陳芳　梁益暢

內(nèi)容轉(zhuǎn)型：讓日?qǐng)?bào)成為多媒體手段的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商

最近，《海南日?qǐng)?bào)》策劃了有關(guān)改版的讀者滿意度調(diào)查，共收回約一千份問卷，其中八成來自南海網(wǎng)，僅兩成來自日?qǐng)?bào)。這對(duì)一直自認(rèn)強(qiáng)勢傳媒的日?qǐng)?bào)人來說多少有些意外，也讓人深思。

海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委副書記，總編輯吳清雄在接受《中國記者》采訪時(shí)說：“第一個(gè)啟示是，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，勢在必行。在海南島，日?qǐng)?bào)無論是發(fā)行量還是影響力都是獨(dú)一無二的。但為何回收的讀者調(diào)查問卷，來自互聯(lián)網(wǎng)的比報(bào)紙的多得多？我覺得反映了互聯(lián)網(wǎng)受眾的廣泛性以及網(wǎng)絡(luò)傳播的連續(xù)性。這告訴我們，在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，依靠傳統(tǒng)思路辦報(bào)根本行不通。第二個(gè)啟示是，報(bào)紙并非日薄西山，難以為繼。問卷中有一個(gè)問題考察讀者獲取本省新聞的主要手段，36%的讀者把《海南日?qǐng)?bào)》作為獲取本省新聞的主要來源，而同時(shí)只有27%的讀者把互聯(lián)網(wǎng)作為主要來源，20%的讀者把電視作為主要來源。在報(bào)業(yè)寒冬論甚囂塵上的J情況下，這幾個(gè)數(shù)據(jù)給了我們幾分欣慰，也堅(jiān)定了我們進(jìn)一步辦好報(bào)紙的信心?！?/p>

因此，面對(duì)紙媒廣告發(fā)行頹勢，海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)看到了傳播格局變化的大勢，但更看中從自身找問題。在不少報(bào)紙采取“收割戰(zhàn)略”準(zhǔn)備走人的時(shí)刻，《海南日?qǐng)?bào)》2012年從日本進(jìn)口了兩部新型印刷機(jī)，今年則正籌劃全彩印刷，并準(zhǔn)備從16個(gè)版擴(kuò)張至20個(gè)版。有同行擔(dān)心逆市擴(kuò)張，前景堪隴，海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部也有不同聲音，但最終還是成為領(lǐng)導(dǎo)層的決策?！懊鎸?duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體要想殺出一條生路就不能無所作為，否則真的會(huì)一潰千里。比快捷、比海量，報(bào)紙都不是互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)手，那怎么辦？要保證權(quán)威性，就要做深度，做服務(wù)性。特別是在傳媒分眾化的前提下，報(bào)紙要針對(duì)不同讀者群提供更細(xì)致的服務(wù)。”

以此為指導(dǎo)思想，《海南日?qǐng)?bào)》今年的改版恢復(fù)了周刊系列，增加了旅游、健康、教育三個(gè)周刊，鞏固了原有的以人文歷史為主題的海南周刊以及文化周刊。這樣，報(bào)紙的服務(wù)性逐漸增強(qiáng)。從讀者調(diào)查的結(jié)果來看，排名靠前的主要是周刊，可見讀者比較歡迎這樣的變化。更重要的是，這些周刊為報(bào)紙拓展了新的營收載體。

此外，借改版之機(jī)還推出了一個(gè)“深讀”版。碎片化閱讀時(shí)代用—個(gè)版面做一個(gè)話題、一個(gè)調(diào)查是否值得？這一做法最初遭受了質(zhì)疑。但半年的實(shí)踐證明了決策的正確：省委書記開始在“深讀”版上批示，縣市委書記開始要求在“深讀”版上做報(bào)道，而原先黨政干部主要關(guān)注頭版?！斑@實(shí)際上說明，在數(shù)字化時(shí)代，我們更要有自己的思路和特色。黨報(bào)姓黨，黨政干部的關(guān)注本身就是我們權(quán)威性的體現(xiàn)，也是我們獨(dú)特的優(yōu)勢資源。”吳清雄說。

手段轉(zhuǎn)型：加快媒體融合。打造整體影響力

在海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型規(guī)劃中，《海南日?qǐng)?bào)》改版被視為紙媒頹勢背景下的內(nèi)容轉(zhuǎn)型抓手。改版為提振發(fā)行廣告，更為打造集團(tuán)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供商。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容N次加工，N次傳播，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容送達(dá)讀者手中，但并不僅通過報(bào)紙這一載體。

首先，將網(wǎng)站定位為集團(tuán)平面媒體信息對(duì)外輸出的重要窗口。新的傳播格局下，內(nèi)容要力爭通過新載體呈現(xiàn)?！拔耶?dāng)時(shí)提出—個(gè)觀點(diǎn)，用《海南日?qǐng)?bào)》影響海南，用南海網(wǎng)打造海南影響?！眳乔逍壅f，“為什么呢？《海南日?qǐng)?bào)》現(xiàn)在是平均48人—份，在全國黨報(bào)發(fā)行中人均占有量第—名，但其影響力局限于海南島，無法跨越瓊州海峽。如何把平面媒體的影響拓展開來？唯一的途徑就是互聯(lián)網(wǎng)?！币虼?，近來海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)確立的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型思路是：建立—張有影響力的網(wǎng)。最近幾年，集團(tuán)黨委意見統(tǒng)一，克服內(nèi)部阻力，給予南海網(wǎng)最多的支持，一方面編制向南海網(wǎng)傾斜，兩三年內(nèi)從80個(gè)增至16。個(gè)。在集團(tuán)辦網(wǎng)的背景下這殊為不易，因?yàn)閺呢暙I(xiàn)上《海南日?qǐng)?bào)》最多?！赌蠂际袌?bào)》其次。另一方面加大資金投入，這幾年集團(tuán)對(duì)媒體的投入，南海網(wǎng)受益最多。

其次，從平面?zhèn)鞑サ搅Ⅲw傳播，整體打造影響力。海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下共有六張報(bào)紙，平面?zhèn)鞑チα吭谑?nèi)首屈一指；南海網(wǎng)經(jīng)過近幾年小步快跑的發(fā)展，也逐漸成長為海南權(quán)威的三大主流媒體之一，南海網(wǎng)除整合發(fā)布集團(tuán)報(bào)紙內(nèi)容，還原創(chuàng)視頻節(jié)目，并經(jīng)營著有線網(wǎng)絡(luò)的405頻道。集團(tuán)全媒體架構(gòu)的搭建，不僅有助于強(qiáng)化市場競爭力，同時(shí)也是應(yīng)對(duì)報(bào)業(yè)頹勢的轉(zhuǎn)型手段。

“目前來看，內(nèi)容上的轉(zhuǎn)型是成功的，但手段上的轉(zhuǎn)型還需要下功夫。首先是好多新技術(shù)新手段新規(guī)律我們都不掌握。”海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)管理層認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)手段轉(zhuǎn)型先要完成思想上的轉(zhuǎn)型，要丟掉高高在上的姿態(tài)，埋頭學(xué)習(xí)、研究新媒體，才能更好地應(yīng)用、應(yīng)對(duì)新媒體。

盈利模式轉(zhuǎn)型：多元拓展合作共贏

全國百強(qiáng)報(bào)紙、中國廣告投放價(jià)值全國日?qǐng)?bào)十強(qiáng)、省級(jí)黨報(bào)四強(qiáng)……曾收獲累累榮譽(yù)的《海南日?qǐng)?bào)》亦感受到傳統(tǒng)媒體拐點(diǎn)形成?！皬?012年起，紙媒廣告增長出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)方向，達(dá)到增長極限。”海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長鐘業(yè)昌說，“盡管集團(tuán)上半年廣告略有增長，但是并非商業(yè)廣告的貢獻(xiàn)。因此，純粹靠紙媒為依托支撐整個(gè)集團(tuán)未來發(fā)展是不可持續(xù)的?！?/p>

2012年，基于海島特殊的政策、地理、環(huán)境等優(yōu)勢，海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)謀劃了開放合作、融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展思路?！昂蛢?nèi)地報(bào)業(yè)集團(tuán)動(dòng)輒面對(duì)上億受眾規(guī)模、全省生產(chǎn)總值過萬億相比，海南只有800多萬人、兩三千億產(chǎn)值，市場較小是海南報(bào)業(yè)面對(duì)的最大瓶頸。如何做大媒體，實(shí)現(xiàn)大發(fā)展？“融合是趨勢，轉(zhuǎn)型也是趨勢。”鐘業(yè)昌說，“集團(tuán)的多元化經(jīng)營必然要依托海南的資源優(yōu)勢，氣候、環(huán)境、土地都是海南最有賣點(diǎn)的資源，也就是海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競爭力。挾優(yōu)勢資源合作共贏，有助于彌補(bǔ)集團(tuán)資金不足、經(jīng)驗(yàn)不足、人才缺乏、管理水平不夠的欠缺?！?/p>

合作是海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)融合轉(zhuǎn)型很重要的特征。前幾年，乘建設(shè)國際旅游島的東風(fēng)，集團(tuán)介入房產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，操作了一些商業(yè)樓盤，整體效果尚可。但商業(yè)地產(chǎn)屬“一錘子”買賣，無法持續(xù)帶來盈利點(diǎn)。因此，集團(tuán)正積極謀劃介入文化地產(chǎn)，以建設(shè)國際傳媒中心為依托，打造涵蓋酒店、文化產(chǎn)業(yè)園的文化產(chǎn)業(yè)概念。已經(jīng)取得一定進(jìn)展的較大項(xiàng)目包括三亞文化傳媒中心、保亭新媒體綠都、?？诤Ｄ蠂H傳媒城。這些項(xiàng)目真正落地，均會(huì)達(dá)到近百億的投資，一旦實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型、融合就有了很好的前景。

但這些項(xiàng)目無一例外都是合作開發(fā)。保亭新媒體綠都就是和河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作，通過強(qiáng)強(qiáng)合作實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。“中國報(bào)業(yè)近年發(fā)展非常迅速，也是很重要的市場力量，但媒體間交流多，合作少。主要原因是沒有具體抓手，缺乏合適項(xiàng)目?！辩姌I(yè)昌說，“最近，通過雙方實(shí)地考察，認(rèn)真洽談，我們已經(jīng)成立公司，共同打造新媒體綠都?！?/p>

合作轉(zhuǎn)型還體現(xiàn)在辦報(bào)方面。實(shí)際上，尋找和引進(jìn)合作對(duì)象是海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)管理層思考較多也是著力較多的工作。比如，集團(tuán)旗下《南島晚報(bào)》正和上市公司合作，通過雙方品牌資金投入，來組建公司運(yùn)營報(bào)紙，由此引進(jìn)了上千萬資金；旗下《證券導(dǎo)報(bào)》正和北京一家央企合作，會(huì)談紀(jì)要已經(jīng)簽署，正進(jìn)入具體設(shè)計(jì)之中?！拔磥韼啄?，只要任何一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作成功，我們都能有幾個(gè)億的收入。”鐘業(yè)昌說，“我們積累了六十幾年的品牌，是時(shí)候讓它反哺報(bào)業(yè)了。”

報(bào)業(yè)為何須打造物流產(chǎn)業(yè)園 鐘業(yè)昌

在報(bào)業(yè)多元轉(zhuǎn)型的步伐中，謀劃大物流發(fā)展既是時(shí)代發(fā)展要求，也是報(bào)社發(fā)展的需要。作為報(bào)社，報(bào)紙存在一天，就要做一天的發(fā)行。而我們?cè)趫?bào)紙發(fā)行基礎(chǔ)上作物流，就是如虎添翼。此外，上市后需要項(xiàng)目，需要利潤支撐。大物流計(jì)劃和報(bào)業(yè)上市的謀劃也是一致的。當(dāng)然，大物流做起來難度很大，但我們的優(yōu)勢也很大。我們以報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為依托，又擁有市縣行政資源，可以建立各種物流產(chǎn)業(yè)園，同時(shí)又有各類媒體發(fā)布平臺(tái)。

上馬大物流項(xiàng)目，于我而言非常迫切。有兩個(gè)先例給我很大觸動(dòng)和啟發(fā)。

1.十年前，海南的加油站市場處于春秋戰(zhàn)國時(shí)代，準(zhǔn)入門檻很低。但一夜之間，中石化就進(jìn)行了收購。當(dāng)時(shí)二三十萬做起來的加油站，被收購價(jià)高達(dá)百萬。我當(dāng)時(shí)還不太理解中石化為什么斥巨資收購。后來明白了，統(tǒng)一市場，渠道為王！及早謀劃，一方面要價(jià)高，另一方面有人收購時(shí)也許可以入股。

2.海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)五年前就開始謀劃鋪設(shè)閱報(bào)欄，但一直未予落實(shí)，結(jié)果現(xiàn)在就非常被動(dòng)。人民網(wǎng)上市之后需要資金投向，所以人民日?qǐng)?bào)社就依托人民網(wǎng)，面向全國鋪設(shè)黨報(bào)閱報(bào)欄，他們看中的，也是將來渠道價(jià)值的升值。如果海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在全省已經(jīng)完成鋪設(shè)，占據(jù)了最好的位置，擁有自己的渠道，那么不論是被收購，還是合股經(jīng)營，都是很劃算的交易。

現(xiàn)在回頭說物流。電子商務(wù)的發(fā)展大勢所趨，未來實(shí)體店會(huì)成為少數(shù)窄眾緬懷的場所，正如現(xiàn)在寫信一樣。近期，馬云攜菜鳥計(jì)劃介入了全國的物流配送，第一期已經(jīng)投資一千億，要實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)24小時(shí)到貨。照此，海南的農(nóng)副產(chǎn)品以后都可以通過物流來配送?？梢哉f，電子商務(wù)是時(shí)代發(fā)展要求，我們做大物流也是時(shí)代發(fā)展要求。

馬云雄心壯志，他要在全國范圍內(nèi)建設(shè)物流倉儲(chǔ)基地網(wǎng)絡(luò)，要支撐一天300億的物流量，而我們?nèi)绻芪从昃I繆，以后合作承接市場也是不錯(cuò)的選項(xiàng)?，F(xiàn)在海南的小物流公司很多，且沒有發(fā)布系統(tǒng)，我們依托優(yōu)勢盡快上馬海南最大的物流產(chǎn)業(yè)園，等幾年后馬云的菜鳥計(jì)劃來了，海南作為一片市場的終端，必然是我們不可多得的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

鋪物流前期需要有些投入，但是具備雛形后即可引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。

商業(yè)門戶地方化背景下的黨網(wǎng)發(fā)展 吳清雄

現(xiàn)在，全國知名的新聞網(wǎng)站紛紛殺向地方，包括海南，僅新浪在海南的子網(wǎng)就招賢納士達(dá)七八十人。商業(yè)門戶資金實(shí)力雄厚，以高薪挖走了我們很多優(yōu)秀人才。再加上信息發(fā)布自由度比較大，確實(shí)給地方門戶網(wǎng)站帶來了阻力。這種背景下，地方門戶新聞網(wǎng)站該如何定位？如何發(fā)展？

我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到，地方門戶新聞網(wǎng)站實(shí)際上就是黨網(wǎng)，如果也像商業(yè)網(wǎng)站那樣尺度寬松，那么也就失去了權(quán)威性和公信力。海南對(duì)門戶網(wǎng)站的管理嚴(yán)格，但并不苛刻，完全可以打拼出一片天地。

南海網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，首先把握住了自身的門戶定位，通過把新聞做強(qiáng)做真來擴(kuò)大公信力、影響力。其次，建立新的營銷戰(zhàn)略。比如，南海網(wǎng)原本下設(shè)旅游頻道，現(xiàn)在我們已將其改造為海南國際旅游網(wǎng)，申請(qǐng)了獨(dú)立域名，集團(tuán)計(jì)劃若其今年?duì)I業(yè)額能達(dá)到一千萬，就把他設(shè)定為副處級(jí)的獨(dú)立核算部門。該網(wǎng)站主要從事資訊服務(wù)，旅游服務(wù)，提供會(huì)議訂房、旅游資訊、旅游銷售等，利用報(bào)業(yè)集團(tuán)的影響力優(yōu)勢，與海南各個(gè)景點(diǎn)、酒店建立合作。

此外，南海網(wǎng)還建立了市縣新聞網(wǎng)，每一個(gè)市縣我們都建立一個(gè)子網(wǎng)，在直接掌控之中；今年則重點(diǎn)打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞網(wǎng)，為每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建設(shè)一個(gè)新聞網(wǎng)；在我的設(shè)想中，每一個(gè)村都可以建設(shè)一個(gè)新聞網(wǎng)。

同時(shí)，南海網(wǎng)還擁有—個(gè)企業(yè)網(wǎng)群。

今年我們還準(zhǔn)備建立輿情監(jiān)控平臺(tái)，為政府和企事業(yè)單位服務(wù)。這是商業(yè)網(wǎng)站由于缺乏采訪權(quán)而無法染指的領(lǐng)域。

誰擁有的資訊最齊全，誰的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就最有價(jià)值。南海網(wǎng)著力資訊建設(shè)，打造最全面的內(nèi)容產(chǎn)品線，讓全世界任何一個(gè)單位、用戶來了解海南島相關(guān)的新聞，都要到南海網(wǎng)。我相信，地方門戶網(wǎng)站只要認(rèn)真，前景比商業(yè)網(wǎng)站的地方版好得多。