(jié)功能型要素品牌價(jià)值與關(guān)系績(jī)效的關(guān)系；

H5b要素重要性負(fù)向調(diào)節(jié)情感型要素品牌價(jià)值與關(guān)系績(jī)效的關(guān)系。

3.5 兩類(lèi)要素品牌價(jià)值不平衡程度的影響

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和顧客需求的多元化，同時(shí)包含情感價(jià)值和功能價(jià)值的品牌才能更好地實(shí)現(xiàn)采購(gòu)商利益[10]。Lynch等[14]認(rèn)為，供應(yīng)商應(yīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)中的購(gòu)買(mǎi)者會(huì)受到理性和情感兩種動(dòng)機(jī)的影響，在傳遞要素品牌價(jià)值時(shí)應(yīng)同時(shí)考慮采購(gòu)中心所有成員的需求。以上觀(guān)點(diǎn)表明，要素品牌應(yīng)該達(dá)到兩類(lèi)價(jià)值的平衡，即供應(yīng)商在定位品牌價(jià)值和維系品牌關(guān)系時(shí)，應(yīng)同時(shí)兼顧功能型價(jià)值和情感型價(jià)值，不能顧此失彼[49]。只注重功能型要素品牌價(jià)值，會(huì)使要素供應(yīng)商過(guò)度關(guān)注短期的交易行為，忽略與采購(gòu)商建立基于承諾的長(zhǎng)期關(guān)系[14]；僅強(qiáng)調(diào)功能型要素品牌價(jià)值已經(jīng)很難使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化[18]，容易導(dǎo)致供應(yīng)商失去已經(jīng)建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，僅強(qiáng)調(diào)情感型要素品牌價(jià)值，也容易使供應(yīng)商忽視B2B市場(chǎng)的特征，無(wú)法有效通過(guò)品牌價(jià)值的定位和傳遞滿(mǎn)足采購(gòu)商的期望，因?yàn)锽2B市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)大多關(guān)注產(chǎn)品的績(jī)效特征和該產(chǎn)品滿(mǎn)足他們需求的方式[12]。由此可知，要素供應(yīng)商在傳遞品牌價(jià)值時(shí)，應(yīng)將有限資源合理地分配到兩類(lèi)品牌價(jià)值中，在為采購(gòu)商提供產(chǎn)品質(zhì)量和性能等功能價(jià)值的同時(shí)，也傳遞與品牌相關(guān)的情感價(jià)值。

盡管部分學(xué)者意識(shí)到功能型要素品牌價(jià)值和情感型要素品牌價(jià)值不平衡會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商無(wú)法全面滿(mǎn)足采購(gòu)商的需求，降低采購(gòu)商的購(gòu)買(mǎi)行為意向[10,14]，但已有研究并未對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本研究認(rèn)為兩類(lèi)品牌價(jià)值的不平衡程度會(huì)損害要素供應(yīng)商與采購(gòu)商的關(guān)系，即功能型要素品牌價(jià)值和情感型要素品牌價(jià)值的不平衡程度越高，要素品牌的關(guān)系績(jī)效就越低。本研究采用兩類(lèi)價(jià)值差異的絕對(duì)值反映二者之間的不平衡程度，檢驗(yàn)其對(duì)關(guān)系績(jī)效的影響?；诖?，本研究提出假設(shè)。

H6功能型要素品牌價(jià)值與情感型要素品牌價(jià)值的不平衡程度負(fù)向影響關(guān)系績(jī)效。

根據(jù)以上研究假設(shè)，本研究的理論模型見(jiàn)圖1。

4 研究方法

4.1 樣本選取和數(shù)據(jù)采集

本研究以要素產(chǎn)品采購(gòu)商為調(diào)研對(duì)象，依據(jù)已有研究，進(jìn)行品牌化的要素供應(yīng)商主要集中在電子、通信、家電、服裝和快速消費(fèi)品等行業(yè)。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的公報(bào)，上述行業(yè)產(chǎn)值在廣東、福建、江蘇和浙江等省份的總產(chǎn)值中所占比重較高，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展也較為完整，課題組選擇這4個(gè)省開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)研，能有效反映要素供應(yīng)商品牌價(jià)值與采購(gòu)商依賴(lài)和關(guān)系績(jī)效的關(guān)系。被訪(fǎng)企業(yè)必須滿(mǎn)足以下條件，①該企業(yè)采購(gòu)要素產(chǎn)品的目的是為了進(jìn)行消費(fèi)品生產(chǎn)；②該企業(yè)采購(gòu)的要素產(chǎn)品中至少有一種實(shí)施了品牌化。本研究借助政府管理機(jī)構(gòu)(如經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委員會(huì))、高校校友和私人關(guān)系等途徑，采用電子郵件、郵寄和當(dāng)面訪(fǎng)談等方式將問(wèn)卷送達(dá)企業(yè)。為使調(diào)研能反映企業(yè)真實(shí)情況，本研究邀請(qǐng)具有采購(gòu)權(quán)限、熟悉采購(gòu)流程的企業(yè)中、高層管理者對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行填答。正式調(diào)研從2013年7月中旬開(kāi)始，至2013年9月下旬結(jié)束，共發(fā)放問(wèn)卷490份，回收265份，剔除不符合調(diào)研要求和存在數(shù)據(jù)缺失的問(wèn)卷，最終得到234份有效問(wèn)卷，有效回收率為47.755%。樣本企業(yè)描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

4.2 變量測(cè)量

本研究采用結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷采集數(shù)據(jù)，涉及的變量測(cè)量指標(biāo)主要源自國(guó)外已有研究，為能有效反映中國(guó)情境下的企業(yè)情況，本研究在已有成熟量表的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)專(zhuān)家討論和對(duì)小規(guī)模要素產(chǎn)品采購(gòu)商進(jìn)行訪(fǎng)談，完成測(cè)量量表的開(kāi)發(fā)。

(1)自變量為要素品牌價(jià)值，包括功能型要素品牌價(jià)值(FIBV)和情感型要素品牌價(jià)值(EIBV)兩個(gè)潛變量。如前所述，采購(gòu)商在對(duì)要素品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，既考慮企業(yè)自身利益也考慮消費(fèi)者的評(píng)價(jià)[3]，這不僅是要素品牌與廣義B2B品牌的區(qū)別，也應(yīng)該體現(xiàn)在要素品牌價(jià)值的測(cè)量上。具體而言，測(cè)量功能型要素品牌價(jià)值，借鑒Ghosh等[54]和Kim等[39]的研究，主要從感知質(zhì)量、差異化和對(duì)消費(fèi)者的影響等方面進(jìn)行測(cè)量，包含5個(gè)題項(xiàng)；測(cè)量情感型要素品牌價(jià)值，首先以L(fǎng)eek等[9]的觀(guān)點(diǎn)為基礎(chǔ)，題項(xiàng)改編自Jensen等[55]對(duì)B2B品牌情感的研究，并考慮要素品牌能為采購(gòu)商和消費(fèi)者帶來(lái)情緒方面的感知[1]，進(jìn)一步借鑒Roper等[15]和Herbst等[17]的量表，最終該部分問(wèn)項(xiàng)包含品牌可靠性和品牌感覺(jué)評(píng)價(jià)2個(gè)方面共5個(gè)題項(xiàng)。

圖1 理論模型Figure 1 Theoretical Model

樣本量百分比(%)采購(gòu)中心規(guī)模少于3人5824．7863人～5人12252．1376人～8人4217．9498人以上125．128合作時(shí)長(zhǎng)2年以下6126．0683年～5年11348．2916年～10年5423．07710年以上62．564行業(yè)類(lèi)別快速消費(fèi)品3213．675電子5623．932通信218．974家電3414．530服裝5222．222其他行業(yè)3916．667所在地區(qū)廣東9540．598福建5824．787江蘇3514．957浙江4619．658

(2)采購(gòu)商依賴(lài)包含基于利益的依賴(lài)(BAD)和基于成本的依賴(lài)(CAD)兩個(gè)潛變量。參考Scheer等[7]的量表，采用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量基于利益的依賴(lài)；綜合借鑒Scheer等[7]和Han等[36]的研究，從搜索成本、關(guān)系成本、更換成本和更換風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)方面測(cè)量基于成本的依賴(lài)，共4個(gè)題項(xiàng)。

(3)因變量為關(guān)系績(jī)效(REPE)。借鑒張婧等[56]和Han等[36]的量表，包含交易績(jī)效和關(guān)系質(zhì)量2個(gè)方面，共4個(gè)題項(xiàng)。

(4)調(diào)節(jié)變量為要素重要性(IOIP)。借鑒Ghosh等[54]的研究，采用單個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

(5)控制變量。為獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)結(jié)論，本研究依據(jù)Ghosh等[54]的建議，選取采購(gòu)中心規(guī)模(BCS)、合作時(shí)長(zhǎng)(CT)、潛在供應(yīng)商數(shù)量(NPS)和行業(yè)類(lèi)別(IND)4個(gè)可能影響分析結(jié)果的變量進(jìn)行控制。采用參與采購(gòu)決策的員工人數(shù)測(cè)量采購(gòu)中心規(guī)模，合作時(shí)長(zhǎng)為采購(gòu)商向要素供應(yīng)商持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際年份，通過(guò)讓被訪(fǎng)者估計(jì)該行業(yè)市場(chǎng)中可供選擇的供應(yīng)商數(shù)量測(cè)量潛在供應(yīng)商數(shù)量。為了消除變量單位的影響，對(duì)上述3個(gè)變量進(jìn)行自然對(duì)數(shù)處理；以“快速消費(fèi)品”為基準(zhǔn)變量，對(duì)所在行業(yè)進(jìn)行虛擬變量處理。

本研究對(duì)功能型要素品牌價(jià)值、情感型要素品牌價(jià)值、基于利益的依賴(lài)、基于成本的依賴(lài)、關(guān)系績(jī)效和要素重要性采用Likert 7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)度，1為完全不同意，7為完全同意。具體量表內(nèi)容見(jiàn)表2。

4.3 偏差檢驗(yàn)

5 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

5.1 信效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach′sα值和組合信度(CR)作為量表信度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，結(jié)果見(jiàn)表2。所有變量的α值介于0.850～0.881之間，CR值介于0.850～0.882之間，均大于0.700的理想水平，表明本研究采用的量表具有良好的內(nèi)部一致性。

表2 信度和收斂效度檢驗(yàn)Table 2 Reliability and Convergent Validity Test

注：要素重要性為單指標(biāo)潛變量，強(qiáng)制其因子載荷為1，無(wú)法估計(jì)Cronbach′sα值、CR值和AVE值。

5.2 主效應(yīng)分析

表3 判別效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Discriminant Validity Test Results

注：對(duì)角線(xiàn)上的數(shù)據(jù)為潛變量的AVE值平方根；*為p<0.050，**為p<0.010，雙尾t檢驗(yàn)，下同。

注：虛線(xiàn)表示未通過(guò)檢驗(yàn)的路徑；***為p<0.001，雙尾t檢驗(yàn)，下同。

圖2標(biāo)準(zhǔn)路徑模型
Figure2StandardizedPathModel

理論模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)見(jiàn)圖2。由圖2可知，功能型要素品牌價(jià)值對(duì)采購(gòu)商基于利益的依賴(lài)(β=0.463，t=5.509)和基于成本的依賴(lài)(β=0.206，t=2.765)均有顯著的正向影響，H1a和H1b得到數(shù)據(jù)支持；情感型要素品牌價(jià)值對(duì)基于利益的依賴(lài)并無(wú)顯著影響(β=0.052，t=0.744)，但對(duì)基于成本的依賴(lài)有顯著正向影響(β=0.321，t=4.246)，因此H2a未通過(guò)檢驗(yàn)，H2b得到支持；基于利益的依賴(lài)(β=0.318，t=4.062)和基于成本的依賴(lài)(β=0.252，t=3.446)均對(duì)關(guān)系績(jī)效有顯著正向影響，H3a和H3b通過(guò)檢驗(yàn)；功能型要素品牌價(jià)值(β=0.169，t=2.210)和情感型要素品牌價(jià)值(β=0.241，t=3.401)都對(duì)關(guān)系績(jī)效有顯著正向影響，H4a和H4b得到支持。

5.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

5.3.1 變量處理和多重共線(xiàn)性診斷

本研究采用多元回歸方法分析要素重要性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以識(shí)別出兩類(lèi)要素品牌價(jià)值影響關(guān)系績(jī)效的邊界條件。在進(jìn)行回歸分析前，首先根據(jù)研究問(wèn)題對(duì)變量進(jìn)行處理，即將功能型要素品牌價(jià)值和情感型要素品牌價(jià)值分別做中心化處理，然后與要素重要性相乘，得到交互項(xiàng)FIBV·IOIP和EIBV·IOIP。與已有研究一致，控制變量中的采購(gòu)中心規(guī)模、合作時(shí)長(zhǎng)和潛在供應(yīng)商數(shù)量取自然對(duì)數(shù)，以減少變量非正態(tài)性產(chǎn)生的影響；所處行業(yè)為類(lèi)別變量，需要進(jìn)行虛擬變量處理，以“快速消費(fèi)品”為基準(zhǔn)產(chǎn)生5個(gè)虛擬變量，IND1為電子行業(yè)，IND2為通信行業(yè)，IND3為家電行業(yè)，IND4為服裝行業(yè)，IND5為其他行業(yè)。其次，采用方差膨脹因子(VIF)和容忍度(Tolerance)兩個(gè)指標(biāo)檢驗(yàn)變量間是否存在多重共線(xiàn)性。檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4，VIF值均小于10，容忍度均大于0.100，表明各變量適合進(jìn)行回歸分析。

5.3.2 要素重要性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

由表4可知，以關(guān)系績(jī)效為因變量，構(gòu)建解釋變量與交互項(xiàng)組成的多元層級(jí)回歸模型。模型1只加入控制變量，是控制變量對(duì)因變量的基準(zhǔn)模型；模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入功能型要素品牌價(jià)值、情感型要素品牌價(jià)值和要素重要性，是控制變量和解釋變量對(duì)因變量的主效應(yīng)模型；模型3在模型2基礎(chǔ)上 加入兩個(gè)交互項(xiàng)，檢驗(yàn)要素重要性在要素品牌價(jià)值與關(guān)系績(jī)效關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明，F(xiàn)IBV·IOIP的回歸系數(shù)為0.258，p<0.001；EIBV·IOIP的回歸系數(shù)為-0.218，p<0.001。與模型2相比，模型3的R2顯著增加0.127，p<0.001，表明要素重要性正向調(diào)節(jié)功能型要素品牌價(jià)值對(duì)關(guān)系績(jī)效的影響，負(fù)向調(diào)節(jié)情感型要素品牌價(jià)值對(duì)關(guān)系績(jī)效的影響，H5a和H5b均得到支持。

表4 回歸分析結(jié)果Table 4 Regression Analysis Results

5.4 功能型要素品牌價(jià)值與情感型要素品牌價(jià)值不平衡程度的影響

本研究采用功能型與情感型要素品牌價(jià)值差異的絕對(duì)值(︱FIBV-EIBV︱)反映兩者的不平衡程度。在模型2的基礎(chǔ)上加入解釋變量︱FIBV-EIBV︱構(gòu)建模型4，檢驗(yàn)兩類(lèi)要素品牌價(jià)值的不平衡程度對(duì)關(guān)系績(jī)效的影響，結(jié)果見(jiàn)表4。︱FIBV-EIBV︱回歸系數(shù)為-0.145，p<0.050，R2顯著增加0.017，p<0.050，表明兩類(lèi)要素品牌價(jià)值的不平衡程度負(fù)向影響關(guān)系績(jī)效，即兩類(lèi)要素品牌價(jià)值差異越大，關(guān)系績(jī)效越低，H6得到支持。

6 討論

6.1 要素品牌價(jià)值對(duì)采購(gòu)商依賴(lài)的影響

(1)功能型要素品牌價(jià)值對(duì)采購(gòu)商基于利益的依賴(lài)和基于成本的依賴(lài)均有顯著正向影響。該結(jié)論與已有研究中關(guān)于企業(yè)顧客是理性購(gòu)買(mǎi)者的觀(guān)點(diǎn)一致[50]，反映了采購(gòu)商在對(duì)要素供應(yīng)商進(jìn)行選擇和評(píng)估時(shí)，要素產(chǎn)品的質(zhì)量和性能是影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。由于采購(gòu)商的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程具有高不確定性和高成本等特征，要素供應(yīng)商以技術(shù)能力或產(chǎn)品效用為訴求向市場(chǎng)傳遞品牌價(jià)值，既能增加采購(gòu)商在交易過(guò)程中的感知價(jià)值，又能提高采購(gòu)商重新尋找和評(píng)估替代供應(yīng)商的成本。

(2)情感型要素品牌價(jià)值對(duì)采購(gòu)商基于成本的依賴(lài)有顯著正向影響，對(duì)基于利益的依賴(lài)無(wú)顯著影響。情感型品牌價(jià)值強(qiáng)調(diào)為采購(gòu)商提供優(yōu)于替代供應(yīng)商的心理感受，增加采購(gòu)商對(duì)交易關(guān)系的卷入度，使其形成與供應(yīng)商的情感契約。這種情感契約類(lèi)似于關(guān)系承諾，能有效增加采購(gòu)商對(duì)終止合作關(guān)系和尋找替代供應(yīng)商的成本，提高采購(gòu)商基于成本的依賴(lài)。情感型要素品牌價(jià)值對(duì)基于利益的依賴(lài)影響的假設(shè)未能通過(guò)檢驗(yàn)，可能的原因在于情感型要素品牌價(jià)值強(qiáng)調(diào)能為采購(gòu)商帶來(lái)心理上的感知，該類(lèi)型利益是以采購(gòu)商為中心而不是以產(chǎn)品為中心，無(wú)法通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能影響采購(gòu)商對(duì)要素品牌質(zhì)量和性能的判斷，因此采購(gòu)商不會(huì)形成基于利益的依賴(lài)。該結(jié)論也體現(xiàn)了要素品牌與消費(fèi)者品牌的區(qū)別，在消費(fèi)者品牌研究領(lǐng)域，情感型品牌價(jià)值已被證實(shí)是影響消費(fèi)者對(duì)品牌利益感知和判斷的重要因素。

6.2 采購(gòu)商依賴(lài)對(duì)關(guān)系績(jī)效的影響

基于利益的依賴(lài)和基于成本的依賴(lài)均對(duì)要素供應(yīng)商關(guān)系績(jī)效有顯著正向影響。當(dāng)要素供應(yīng)商提供獨(dú)特的或超出替代供應(yīng)商的利益時(shí)，采購(gòu)商會(huì)提高對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和結(jié)果的評(píng)價(jià)。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，潛在供應(yīng)商的數(shù)量較少，從現(xiàn)有供應(yīng)商獲取的利益構(gòu)成采購(gòu)商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和維持關(guān)系的基礎(chǔ)，因此采購(gòu)商基于利益的依賴(lài)程度越高，越傾向于維持與現(xiàn)有要素供應(yīng)商的交易關(guān)系。

當(dāng)終止合作或?qū)で筇娲?yīng)商需要付出較高成本時(shí)，為避免潛在成本導(dǎo)致的損失，采購(gòu)商傾向于維持與現(xiàn)有要素供應(yīng)商的關(guān)系，基于成本的依賴(lài)程度越高，要素供應(yīng)商的關(guān)系績(jī)效越好。需要注意的是，Scheer等[7]認(rèn)為基于成本的依賴(lài)是通過(guò)負(fù)向效應(yīng)維持與采購(gòu)商的合作，會(huì)損害采購(gòu)商與供應(yīng)商的穩(wěn)定關(guān)系，該觀(guān)點(diǎn)與本研究結(jié)論有不一致之處。究其原因，一方面，Scheer等[7]將關(guān)系忠誠(chéng)分離為一個(gè)單獨(dú)變量進(jìn)行探討，本研究是從關(guān)系質(zhì)量和交易績(jī)效兩個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮；另一方面，基于成本依賴(lài)的影響與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度密切相關(guān)，一旦產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中存在更有吸引力的要素供應(yīng)商，盡管仍然存在潛在成本，采購(gòu)商也可能弱化與現(xiàn)有要素供應(yīng)商的關(guān)系。

6.3 要素品牌價(jià)值對(duì)關(guān)系績(jī)效的影響

(1)在不考慮要素重要性的前提下，無(wú)論是功能型還是情感型的要素品牌價(jià)值都對(duì)關(guān)系績(jī)效有顯著正向影響。該結(jié)論表明，要素供應(yīng)商通過(guò)品牌價(jià)值影響與采購(gòu)商的關(guān)系時(shí)，既可以強(qiáng)調(diào)要素品牌具備的優(yōu)良屬性，也可以強(qiáng)調(diào)該品牌能為采購(gòu)商提供的情感利益。同時(shí)，要素產(chǎn)品在最終產(chǎn)品中的屬性地位不同，功能型品牌價(jià)值和情感型品牌價(jià)值對(duì)關(guān)系績(jī)效作用并不相同。核心要素產(chǎn)品在很大程度上決定了最終產(chǎn)品的性能或質(zhì)量，采購(gòu)商在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中更多地關(guān)注要素產(chǎn)品的功效，情感型的品牌價(jià)值會(huì)偏離采購(gòu)商的判斷依據(jù)，降低采購(gòu)商的合作和購(gòu)買(mǎi)意向；而以產(chǎn)品質(zhì)量和性能作為品牌訴求點(diǎn)，能更有效地引起采購(gòu)商對(duì)該要素品牌的重視，提高關(guān)系績(jī)效。

(2)兩類(lèi)要素品牌價(jià)值的不平衡程度對(duì)關(guān)系績(jī)效有負(fù)向影響。該結(jié)論表明，要素供應(yīng)商在定位品牌價(jià)值時(shí)應(yīng)努力達(dá)到兩種類(lèi)型要素品牌價(jià)值的均衡，只偏向于其中一種類(lèi)型無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大效用。僅強(qiáng)調(diào)功能型要素品牌價(jià)值，盡管可以滿(mǎn)足采購(gòu)商在要素產(chǎn)品質(zhì)量或性能上的要求，但由于產(chǎn)品的功能屬性很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，要素供應(yīng)商無(wú)法長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致關(guān)系績(jī)效降低；片面地強(qiáng)調(diào)情感型要素品牌價(jià)值有助于提高要素供應(yīng)商的差異化程度，但卻容易導(dǎo)致采購(gòu)商不能對(duì)要素產(chǎn)品的質(zhì)量或性能做出正確評(píng)價(jià)，同樣會(huì)影響要素供應(yīng)商的關(guān)系績(jī)效。

7 結(jié)論

在相關(guān)研究評(píng)述和理論分析的基礎(chǔ)上，本研究重點(diǎn)關(guān)注要素品牌價(jià)值對(duì)關(guān)系績(jī)效的影響，并基于234家要素采購(gòu)商的調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，功能型要素品牌價(jià)值對(duì)采購(gòu)商基于利益的依賴(lài)和基于成本的依賴(lài)均有顯著正向影響；情感型要素品牌價(jià)值對(duì)基于成本的依賴(lài)有顯著正向影響，但對(duì)基于利益的依賴(lài)無(wú)顯著影響?；诶娴囊蕾?lài)和基于成本的依賴(lài)都對(duì)要素供應(yīng)商關(guān)系績(jī)效有顯著正向影響。在不考慮要素重要性的前提下，功能型要素品牌價(jià)值和情感型要素品牌價(jià)值都對(duì)關(guān)系績(jī)效有顯著正向影響；要素重要性正向調(diào)節(jié)功能型要素品牌價(jià)值對(duì)關(guān)系績(jī)效的影響，負(fù)向調(diào)節(jié)情感型要素品牌價(jià)值對(duì)關(guān)系績(jī)效的影響。兩類(lèi)要素品牌價(jià)值的不平衡程度顯著負(fù)向影響關(guān)系績(jī)效。

本研究的理論價(jià)值在于，針對(duì)要素品牌在實(shí)踐中的發(fā)展趨勢(shì)，回答了要素供應(yīng)商如何將有限的品牌資源轉(zhuǎn)化為績(jī)效的問(wèn)題，在一定程度上縮小要素品牌領(lǐng)域理論研究與實(shí)踐發(fā)展的差距；通過(guò)實(shí)證方法檢驗(yàn)功能型和情感型兩類(lèi)要素品牌價(jià)值對(duì)關(guān)系績(jī)效的作用機(jī)制，既識(shí)別了兩類(lèi)要素品牌價(jià)值的不同效用，也彌補(bǔ)了已有研究大多限于理論推演而缺少數(shù)據(jù)支持的不足。本研究以要素品牌與廣義B2B品牌的異同為前提，有助于深化和發(fā)展B2B品牌理論，也為后續(xù)針對(duì)要素品牌的研究提供了參考和借鑒。在管理啟示方面，研究結(jié)論有助于指導(dǎo)供應(yīng)商以要素產(chǎn)品重要性為前提，通過(guò)合理投入和配置有限的品牌資源，擺脫長(zhǎng)期處于以加工制造為主的產(chǎn)業(yè)鏈底端的困境，提高與采購(gòu)商之間的關(guān)系績(jī)效。

本研究還存在一定的局限性。一方面，根據(jù)Luczak等[19]和Uggla[45]的觀(guān)點(diǎn)，要素品牌戰(zhàn)略既針對(duì)采購(gòu)商，也針對(duì)消費(fèi)者，考慮到研究的聚焦性，本研究并未對(duì)基于消費(fèi)者視角的要素品牌戰(zhàn)略進(jìn)行探討，未來(lái)研究將進(jìn)一步考慮要素品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，綜合分析要素品牌資源配置與回報(bào)的關(guān)系；另一方面，在探討要素品牌價(jià)值作用的邊界條件時(shí)，本研究采用要素重要性作為調(diào)節(jié)變量，在實(shí)際中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、環(huán)境動(dòng)蕩性等外在變量同樣會(huì)對(duì)要素品牌投資與回報(bào)的關(guān)系產(chǎn)生影響，未來(lái)研究也應(yīng)在這些方面做更深入的探討。

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