張廣增

（安陽職業(yè)技術(shù)學院，河南安陽455000）

淺析我國經(jīng)濟型酒店的綠色營銷

張廣增

（安陽職業(yè)技術(shù)學院，河南安陽455000）

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，出行的人們越來越多，激發(fā)了龐大的住宿需求，推動了酒店行業(yè)的發(fā)展。由于我國酒店行業(yè)的結(jié)構(gòu)與人們的住宿需求相矛盾，于是經(jīng)濟型酒店應運而生。伴隨著經(jīng)濟型酒店在我國的發(fā)展，尤其是環(huán)保運動的興起，實施綠色營銷顯得越來越重要。我國經(jīng)濟型酒店要發(fā)展就要實施綠色營銷，要在經(jīng)營的過程當中注意保護環(huán)境，注重自身利益和社會利益的統(tǒng)一。

經(jīng)濟型酒店；綠色營銷；綠色產(chǎn)品；可持續(xù)發(fā)展

經(jīng)濟型酒店在中國發(fā)展的歷史雖然很短，但是發(fā)展非常迅猛，取得了很大的成績，并且伴隨著綠色浪潮席卷全球，綠色營銷逐漸得到推廣。中國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展正面臨著一些新的情況和新的問題。中國經(jīng)濟型酒店在實施綠色營銷過程中如何處理好這些新情況和新問題，實現(xiàn)經(jīng)濟型酒店的可持續(xù)發(fā)展是需要我們關(guān)注的問題。

一、我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀及核心競爭力影響因素分析

（一）我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

我國經(jīng)濟型酒店從出現(xiàn)以來，發(fā)展勢頭迅猛，從最初的錦江之星、如家快捷到后來的七天連鎖、魯科88，其市場發(fā)展速度增長迅速，品牌數(shù)及市場供應量也出現(xiàn)了顯著增長，如表1所示。

表1 2004～2012年7月我國經(jīng)濟型酒店及客房增長表

從表1不難看出，經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國經(jīng)濟型酒店數(shù)量一直處于增長階段，在空間布局上已建立了全國性或區(qū)域性的網(wǎng)絡。這一特點從柱狀圖可以明顯看出增長形勢（見圖1）。

圖1 2004～2012年7月我國經(jīng)濟型酒店增長柱狀圖

（二）索羅模型視角的核心競爭力影響因素分析

為了進一步了解我國經(jīng)濟型酒店的核心競爭力，根據(jù)索羅模型來構(gòu)建區(qū)域經(jīng)濟中企業(yè)集群競爭優(yōu)勢的分析模型，通過對企業(yè)集群的總資本、集群的規(guī)模、技術(shù)幾個主要影響因素進行分析，從中找到衡量集群間競爭優(yōu)勢的方法。假定在某個區(qū)域中，企業(yè)集群的競爭優(yōu)勢為Y(在一定程度上以產(chǎn)量來衡量)，企業(yè)集群的總資本為K，技術(shù)進步水平為A，企業(yè)集群的規(guī)模為N(以集群內(nèi)廠家的個數(shù)來代表規(guī)模這個特征)，產(chǎn)業(yè)附加值比例為s，則sY表示某一特定的利潤水平(以行業(yè)利潤率衡量)，集群內(nèi)廠家的年增長率n，技術(shù)增長率g，凈投資K1 (即利潤水平-損耗水平)，則在損耗水平可忽略不計的情況下，K1=sY。

1.集群競爭優(yōu)勢函數(shù)及其假設

類似于生產(chǎn)函數(shù)的定義,我們將集群的競爭優(yōu)勢表示為:Y=Ka(NA)1-a(0＜a＜1)。為了研究方便,我們假設企業(yè)集群競爭優(yōu)勢函數(shù)滿足規(guī)模報酬不變原則；技術(shù)因素是外生的(系統(tǒng)內(nèi)無法改變)，且以固定的比例增長。

2.模型推導

由上面公式可知，集群的競爭優(yōu)勢與A（技術(shù)水平），N（集群內(nèi)企業(yè)規(guī)模），g（技術(shù)增長率），s（產(chǎn)業(yè)附加值比例）,n（企業(yè)年增長率）五個因素密切相關(guān)。集群企業(yè)應選擇附加值高的特色產(chǎn)業(yè)，重視技術(shù)改進和創(chuàng)新，穩(wěn)定群內(nèi)企業(yè)的狀態(tài)，避免大幅波動?？梢灶A見，未來社會企業(yè)與企業(yè)之間聯(lián)合、合作的范圍將會更廣，層次將會更深。由于集群企業(yè)具有較單個企業(yè)更為牢固的雙層核心競爭力及由此體現(xiàn)出的顯著優(yōu)勢,集群企業(yè)將會成為未來商業(yè)競爭的主要載體，評估影響企業(yè)集群競爭優(yōu)勢的因素也就體現(xiàn)出其更現(xiàn)實、更實用的價值。

從索羅模型的視角來看，A，N，g，s，n已成為影響我國經(jīng)濟型酒店核心競爭力的幾個重要因素。經(jīng)濟型酒店數(shù)量這幾年一直保持高速增長，經(jīng)濟型酒店的集群內(nèi)酒店的年增長率比較高，相應的n和N值就越大；而對于經(jīng)濟型酒店來說，它的技術(shù)增長可以理解為服務管理上的創(chuàng)新和改進。雖然近幾年我國經(jīng)濟型酒店在技術(shù)上不斷完善，但就總體而言，A的值并不高且g的變化也不明顯。行業(yè)附加值是一個綜合性的概念，包括兩個方面的內(nèi)容，即通過企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)活動等創(chuàng)造的產(chǎn)品附加值和通過市場戰(zhàn)略在流通領域創(chuàng)造的商品附加值。經(jīng)濟型酒店的主要產(chǎn)品就是指服務，而衍生的附加值則體現(xiàn)在文化和品牌上，但是就我國的經(jīng)濟型酒店的現(xiàn)狀來看，雖然區(qū)域性的知名品牌迅速崛起，但單體的經(jīng)濟型酒店仍然是主流，沒有形成規(guī)模，缺少有影響力的品牌，經(jīng)濟實力小，運營能力有限，導致了服務的附加值低，從而降低了市場贏利能力，所以行業(yè)附加值比例并不高，相應的s值也不高。

綜合上述幾個因素的討論，我們可以看出我國經(jīng)濟型酒店的集群競爭力有待提高。

二、中國經(jīng)濟型酒店實施綠色營銷過程中遇到的問題

正所謂前進的道路是光明的，前進的過程是曲折的。中國經(jīng)濟型酒店實施綠色營銷雖然是利己又利人的好事，但是在實施的過程中也會遇到許多問題和不足。具體如下：

（一）擴張速度過快的同時環(huán)保投入不足

如前言所述，中國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展空間很大，同時也意味著巨大的利益空間。正是眼前巨大利益的驅(qū)動，經(jīng)濟型酒店的擴張速度越來越快，擴張的規(guī)模越來越大。本土經(jīng)濟型酒店如家經(jīng)過七八年的發(fā)展，從最初的在北京的四家店發(fā)展到全國十幾個城市數(shù)以百計的店，而且擴張的步伐并不見緩。我國經(jīng)濟型酒店如此快速的擴張步伐對資本和人力資源都有極大的需求。怎樣滿足快速擴張帶來的資本和人力資源需求是經(jīng)濟型酒店急需解決的問題，那么對資金成本要求更高的環(huán)保投入將會處于什么樣的地位呢？實力較強的經(jīng)濟型酒店像如家走上了資本市場之路，通過上市尋求資本支持，錦江之星走了同一條路。對于那些實力不濟的經(jīng)濟型酒店來說，上市尋求資本支持很難走通。在資金本來已經(jīng)緊張的情況下，要求經(jīng)濟型酒店環(huán)保投入應該是比較苛刻的要求。

因為沒有資金，想進行環(huán)保投入是一件力不從心的事情。

（二）注重品牌建設的同時忽視綠色品牌

中國經(jīng)濟型酒店能在很短的時間內(nèi)取得迅猛的發(fā)展，很重要的原因在于其對品牌建設的重視。根據(jù)國外經(jīng)濟型酒店的發(fā)展路徑，走連鎖化之路是經(jīng)濟型酒店擴大規(guī)模的最有效的途徑。經(jīng)濟型酒店只有擴大規(guī)模才能降低成本，只有降低成本才能取得相對優(yōu)勢的競爭力，其中最經(jīng)濟的要屬特許連鎖。不管是自有的產(chǎn)權(quán)連鎖模式，還是特許連鎖模式，最重要的支撐就是經(jīng)濟型酒店的品牌。品牌的認可程度高，能促進經(jīng)濟型酒店的連鎖化進程，擴大酒店的規(guī)模；反過來，規(guī)模的擴大又能強化品牌，它們是一種相互的關(guān)系。正是認識到了這一點，經(jīng)濟型酒店很注重品牌建設，加大品牌建設的投入，加強宣傳和引導?，F(xiàn)有的中國經(jīng)濟型酒店品牌，像如家、錦江之星，也都是這么做，但是很少或基本上沒有建設綠色品牌的。在環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展成為一種趨勢的當下，經(jīng)濟型酒店的綠色品牌的建設更應該突出體現(xiàn)出來。

（三）采用價格競爭的同時忽視綠色價格

中國經(jīng)濟型酒店在一些城市的發(fā)展空間已經(jīng)逐漸趨向飽和，從發(fā)展的程度上來說也日益成熟。但是經(jīng)濟型酒店的標準化服務和管理模式，連鎖化經(jīng)營模式的發(fā)展趨勢使得經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營存在一個同質(zhì)化的問題，經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營體現(xiàn)不出特色來。所以經(jīng)濟型酒店之間的競爭越來越多地轉(zhuǎn)向價格上的競爭，即傳統(tǒng)的低價競爭策略。誰的成本越低，誰就越具有競爭優(yōu)勢。當行業(yè)的平均成本不能壓得再低的時候，那就只能去侵蝕利潤，結(jié)果就是經(jīng)濟型酒店越來越無利可圖，原來的加入者不斷退出，經(jīng)濟型酒店行業(yè)就此將會消失?？梢姷蛢r競爭的結(jié)果到最后是行業(yè)的消失。那么實施綠色營銷就為經(jīng)濟型酒店的低價競爭的發(fā)展打開了一個突破口，爭取了一個更廣闊的發(fā)展空間。首先，綠色營銷符合社會的發(fā)展趨勢，具有強大的生命力。其次，實施綠色營銷能突出經(jīng)濟型酒店的不同特色，占據(jù)差異化優(yōu)勢。但是由于實施綠色營銷的成本較高，在定價過程中的價格較一般的經(jīng)濟型酒店要高，導致在價格競爭中的劣勢地位，所以綠色營銷處在一個被理解但是不被接受的尷尬境地。

（四）連鎖經(jīng)營的同時缺乏核心綠色集團

中國經(jīng)濟型酒店發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有十幾年的歷史，但是與國際上相比，差距仍然很大，很重要的一點就體現(xiàn)在缺乏有影響力的經(jīng)濟型酒店企業(yè)上。領導企業(yè)的力量是重要的，不可忽視的，它對行業(yè)起著方向上的引導作用和帶頭示范作用，它的行動倍受同行的矚目，它的一舉一動都會被效仿和跟從?？梢哉f行業(yè)領導怎么做，將在一定程度上影響行業(yè)其他的企業(yè)行為。行業(yè)領導的影響力是巨大的。經(jīng)濟型酒店實施綠色營銷需要這樣的行業(yè)領導者來為行業(yè)的發(fā)展做指路人，但是中國經(jīng)濟型酒店還沒有這樣有影響力的企業(yè)。中國經(jīng)濟型酒店的現(xiàn)狀是全面開花，并且資源越來越向少數(shù)的品牌集中，但是在擁有強大品牌影響力的經(jīng)濟型酒店，像如家、錦江之星，還不能算是行業(yè)的絕對領導者。因為在我國，經(jīng)濟型酒店還有很大的發(fā)展空間，后起之秀不斷涌現(xiàn)，像七天、中州快捷。要到了我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展進入到一超多強的局面，才可能出現(xiàn)真正的行業(yè)領導者，到那時行業(yè)領導者實施綠色營銷將帶領整個行業(yè)朝綠色方向上快速發(fā)展。

三、中國經(jīng)濟型酒店實施綠色營銷，提升核心競爭力的對策

創(chuàng)建綠色文明，建設綠色家園，是我們?nèi)鐣餐呢熑危枰覀儾粩嗟嘏?。站在企業(yè)的角度來講，就是要實施綠色營銷。當然，實施綠色營銷不是企業(yè)自身就能獨立完成的，它需要社會各種力量的配合。

（一）樹立環(huán)保觀念

全球環(huán)境的不斷惡化，給人類生存和發(fā)展構(gòu)成嚴重威脅，迫使人們轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)節(jié)約意識，倡導綠色消費。經(jīng)濟型酒店要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須樹立綠色觀念，實施綠色營銷。在開發(fā)產(chǎn)品和提供服務時，要綜合考慮消費者的利益和企業(yè)的長遠利益、企業(yè)自身利益與社會利益、有形利益和無形利益，使企業(yè)自身利益和社會利益相統(tǒng)一，并且將綠色理念貫徹到企業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)。以經(jīng)濟型酒店如家為例。如家采用黃色作為外墻的主色調(diào)是因為黃色對光的平整性要求低，可以將涂料涂薄一點，這樣就節(jié)約了資源；大廳墻壁是酒店最易臟的地方，如家北京店要求酒店從管理層到基層每人隨身帶一塊抹布，見到墻壁弄臟就用抹布抹干凈，這樣就減緩了更新墻壁的速度，既控制了成本又節(jié)約了資源。所以只有牢固樹立環(huán)境保護的理念和節(jié)約的意識，并將其貫徹到實際的生活和工作當中，才能保護好我們共同的家園。這并不是哪一個人，哪一個集體，哪一個國家的事情，這是我們?nèi)鐣餐呢熑?。作為環(huán)境保護的重要力量，經(jīng)濟型酒店要搞好員工的環(huán)境保護的教育培訓工作，培養(yǎng)員工的環(huán)保和節(jié)約意識。

（二）加強綠色宣傳

塑造品牌要通過宣傳，要讓人了解并加深印象。從傳統(tǒng)的角度看，企業(yè)的宣傳只是一種產(chǎn)品的推廣，社會效應有限，很難引起共鳴。綠色宣傳就不一樣，它不僅是產(chǎn)品的宣傳，更是對觀念的推廣，能引起大家的共鳴。綠色宣傳可在一定程度上爭取到員工和顧客的理解，能引起人們強烈的環(huán)保意識，引導顧客消費需求生態(tài)風險最低的產(chǎn)品。具體來說，由行業(yè)協(xié)會制定統(tǒng)一的制度和宣傳方法，組織經(jīng)濟型酒店的參與者共同行動，這樣做不僅提高了宣傳的效果，還攤薄了宣傳的成本，避免各酒店間的宣傳競爭，使參與的經(jīng)濟型酒店都受益。

（三）創(chuàng)建綠色品牌

市場營銷是一個完整的過程，需要對營銷組合進行調(diào)整和確定。綠色營銷的實施需要對綠色營銷組合進行確定，包括產(chǎn)品生產(chǎn)、材料使用、包裝、廣告、銷售、處理等環(huán)節(jié)，也包括對鏈路的環(huán)境影響評價。要確定環(huán)保意識的消費者、企業(yè)、媒體和零售，找到一個新的戰(zhàn)略機遇，實施改進措施，同時實施銷售過程和銷售激勵計劃。經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費的雙重性，在確定營銷組合時就要對客房的衛(wèi)生、安全、健康環(huán)境進行評估，并且突出其特點進行宣傳和銷售。制定相應的銷售方法，如獎勵客人的綠色消費；制定相應的激勵方案，激勵員工的綠色服務和綠色行為。只有多管齊下，才能更全面地實施綠色營銷，提高成功的概率。

（四）建設綠色酒店

氛圍是可以創(chuàng)造價值的，和諧的酒店氛圍是由硬件環(huán)境、文化氛圍、服務氛圍共同組成的。三者互為因果，共同促成酒店氛圍的形成。經(jīng)濟型酒店的優(yōu)勢在于其“經(jīng)濟”的特點，也就是成本優(yōu)勢。要善于把握優(yōu)勢，降低成本，在選址上要以改造舊的建筑為主，或者以特許加盟的形式收編單體酒店，整合相關(guān)的資源，避免重復建設，浪費資源。在建設和改造硬件設施時，要盡量使用環(huán)保材料，突出綠色主題。在經(jīng)濟型酒店的前廳貼上環(huán)保的標語，在客房的廁所和開關(guān)處貼上提醒節(jié)約的溫馨提示，積極營造綠色氛圍。

總之，綠色營銷，不僅要從策略上，更要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上尋求經(jīng)濟型酒店與自然、社會文化的和諧發(fā)展，并建立制度用以將社會價值反映到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和日常行為中去，通過員工的創(chuàng)新行為達到可持續(xù)發(fā)展的目的。

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Study on Green marketingin Our Country's Economy Hotel

ZHANG Guang-zeng
(AnyangVocational and Technical College,Anyang 455000,China)

As long as developing of our Country,more and more people walk through their gate and their neces?sarities for a bed drive strongly the development of hotel.Our Country's Economy Hotel come on for the conflict between the necessarities and the supply in in Our Country's hotel.as long as developing the economy hotel in our country and soaring of the environment protecting,puting green marketing into practice is more and more impor?tant.If our Country's economy hotel wants to go far,it need put green marketing into practice.During practising,it must do things about protecting environment and puting the profit of itself and socialty together Innext part,there are the problems about green marketingand the measures.

Economy Hotel;green maketing;green product;sustainable development

F272.3

A

1673-2928（2014）05-0052-04

(責任編輯：陳麗娟)

2014-03-26

張廣增（1978-），男，山東莘縣人，安陽職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟師、講師，碩士，主要研究方向：市場營銷。