李巍

（重慶理工大學(xué)管理學(xué)院，重慶400054）

●營(yíng)銷實(shí)踐

制度因素、顧客響應(yīng)能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效
——國(guó)有與民營(yíng)企業(yè)的對(duì)比研究

李巍

（重慶理工大學(xué)管理學(xué)院，重慶400054）

顧客響應(yīng)能力是企業(yè)戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的重要能力類型，是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。文章借鑒制度理論觀點(diǎn)，以制度因素的管制、規(guī)范和文化認(rèn)知三大基礎(chǔ)系統(tǒng)為理論框架，運(yùn)用247家企業(yè)實(shí)證數(shù)據(jù)，識(shí)別并驗(yàn)證適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)聚焦型組織學(xué)習(xí)和高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好三類制度因素對(duì)顧客響應(yīng)能力的影響作用，以及顧客響應(yīng)能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系；隨后在兩類所有制形式下，考察上述關(guān)系差異性，深化對(duì)制度因素、顧客響應(yīng)能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系的理解。

制度因素；顧客響應(yīng)能力；國(guó)有企業(yè)；民營(yíng)企業(yè)

一、引言

在技術(shù)持續(xù)變革、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的動(dòng)蕩環(huán)境下，顧客需求不斷變化；企業(yè)要獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須對(duì)顧客需求變化進(jìn)行快速而有效地監(jiān)測(cè)與響應(yīng)。由此企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的制造與銷售型模式轉(zhuǎn)向感知與回應(yīng)型模式；這要求企業(yè)持續(xù)地發(fā)掘顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需求，然后用定制化或個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)迅速地滿足這些需求[1]。因此，培育快速而有效感知與回應(yīng)顧客需求的能力，是企業(yè)獲取持續(xù)并維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

營(yíng)銷研究一直強(qiáng)調(diào)回應(yīng)顧客需求對(duì)企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性。市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向研究從企業(yè)文化或行為的視角聚焦企業(yè)回應(yīng)市場(chǎng)需求與提升績(jī)效水平的關(guān)鍵價(jià)值；然而，市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向若沒有相應(yīng)的組織能力匹配，并不一定有助于企業(yè)效益的提升[2]。Vorhies等（2009）[3]研究指出，企業(yè)在營(yíng)銷管理層面的能力也是其優(yōu)化經(jīng)營(yíng)績(jī)效、獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)；但顧客響應(yīng)能力作為營(yíng)銷能力的重要方面并未得到充分重視?，F(xiàn)有研究大多是對(duì)顧客響應(yīng)能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系，以及資源因素如何驅(qū)動(dòng)顧客響應(yīng)能力方面的理論探討，并且缺乏實(shí)證支持。

同時(shí)，國(guó)有企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、文化和行為等方面的差異性已經(jīng)得到證實(shí)[4]，但這些差異對(duì)企業(yè)市場(chǎng)行為的影響還沒有得到充分探索。此外，兩類所有制企業(yè)的績(jī)效差異也得到研究印證[5]，而現(xiàn)有研究對(duì)于績(jī)效差異還缺乏多視角的解釋。為彌補(bǔ)上述缺憾，本研究試圖借鑒制度理論，探索制度因素、顧客響應(yīng)能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的邏輯關(guān)系；并比較在國(guó)有和民營(yíng)兩類企業(yè)中這些關(guān)系的差異性。研究不僅有助于從制度理論視角豐富顧客響應(yīng)能力前置因素的研究，拓展?fàn)I銷能力與戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的理論框架，還能從企業(yè)能力視角解釋兩類所有制企業(yè)績(jī)效的差異性，同時(shí)為不同所有制的企業(yè)培育顧客響應(yīng)能力提供管理建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）顧客響應(yīng)能力

隨著顧客需求變化頻率加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷加劇，有效響應(yīng)顧客需求成為企業(yè)獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。顧客響應(yīng)能力是指企業(yè)通過有效和迅速的營(yíng)銷活動(dòng)，服務(wù)顧客需求時(shí)所具備的技能。通過對(duì)企業(yè)面對(duì)環(huán)境變化的響應(yīng)性方面的文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的顧客響應(yīng)能力由兩方面構(gòu)成：顧客響應(yīng)知識(shí)和顧客響應(yīng)速度[6]。顧客響應(yīng)知識(shí)是指企業(yè)滿足顧客需求反應(yīng)的有效程度。顧客響應(yīng)速度是指企業(yè)對(duì)顧客需求做出反應(yīng)的快速程度。顧客響應(yīng)知識(shí)聚焦于顧客滿意，不能實(shí)現(xiàn)顧客滿意的響應(yīng)是不可能成功的。同時(shí)，顧客響應(yīng)速度也十分關(guān)鍵，營(yíng)銷活動(dòng)在響應(yīng)上的延遲可能導(dǎo)致企業(yè)未能利用稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而難以獲取或維持，甚至喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

顧客響應(yīng)能力對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的積極效應(yīng)已經(jīng)得到廣泛證實(shí)，但對(duì)哪些因素會(huì)影響企業(yè)形成和發(fā)展顧客響應(yīng)能力的研究還比較缺乏。以往研究大多聚焦于廣義資源因素，從資產(chǎn)、知識(shí)或能力等方面探索顧客響應(yīng)能力的前置因素，例如，Dacin和Brown（2006）[7]探討了企業(yè)品牌資產(chǎn)與顧客響應(yīng)能力的積極關(guān)系，而Jayachandran等（2004）[6]則證實(shí)企業(yè)知識(shí)管理流程對(duì)顧客響應(yīng)能力具有關(guān)鍵價(jià)值。因此，本研究試圖運(yùn)用有別于資源基礎(chǔ)觀的理論框架，從制度理論的視角來探討制度因素對(duì)顧客響應(yīng)能力的影響。

（二）制度因素與顧客響應(yīng)能力

以往對(duì)制度因素的探討，大多從正式制度和非正式制度兩個(gè)層面來進(jìn)行。為了彌補(bǔ)制度因素與企業(yè)行為研究視角的缺憾，本研究借鑒Scott（1995）[8]的觀點(diǎn)，以制度因素的管制、規(guī)范和文化認(rèn)知三大基礎(chǔ)系統(tǒng)為理論框架，對(duì)應(yīng)識(shí)別適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)聚焦型組織學(xué)習(xí)和高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)傾向三類制度因素，探討其對(duì)顧客響應(yīng)能力的影響效應(yīng)。

組織內(nèi)結(jié)構(gòu)化社會(huì)系統(tǒng)的發(fā)展已經(jīng)在組織行為研究中得到廣泛地討論。已有研究發(fā)現(xiàn)，在絕大多數(shù)組織中，組織結(jié)構(gòu)都對(duì)組織行為和績(jī)效產(chǎn)生著顯著的影響。在組織結(jié)構(gòu)基本形式中，集權(quán)化和形式化通常被視為兩種具有代表性的組織結(jié)構(gòu)特征[9]。為順利實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該與其執(zhí)行的任務(wù)和組織所面臨的外部環(huán)境保持一致。Massey等（2007）[10]研究指出，在穩(wěn)定環(huán)境中，官僚性結(jié)構(gòu)將組織焦點(diǎn)積聚于組織效率的最大化，而組織的決策權(quán)力比較集中有助于發(fā)揮組織的整體效能，提高組織績(jī)效；而在動(dòng)蕩環(huán)境中，適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)更有利于組織應(yīng)對(duì)由環(huán)境帶來的高度不確定性。因此，相較于官僚型組織結(jié)構(gòu)，適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)更有助于企業(yè)對(duì)顧客需求變化的及時(shí)響應(yīng)。

適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)的本質(zhì)特征在于科學(xué)分權(quán)和有效授權(quán)[11]。首先，適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)有利于顧客知識(shí)的生成、擴(kuò)散和應(yīng)用。Becker等（2009）[12]研究發(fā)現(xiàn)，以扁平化和適應(yīng)性為特征的組織結(jié)構(gòu)，相對(duì)于官僚性組織結(jié)構(gòu)，更有助于獲取有效市場(chǎng)信息，并促使顧客需求信息在組織內(nèi)的快速傳播與分享。其次，采取具有較少管理層級(jí)，不同管理者能夠充分地進(jìn)行分權(quán)決策，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變化表現(xiàn)出更多靈活性和敏捷性。Hult和Ketchen（2007）[13]研究指出，分散型組織結(jié)構(gòu)使企業(yè)資源或資產(chǎn)得到有效的分享，有助于企業(yè)及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，快速滿足顧客需求。此外，Vorhies（1998）[14]在對(duì)營(yíng)銷能力研究中明確指出，企業(yè)更正式和集中化的組織結(jié)構(gòu)與其營(yíng)銷能力水平負(fù)相關(guān)。可見，適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)有助于企業(yè)更好地貼近市場(chǎng)，傳播和分享顧客知識(shí)，并及時(shí)對(duì)顧客需求變化進(jìn)行回應(yīng)。因此，提出假設(shè)：

H1a：適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)對(duì)顧客響應(yīng)知識(shí)有積極作用；

H1b：適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)對(duì)顧客響應(yīng)速度有積極作用。

學(xué)習(xí)型企業(yè)將組織學(xué)習(xí)視為其獲取市場(chǎng)成功的潛在基礎(chǔ)，以及維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的絕對(duì)關(guān)鍵[15]。市場(chǎng)聚焦型組織學(xué)習(xí)是指以學(xué)習(xí)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，關(guān)注并強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)知識(shí)生成和擴(kuò)散的組織觀念與行為[16]，它是建立市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值觀與規(guī)范[17]。

市場(chǎng)知識(shí)在建立優(yōu)勢(shì)方面的角色已經(jīng)在以往有關(guān)企業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)觀和組織學(xué)習(xí)的研究中得到廣泛證實(shí)。市場(chǎng)聚焦型組織學(xué)習(xí)有助于強(qiáng)化顧客知識(shí)跨職能部門的傳播與吸收；通過顧客知識(shí)學(xué)習(xí)能夠使企業(yè)運(yùn)用更好的產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式滿足顯在和潛在的顧客需求[18]?？梢?，市場(chǎng)聚焦型組織學(xué)習(xí)將強(qiáng)化企業(yè)識(shí)別顧客需求，并細(xì)分出有價(jià)值市場(chǎng)的能力，從而提升其用于響應(yīng)顧客需求的知識(shí)質(zhì)量水平。

另一方面，市場(chǎng)聚焦型組織學(xué)習(xí)通過加強(qiáng)對(duì)顧客需求的理解與認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)營(yíng)銷決策制定流程的效率與反應(yīng)性。具體而言，企業(yè)堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)知識(shí)生成與傳播的組織學(xué)習(xí)，使市場(chǎng)知識(shí)成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的組織基礎(chǔ)[13]。這些知識(shí)基礎(chǔ)不僅幫助企業(yè)更快更廣泛地理解現(xiàn)有顧客需求，而且還為企業(yè)提供需求變化和演進(jìn)趨勢(shì)的深刻見解；而后者使企業(yè)能夠先于需求曲線對(duì)新興顧客需求做出預(yù)測(cè)和形成響應(yīng)，從而提升企業(yè)的顧客響應(yīng)速度[15]。因此，本研究提出：

H2a：市場(chǎng)聚焦型組織學(xué)習(xí)對(duì)顧客響應(yīng)知識(shí)有積極作用；

H2b：市場(chǎng)聚焦型組織學(xué)習(xí)對(duì)顧客響應(yīng)速度有積極作用。

隨著企業(yè)外部環(huán)境越來越復(fù)雜，高層管理者發(fā)現(xiàn)解釋來自市場(chǎng)環(huán)境的信號(hào)越發(fā)艱難，這使高管團(tuán)隊(duì)評(píng)估與其決策和行動(dòng)相關(guān)聯(lián)的績(jī)效結(jié)果變得更困難。當(dāng)行動(dòng)與結(jié)果沒有先例，并因此缺乏歷史數(shù)據(jù)支持高管團(tuán)隊(duì)決策時(shí)，這一問題變得越發(fā)嚴(yán)重[19]。當(dāng)高管團(tuán)隊(duì)對(duì)績(jī)效結(jié)果不確定時(shí)，則會(huì)傾向于推遲決策或逃避決策。正如Slater和Narver（1995）[18]所言，環(huán)境的復(fù)雜性常常是戰(zhàn)略麻痹的來源，這種戰(zhàn)略麻痹使企業(yè)疏忽對(duì)持續(xù)演變的顧客需求的響應(yīng)[20]。因此，高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)傾向在影響顧客響應(yīng)能力方面十分重要。

高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)傾向反映高層管理者群體承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的愿意，可以分為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和風(fēng)險(xiǎn)偏好兩種類型[21]。當(dāng)企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)具有較高水平的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿，則會(huì)促使企業(yè)更重視對(duì)市場(chǎng)信息的收集，聚焦于挖掘和開發(fā)潛在市場(chǎng)需求，并通過前瞻性產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略激活并滿足顧客新的需求。而當(dāng)企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)，許多對(duì)于響應(yīng)市場(chǎng)需求十分必要的決策，可能因?yàn)槠湫Ч哂胁淮_定性而得不到執(zhí)行[2]。更為重要的是，一些可能打破市場(chǎng)均衡的創(chuàng)造性響應(yīng)將被高層管理者忽視，或者是因其有巨大不確定性，而被決策團(tuán)隊(duì)認(rèn)為是過于冒險(xiǎn)，并將其推遲，降低企業(yè)對(duì)顧客需求的響應(yīng)水平和速率[18]。

可見，高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避可能降低企業(yè)對(duì)顧客潛在需求的理解水平，特別是在顧客響應(yīng)結(jié)果具有高度不確定性時(shí)，企業(yè)可能忽視一些可能影響顧客滿意水平的創(chuàng)造性響應(yīng)。與此相對(duì)，高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好會(huì)幫助組織戰(zhàn)勝戰(zhàn)略麻痹，加快決策速度，從而提升顧客響應(yīng)速度。因此，假設(shè)如下：

H3a：高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)顧客響應(yīng)知識(shí)有積極作用；

H3b：高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)顧客響應(yīng)速度有積極作用。

（三）顧客響應(yīng)能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效

資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為，高水平的資源與能力能夠提高企業(yè)績(jī)效。而顧客響應(yīng)能力，作為企業(yè)核心能力之一，能夠幫助企業(yè)獲取高水平的顧客忠誠(chéng)和穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)，是企業(yè)績(jī)效的重要基礎(chǔ)[6]。顧客響應(yīng)知識(shí)反映企業(yè)滿足顧客需求的有效性；高水平的顧客響應(yīng)知識(shí)能夠幫助企業(yè)有效理解顧客現(xiàn)有或潛在需求，創(chuàng)造和傳遞超額顧客價(jià)值，從而提高顧客滿意水平[12]。顧客滿意會(huì)有效促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效水平，因此，顧客響應(yīng)知識(shí)水平有助于提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

同時(shí)，顧客響應(yīng)速度體現(xiàn)企業(yè)滿足顧客需求的反應(yīng)性；高水平的顧客響應(yīng)速度能夠使企業(yè)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)潛在需求，并通過營(yíng)銷活動(dòng)快速滿足顧客需求，從而實(shí)現(xiàn)為企業(yè)帶來先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。先動(dòng)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的正向關(guān)系在以往研究中已經(jīng)得到了充分證實(shí)[22]。因而，可以認(rèn)為顧客響應(yīng)速度能夠通過幫助企業(yè)建立先動(dòng)優(yōu)勢(shì)的方式提升其經(jīng)營(yíng)績(jī)效水平?；谝陨戏治?，提出如下假設(shè)：

H4a：顧客響應(yīng)知識(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有積極作用；

H4b：顧客響應(yīng)速度對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有積極作用。

根據(jù)以上研究假設(shè)，形成本研究的概念框架，如圖1所示。

圖1 概念框架

三、研究方法

（一）變量測(cè)量與問卷開發(fā)

研究運(yùn)用問卷調(diào)查的方式來獲取研究數(shù)據(jù)，所有測(cè)量問項(xiàng)均運(yùn)用李克特六點(diǎn)量表來評(píng)估。有研究表明中國(guó)人傾向于選擇奇數(shù)量表上的中間值，不設(shè)立中間值可以減少反應(yīng)偏差，這種評(píng)估方式已得到管理研究的重視與支持[23]。

顧客響應(yīng)能力的測(cè)量工具改編自Jayachandran等（2004）[6]所開發(fā)的顧客響應(yīng)能力量表，從顧客響應(yīng)知識(shí)和速度兩方面進(jìn)行測(cè)量。在適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)的測(cè)量方面，借鑒Jaworski和Kohli（1993）[24]，以及Chen和Huang（2007）[25]的測(cè)量工具對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。研究將市場(chǎng)聚集型組織學(xué)習(xí)視為一種重要的組織價(jià)值觀和行為規(guī)范，主要從學(xué)習(xí)承諾視角切入，而非具體的學(xué)習(xí)行為進(jìn)行考察，因而借鑒謝洪明等（2006）[25]的工具進(jìn)行測(cè)量。早期營(yíng)銷研究對(duì)管理者風(fēng)險(xiǎn)傾向的分析大都是基于管理者個(gè)體層面，并較多地運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究方法；而Jaworski和Kohli（1993）[23]較早地在市場(chǎng)導(dǎo)向研究中采用問卷調(diào)查的方法對(duì)高層管理團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)傾向進(jìn)行測(cè)量，本研究的測(cè)量工具則是在其基礎(chǔ)上改編而來。

績(jī)效作為企業(yè)重要財(cái)務(wù)信息，被調(diào)查者一般不愿意透露，因此本研究通過被調(diào)查者主觀判斷的方式來對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行測(cè)量。此外，研究引入三類控制變量：企業(yè)年齡、規(guī)模和所有制形式。按照一般研究慣例，企業(yè)年齡通過企業(yè)成立時(shí)間來進(jìn)行計(jì)算，企業(yè)規(guī)模以企業(yè)正式員工數(shù)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)；所有制形式方面，民營(yíng)企業(yè)（包含私營(yíng)和港澳臺(tái)企業(yè)）標(biāo)為“0”，國(guó)有企業(yè)（包含國(guó)有和集體企業(yè)）標(biāo)為“1”。

（二）正式調(diào)研與樣本情況

正式調(diào)研中，研究以成渝和京津地區(qū)企業(yè)為調(diào)研對(duì)象。在市場(chǎng)研究公司協(xié)助下，采用事先電話溝通、確認(rèn)接受調(diào)查，然后再郵寄問卷或網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式收集研究數(shù)據(jù)。本次調(diào)查歷時(shí)三個(gè)月，發(fā)放問卷400份，回收問卷263份，其中有效問卷247份，有效回收率為61.8%。由于研究數(shù)據(jù)收集是在市場(chǎng)調(diào)研公司協(xié)助下，通過預(yù)先詢問參與意向的方式發(fā)放調(diào)研問卷，因此，調(diào)研的響應(yīng)水平和有效回收率比較理想。有效問卷經(jīng)錄入整理后使用SPSS15.0和Amos7.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。樣本企業(yè)情況如表1所示。

表1 樣本企業(yè)的情況

四、實(shí)證分析

（一）信效度檢驗(yàn)

研究運(yùn)用Cronbach’s α值，以及組合信度（CR）作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，以判斷潛變量測(cè)量的信度水平。數(shù)據(jù)結(jié)論顯示（表2），所有潛變量的α值介于0.782-0.913之間，CR值在0.753-0.879之間，均大于0.7的理想水平，說明研究對(duì)潛變量測(cè)量的信度水平比較高。

表2 測(cè)量工具的信度與判別效度檢驗(yàn)結(jié)果

研究使用AMOS7.0軟件運(yùn)用一階驗(yàn)證性因子分析來對(duì)量表的收斂效度和判別效度進(jìn)行評(píng)估。在輸出的測(cè)量模型中，模型卡方值與自由度比值為1.584，介于1.0～2.0理想?yún)^(qū)間；GFI和AGFI分別為0.931和0.924，均超過0.9的標(biāo)準(zhǔn)值；RM?SEA為0.062，小于0.08理想水平，以上絕對(duì)擬合度指標(biāo)值顯示模型的擬合度非常理想。表2和表3的結(jié)果表明，所有觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5，且達(dá)到顯著性水平（p＜0.01）；組合信度（CR）大于0.7水平，平均提煉方差（AVE）值大于0.5水平。根據(jù)以上指標(biāo)值可以認(rèn)為測(cè)量的收斂效度比較理想。

表3 測(cè)量的效度檢驗(yàn)結(jié)果

研究使用潛變量間的皮爾遜系數(shù)，以及潛變量AVE值平方根來檢驗(yàn)測(cè)量的判別效度。分析數(shù)據(jù)結(jié)論顯示（表2）：在95%的置信區(qū)間內(nèi)，任意潛變量之間的相關(guān)系數(shù)不為1，且所測(cè)變量的AVE值平方根均大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值，這表明測(cè)量的判別效度也比較理想。

（二）研究假設(shè)檢驗(yàn)

研究使用AMOS軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型，并采用嚴(yán)格驗(yàn)證的模型策略，對(duì)由若干研究假設(shè)構(gòu)成的理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。研究運(yùn)用極大似然法估計(jì)結(jié)構(gòu)方程模型，以判斷理論模型與研究數(shù)據(jù)的擬合程度。數(shù)據(jù)結(jié)論顯示（表4），模型具有較好的整體擬合度，可以進(jìn)行研究假設(shè)檢驗(yàn)。

利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析，數(shù)據(jù)結(jié)論表明（表4）：適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)對(duì)顧客響應(yīng)知識(shí)（β=0.108，t=5.093）沒有顯著影響，而對(duì)顧客響應(yīng)速度（β=0.315，t=11.075）有積極作用，即H1a未被證實(shí)，H1b通過驗(yàn)證。市場(chǎng)聚焦型組織學(xué)習(xí)對(duì)顧客響應(yīng)知識(shí)（β=0.329，t=12.964）有積極作用，而對(duì)顧客響應(yīng)速度（β=0.102，t=4.836）沒有顯著效應(yīng)，H2a被證實(shí)，而H2b未被驗(yàn)證。高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)顧客響應(yīng)知識(shí)（β=0.084，t=3.417）沒有顯著作用，而對(duì)顧客響應(yīng)速度（β= 0.293，t=10.276）有積極影響，H3a未被證實(shí)，H3b通過驗(yàn)證。顧客響應(yīng)知識(shí)（β=0.185，t=8.783）和顧客響應(yīng)速度（β=0.274，t=9.647）對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效均有顯著作用，H4a和H4b通過驗(yàn)證。

表4 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（三）組間對(duì)比分析

為深入理解不同所有制情境下，制度因素與顧客響應(yīng)能力、經(jīng)營(yíng)績(jī)效的邏輯關(guān)系，研究把已驗(yàn)證研究假設(shè)構(gòu)成的模型設(shè)定為基礎(chǔ)模型，然后依據(jù)所有制形式，將樣本企業(yè)分為國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)兩組，進(jìn)而對(duì)原有假設(shè)進(jìn)行再驗(yàn)證，以比較分組模型與基礎(chǔ)模型的差異。

運(yùn)用國(guó)有企業(yè)組的數(shù)據(jù)對(duì)原有假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)結(jié)論顯示（圖2）：除在基礎(chǔ)模型中獲得驗(yàn)證的路徑關(guān)系以外，適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)對(duì)顧客響應(yīng)知識(shí)的影響作用（β=0.194，p＜0.05）得到數(shù)據(jù)支持。這意味著，國(guó)有企業(yè)的適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)與顧客響應(yīng)知識(shí)之間存在積極關(guān)系。

圖2 制度因素、顧客響應(yīng)能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系模型（國(guó)有企業(yè)組）

在民營(yíng)企業(yè)組的數(shù)據(jù)分析結(jié)論中（圖3），高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)顧客響應(yīng)知識(shí)的影響作用在基礎(chǔ)模型中沒有被證實(shí)，而在分組模型中得到驗(yàn)證（β=0.203，p＜0.05），可見，民營(yíng)企業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好不僅顯著影響顧客響應(yīng)速度，還對(duì)顧客響應(yīng)知識(shí)產(chǎn)生積極作用。而對(duì)顧客響應(yīng)知識(shí)沒有影響作用。這表明高管團(tuán)隊(duì)高水平風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿能夠使企業(yè)在面對(duì)顧客需求變化時(shí)，實(shí)施更為主動(dòng)的策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)；即使面對(duì)不確定的市場(chǎng)需求，高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好也能促使企業(yè)采取前瞻性的市場(chǎng)策略，以應(yīng)對(duì)可能的市場(chǎng)變化。組間對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，民營(yíng)企業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)顧客響應(yīng)知識(shí)有積極影響，并且對(duì)顧客響應(yīng)速度的正向影響程度大于國(guó)有企業(yè)。這說明民營(yíng)企業(yè)所具備的顧客響應(yīng)能力更多地受高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好驅(qū)動(dòng)。

第四，企業(yè)的顧客響應(yīng)知識(shí)和速度對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效均有積極影響，且后者的影響效應(yīng)大于前者。這與Jayachandran等（2004）發(fā)現(xiàn)“對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效而言，顧客響應(yīng)知識(shí)比速度的影響作用更顯著”的研究結(jié)論并不一致[6]。對(duì)于結(jié)論差異，可能的原因是，我國(guó)市場(chǎng)總體上是不成熟消費(fèi)市場(chǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品新穎程度的喜好遠(yuǎn)大于對(duì)產(chǎn)品適用性的考慮；這一特性反映到企業(yè)績(jī)效表現(xiàn)上，形成“顧客響應(yīng)速度比知識(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響更顯著”的分析結(jié)論。而在分組模型中，國(guó)有企業(yè)的顧客響應(yīng)知識(shí)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系更顯著，表明其更多運(yùn)用對(duì)顧客需求響應(yīng)的“有效性”來獲取高績(jī)效，而非依賴對(duì)顧客需求響應(yīng)的速率。

（二）研究?jī)r(jià)值與啟示

圖3 制度因素、顧客響應(yīng)能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系模型（民營(yíng)企業(yè)組）

五、結(jié)論、啟示與展望

（一）研究結(jié)論與討論

隨著顧客需求變化頻率持續(xù)加快，顧客需求類型不斷多元化，顧客響應(yīng)能力對(duì)企業(yè)獲取和維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)越發(fā)重要。本研究基于顧客響應(yīng)的有效性和反應(yīng)性，從顧客響應(yīng)知識(shí)和速度兩個(gè)層面解構(gòu)顧客響應(yīng)能力；并運(yùn)用來自我國(guó)成渝和京津地區(qū)的企業(yè)數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)制度因素與顧客響應(yīng)能力、經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的邏輯關(guān)系。研究結(jié)論包括：

第一，適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)對(duì)顧客響應(yīng)速度有積極影響，而對(duì)顧客響應(yīng)知識(shí)卻沒有顯著效應(yīng)。適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)通過科學(xué)授權(quán)和有效分權(quán)，可以減少一線員工對(duì)顧客需求的反應(yīng)時(shí)間，從而增強(qiáng)顧客響應(yīng)速度。同時(shí)，在組間對(duì)比分析中，分組模型顯示，國(guó)有企業(yè)中適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)有助于顧客響應(yīng)知識(shí)。這意味著國(guó)有企業(yè)更善于通過采取具有較少管理層級(jí)，使組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化，增強(qiáng)顧客知識(shí)在組織內(nèi)擴(kuò)散和使用水平；使不同層級(jí)管理者能夠充分地進(jìn)行分權(quán)決策，提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變化響應(yīng)的靈活性和敏捷性。

第二，無論是基礎(chǔ)模型還是分組模型中，市場(chǎng)聚焦型組織學(xué)習(xí)對(duì)顧客響應(yīng)知識(shí)有顯著的影響作用，對(duì)顧客響應(yīng)速度沒有顯著作用。市場(chǎng)聚焦型組織學(xué)習(xí)以學(xué)習(xí)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，強(qiáng)化顧客知識(shí)生成，以及企業(yè)職能部門間的顧客知識(shí)擴(kuò)散與吸收，從而增強(qiáng)顧客響應(yīng)知識(shí)的累積水平和質(zhì)量。從分組模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來看，國(guó)有企業(yè)中組織學(xué)習(xí)與顧客響應(yīng)知識(shí)的關(guān)系更加顯著，這表明其更善于利用市場(chǎng)聚焦型組織學(xué)習(xí)來提升顧客響應(yīng)知識(shí)水平。

第三，高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)顧客響應(yīng)速度有顯著影響，

顧客響應(yīng)能力是企業(yè)獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵能力基礎(chǔ)，是企業(yè)營(yíng)銷管理中的重要能力類型。以往研究大都聚焦于能力與績(jī)效的關(guān)系，以及資源因素對(duì)能力的驅(qū)動(dòng)作用。本研究借鑒Scott（1995）的制度理論觀點(diǎn)，以制度因素的管制、規(guī)范和文化認(rèn)知三大基礎(chǔ)系統(tǒng)為理論框架，識(shí)別并驗(yàn)證了三類影響顧客響應(yīng)能力的制度因素，并考察顧客響應(yīng)能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的邏輯關(guān)系。研究不僅基于制度理論，探討顧客響應(yīng)能力的制度前置因素，拓展企業(yè)特定能力開發(fā)的分析框架，深化戰(zhàn)略營(yíng)銷管理研究的內(nèi)涵；而且還在我國(guó)市場(chǎng)情境下檢驗(yàn)顧客響應(yīng)能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系，從企業(yè)能力視角闡明國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)績(jī)效差異性的原因，豐富顧客響應(yīng)能力的績(jī)效結(jié)果研究。

同時(shí)，研究相關(guān)結(jié)論也為企業(yè)培育顧客響應(yīng)能力提供若干管理啟示。首先，建立以科學(xué)分權(quán)和有效授權(quán)為特征的適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)。通過組織架構(gòu)創(chuàng)新，縮短企業(yè)管理者和決策人與市場(chǎng)現(xiàn)狀的距離，從而增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把握程度和決策速率，使企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確和快速地響應(yīng)顧客需求。特別是對(duì)國(guó)有企業(yè)而言，打破官僚組織結(jié)構(gòu)，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)性尤為重要。其次，重視以市場(chǎng)知識(shí)生成與擴(kuò)散為內(nèi)核的市場(chǎng)聚焦型組織學(xué)習(xí)。通過強(qiáng)化市場(chǎng)知識(shí)在企業(yè)內(nèi)跨層級(jí)、跨部門的傳播和應(yīng)用，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)顧客需求的理解水平，提高對(duì)顧客需求的響應(yīng)速度。民營(yíng)企業(yè)更應(yīng)該通過加強(qiáng)組織學(xué)習(xí)，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)知識(shí)的傳播和吸收，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)水平。最后，善用高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好。研究已經(jīng)證實(shí)，高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好有助于提升顧客響應(yīng)速度，而在強(qiáng)化顧客響應(yīng)知識(shí)方面，民營(yíng)企業(yè)與國(guó)有企業(yè)存在差異性。因而，無論是國(guó)有還是民營(yíng)企業(yè)，通過增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)偏好都有助于提升顧客響應(yīng)速度；但是，考慮到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制問題，高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好應(yīng)該在合理和可控范圍，并應(yīng)該與適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)聚焦型組織學(xué)習(xí)匹配運(yùn)用，以發(fā)揮其對(duì)顧客響應(yīng)能力的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

（三）研究局限與展望

雖然本研究在制度理論與企業(yè)能力的研究方面做出一定貢獻(xiàn)，但仍然存在一些研究局限性，主要表現(xiàn)在：首先，研究在制度理論框架下，從管制、規(guī)范和文化認(rèn)知三方面識(shí)別三類制度因素，但仍存在其他重要的制度因素，如獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、企業(yè)文化等方面未在本研究中加以考察。其次，由于研究經(jīng)費(fèi)和精力的限制，樣本企業(yè)抽樣范圍為成渝和京津地區(qū)，而特定區(qū)域內(nèi)樣本數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致研究結(jié)論的普適性不足。最后，由于樣本數(shù)量的限制，研究未能按照行業(yè)分類對(duì)研究假設(shè)及理論關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)和分析，因而相應(yīng)研究結(jié)論不可避免地存在行業(yè)指導(dǎo)性不足。在以后研究中，需要通過拓展理論框架、增加其他區(qū)域樣本數(shù)據(jù)，展開行業(yè)分類研究等方式彌補(bǔ)本研究存在的若干局限性。

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［責(zé)任編輯：程靖］

Institutional Factors,Customer Response Capability and Business Performance—A Comparative Study between State-owned Enterprises and Private Enterprises

LI Wei
（Management School,Chongqing University of Technology,Chongqing 400054,China）

Customer response capability(CRC)is the critical capability in strategic management,and is also the key that en?terprises achieve and sustain market competitive advantages.The paper,drawing on institutional theory,undertaking the the?oretical framework of regulative,normative and cultural-cognitive basic systems,using empirical data collected from 247 en?terprises,identifies and verifies the impacts of three types of institutional factors:the adaptive organizational structure,mar?ket-focused organization learning,and top management team risk preference on CRC,and the relationship between CRC and business performance.Then the paper analyzes the differences of above relations under two different ownerships in order to deepen the understanding on the relations of institutional factors,CRC and business performance.

institutional factor;customer response capability;state-owned enterprise;private enterprise

F272.1；F270.7

A

1007-5097（2014）04-0119-06

【DOI】10.3969/j.issn.1007-5097.2014.04.023

2013-1-23

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（13XJC630010）

李巍（1981-），男，四川三臺(tái)人，講師，管理學(xué)博士，研究方向：戰(zhàn)略管理，市場(chǎng)營(yíng)銷。