李永興

互聯(lián)網(wǎng)購物對傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊早已不是什么新聞，而近年來互聯(lián)網(wǎng)對金融產(chǎn)品領(lǐng)域也開始發(fā)起全面的進(jìn)攻；與此同時(shí)，O2O也如火如荼地開展起來，可以看作傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)對于自身價(jià)值的重塑?；ヂ?lián)網(wǎng)購物，包括互聯(lián)網(wǎng)金融，與傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系如何演繹是個(gè)很有意思的話題。

電商平臺(tái)其實(shí)就是一個(gè)渠道平臺(tái)，一個(gè)新興的與實(shí)體店并行的渠道平臺(tái)，只是這個(gè)新興的渠道平臺(tái)在向傳統(tǒng)的實(shí)體店渠道平臺(tái)爭奪份額。

在網(wǎng)絡(luò)購物興起的初期，人們認(rèn)為低價(jià)是網(wǎng)購的重要優(yōu)勢。而網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展到今天，天貓商城的成功則說明價(jià)格信息透明及比較只是電商平臺(tái)眾多優(yōu)勢之一。電商平臺(tái)相對于實(shí)體店的最大特點(diǎn)在于消除了信息不對稱和提供了極為優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。通過電商平臺(tái)，客戶可以輕易獲取目標(biāo)商品的詳細(xì)信息，例如產(chǎn)地、性能、競品信息等，并迅速做出價(jià)格比較，成本幾乎為零，而這在線下銷售中需要消耗較大的成本，同時(shí)，異地產(chǎn)品購買變得輕而易舉。而正因?yàn)橄诵畔⒉粚ΨQ和客戶獲取商品信息的便捷度大幅提高，導(dǎo)致商家需要提供商品品質(zhì)以外的服務(wù)來提高銷售額和增強(qiáng)客戶粘性。例如，現(xiàn)而今京東商城的物流效率令人嘆為觀止，而淘寶商家的服務(wù)滿意度打分與商鋪等級密切相關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)購物興起的初期，有一個(gè)普遍的觀念是認(rèn)為某些個(gè)性化商品并不適合在網(wǎng)絡(luò)銷售，比如服裝，尤其是女裝，因?yàn)槠渖婕暗絺€(gè)人的體型差異等問題。而現(xiàn)在我們看到女裝銷售占到網(wǎng)絡(luò)購物的很大一部分。除了一部分中低端女裝、運(yùn)動(dòng)裝外，我們看到高品質(zhì)女裝的網(wǎng)絡(luò)銷售也持續(xù)升溫，這主要是通過客戶線下試裝、店家提供各種身材的模特試穿效果比較、店家提供詳細(xì)的服裝尺碼、店家提供退換貨保障等方式來實(shí)現(xiàn)。高端女裝的網(wǎng)絡(luò)銷售成功打破了網(wǎng)絡(luò)只能售賣簡單、無個(gè)性產(chǎn)品的舊觀念。

電商平臺(tái)正在通過和物流渠道的緊密結(jié)合來搶奪一些我們之前認(rèn)為不可能在線上消費(fèi)的產(chǎn)品，例如餐飲服務(wù)。海底撈、必勝客、肯德基等餐飲企業(yè)均提供自己的網(wǎng)上點(diǎn)餐系統(tǒng)，目前專業(yè)提供點(diǎn)餐、送餐業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)，這些商家自己沒有實(shí)體店，只提供電子點(diǎn)餐和物流服務(wù)?，F(xiàn)在看來只有具備商務(wù)宴請或聚會(huì)交友等社會(huì)活動(dòng)功能的餐飲店不受影響。

目前，互聯(lián)網(wǎng)金融是成為電商的新目標(biāo)。由于各商業(yè)銀行的網(wǎng)銀、手機(jī)銀行發(fā)展已經(jīng)走過初期導(dǎo)入階段、進(jìn)入成熟期，因此理財(cái)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)金融化沒有懸念。目前某些互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)通過提供銀行理財(cái)產(chǎn)品比較等來導(dǎo)入產(chǎn)品銷售，但存在一個(gè)致命的問題，即大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的直接購買，客戶做出產(chǎn)品選擇后，依然需要通過鏈接進(jìn)入某家銀行的網(wǎng)上銀行平臺(tái)才能購買對應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品。這是金融互聯(lián)網(wǎng)，不是互聯(lián)網(wǎng)金融。我們認(rèn)為真正的互聯(lián)網(wǎng)金融需要依靠電商企業(yè)和傳統(tǒng)金融企業(yè)的深度合作，前者提供技術(shù)平臺(tái)、客戶消費(fèi)習(xí)慣等信息，后者擁有金融牌照，并在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)方面具備優(yōu)勢。阿里巴巴推出余額寶為互聯(lián)網(wǎng)金融打開了一扇門，傳統(tǒng)基金公司提供金融牌照和金融產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)公司提供產(chǎn)品創(chuàng)新力和銷售平臺(tái)，并且通過新產(chǎn)品的推出增強(qiáng)其原有客戶粘性繼而實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的反哺。

我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)正在從最初的簡單的標(biāo)準(zhǔn)化的商品向個(gè)性化的商品及服務(wù)甚至金融產(chǎn)品蔓延，并且這一趨勢仍在延續(xù)。也就是說，現(xiàn)在我們看到的市面上那些可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的商品，無論實(shí)物商品、服務(wù)、還是金融產(chǎn)品等虛擬商品，其實(shí)體店的市場份額都將不可逆轉(zhuǎn)逐漸地被互聯(lián)網(wǎng)蠶食（可能最后只能剩下部分體驗(yàn)店）。然而，并非所有的線下零售業(yè)態(tài)都會(huì)被線上取代，那些能夠提供人們?nèi)粘Ｉ鐣?huì)活動(dòng)的實(shí)體店是電商難以沖擊的，如咖啡吧、電影院、適合商務(wù)宴請及聚會(huì)的餐飲店等能夠?yàn)槿藗兲峁┥缃?、休閑、娛樂活動(dòng)的門店，因?yàn)橹灰藗冇猩缃坏男枨蟆⒂行蓍e娛樂的需求，就會(huì)走出室內(nèi)，而這些能夠提供人們社交、休閑及娛樂服務(wù)的業(yè)態(tài)就會(huì)成為承載人們活動(dòng)的場所。因此，未來電商的定位更多將集中于商品的銷售平臺(tái)，而實(shí)體店的定位將更多集中于商品展示平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)和滿足人們社會(huì)活動(dòng)的平臺(tái)。

當(dāng)然，線上與線下并非完全割裂的平臺(tái)。線下的產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗(yàn)和個(gè)性化的增值服務(wù)對于線上的銷售是很好的促進(jìn)；而線上的流量導(dǎo)入對于線下門店的客流量而言是巨大的保障。因此，對于零售品牌商家而言，線上賣產(chǎn)品、線下做產(chǎn)品展示及服務(wù)將是最好的選擇。線上線下的融合既能幫助快速導(dǎo)入客流量，又有助于做強(qiáng)品牌。

也就是說，零售品牌商應(yīng)加大線上營銷的投入，迅速搶占線上銷售的市場份額，同時(shí)線下門店由銷售平臺(tái)逐漸向商品展示及服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，不要為了守住線下銷售的市場份額及利潤而放棄搶占線上銷售資源的好機(jī)會(huì)，因?yàn)樵跇I(yè)態(tài)格局重新建立的過程中，只有順勢而為攻出去才有生存空間。