本刊記者/攝 謝燕青

8月，來自新加坡的國際奢華茶葉品牌TWG Tea正式登陸中國上海后，正在穩(wěn)扎穩(wěn)打地進(jìn)行著門店拓展計(jì)劃。

巴黎名店ANGELINA，去年在北京開設(shè)內(nèi)地首家餐廳和茶屋后，相繼在上海開出兩家門店。第三家門店除了甜品和飲料，還有全日制的餐食服務(wù)。

近兩年，尤其是今年，來自國外的茶品牌紛紛進(jìn)駐中國一線城市，鎖定中國茶葉消費(fèi)市場。顯然，對于以中國年輕人為消費(fèi)主體的市場，外來者野心勃勃，志在必得；而對于國內(nèi)的經(jīng)營者來說，這無疑是一次“暗藏殺機(jī)”的敲擊和提醒。

拓展年輕人消費(fèi)市場——中國茶業(yè)其實(shí)一直在探索努力，但直到今天，還處在道路摸索階段?！耙粭l很明的路，真的很難找?！鄙虾，F(xiàn)代茶飲連鎖經(jīng)營品牌茶香書香的一位負(fù)責(zé)人告訴記者。2011年12月31日，茶香書香CHASTORY首家門店在上海亮相，夢想打造中國茶的“星巴克”。三年中，門店開過多家，后來因?yàn)楦鞣N原因關(guān)了幾家，目前剩下4家。

今年下半年以來，浙江杭州街頭冒出了一批新式茶飲店，只要在店里等上三五分鐘，就能帶走一瓶現(xiàn)場手泡茶。

關(guān)于主攻年輕人消費(fèi)市場，無論是國外還是國內(nèi)的經(jīng)營者，顯然看法和目標(biāo)一致。一種適合年輕人的新時尚飲茶方式，正在逐漸萌芽發(fā)展。今后，在這塊曾經(jīng)一度空白的茶葉市場中，勢必將掀起一陣風(fēng)潮，而激烈的競爭也將隨之而至。

“社交型飲品”的最早實(shí)踐者

在快速消費(fèi)時代，茶，在一些年輕消費(fèi)人群心目中，似乎更適合安靜獨(dú)飲。不同于咖啡等其他飲品，適合成群結(jié)隊(duì)、嘰嘰喳喳的閨蜜聚會。要打開年輕人這一市場，茶，首先要變成一種社交型飲品，方便時尚。而對于剛剛起步的現(xiàn)代茶飲，國內(nèi)的探索者們還處在踉踉蹌蹌的探索階段，遇到不少困難。敢為最先的實(shí)踐者們在打開這一全新局面的同時，問題也接踵而至。

在規(guī)劃之初，上海茶香書香CHASTORY計(jì)劃3年內(nèi)在全國開設(shè)門店100家，包括迷你店、標(biāo)準(zhǔn)店，提供家庭式服務(wù)。但3年后的實(shí)際情況是：陸續(xù)關(guān)了一些門店后，只剩下4家。茶香書香想把現(xiàn)代茶做成飲料，開發(fā)了幾款頗受歡迎的茶飲。具有獨(dú)特配方的海巖茉莉花茶成了最受年輕人喜愛的茶飲。在店內(nèi)，客人點(diǎn)上一杯茶后，可以坐在高腳椅上，欣賞專業(yè)的茶藝師現(xiàn)場沖泡茶葉。為了彌補(bǔ)餐期空白，茶香書香推出了茶飯和茶面系列，面條用抹茶裹成了綠色。

周一到周四，茶香書香開在商場內(nèi)的兩家店人流量很少，偶爾有人路過進(jìn)來打包一杯茶帶走。茶香書香的經(jīng)營狀況一直不是很理想，“能做到收支平衡就是我們的成功了?！睂τ诓柘銜愕亩麻L羅軍來說，創(chuàng)造一種新的茶飲模式比盈利更加讓他感興趣。而讓茶香書香一直堅(jiān)持到現(xiàn)在的原因，是因?yàn)橐恍┩顿Y人深信這種現(xiàn)代茶飲模式是未來發(fā)展的方向。雖然也有一些投資人離開了，但羅軍仍在積極找投資、贊助，把這項(xiàng)事業(yè)堅(jiān)持下去。茶香書香的模式也得到了不同的關(guān)注，有人開了完全模仿其環(huán)境、風(fēng)格、飲品的茶飲店，也有很多人想要加盟，尤其是江浙滬一帶。

不過，茶香書香也存在著問題，定位不夠精準(zhǔn)也許是其中一個原因。在上海凱德龍之夢虹口店底下2層，各式各樣的餐飲、飲品店處處都是，如何能夠吸引消費(fèi)者是一個問題。其次飲品、甜點(diǎn)等種類過于單一，選擇的可能性過小。一開始，茶香書香有推出茶點(diǎn)，但并沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，如今這些茶點(diǎn)已經(jīng)在店內(nèi)“絕跡”。

未來，茶香書香的方向，也許是其在創(chuàng)立之初確定的商業(yè)價值主張：我們提供健康的有效交往時間。讓茶成為年輕人選擇的社交型飲品。

上個月，位于杭州天水橋的福海堂門口的3D巨幅地繪引起路人的廣泛關(guān)注。無論是裝飲品所選用的手繪透明塑料瓶外觀，還是線上支付的便捷方式，福海堂針對年輕消費(fèi)者，花了不少心思?！捌胀滩璧晏砑觿┨嗖环判?，在這里可以買到現(xiàn)場用茶葉沖泡出來的奶茶，健康放心而且瓶子很好看，我挺喜歡的。”在附近工作的年輕人，午休時間路過福海堂時，會順便買上一瓶。

福海堂不僅賣奶茶，還賣原葉手泡茶。店內(nèi)的店員都是經(jīng)過培訓(xùn)的專業(yè)茶藝師，每款茶也經(jīng)過專業(yè)研發(fā)，投茶量、茶水比例、沖泡時間及方法都各不相同，以確保將各自最完美的風(fēng)味能讓顧客裝瓶帶走。投茶、洗茶、沖泡、灌瓶，反復(fù)四次之后，店員用小小的紫砂壺泡好了一瓶溫度是65℃、總共500毫升的鳳凰單樅，面前的計(jì)時器顯示時間是5分鐘。福海堂負(fù)責(zé)人告訴記者，他們希望能把喝茶簡單化，適合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣。15種茶葉加上玫瑰、洛神花等輔料，可以搭配出近30種手泡茶，平均單價在20元左右?！按送?，所有沖泡茶飲用到的茶葉、器具等，都可以在門店買到?！?/p>

雖然年輕人市場消費(fèi)培育還未成熟，但福海堂對未來的發(fā)展充滿信心。明年，福海堂計(jì)劃在杭州開設(shè)20家新店。

在杭州，茶企經(jīng)營者開門店賣飲料的越來越多。放牛斑的奶茶店剛進(jìn)入杭州，一下子開出了兩家門店。而杭州一家主要經(jīng)營綠茶出口的茶企老總透露，明年1年，他將在杭州開出一家集飲茶、就餐等一體的體驗(yàn)式茶店。

精致主義、多樣選擇的勝利法則

相較于國內(nèi)茶飲店開拓市場的舉步維艱，國外的茶品牌似乎一進(jìn)入中國市場就受到中國年輕人，尤其是白領(lǐng)的青睞。TWG Tea剛?cè)胫袊袌鰰r，計(jì)劃用一年的時間培養(yǎng)顧客。但這項(xiàng)計(jì)劃不到5個月的時間，就已經(jīng)差不多做到了。這些在國外已經(jīng)運(yùn)作成熟的品牌，也許可以帶給我們國內(nèi)的經(jīng)營者一點(diǎn)借鑒和經(jīng)驗(yàn)。

TWG Tea全線產(chǎn)品堅(jiān)持使用產(chǎn)地直送的茶葉，提供全球最多樣的種類選擇，不但擁有來自世界各國茶園的精致茶葉，還有獨(dú)一無二的手工調(diào)配茶——在不同茶葉內(nèi)調(diào)配植物精華、水果、花瓣、香料甚至巧克力和焦糖，以滿足現(xiàn)代愛茶者的新奇口味。品牌每季皆與世界最知名的茶莊合作創(chuàng)造新的茶品，是國際公認(rèn)的茶葉創(chuàng)新先鋒。

TWG Tea品牌擁有全球最大的茗茶系列，超過800種的單品茶與手工調(diào)配茶來自全球45個原產(chǎn)地，價格從每50克百元內(nèi)到5000元以上不等。TWG tea總裁兼共同創(chuàng)辦人Taha Bouqdib認(rèn)為：“茶葉不是一個古老而保守的產(chǎn)品，根據(jù)時代的發(fā)展，人們的口味與需求會改變，我們希望追上這個步伐，讓產(chǎn)品對各時代的人都有吸引力。在中國，一般是幾個人喝一壺茶，在TWG Tea，我們主張每個人有一壺適合自己口味的，屬于自己的茶。為此，我們不斷豐富品種，創(chuàng)造出更多的新鮮口味。”

等上三五分鐘，一瓶現(xiàn)場手泡茶就可以帶走了

Taha在談到涉足中國市場時表示：“中國市場一直是我們首選之一，而現(xiàn)在，時機(jī)已經(jīng)成熟，我們要把TWG Tea介紹給這個亞洲最大的國家，一個擁有最悠久和最杰出的茶文化的國度?！?/p>

在上海港匯廣場店，有一面世界上最大的茶墻，上面放著800多種茶。精致是TWG tea的一大特色，無論是店面、茶葉包裝還是茶器茶具，都十分精巧用心。時尚的包裝，配上有甜甜味道的果味茶，不失為一次精致而有格調(diào)的消費(fèi)。

TWG Tea產(chǎn)品種類之豐富也讓人咂舌。店內(nèi)分為兩個區(qū)域，一塊是銷售區(qū)域，一塊是用餐區(qū)域。在銷售區(qū)，每一樣產(chǎn)品都與茶相關(guān)，琳瑯滿目的商品滿足了不同消費(fèi)者的需求。茶點(diǎn)有冰淇淋、蛋糕、馬卡龍等，這些甜食頗受女性消費(fèi)者的歡迎。店內(nèi)還銷售茶蠟燭，用九公斤茶做成的蠟燭，聞起來有茶的香味。記者還發(fā)現(xiàn)了“Tea Sugar”產(chǎn)品，據(jù)TWG Tea相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，有些人會受不了茶的苦澀味，所以專門配備了茶糖，來中和茶味。

在TWG Tea喝茶沒有時間限制，很多顧客都會選擇留下來吃飯，這正中TWG Tea的下懷。色彩鮮艷的TWG Tea剛進(jìn)入中國市場，就積累了不少消費(fèi)者。普通工作日的午后，廣場的一角，坐滿了喝茶的人。每個人都有一壺適合自己口味的茶，即便是平均消費(fèi)300元的價格，也阻擋不了消費(fèi)者的熱情。

另一家位于上海南京西路的ANGELINA，人氣也很旺。雖然這家百年老店是以熱巧克力和甜品聞名，鐵盒裝的伯爵茶卻是出人意料好喝。ANGELINA，在法國巴黎是一家從名人到平民大眾都喜聞樂見的一家茶室，是當(dāng)年CoCo Chanel最愛去的地方。

上個世紀(jì)的法國，女性是不被允許下館子的。1903年，ANGELINA在法國巴黎創(chuàng)立。紅磨坊的設(shè)計(jì)師奠定了它的基調(diào)：摩登而溫馨，定位為茶室，歡迎所有女性到他家喝下午茶，與閨蜜友人聊天。于是，ANGELINA變成了城中熱店，幾乎所有女性，不論等級階層，都愛去ANGELINA喝茶吃甜點(diǎn)聚會聊天。

上海店，延續(xù)了巴黎總店的店堂裝飾風(fēng)格，精致、優(yōu)雅，一切裝飾元素均空運(yùn)自巴黎。而店內(nèi)最大的一幅油畫，描繪的正是ANGELINA前身，開在尼斯的那家精品店及其周邊的風(fēng)貌。據(jù)ANGELINA餐廳經(jīng)理周佳良介紹，ANGELINA把外國人的下午茶生活方式帶到了中國。甜點(diǎn)，加一杯茶，是歐洲人典型下午的生活方式。ANGELINA主要以紅茶為主，因?yàn)榉▏瘘c(diǎn)偏甜，所以一般消費(fèi)者都會點(diǎn)上一杯紅茶。

成熟的品牌，不論在硬實(shí)力還是軟實(shí)力方面，一定有一套穩(wěn)定的運(yùn)行模式。對于ANGELINA的客人們來說，也許會奇怪，為什么每一個服務(wù)員都有好脾氣呢？

全新時尚飲茶模式是未來發(fā)展的方向

中國茶葉傳統(tǒng)消費(fèi)市場，從目前看來幾近飽和，開拓新的消費(fèi)市場是趨勢，也是必然要求。

今年，從全國茶葉市場的供需來看，嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩是茶葉行業(yè)的一個重要問題。全國每年近三分之一的過剩產(chǎn)能，讓茶葉供需關(guān)系極不平衡。盡管全國的人均消費(fèi)茶葉數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外的平均水平，理論上看茶葉的市場需求還有很大的增長空間，但從歷年來中國茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)體現(xiàn)來看，無論是出口還是內(nèi)銷的數(shù)量遞增都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于產(chǎn)能的遞增。

同時，今年我國茶葉種植面積依舊大幅度增加，僅貴州省的茶葉種植面積就已達(dá)到600萬畝，首超云南省，躍居全國第一。各主要產(chǎn)茶省份，特別是中西部地區(qū)在產(chǎn)業(yè)政策上依舊鼓勵茶葉種植，大力發(fā)展茶園面積，導(dǎo)致茶業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。

2014年1-7月，中國出口茶葉數(shù)量為178,631.1噸，同比下降0.6%。茶園面積逐年增加，茶葉產(chǎn)量逐年遞增，而茶葉出口情況卻不容樂觀。茶葉的供求關(guān)系出現(xiàn)了不平衡，如何轉(zhuǎn)化這一部分過剩茶葉，讓茶企們倍感壓力?！叭毕M(fèi)禁令出臺后，更是大大限制了禮品茶的銷售出路。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書認(rèn)為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。我們不妨把傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)市場看成“紅?！保壳拔覀儾铇I(yè)經(jīng)營者們需要聚焦的是“藍(lán)?！?，而年輕消費(fèi)市場或許可以成為這一片“藍(lán)?！?。

目前，國內(nèi)的一些人也在試圖開拓年輕消費(fèi)市場，不過遭遇了品種過于單一、沒有統(tǒng)一的企業(yè)文化、市場培育不成熟等一系列問題。但我們相信，這一市場的潛力是無限的，而這種時尚便捷的現(xiàn)代飲茶方式也將會獲得一片叫好。同時，這也將成為向年輕人傳播茶文化的有效途徑之一。

在臺灣，茶飲料市場大于碳酸飲料市場，占據(jù)70%份額。臺灣是個非常方便喝茶的地方，去過臺灣的年輕人，一定會對便利店里品種繁多的茶飲料印象深刻，在大陸的便利店里從來沒有過這么多的品種。而大街上隨處可見的奶茶店，除了傳統(tǒng)的珍珠奶茶，還有很多茶飲品可以選擇，路上看到大家拿著1升裝的茶飲料喝都是非常正常的情況。有人說：“臺灣人喝茶就像喝水一樣。”

像需要喝水一樣需要喝茶。我們期待看到這一種現(xiàn)代時尚的飲茶方式的推廣普及。因?yàn)樵凇昂蟛栉幕保▊鹘y(tǒng)文化元素和現(xiàn)代時尚文化元素的結(jié)合）的新理念關(guān)照下的飲茶方式才能贏得年輕人，而贏得了年輕人就贏得了未來?！?/p>