撰文：詹恒

紐約行動組海報 沉默=死亡 1986

經(jīng)過近現(xiàn)代社會科技進步和一次次藝術(shù)思潮的洗禮，平面設(shè)計已經(jīng)得到了長足的發(fā)展，現(xiàn)在的平面設(shè)計專業(yè)已經(jīng)趨于成熟。利用視覺語言中的各種表現(xiàn)方式，平面設(shè)計將其中所包含的信息內(nèi)容和設(shè)計者的創(chuàng)作意圖傳達給外界；可是，如何在平面視覺表現(xiàn)過程中將內(nèi)容清晰明確地呈現(xiàn)出來并非一件手到擒來的事。這就需要設(shè)計者在創(chuàng)作中將視覺內(nèi)容進行具象化，濃縮化，以達到設(shè)計要求。在此基礎(chǔ)上，一件成功的平面設(shè)計作品同時也需要得到更多的注目，能使人回味其中。而創(chuàng)意是抓住大家目光的最有效手段。一件優(yōu)秀的平面設(shè)計作品必定擁有一個優(yōu)秀的創(chuàng)意點，能起到一波激起千層浪的效果。如何將設(shè)計內(nèi)容與創(chuàng)意進行完美的融合，這就需要在兩者之間搭建起一個關(guān)鍵性的橋梁——符號。

一、符號的定義

符號是什么？符號是以一個事物（媒介）代表或指示另一個事物的東西。自從有了人類的出現(xiàn)，符號便存在于我們客觀存在的世界之中，它伴隨著社會發(fā)展的腳步，見證了人類文明一次又一次的輝煌。所以說，符號其實與社會文化的方方面面密不可分。以索緒爾為代表的現(xiàn)代語言符號學(xué)研究，對符號理論作了比較經(jīng)典的論述，特別強調(diào)了語言符號在社會符號體系中所具有的代表性，并提出了“保留用符號這個詞表示整體，用能指與所指分別代替概念和音響。”[1]也就是將符號理解為心理活動的兩方面：即代表音響形象的語音形式，代替概念的語意內(nèi)容。

既然符號是存在于社會之中，判斷一個對象是否為符號，這需要判定它是否是在特定環(huán)境中被大眾的意識文化所共識，正是因為被大多數(shù)人所承認(rèn)默許，符號才成為了一種人類社會不可缺的產(chǎn)物，而人們對于它的存在感達也達到一種空前的認(rèn)知程度。

二、平面設(shè)計、符號、創(chuàng)意的關(guān)系

既然符號是對客觀事物概念化的結(jié)果，人們就可以通過對符號進行主觀意識化的視覺再設(shè)計，在社會群體中得到一種新的視覺體驗和共鳴感受，從而創(chuàng)造出新的社會文化內(nèi)涵。

如今創(chuàng)意是平面設(shè)計領(lǐng)域中最為核心的理論。創(chuàng)意是一種創(chuàng)新方式的思維活動，其思維特征是：開放的、發(fā)散的、新穎的、升華的。“創(chuàng)意，源于我們認(rèn)識事物時有了全新的發(fā)現(xiàn)。只有找到了全新的視點，對事物有了全新的理解方式，發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的全新含義，我們才會有新穎的表現(xiàn)切入角度，才能創(chuàng)造獨特的表現(xiàn)方式?！盵2]我們關(guān)注體會生活環(huán)境中的各種事物，而符號正是對這些事物的詮釋。

實用足球聯(lián)賽 黑格曼工作室 2004

平面設(shè)計中要想得到一個理想的設(shè)計結(jié)果，就應(yīng)該盡可能地給受眾對象帶來一些新的感官刺激以及思維開拓，在一定程度上可以理解為不同程度的“驚喜”。符號在設(shè)計和創(chuàng)意兩者之間起到了關(guān)鍵性的橋梁作用。在無數(shù)的對象中選取不同的符號進行提煉和組合，所得到的創(chuàng)意結(jié)果也就有所不同。因此，在大千世界中創(chuàng)意是多種多樣的也是無窮無盡的。設(shè)想假如在設(shè)計和創(chuàng)意之間沒有符號來作為聯(lián)系，設(shè)計的結(jié)果將變得沒有意義，設(shè)計的特征也就不會再具有創(chuàng)新性。不過無法忽略的是，通過符號導(dǎo)向的創(chuàng)意結(jié)果又對后面的再次設(shè)計提供了經(jīng)驗并產(chǎn)生指導(dǎo)作用；像這樣循環(huán)往復(fù)的過程自然推動了設(shè)計的發(fā)展。

1953-2003年-50年搖滾音樂 馮斯 黑格曼 2003

三、平面設(shè)計創(chuàng)意中的符號應(yīng)用

一個成功的平面創(chuàng)意，需要設(shè)計者對符號的合理選擇，并非所有的符號都能符合設(shè)計目的。如果符號選擇不當(dāng)，預(yù)想的設(shè)計結(jié)果就會出現(xiàn)偏差，甚至?xí)绊懶畔鞑ァＨ绾魏芎玫乩梅栐O(shè)計出精彩的平面創(chuàng)意作品？這需要進行較為系統(tǒng)的分析。

在設(shè)計主題已經(jīng)確定的情況下，需要設(shè)計者充分地發(fā)揮自己的主觀能動性，根據(jù)創(chuàng)作立意收集和主題相關(guān)的符號信息，在這一過程中找到一個預(yù)想的“創(chuàng)意點”，形成創(chuàng)作思路。在信息符號的篩選中，通常我們會考慮到目標(biāo)對象的認(rèn)知程度，“沒有哪一個社會的成員能免受他人影響，也沒有哪一個社會的運行在一定程度上不受其成員控制，不管這些社會影響是溫和微妙的，還是像指揮命令那樣直接明顯，都大大影響了我們的思想和言行?！盵3]在社會心理學(xué)中，人們對于符號的理解也存在從眾性和習(xí)慣性的特征。通常我們會選用人們所接受和熟知的符號進行設(shè)計，這樣才能保證信息的可讀性。

1.兒童交通安全 Jan Lenica 1980

2.欣賞 烏韋勒斯 2002

3.綠色行動 烏韋勒斯 1991

4.IBM海報 保羅蘭德 1982

在皮爾斯符號學(xué)理論的表征性中，符號可分為：以寫實模仿表現(xiàn)對象的圖像符號（如人像、地圖等）；與對象有著直接聯(lián)系的標(biāo)識符號（如路標(biāo)、指針等）；與對象沒直接聯(lián)系而有約定俗成的象征符號（如象征和平的鴿子，象征死亡的烏鴉）。無論以上哪一種表征性的符號，都能夠在平面設(shè)計中得到呈現(xiàn)，我們只需根據(jù)想要的“創(chuàng)意點”來進行選擇。

當(dāng)我們意識到“想象力是表象性符號操作能力。聯(lián)想是指當(dāng)人感知到一定事物時，這一信號刺激會同時引發(fā)與記憶中其他相關(guān)表象的聯(lián)系。而想象則是人自由地調(diào)動記憶表象的能力，它可以改造原有表象而創(chuàng)造出新的形象。”[4]我們就可以能動地應(yīng)用自己的想象力和聯(lián)想力對選取的表象性符號進行改造和重組，并嚴(yán)格按照初始的創(chuàng)意思路及概念范疇來進行實踐，最終形成一個全新且易于解讀的視覺圖形，而這個設(shè)計結(jié)果正是具有新穎的、獨特的、擁有思想精神內(nèi)涵的創(chuàng)意圖形。

結(jié)語

既然創(chuàng)意在平面設(shè)計領(lǐng)域中起到舉重輕重的作用，也是設(shè)計發(fā)展的根本動力；顯而易見，如何設(shè)計出好的創(chuàng)意作品，甚至引領(lǐng)出更高一層的精神境界，缺少作為設(shè)計內(nèi)容的符號縱使有再好的設(shè)計手法和設(shè)計方式也無法實現(xiàn)；對于符號的應(yīng)用及探索過程也正是對無限創(chuàng)意的追求過程。

[1] [瑞]索緒爾.普通語言學(xué)教程[M].高名譯.北京：商務(wù)印書館，2001-101

[2] 周宗凱.圖形創(chuàng)意[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，2006-11

[3] 許峰.社會心理學(xué)[M].北京：經(jīng)濟日報出版社，2001-318

[4] 徐恒醇.設(shè)計符號學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008-82