徐金菊

( 安徽中醫(yī)藥大學(xué)，安徽 合肥 230038)

一、當(dāng)前政府塑造良好形象所存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

政府形象是行政主體在決策與實(shí)施行政行為過(guò)程中在公眾心目中留下的印象，這種印象可能會(huì)因某事件而長(zhǎng)期存在，進(jìn)而固化為政府特征，影響著公眾對(duì)政府的綜合評(píng)價(jià)。當(dāng)前政府形象建設(shè)問(wèn)題，可以從外部社會(huì)因素與政府內(nèi)部因素兩方面分析:

( 一) 外部社會(huì)因素

1. 突發(fā)性公共事件頻發(fā)，政府形象“差評(píng)”極易產(chǎn)生。根據(jù)雷格斯的行政生態(tài)模式理論，由于受轉(zhuǎn)型期“棱柱型”社會(huì)形態(tài)的形式主義、異質(zhì)性、重疊性等基本屬性的影響，近年來(lái)，社會(huì)各階層利益矛盾容易在社會(huì)事務(wù)中集聚、激化、升級(jí)，形成轉(zhuǎn)型期新的社會(huì)問(wèn)題。突發(fā)性公共事件頻發(fā)，由此導(dǎo)致的不良社會(huì)影響易被公眾將其與政府執(zhí)政能力相聯(lián)系，影響良好政府形象的塑造。

2. 公眾參政意識(shí)增強(qiáng)，政府形象“好評(píng)”難度升級(jí)。隨著民主政治的發(fā)展，我國(guó)公民的參政意識(shí)和權(quán)利意識(shí)逐步提高，民眾越來(lái)越希望能夠參與到公共政策的制定中，公眾的期望度、認(rèn)知度和信任度直接影響其對(duì)政府形象的評(píng)價(jià)。由于社會(huì)訴求的日益增長(zhǎng)和多元化，政府很難在一定時(shí)期滿足所有公眾需求，在政府塑造的實(shí)際形象中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)政府的實(shí)際形象與公眾的期望不一致的情況，由于公眾認(rèn)知的有限性及信任的不完全性，使得原本政府改善政府形象的善意行為卻因?yàn)榕c公眾缺少充分的交流溝通，沒(méi)有充分了解公眾期望所在，使得政府形象與公眾的期望相悖. 這種相悖現(xiàn)象在我國(guó)政府形象塑造中比較普遍，成為塑造良好政府形象的一大障礙。

( 二) 政府內(nèi)部因素

從傳播視角而言，政府形象的構(gòu)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，需要根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與國(guó)情背景借助于媒體以相應(yīng)方式塑造良好政府形象。在政府形象塑造與維護(hù)中，政府內(nèi)部存在的影響因素亦造成負(fù)面影響。

1. 執(zhí)政理念的錯(cuò)位。政府形象的理念識(shí)別系統(tǒng)主要體現(xiàn)于行政理念，是政府行為的指導(dǎo)原則、內(nèi)在原則和強(qiáng)大的精神力量。運(yùn)用一切行政管理方法與措施，從決策制定到實(shí)施都需要以公平、正義、高效促進(jìn)社會(huì)利益與公眾利益的最大化為基本的行政理念，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展與政治文明進(jìn)步。但在現(xiàn)實(shí)工作中，部分傳統(tǒng)專制理念的“非理性定位”及“人治”的僥幸心理直接損害政府形象，突出體現(xiàn)為工作效率低下、服務(wù)態(tài)度惡劣、爭(zhēng)功諉過(guò)、缺少創(chuàng)新等。

2. 政府行為的缺位。行為識(shí)別系統(tǒng)是理念系統(tǒng)的外在表現(xiàn)，是公眾直接感知行政理念的渠道。政府行為是把“雙刃劍”，既是塑造良好政府形象的有效途徑也是挑戰(zhàn)。民主法治的政府行為取向是有效提供公共服務(wù)的保障。然而，個(gè)別政府官員的貪腐行為影響了整體政府形象;集權(quán)式管理方式在政府行為中依然常見，官僚制與科層制的組織結(jié)構(gòu)弊端影響著政府行為模式，導(dǎo)致政府職能的缺位。

3. 政府視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)政府硬件設(shè)施及有形標(biāo)的向公眾進(jìn)行的視覺(jué)呈現(xiàn)而構(gòu)成完整的符號(hào)系統(tǒng)，符號(hào)系統(tǒng)中基本要素都是傳播政府形象的載體，蘊(yùn)含政府理念與行為特征。政府視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)除了有體現(xiàn)差異性的識(shí)別目的外，還需要具有嚴(yán)肅性和權(quán)威性。形象的刻板教條與形式主義割裂政民關(guān)系的同時(shí)影響政府形象塑造。

二、媒體傳播促進(jìn)政府形象建設(shè)

政府借助媒介進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)在公眾中塑造良好政府形象的目的。拉斯韋爾的三功能說(shuō)概括了大眾傳播的社會(huì)功能為三個(gè)方面:環(huán)境監(jiān)視功能;社會(huì)協(xié)調(diào)功能;遺傳功能。政府需運(yùn)用大眾傳播敏銳的預(yù)警和反應(yīng)功能，適應(yīng)環(huán)境變化，及時(shí)調(diào)整政策，做出相應(yīng)的措施。通過(guò)社會(huì)協(xié)調(diào)溝通功能緩解社會(huì)各階層的矛盾沖突，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的公平。

( 一) 提升美譽(yù)度

通過(guò)媒介傳播，政府將組織形象展示給公眾，讓公眾明白政府的執(zhí)政理念、管理思路，樹立發(fā)展信心，凝聚發(fā)展力量。媒介傳播因受眾面廣，傳播速度快，其信息傳輸構(gòu)成公眾認(rèn)識(shí)外部世界的快速通道，保障公眾的知情權(quán)，增進(jìn)公眾對(duì)政府的了解，提高政府的美譽(yù)度。

( 二) 提高透明度

提高信息傳播的透明度，讓盡可能多的公眾盡量多地了解政府的有關(guān)情況。信息的開放性和透明度提高，公民對(duì)政治和行政事務(wù)的了解增多，參政意識(shí)和能力隨之提高。［1］(P305)隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，社會(huì)信息化趨勢(shì)的日益顯著，傳媒對(duì)受眾的覆蓋和影響越來(lái)越大，有利于形成對(duì)政府管理行為的有效監(jiān)督，促進(jìn)政府行為透明化。在媒介傳播的推動(dòng)下，政府形象塑造原則由傳統(tǒng)的追求完美向真實(shí)轉(zhuǎn)變，例如近幾年有幾例地方政府發(fā)布政務(wù)新聞時(shí)使用合成的“懸浮”照片，造成公眾對(duì)政府形象的負(fù)面評(píng)價(jià)，損傷政府形象。開誠(chéng)布公地透明傳播，可以從根本上消除猜測(cè)與謠言，加深政府與公眾間的理解信任，樹立誠(chéng)信的政府形象。

( 三) 保證高效性

效率是影響政府形象的重要因素，大眾傳媒在現(xiàn)代社會(huì)中充當(dāng)著越來(lái)越重要的角色:政府通過(guò)大眾傳媒獲取決策所需信息;同時(shí)通過(guò)大眾傳媒向公眾傳遞政府運(yùn)行相關(guān)信息，以爭(zhēng)取公眾的理解、支持。良好政府形象意味著組織結(jié)構(gòu)合理，從而降低政府管理成本，在機(jī)制上保證政府工作效率的高效。政府利用媒介傳播在公開政務(wù)信息時(shí)更有主動(dòng)性、靈活性和積極性，也可以對(duì)突發(fā)事件和社會(huì)事件隨時(shí)更新信息，可以通過(guò)文字、圖像、聲音、視頻等多媒體方式和公眾進(jìn)行立體式溝通。

未來(lái)的國(guó)家形象研究推動(dòng)國(guó)家形象傳播研究從純學(xué)術(shù)化的理論研究向應(yīng)用型的對(duì)策研究、媒介研究、符號(hào)研究并重的方面轉(zhuǎn)向”［2］。所以，媒介傳播增強(qiáng)了政府形象的現(xiàn)實(shí)性與時(shí)代性，將是國(guó)家實(shí)力、話語(yǔ)權(quán)和表征方式的緊密結(jié)合，保證政府形象傳播的高效性。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體

( 一) 傳統(tǒng)媒體的地位

傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播電視等電子媒體。傳統(tǒng)媒體的傳播網(wǎng)絡(luò)建立較早且具有穩(wěn)定性，擁有權(quán)威的傳播地位和較高的媒體公信力，尤其是傳統(tǒng)主流媒體在滿足公眾總體信息需求方面發(fā)揮著不可替代的作用，例如在汶川地震中傳統(tǒng)媒體的信息傳輸成為災(zāi)情報(bào)道的主渠道，也向世界展現(xiàn)了良好的國(guó)家形象。

( 二) 新媒體的優(yōu)越性及局限性

1. 新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。新媒體是借助現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體。新媒體以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)客戶端為視聽終端，信息傳輸網(wǎng)為技術(shù)平臺(tái)，進(jìn)行個(gè)性化即時(shí)信息傳播，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或者移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體。［3］(P11)

新媒體的SNS (social Networking service )打破了網(wǎng)絡(luò)的純虛擬性，將社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的對(duì)接與轉(zhuǎn)換。公眾能夠自由地快速選擇感興趣的話題與內(nèi)容，又不僅僅是簡(jiǎn)單的感覺(jué)與選擇，而是從更高的認(rèn)知程度對(duì)政府形象進(jìn)行精神加工，實(shí)現(xiàn)公眾與媒體間互動(dòng)。

正如圖1 所示，傳統(tǒng)媒體A 與新媒體B 兩者傳播方式不同，新媒體改變?cè)鹊恼蜗罂贪逵∠螅旅襟w的“去中心化”，受傳者和傳播者沒(méi)有明顯的界限，傳播不受地域、時(shí)間、空間限制，幾乎人人都可以成為傳播者。使得扁平型溝通關(guān)系優(yōu)點(diǎn)進(jìn)一步凸顯，實(shí)現(xiàn)傳者與受者的交替重疊，呈現(xiàn)出復(fù)雜的多通道式交互溝通關(guān)系。

圖1 傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播模式比較

2. 新媒體的傳播短板。新媒體為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步不斷地提供一系列具有導(dǎo)向意義的社會(huì)公共價(jià)值觀念的傳遞，媒介的快速發(fā)展，深深地影響受眾的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值取向。新媒體因其即時(shí)性，更易帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)言論的集體化，議題集中化，導(dǎo)致輿論從眾現(xiàn)象。新媒體面對(duì)受眾的營(yíng)運(yùn)模式是淺層次信息免費(fèi)服務(wù)與深層次信息收費(fèi)服務(wù)相結(jié)合，其商業(yè)運(yùn)作模式極易導(dǎo)致思想的淺表化。信息量大以及強(qiáng)制性傳播導(dǎo)致垃圾信息增多，關(guān)鍵信息在繁雜錯(cuò)亂中容易被忽略。西方大眾文化批評(píng)流派的主流觀點(diǎn)認(rèn)為，傳媒流行文化趨于娛樂(lè)化、低俗化，掩蓋了嚴(yán)肅的政治問(wèn)題，扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)自身生存狀態(tài)的注意。［4］

四、以新媒體促進(jìn)政府形象建設(shè)

( 一) 政務(wù)信息公開優(yōu)化政府形象

哈羅德·英尼斯:“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”［5］(P28)公眾的參與影響政府決策的制定和修改，促進(jìn)監(jiān)督機(jī)制的完善。新媒體成為政府與公眾間溝通的橋梁，民情民意日益成為政府決策的重要參考。新媒體產(chǎn)生的媒體民主進(jìn)一步豐富我國(guó)民主政治的形式。相關(guān)部門通過(guò)新媒體了解民意以獲得及時(shí)準(zhǔn)確的信息反饋，構(gòu)建了一種新的政治互動(dòng)模式。

2008 年5 月《政府信息公開條例》正式實(shí)施，該條例曾被國(guó)務(wù)院法制辦負(fù)責(zé)人稱為“提高科學(xué)執(zhí)政、民主執(zhí)政、依法執(zhí)政能力和水平的必然要求”。2011 年8 月，《最高人民法院關(guān)于審理政府信息公開行政案件若干問(wèn)題的規(guī)定》頒布，關(guān)于政府信息公開的5 類案件，法院應(yīng)該受理。如果公民認(rèn)為政府提供的政府信息不準(zhǔn)確要求更正被拒的案件，法院應(yīng)該受理?！兑?guī)定》的出臺(tái)突出政府部門的責(zé)任，公民依申請(qǐng)公開的舉證成本會(huì)減小，會(huì)有越來(lái)越多的公民監(jiān)督政府，公民意識(shí)也將提高。《條例》與《規(guī)定》從作為與不作為兩方面保證了政務(wù)信息公開的持續(xù)改進(jìn)。伴隨新媒體的發(fā)展，政府信息公開制度在最大程度上得以落實(shí)。

2014 年4 月30 日，公益組織廣州眾一行機(jī)構(gòu)發(fā)布了《政府信息公開條例執(zhí)行情況民間觀察報(bào)告》。報(bào)告統(tǒng)計(jì)了全國(guó)31 個(gè)省區(qū)市的人民政府或人民政府辦公廳2013 年的政府信息公開年度報(bào)告，2013 年度，這些省區(qū)市共收到信息公開申請(qǐng)265441 份。其中22 個(gè)省區(qū)市公布了對(duì)這26 萬(wàn)多份申請(qǐng)的回復(fù)。全部或部分公開答復(fù)的有142137份，占申請(qǐng)總數(shù)的53.55%。其中，收到政府信息公開申請(qǐng)的數(shù)量超過(guò)1 萬(wàn)份的有9 個(gè)。［6］

借助新媒體傳播，政府信息服務(wù)的方式和途徑增多，信息公開制度更加常態(tài)化、普及化，有效保護(hù)公眾的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，形成良好的政民關(guān)系。

( 二) 政府與新媒體的良性互動(dòng)

保證媒體的知情權(quán)與輿論權(quán)，這是媒體功能發(fā)揮的前提。近幾年媒體傳播環(huán)境越來(lái)越開放，傳播空間越來(lái)越大，在一定程度上保證了傳播的真實(shí)性與客觀性。傳統(tǒng)的行政管理缺乏與媒體必要的溝通，將媒介傳播當(dāng)作話語(yǔ)霸權(quán)下的傳聲器，這種統(tǒng)一口徑的傳播方式得不到公眾認(rèn)可，也不被媒體行業(yè)接受。

政府與媒體之間是相互依存的關(guān)系，媒體有責(zé)任向公眾傳達(dá)政府的各項(xiàng)決策與行為，政府也需要借助媒體向公眾塑造良好形象。2007 年全國(guó)人大修《突發(fā)事件處置條例》，刪除了“媒體不得擅自進(jìn)行有關(guān)突發(fā)事件的報(bào)道”的條款;2008 年5 月《政府信息公開條例》正式施行。政策上的支持給媒體極大的鼓舞力量和更大的報(bào)道空間。媒體所進(jìn)行的選擇性表達(dá)與傳遞，往往對(duì)于人們通過(guò)媒體所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境認(rèn)知社會(huì)現(xiàn)實(shí)起著決定性的影響。［7］政府與新媒體的良性互動(dòng)，政府從“被傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c傳播，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，充分發(fā)揮新媒體的傳播功能，增強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)熱誠(chéng)。后現(xiàn)代公共行政理論認(rèn)為，公共行政活動(dòng)和人類交往活動(dòng)一樣，都是一種話語(yǔ)的游戲，據(jù)此后現(xiàn)代公共行政理論家福克斯和米勒提出了一種基于真實(shí)和坦誠(chéng)的對(duì)話基礎(chǔ)上的話語(yǔ)論，［8］傳播的多元性是這種話語(yǔ)論的理論基礎(chǔ)。

新媒體有針對(duì)性的在傳遞信息過(guò)程中幫助公眾理解政府工作，正確引導(dǎo)公眾對(duì)政府形象的認(rèn)知，同時(shí)，通過(guò)對(duì)民情民意的傳遞與表達(dá)監(jiān)督政府工作，完成政府形象修復(fù)與美化. 在新媒體環(huán)境下，政府形象傳播已成為公眾主動(dòng)參與傳播的過(guò)程，媒體應(yīng)以社會(huì)責(zé)任為己任，實(shí)現(xiàn)政府形象與公眾利益的雙贏。

( 三) 加強(qiáng)新媒體環(huán)境監(jiān)督管理

新媒體的出現(xiàn)與廣泛使用，增加了媒介種類，媒介越多，政府選擇發(fā)布信息的渠道也越多，對(duì)信息的控制也就越難。由于缺失一定的言論道德與法律責(zé)任感，部分網(wǎng)民在參與新媒體過(guò)程中往往會(huì)將情緒發(fā)泄作為“正義”的表達(dá)，甚至造謠、信謠、傳謠，形成媒體環(huán)境的污染源。受污染環(huán)境的影響，公眾言論被同化，失去了判斷力。最終將導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的淡漠和民主發(fā)展方向的錯(cuò)位。加強(qiáng)法律與道德的約束力，改變新媒體的民主發(fā)展無(wú)序化狀態(tài)，降低民粹風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)造民主文明的媒體環(huán)境。

美國(guó)學(xué)者奧爾伯特(Allport，G. W. )、波斯特曼(Postman，L.)及其后來(lái)的研究者曾提出一個(gè)關(guān)于流言傳播的基本假設(shè):R ≈I × a/c。其中，R 指流言(Rumor)的泛濫程度，I 指?jìng)髀剬?duì)傳謠者的重要程度(importance)，a 指?jìng)髀劦哪＠舛?ambiguity)，c 指公眾對(duì)傳聞的批判能力(critical ability)，即:公眾越認(rèn)為重要的訊息，越感到模棱不清的訊息，傳播得越快越廣;而公眾的批判能力越強(qiáng)，則傳聞的傳播量越少。［9］(P108)通過(guò)正式渠道的權(quán)威信息傳播可以從根本上遏制謠言的產(chǎn)生與傳播。新媒體為政府信息傳遞提供了文字、圖像、聲音、視頻等立體式溝通，更好地把信息傳達(dá)給公眾，與公眾進(jìn)行交流。這種交流的直接性，避免了信息傳輸中的失真與變形有利于維護(hù)良好的媒體環(huán)境。

［1］顧麗梅. 信息社會(huì)的政治治理［M］. 天津:天津人民出版社，2003.

［2］黨東耀，劉祥平. 實(shí)力、話語(yǔ)和表征——中國(guó)國(guó)家形象傳播研究的演進(jìn)與愿景［J］. 當(dāng)代傳播，2011，(5):28－30.

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